古北水镇案例研究

,单击此处编辑母版标题样式,#,古北水镇案例研究,目录,Part,1,项目概况及效益分析,Part 2,项目成功因素分析,Part3,项目总结,Part 1,项目概况及效益分析,规模：,总,占地面积,9,平方公里,，下辖古北水镇和司马台长城两个游览区,其中古北水镇景区是在原有的五个自然村落基础上,整治改建,而成，保存有精美的民国风格的山地四合院建筑,43,万平方米,区位交通：,位于北京密云司马台长城脚下,距离密云县约,45,分钟,车程,，,距首都国际机场,1,个半小时左右车程,从市区走京承高速直达，距,北京市,区,两个半小时,车程，,2015,年通车的京沈高铁将在密云设折返站，通车后从市区到密云,仅需,15,分钟,且,恰好处于,北京,-,承德,(,车程,4,个小时,),这一经典旅游线路的中,间位置,【,项目概况,】,位于北京密云司马台长城脚下，总占地,9,平方公里，京郊大型观光度假型目的地,北京,城区,首都机场,密云县城,古北水镇,承德市,司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。全长约,50,公里，面积,170,多平方公里。,区域为三个部分：中部是,以古北水镇,(,司马台长城,),国际休闲度假区为核心,的国际旅游度假休闲综合目的地。西部是,以香草园为示范区,的世界乡村生活汇聚地汤泉香谷。东部是,以雾灵山为核心,具有山水养生功能的休闲胜地雾灵溪谷,【,区域背景,】,古北水镇属于司马台,雾灵山国际休闲度假区的一部分，主要承担其度假及配套服务功能,司马,台,长城,旅游区,古北水镇度假区,【,功能构成,】,设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升,基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施建设，而,景区大量的游客需要足够的设施承载,司马台长城,保护,专属区,古北水镇,旅游,专属区,长城文化与北方民居文化的结合，有望使司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游或多日游路线,而且按照目前的门票策略，进入司马台长城必需先进入古北水镇,因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司马台长城,“保护专属区”和“旅游专属区”,其中保护区与旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“,观光休闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体”,基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区,保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通过游线策略形成旅游度假集合体，相互提升,水街历史风景区,司马小烧酒坊,司马缸酒楼,永顺染坊,永顺客栈,英华客栈,【,空间布局,】,除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分,卧龙堡民俗文化区,长城书舍酒店,英华书院,杨无敌祠,杨家客栈,梨园客栈,汤河古寨区,震远镖局,镖局客栈,八旗会馆,雁门客栈,望京楼精品酒店,【,业态规划,】,以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性,文化展示体验区,:,10,个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等,特色住宿,：,目前已经建成,1,个五星级酒店（水镇大酒店），,3,个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍），,400,余间民宿，总共计约,1500,间客房,商务会议：,预计建设两个大型会议中心,日常生活配套,：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等,【,市场效益,】,古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游客，已经成为京郊旅游的一个新地标,游客量,节日,游客量,清明节,2,万人次,五一节,5.9,万人次,端午节,5,万人次,周末,8000,9000,人次,周中,600,800,人次,客单价：,目前古北客单价在,200,元,以上,度假区收入：,收入分布与乌镇类似，,门票收入预计占比约,50%,，,其余包括酒店、餐饮、游船、商品销售等,清明节三天，度假区总收入超过,320,万元,“五一”小长假，实现收入,1183.19,万元，占密云全县景区收入的,82%,2014,年,1,月试营业，,10,月份正式营业,游客量：,在没有任何宣传花费的情况下，古北取得了,超预期的客流增长情况,游客量预估：,2014,年当年，古北水镇的客流将会达到,150,万,人次，之后数年增长到,350,万,人次的高峰,后续发展动力,10,月份正式营业，门票将由,80,元提升至,150,元,招商配套的跟进将进一步加强水镇景区的可玩度和吸引力,目前景区内实际可用房间仅,600,间，后续随着民宿的持续开出，将进一步提升过夜人次和客单价,对团客、会议市场的开发将是巨大的市场,收入,古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率达到,30,60,，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首,五一黄金周游客总数将近,10,万人，约占全县旅游接待总人次的,30%,，综合收入总数,1500,余万元，约占全县旅游综合总收入的,40%,。,五一黄金周期间，,司马台雾灵山国际休闲度假区,经济呈现出良好的发展态势，以古北水镇,(,司马台长城,),为核心的度假区实现了最大限度试运营，游客极其火爆，,3,天客流总数达到,6,万人次,，综合收入将近,900,万元，位居全县旅游景点综合收入首位。,司马台雾灵山国际休闲度假区作为密云县域东北部拉动潮河产业带快速发展的重要功能区，龙头作用已经凸显出来。