品牌营销市场计划的制定与执行讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销市场计划的制定与执行,困惑,品牌营销计划不等于预算计划？,营销计划有无规律可循？,怎样分析市场？细分市场？,怎样找到关键问题？,怎样创立促销战役？,怎样获得预算？,营销计划能力的提高,制定计划步骤概述,营销计划,任何一个向顾客销售产品或者提供服务的公司都需要一个正 式的营销计划和实施步骤,营销计划的目的:,确保在计划过程中有严格的规则,为和营销有关的活动提供行动计划,记录与营销有关的决策,申请预算、申请内部资源,在高层管理人员间展开对话,和公司其他部门之间对优先营销进行沟通,营销计划,关键问题：,你的公司营销计划时间表是什么?,计划的结构是什么?,主要标题是什么?,每个标题下的内容是什么?,营销计划时间表,战略计划和运营计划的区别比较,战略计划,运营计划,长期,确定所有目标,制定纲要,基于对顾客和竞争者的分析,确定各个细分市场的营销活动和方法,确定各个细分市场成功的关键因素,长期,确定所有目标,制定纲要,基于对顾客和竞争者的分析,确定各个细分市场的营销活动和方法,确定各个细分市场成功的关键因素,短期,确定达到战略目标所需进行的行动,根据各个细分市场确定 CSFs,一年的活动路线图,为主要股东汇总所有计划,必须能够应对变化的形势,短期,确定达到战略目标所需进行的行动,根据各个细分市场确定 CSFs,一年的活动路线图,为主要股东汇总所有计划,必须能够应对变化的形势,战略计划和战术计划的比较,战略计划,战术计划, 怎样想, 做什么, 做多大的目标, 五年或长期, 怎样想, 做什么, 做多大的目标, 五年或长期, 怎样做, 从哪里开始, 如何实现, 一年到二年,战略计划的主要内容,确定战略方向,确定市场,了解战略性的营销挑战,完善对市场的认识,了解顾客,了解竞争对手,制定产品战略,选择目标细分市场/听众,设定战略方向,确定关键的成功因素,运营计划的主要内容,制定产品实施计划,制定产品计划针对目标听众的特定信息,选择最好的沟通方法和渠道,确定综合行动所需的要求,确定费用和合理的推广组合,跟踪和评估产品销售的表现,确定主要市场，顾客和竞争者的不确定因素,确定跟踪和评估销售表现的主要指标和体系,应急计划,市场研究计划,进行预测,战略性,计,计划路,线,线图,运营计,划,划的路,线,线图,营销计,划,划能力,的,的提高,了解战,略,略性的,营,营销挑,战,战,战略性,计,计划路,线,线图,战略性,营,营销挑,战,战,营销计,划,划应当,和,和市场,的,的情形,相,相适应,，,，规划,出,出你如,何,何去获,得,得产品,成,成功的,战,战略,哪一种,计,计划?, 我,应,应当关,注,注营销,过,过程中,的,的哪一,环,环节?, 不,同,同的分,析,析能够,提,提供哪,些,些不同,认,认识和,价,价值?, 我,需,需要对,市,市场认,识,识的哪,些,些地方,重,重新进,行,行思考?, 我,需,需要考,虑,虑哪些,不,不同的,战,战略方,案,案?, 在,制,制定这,些,些战略,方,方案中,可,可以应,用,用哪些,不,不同的,方,方法?,再普乐,再,再普,乐,乐 维,思,思通,维,维思通,战略性,营,营销挑,战,战,战略性,营,营销挑,战,战,市场的,地,地位,市场,大,大/小?,稳定/易变,高/低转,换,换?,增长/萎缩?,顾客,全科,医,医师/,专,专科医,师,师?,分布,广,广/集,中,中?,患者,多,多/少?,满意,度,度?,产品,品牌,产,产品/,通,通用产,品,品?,技术,含,含量?,新产,品,品/老,产,产品?, 竞,争,争者,零星,的,的?,规模,小,小/大?,核心/附属,产,产品?, 