广告的发展概况

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,*,#,第二章,广,广告的,起,起源与,发,发展,教学目,的,的：,通过本,章,章的学,习,习，主,要,要是要,让,让学生,了,了解广,告,告的历,史,史过程,，,，从广,告,告的产,生,生与发,展,展的不,同,同阶段,、,、不同,地,地区出,发,发，来,分,分析是,与,与经济,活,活动紧,密,密相关,的,的一项,活,活动，,并,并介绍,当,当前我,国,国广告,业,业发展,状,状况。,主要内,容,容：,1、世,界,界广告,发,发展史,2、中,国,国近代,广,广告发,展,展史,重点难,点,点：,介绍目,前,前我国,广,广告业,的,的发展,第一节,世,世,界,界广告,的,的发展,史,史,一、广,告,告业发,展,展阶段,的,的三个,重,重要转,折,折,广告业,发,发展的,基,基础是,消,消费观,念,念、市,场,场经济,（,（物质,基,基础）,和,和传媒,技,技术（,技,技术基,础,础）,从技术,基,基础来,年,年，广,告,告业发,展,展的三,个,个重要,转,转折标,志,志是：,1公元15世纪,中,中期活,字,字印刷,术,术的发,明,明和普,遍,遍应用,，,，为现,代,代报业,和,和杂志,的,的出现,奠,奠定了,基,基础。,220世,纪,纪20-30,年,年代广,播,播电视,的,的出现,，,，使广,告,告的传,播,播手段,更,更为丰,富,富，并,形,形成了,四,四大媒,体,体为主,的,的格局,。,。,3二战,以,以后,，,，广,告,告业,的,的规,模,模迅,速,速扩,大,大，,超,超越,国,国界,，,，影,响,响更,大,大。,个人,观,观点,：,：当,今,今互,联,联网,的,的出,现,现应,该,该又,是,是一,个,个转,折,折点,。,。,世界,广,广告,发,发展,史,史,（一,）,）以,地,地中,海,海沿,岸,岸为,中,中心,的,的古,代,代广,告,告,（二,）,）以,英,英国,为,为中,心,心的,近,近代,广,广告,（三,）,）以,美,美国,为,为中,心,心的,现,现代,广,广告,形,形式,第二,节,节,中,中,国,国广,告,告的,产,产生,与,与演,变,变,中国,古,古代,的,的广,告,告:,口头,广,广告,、,、陈,列,列广,告,告、,招,招牌,与,与幌,子,子广,告,告、,印,印刷,广,广告,中国,近,近代,的,的广,告,告,：,中国,近,近代,广,广告,业,业是,伴,伴随,着,着外,国,国资,本,本相,继,继入,侵,侵中,国,国、,西,西方,文,文化,渗,渗透,而,而来,的,的。,在,在中,国,国近,代,代报,业,业中,，,，1872年3月23,日,日由,外,外国,人,人创,办,办的,申,报,报,，,，历,史,史最,长,长，,其,其中,最,最为,有,有名,的,的是,南,南洋,烟,烟草,公,公司,的,的香,烟,烟广,告,告及,英,英美,烟,烟草,公,公司,的,的大,英,英牌,香,香烟,广,广告,。,。,中国,现,现代,的,的广,告,告：,（一,）,）中,国,国现,代,代广,告,告的,发,发展,时,时期,（二,）,）中,国,国现,代,代广,告,告的,成,成熟,时,时期,第三,章,章.,现,现代,广,广告,概,概述,3.1,现,现,代,代广,告,告活,动,动的,模,模式,和,和要,素,素,3.2,广,广,告,告代,理,理制,度,度和,广,广告,公,公司,的,的选,择,择,3.1.1,现,现代,广,广告,活,活动,的,的模,式,式,自实,施,施模,式,式,自组,织,织模,式,式,委托,代,代理,模,模式,广告,的,的信,息,息传,播,播活,动,动过,程,程,广,告,告,媒,介,介,广告,内容,信息,加,加工,信息,发,发生,源,源,信息,传,传播,信息,接,接受,者,者,信息,反馈,广告,的,的运,做,做框,架,架,广告,环,环境,政,府,府,广,告,告,媒,体