某楼盘广告运动企划提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,中国（南京）卓越形象创意公司,“长江之家”品牌专案小组,2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目,录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;,各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;,在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、 我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低, 且距离市中心较远。,2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。,3、生活配套设施不完善。,4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;,2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;,3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目,标,标,1、在目标,受,受众较为关,注,注的基础上,塑造品牌,形,形象;,消费者,项目,开发商,基本功能,附加价值,高开高走,心理实际,后续项目开,发,发,塑造,品牌,形象,2、为公开,强,强销期奠定,基,基础,确保,金,金秋恳谈会,期,期间能有出,色,色销售表现,。,广告,作用,知晓,好感,印象,软价,值的,认同,建立信心,促进销售,四、为目标,而,而制定的广,告,告策略,为达成目标,而,而制定的广,告,告策略,长期投资、,建,建立品牌;,以品牌入市,差异于竞,争,争者;,设定品牌核,心,心DNA,长,长期一致执,行,行,规划一个目,标,标消费群心,动,动的品牌形,象,象,传播,品牌,形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“,人,人”的生活,质,质量与意义,的,的地方,长江,之家,德国的高贵,严,严谨,长江的大气,豪,豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次,提醒,关注,7.107.20,第二阶段,完整,品牌,描绘,7.208.20,第三阶段,重点,功能,诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家,上,上市了,长江之家是,个,个,长江之家真,的,的很好,(滨江、网,络,络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表,现,现计划,1、服从于,品,品牌核心DNA,2、表现形,式,式统一,3、紧扣推,广,广步骤,4、每步内,容,容环环相扣,5、内容差,异,异化、表现,独,独创化,创意策略,标题：滨江,风,风光，谁能,抵,抵挡？,副标题：“,长,长江之家”,奠,奠定未来住,宅,宅价值观,内容：从表,现,现形式上给,消,消费者视觉,冲,冲击力!,以,以月牙湖居,住,住区做类比,，,，强调滨江,地,地区诱人的,规,规划前景和,良,良好的发展,态,态势。,品牌知名阶,段,段,:,(平面广告),标题：南京,中,中心西迁，,长,长江之家开,盘,盘,内容：迎合,南,南京城市规,划,划，指出滨,江,江地区诱人,的,的规划前景,和,和良好的发,展,展态势。,标题：“滨,江,江被看好，,人,人群往西流,”,”,内容：指出,滨,滨江地区诱,人,人的规划前,景,景和良好的,发,发展态势。,(软文),主题：“深,圳,圳之旅”儿,童,童暑假夏令,营,营”,内容：“长,江,江之家”已,购,购房业主家,中,中714,岁,岁儿童均可,报,报名参加，,除,除往返机票,外,外，所有费,用,用均由物业,公,公司承担。,此,此项活动为,了,了沟通业主,感,感情，创建,良,良好的社区,文,文化。,(活动),标题：“长,江,江之家,给,给你一个真,自,自己”,副标题:无,论,论如何衡量,她终是最,爱,爱,内容：选择,滨,滨江，或看,好,好长江边的,景,景观；或看,好,好升值前景,；,；或看好德,国,国风格；或,看,看好现代化,的,的网络社区,和,和物业管理,。,。无论你看,中,中哪一点，,长,长江之家都,值,值得你拥有,，,，都为圆你,一,一个梦,是,你,你人生成功,的,的标准象征,。,。,品牌认知阶,段,段：,(平面广告),标题：“长,江,江之家,一,切,切为自己”,副标题:任,何,何一点的特,别,别,都似为,我,我专门设计,内容：无论,长,长江景观；,德,德国风格；,或,或网络社区,。,。任何一点,，,，都印证了,现,现代都市白,领,领人士的需,要,要, 度身,定,定做.,软文：,标题：“居,家,家新热点：,去,去长江边上,安,安个家”,内容：指出,滨,滨江的诸多,优,优势，选择,滨,滨江住宅是,最,最新的时尚,趋,趋势。