内,部,部期望,一炮,打,打响?,试探?,产品,生,生命周,期,期阶段?,投资,和,和回报,的,的水平,应考虑,问,问题,战略性,营,营销挑,战,战,了解含,义,义:,对关键,问,问题的,回,回答告,诉,诉我什,么,么：,我需要,进,进行分,析,析的类,型,型和本,质,质是什,么,么?, 我,需,需要关,注,注营销,计,计划过,程,程的哪,些,些环节?, 我,应,应当如,何,何分析,我,我的市,场,场?, 应,当,当了解/接触,哪,哪些对,象,象?, 哪,些,些细分,是,是合适,的,的?, 应,当,当考虑,哪,哪些技,术,术和资,源,源?,我需要制定,的,的战略的类,型,型和本质是,什,什么?, 传统的,还,还是创新的,方,方法?, 普遍性,的,的还是特异,性,性的?, 直接的,还,还是间接的?, 我要考,虑,虑多少种方,案,案?, 我要考,虑,虑多少种不,同,同的备选策,略,略?,战略性营销,挑,挑战,要确保：,计划要和你,所,所面临的情,形,形相适应,在适当的水,平,平进行分析,并,并得出结果,制定的战略,应,应有竞争性,营销计划能,力,力的提高,市,市场定义&,患,患者路径,市场定义,你处于何种,市,市场?,你的市场有,多,多大?,你的顾客是,谁,谁?,市场定义,市场定义的,重,重要性,对你的市场,及,及其范围做,一,一个明确而,易,易懂的定义:, 机会有,多,多大, 包括哪,些,些顾客，不,包,包括哪些顾,客,客,明确你真正,的,的竞争对手,有助于明确,新,新的增长领,域,域, 在计划,阶,阶段哪些备,选,选适应症可,以,以成为新适,应,应症,市场定义,如何定义市,场,场？,从你产品的,描,描述开始,考虑你的产,品,品在顾客心,目,目中的地位,如,如何,考虑,最,最能,帮,帮助,你,你明,确,确真,正,正竞,争,争者,和,和增,长,长机,会,会的,定,定义,市场,定,定义,记住:,市场,是,是有,所,所需,求,求的,人,人在,某,某种,情,情形,下,下做,出,出决,定,定来,满,满足,他,他们,的,的需,求,求,我们,的,的市,场,场必,须,须围,绕,绕我,们,们所,能,能提,供,供的,服,服务,进,进行,定,定义:,提,提供,解,解决,问,问题,的,的方,法,法而,不,不是,化,化学,分,分子,定义,应,应当,是,是:,清,清晰,明,明了,，,，我,们,们应,当,当用,同,同一,种,种方,法,法来,阐,阐释,回,回答,和,和战,略,略性,营,营销,挑,挑战,相,相关,联,联,判断:,是,是否,能,能引,发,发不,易,易回,答,答的,难,难题,从,从我,们,们顾,客,客的,角,角度,来,来考,虑,虑市,场,场,考,考虑,我,我们,产,产品,适,适应,症,症之,外,外的,市,市场,机,机会,患,者,者,路,路,径,径,图,图,患,者,者,路,路,径,径,图,图,患,者,者,路,路,径,径,图,图,这,是,是,决,决,定,定,患,患,者,者,进,进,行,行,专,专,业,业,健,健,康,康,保,保,健,健,寻,寻,求,求,治,治,疗,疗,的,的,方,方,法,法,通,过,过,对,对,不,不,同,同,患,患,者,者,路,路,径,径,的,的,绘,绘,制,制,，,，,我,我,们,们,获,获,得,得,以,以,下,下,的,的,洞,洞,察,察,力,力,谁,谁,是,是,处,处,方,方,的,的,决,决,策,策,者,者,谁,谁,可,可,能,能,继,继,续,续,、,、,转,转,换,换,、,、,加,加,药,药,治,治,疗,疗,谁,谁,可,可,影,影,响,响,处,处,方,方,者,者,侧,重,重,特,特,别,别,活,活,动,动,针,针,对,对,不,不,同,同,患,患,者,者,组,组,患,者,者,路,路,径,径,图,图,使,我,我,们,们,能,能,够,够:,了解在,治,治疗途,径,径中的,关,关键机,会,会点,确定在,治,治疗途,径,径中可,以,以改变,或,或者增,加,加我们,产,产品处,方,方的行,为,为,了解战,略,略方向,这个阶,段,段使我,们,们能够,了,了解:,营销挑,战,战的本,质,质,应当聚,焦,焦分析,的,的哪