,体,社,会,会,广告,环,环境,广告,主,主,广告,商,商,广告,主,主,广,告,告,受,受,众,众,谁,传,传播,者,者,取得,什,什么,效,效果,传,传,播,播效,果,果,对谁,受,受,传,传者,5W,5W,理论,说什,么,么,讯,讯息,通过,什,什么,渠,渠道,传,传,播,播媒,介,介,3.1.2,现,现代,广,广告,的,的要,素,素,1、,广,广告,主,主,2、,广,广告,代,代理,3、,广,广告,媒,媒介,4、,广,广告,费,费用,5、,广,广告,信,信息,6、,广,广告,受,受众,7、,广,广告,效,效果,3.2,广,广告,代,代理,制,制度,与,与广,告,告公,司,司选,择,择,广告,代,代理,制,制度,原,原理,中国,的,的广,告,告代,理,理制,度,度,广告,公,公司,的,的类,型,型,广告,公,公司,的,的定,位,位,3.2.1,广,广告,代,代理,制,制度,原,原理,一、,广,广告,代,代理,制,制的,基,基本,运,运作,机,机制,广告,代,代理,制,制，,就,就是,广,广告,主,主委,托,托广,告,告公,司,司实,施,施广,告,告宣,传,传计,划,划，,媒,媒体,通,通过,广,广告,公,公司,承,承揽,广,广告,发,发布,业,业务,，,，广,告,告公,司,司居,于,于中,间,间为,广,广告,主,主和,广,广告,媒,媒体,实,实现,双,双向,，,，全,面,面代,理,理业,务,务的,一,一种,制,制度,安,安排,。,。,广告主,广告公司,媒体,广告受众,二、,广,广告,代,代理,制,制的,两,两种,类,类型,商品,细,细分,广,广告,代,代理,制,制度,：,：,指广,告,告公,司,司在,同,同一,种,种竞,争,争性,商,商品,中,中只,接,接受,一,一个,客,客户,，,，对,客,客户,所,所委,托,托的,商,商品,广,广告,营,营销,传,传播,业,业务,全,全权,负,负责,。,。,每家,广,广告,代,代理,商,商以,同,同自,己,己原,有,有的,客,客户,不,不冲,突,突的,商,商品,去,去接,受,受广,告,告代,理,理，,而,而且,对,对所,负,负责,的,的商,品,品不,仅,仅只,是,是提,供,供广,告,告制,作,作与,宣,宣传,，,，还,要,要参,与,与商,品,品规,划,划与,计,计划,，,，流,通,通，,促,促销,，,，市,场,场调,查,查等,全,全盘,性,性的,广,广告,服,服务,。,。,媒体,细,细分,广,广告,代,代理,制,制度,日本,的,的广,告,告代,理,理商,，,，过,去,去主,要,要是,以,以承,揽,揽与,推,推销,媒,媒体,为,为主,，,，通,常,常是,数,数家,广,广告,公,公司,对,对同,一,一客,户,户提,供,供的,服,服务,是,是以,媒,媒体,细,细分,来,来承,担,担。,广告,公,公司,最,最关,心,心的,是,是属,于,于自,己,己掌,握,握的,媒,媒体,如,如何,才,才能,被,被广,告,告客,户,户大,量,量地,采,采用,，,，而,对,对于,全,全盘,性,性的,市,市场,营,营销,服,服务,自,自然,不,不大,关,关心,。,。,中国的广,告,告代理制,度,度,一、广告,代,代理制度,在,在我国的,试,试行,一些名牌,企,企业在长,期,期的艰苦,摸,摸索中形,成,成一定的,广,广告策划,能,能力，往,往,往自行组,织,织广告策,划,划，对广,告,告公司及,其,其代理没,有,有积极性,1993,年,年7月，,政,政府出台,了,了关于,加,加快广告,业,业发展的,规,规划纲要,，将建,立,立广告代,理,理制作为,未,未来10,年,年转换广,告,告经营机,制,制的主要,目,目标,国家工商,局,局颁布,关,关于在部,分,分城市进,行,行广告代,理,理制和广,告,告发布前,审,审查试点,工,工作的意,见,见,广告客户,必,必须委托,有,有相应经,营,营资格的,广,广告公司,代,代理广告,业,业务,兼营广告,业,业务的报,社,社，广播,电,电视台，,电,电视台，,必,必须通过,有,有相应经,营,营资格的,广,广告公司,代,代理，方,可,可发布广,告,告,广告公司,为,为广告客,户,户代理广,告,告业务,广告公司,为,为媒体承,揽,揽广告业,务,务,报社，广,播,播电视台,，,，电视台,下,下属的广,告,告公司，,在,在人员，,业,业务上必,须,须与本媒,体,体广告部,门,门相脱离,。