,旅游人次,同比增长,旅游收入,同比增长,以古北水镇为核心的度假区,6,万,游客量,西部以香草园为核心的汤泉香谷,1.22,万,48%,142,万,66%,东部以雾灵山为核心的雾灵溪谷,2.6,万,30%,480,万,37.1%,古北水镇的发展使得周边景区的旅游人数及收入同比增长明显,收入假设,：我们预计到,2018,年，古北水镇合计游客人数能够达到,270,万人次（日内游客,162,万人，隔夜游客,112,万人），,合计营业收入达,11,亿元,成本假设,：预计项目成熟后,运营成本在,5-6,亿元,左右，其中折旧摊销约,1.6,亿元、人工成本在,2,亿左右（总员工数约,3000,人），财务费用约,4800,万元，另外其它耗材、水电、餐饮费用约,2,亿元,中青旅在古北水镇权益占比,36%,，因此古北水镇将为中青旅带来市值增加,42,亿元,根据相关研究，成功运营后古北水镇年营业收入达,11,亿元，为,中青旅带来市值增加,42,亿元,古北水镇项目盈利预测,Part 2,项目成功因素分析,【,古北水镇成功因素,】,合作开发,专业打造,多方注资,政企合作,与品牌房企合作，地产回现平衡资金压力,产品设计,统一开发,冬季补足,服务加分,公司目前直接和通过乌镇旅游合计持有古北项目,41.29%,的表决权，如果按照实际权益比例计算，则公司对古北水镇的权益占比为,36.03%,（,25.81%+15.48%*66%,）。,【,多方注资,】,引入乌镇旅游、,STC,、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益,古北水镇股权结构,合作开发,【,政企合作,】,投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅,合作开发,2012,年古北项目获得密云财政局,4100,万基建补贴,除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支持外，在交通方面，政府还协助修建景区门口的道路,古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体开发经验,中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。,中青旅,专业团队，充足客源,当地政府,财政补贴，政策支持,2010,年，中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步，与密云政府实施战略合作，开发“古北水镇国际旅游综合度假区”,各方的权责利规定清晰合理,借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会以及舒适的安置房,古北水镇开发后，在该处设立一万平米的民俗区，对社会公开招标，,村民可以享有优先租赁的权利,同时在开发前就对吸收当地人就业有明确要求。,优先培训当地人成为工作人员,拆迁补偿标准：当时司马台村的各项补偿在密云县类似补偿标准中属,较高标准,。具体为：,政府集中建设,安置房,，村民可以补偿款进行回购，,每平米,2000,元。,大部分村民在回购房屋后至少还能剩十七八万，有的家庭可以买两套房子,租金和拆迁补偿收益,就业机会,舒适的安置环境,司马台新村建设于,2011,年,3,月开，工,2012,年,7,月,3,日完工，回迁工程包含,1136,人，,499,套房屋,建立一套打破传统村民小组建制的,新型农村社区管理模式,完成了,统一规划的交通网络、供水、排水、通讯,等设置。,项目土地开发模式：村民的宅基地，包括村民承包地在内的大部分村集体土地，将被流转至该村经济合作社，后者再将土地出租给镇政府，村民腾地后由政府招商，对发展沟域经济、新农村建设与后期的商业开发三者进行联动。村民除了租金外还可以获得：,合作开发,【,与品牌房企强强联合,】,总投资,46,个亿，由于前期投资巨大，因此中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡,即便是专业化的中青旅进行打造运营，其试营业的第一个季度运营还是,亏损,2000,万元,，预计到,2015,年的净利率才能转正，而且由于,总投资达,46,亿元,，,因此要实现短期回本光靠运营收益更是无法达到,因此中青旅在拿到地后，联合龙湖地产，推出,6.8,万平的“长城原著”地产项目，为前期巨大投资实现资金平衡,合作开发,【,龙湖长城源著,】,位于古北水镇国际度假区内，占地,5.7,万平，是龙湖品牌升级的标杆项目，将,开创北京微度假时代,区位及资源：,位于北京密云县古北水镇国际度假区之内,，,依托水镇景区配套及司马台长城资源,交通：,公交密云至司马台公交车；高速路京承高速,规模：,占地,57000,平米，建面,68000,平米，容积率,1.05,，绿化率,30%,战略意义：,该项目是一个龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，将开创北京微度假时代,龙湖长城源著,合作开发,渗透水镇文化，,中庸和谐,的建筑风格，,打造文化品质感的产品，由于其可托管的性质，,未来可承载景区游客住宿功能,产品形式：,13,栋,4,层叠院,（,50,110,平）,、,5,栋,8,层洋房,（,30,80,平）,，精装修,价格情况,：洋房总价,60-150,万，叠院总价,100-220,万,建筑风格：,一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆材质奠定了,中庸和谐的基调,（,非,龙湖传统的,托斯卡纳、,A-deco,和颐和系，亦非中式和新中式,）,卖点：,低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产,服务：,业主可自由选择将,物业,托管,（市场数据显示，景区内规划,1500,间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承载部分游客住宿功能）,叠院,洋房,合作开发,【,产品设计,】,在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”,基建,方面,：以新建的地下管廊为例，它的宽高达,2.22,米，这在整个北京都是绝无仅有,外部整治方面,：,不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造，并根据游客需求进行改造，例如为了给游客提供舒适的居住环境，院落空间则需要在居住空间的设置上留出必要的弹性，以更好地适应不同数量的游客需要,公司还前往全国各地收购了,200,多套民宅，在景区进行安臵,内部改造方面,：对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、提升人均居住面积，使得,改造好的古建筑更适合现代城市人的居住,社区配套方面：,按照现代居住社区的标准，配套公共设施，并建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活,古北水镇院落空间设计的公共与封闭,古北水镇餐饮类功能院落空间设计,古北水镇院落空间的游客游线分析,合作开发,专业打造,【,统一开发,】,在开发时全资买断所有商铺和住家的产权