,活动 1：,主题：“长,江,江之家”金,陵,陵酒会,内容：选取,四,四星级酒店,，,，举办自助,式,式酒会，邀,请,请南京知名,人,人士，如政,要,要、律师、,明,明星、主持,人,人。以名人,效,效应宣传长,江,江之家的档,次,次与品位。,活动 2：,主题：“长江之家,，,，看房送房,”,”,内容：凡看,房,房者均赠送,精,精致楼盘模,型,型一具。针,对,对重度消费,群,群，积累Database资讯，,为,为强销期作,铺,铺垫。,平面广告1,标题：,“莱茵河,畔是我的,家,家”,内容：,以德国美丽,安,安适的莱茵,河,河畔，比拟,同,同为滨江佳,地,地的长江之,家,家，给楼盘,一,一个高的起,点,点。,标题：“歌,德,德以为回到,了,了他的家”,内容：德国,著,著名作家歌,德,德被长江之,家,家所迷惑，,美,美丽的建筑,让,让他以为回,到,到了祖国,好感阶段,：,1、“江滨,公,公共绿化工,程,程将成为南,京,京新十大景,观,观”,2、“严谨,之,之美的普鲁,士,士城堡”,3、“幽雅,、,、温馨、恬,静,静一个,长,长江之滨的,德,德国小镇”,“网络社区,未来房,产,产发展趋势,”,”,4、“购房,者,者忽略的细,节,节社区网,络,络化”,软文：,主题：“长,江,江之家”滨,江,江仲夏一日,游,游,内容：对来,电,电、来访咨,询,询顾客作档,案,案登记，每,一,一个月选取,重,重点客户15户，组织,江,江心洲和长,江,江之家现场,一,一日游活动,。,。介绍滨江,风,风情，宣传,长,长江之家的,景,景观优势。,活动 ：,主题：长江,之,之家今夏倾,情,情德国啤酒,节,节,内容：赞助,和,和德国文化,主,主题有关的,娱,娱乐活动，,营,营造出长江,之,之家的“德,国,国气质”。,标题：“我,在,在网上生活,”,”,内容：描述,在,在网络社区,一,一天的生活,，,，表现人们,常,常听传媒报,道,道却很少涉,足,足的生活形,态,态，引发人,们,们的好奇和,向,向往。,平面广告1：,六、广告媒,介,介计划,媒介投放策,略,略：,入世引导期,销售淡季,建立品牌,推广计划,广告投入总,额,额为全年预,算,算10%左,右,右,广告目标,采用较大版,面,面或特殊版,面,面,设计风格优,雅,雅、独特,7月10日,7月20日,知,知名度,（,（10%）,7月20日,8月20日,品,品牌（30%）,8月20日,9月10日,产,产品（20%）,1、,根据房地产,业,业的特点，,最,最好的广告,宣,宣传媒体是,报,报纸,。,报纸能够详,细,细全面地介,绍,绍楼盘卖点,，,，且读者对,此,此信息的接,受,受具有一定,的,的非强制性,，,，愿意阅读,信,信息的读者,，,，必定是具,备,备购房能力,或,或具有购房,倾,倾向的消费,群,群。,媒介选择：,2、,选择大众性,报,报纸媒体，,对,对于提高“,长,长江之家”,的,的市场知名,度,度是很有好,处,处的,。,因为当“长,江,江之家”为,很,很多人知道,时,时，它成功,的,的机会就更,多,多。并以此,扩,扩大“长江,之,之家”的影,响,响，消除真,正,正购买者的,认,认知不协调,，,，树立“长,江,江之家”的,高,高尚居住区,形,形象。,3、,使用大版面,或,或特殊版面,，,，具备较高,的,的注目率，,引,引起读者的,注,注意,。,使用大篇幅,如,如双通，半,版,版、整版等,，,，可充分体,现,现“长江之,家,家”的实力,，,，更利于树,立,立“长江之,家,家”可信赖,的,的良好形象,。,。采用黑白,竖,竖通同周边,广,广告有效区,分,分，引起更,大,大的关注。,扬子晚报,自身发行,量,量已突破157万,（南京地区,约,约60万）,，,，可最大限,度,度地向大众,传,传递项目信,息,息。,扬子晚报,.置业安,家,家,（周二、周,四,四刊 南,京,京版,）,该版面以物,业,业投资、房,地,地产消费、,家,家居装修消,费,费内容为主,。,。介绍家庭,装,装修常识、,经,经验及各种,新,新型饰材；,报,报道城市房,产,产新动向；,发,发布各类房,地,地产供求信,息,息。许多具,有,有购房意向,的,的消费群都,从,从该专版上,获,获得房产信,息,息以便参考,。,。,媒介组合策,略,略：,扬子晚报,.置业安,家,家,南京日报,房产专版,另一以房产,专,专版。因其,刊,刊登在政府,机,机关报上，,具,具有一定的,权,权威性和说,服,服力，对提,高,高“长江之,家,家”的品牌,形,形象会有很,大,大的帮助；,另,另外,南京日报,的读者多,为,为政府机关,人,人员，公务,员,员等，,这类人群中,部,部分经济条,件,件较好，在,某,某种程度上,能,能够接受“,长,长江之家”,的,的销售价位,，,，也有可能,产,产生购房消,费,费。,周末今,苹,苹果豪华,版,版,通过周末,今苹果,豪,豪华版精致,印,印刷，体现,“,“长江之家,”,”的品质感,，,，树立“长,江,江之家”良,好,好的形象。,该,该报纸属于,周,周刊，阅读,周,周期长，传,播,播范围较大,，,，有利于品,牌,牌形象的推,广,广。,长江之家品,牌,牌-南,京,京地区2000年7.10日-20日媒介排,期,期,长江之家7,月,月20-8,月,月20日媒,介,介计划,长江之家8,月,月20日-9月10日,媒,媒介计划,EXISAD 2000年6,月,月30日,谢谢大家！,Thanks！,