,。,二、中国,广,广告代理,业,业：客户,代,代理与媒,体,体代理并,存,存,广告代理,制,制一般是,客,客户代理,制,制，现代,广,广告代理,制,制就是定,位,位于客户,的,的全面代,理,理制。,国家工商,管,管理局明,确,确规定不,允,允许广告,公,公司购买,媒,媒体的广,告,告资源再,转,转卖给其,他,他客户，,即,即不允许,有,有直接的,媒,媒体推销,代,代理关系,。,。,媒体代理,可,可以促进,媒,媒体广告,资,资源的销,售,售，尤其,是,是弱势媒,体,体，非黄,金,金时段或,栏,栏目的销,售,售。,强势媒体,一,一般不采,用,用媒体代,理,理的形式,，,，开放竟,价,价销售可,以,以使广告,收,收入最大,化,化,广告主和,媒,媒体之间,直,直接发生,交,交易。,广告主与,媒,媒体之间,只,只发生媒,体,体购买关,系,系，而广,告,告策划，,创,创意等部,分,分由广告,公,公司或广,告,告主自己,完,完成。,广告主与,媒,媒体之间,通,通过第三,方,方广告公,司,司进行交,易,易，可能,有,有一级代,理,理，也可,能,能有二级,，,，多级代,理,理。,媒介广告部,广告客户,代理公司（策划，创意）,代理公司,代理公司,3.2.2 广,告,告公司的,类,类型,一、全面,服,服务型公,司,司,也称综合,广,广告代理,服,服务公司,。,。所谓全,面,面服务是,指,指为广告,主,主提供关,于,于广告运,作,作全过程,，,，全方位,的,的服务：,市,市场调研/广告策,略,略/媒介,计,计划和购,买,买/广告,创,创意和制,作,作及其他,相,相关活动,。,。,有些广告,公,公司的服,务,务内容更,为,为广泛，,如,如公共关,系,系，促销,，,，直接营,销,销等。,小资料：,美,美国4A,协,协会为其,成,成员制定,了,了一套服,务,务标准,调查客户,的,的产品或,服,服务，确,定,定产品本,身,身固有的,优,优点与缺,点,点，以及,客,客户与竞,争,争对手的,关,关系。,分析产品,或,或服务目,前,前面临的,市,市场以及,将,将要进入,的,的潜在市,场,场。（谁,购,购买了它,？,？为什么,购,购买？何,时,时购买？,在,在什么场,所,所购买？,谁,谁可能购,买,买？影响,购,购买决策,的,的人员是,谁,谁？季节,与,与地理因,素,素如何影,响,响购买？,）,）,提供分销,和,和销售方,面,面的意见,。,。（谁是,关,关键的中,间,间商或批,发,发商？那,些,些是主要,的,的零销店,或,或连锁店,？,？为销售,产,产品应使,用,用什么样,的,的折扣形,式,式或促销,手,手段？）,了解所有,可,可以利用,的,的媒介和,手,手段，以,便,便有效地,利,利用它们,向,向消费者,，,，批发商,，,，中间商,等,等传达产,品,品或服务,的,的说明。,制定明确,的,的计划前,向,向客户演,示,示广告计,划,划。（在,如,如下方面,提,提出建议,：,：已有的,市,市场和将,要,要到达的,市,市场；如,果,果需要，,在,在营销渠,道,道上要做,哪,哪些改动,；,；如果有,必,必要，在,价,价格和折,扣,扣上做哪,些,些工作；,通,通过什么,媒,媒介渠道,把,把信息传,达,达给消费,者,者和商界,；,；应该使,用,用什么样,的,的卖点；,说,说什么,适,适合每种,渠,渠道的信,息,息如何传,达,达；在广,告,告运动中,，,，应使用,哪,哪些购买,环,环节（推,销,销人员，,零,零售商，,分,分销商）,；,；应投入,的,的广告费,是,是多少。,）,）,实