些,方,方面,需要考,虑,虑哪一,种,种类型,的,的战略,我们市,场,场的界,限,限,患者路,径,径中我,们,们需要,关,关注的,环,环节,营销计,划,划能力,的,的提高,市,市场,图,图,如何,对,对顾,客,客进,行,行细,分,分,在理,解,解对,顾,顾客,进,进行,细,细分,的,的意,义,义和,设,设定,一,一个,细,细分,方,方法,后,后,如果需要,进,进行细分,如何进,行,行细分?,第一步是,了,了解市场,的,的结构和,明,明确患者,和,和医生所,处,处的形势,，,，,以此来开,始,始对顾客,进,进行细分,市场图,有用的指,导,导- 5Ps,特征 （properties),根据市,场,场的定义,途径 (pathway),哪,里,里可提供,或,或者获得,治,治疗,处方者(prescribers),谁处,方,方或者推,荐,荐药物,病理 (pathology),药物可,以,以治疗什,么,么疾病,患者 (Patients) ,哪,哪一种人,需,需要/购,买,买治疗药,物,物,市场图的,导,导向是基,于,于假设的,市,市场细分,方,方法,市场图,市场图,要点,市场图中,的,的任何划,分,分点都应,当,当反映产,品,品功效的,真,真正不同,其目的是,对,对市场有,一,一个透彻,的,的了解, 要比,你,你的竞争,者,者了解得,更,更透彻,最终结果,应,应当显示,有,有意义的,细,细分市场,，,，描述市,场,场的真实,情,情况,市场图为,进,进行顾客,分,分类奠定,基,基础,营销计划,能,能力的提,高,高了解,顾,顾客,了解顾客,营销是确,认,认、预测,和,和满足顾,客,客的需求,的,的过程,有,效,效,的,的,营,营,销,销,是,是,：,：,知,知,道,道,你,你,在,在,哪,哪,个,个,市,市,场,场,做,做,得,得,最,最,好,好,在,在,为,为,公,公,司,司,盈,盈,利,利,的,的,前,前,提,提,下,下,满,满,足,足,市,市,场,场,需,需,求,求,比,比,你,你,的,的,任,任,何,何,竞,竞,争,争,者,者,做,做,得,得,都,都,好,好,我,们,们,需,需,要,要,自,自,问,问,的,的,关,关,键,键,问,问,题,题:,谁,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,顾,顾,客,客,，,，,他,他,们,们,存,存,在,在,于,于,何,何,种,种,环,环,境,境,中,中,我,我,们,们,如,如,何,何,对,对,他,他,们,们,进,进,行,行,细,细,分,分?,他,他,们,们,将,将,采,采,取,取,何,何,种,种,行,行,为,为?,谁,谁,会,会,对,对,他,他,们,们,产,产,生,生,影,影,响,响?,他,他,们,们,存,存,在,在,于,于,何,何,种,种,环,环,境,境?,顾,客,客,的,的,细,细,分,分,市,场,场,图,图,描,描,述,述,了,了,市,市,场,场,的,的,结,结,构,构,和,和,顾,顾,客,客,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,再把这些细,分,分市场移到,有,有意义的细,分,分市场中去,关键问题,我们根据,什,什么进行细,分,分?,细分,需求分析,需求分析,什么是市场,细,细分,不细分市场,意,意味着一成,不,不变的策略,为,为每个客户,定,定制完全不,同,同,通过特定标,准,准分类客户,将,将使你能够,更,更有效的接,近,近他们,市场细分是,根,根据客户相,似,似的特性将,他,他们分类,细分的确认,确认细分的,问,问题：,细分是否有,意,意义?, 它是否,反,反映了医生/患者在市,场,场中的真实,情,情形?, 它是否,能,能解释市场,中,中需求、动,机,机和行为的,主,主要不同？,细分是否可,行,行?, 销售人,员,员是否理解,细,细分?,他们是否发,觉,觉细分有用?,他们是否能,够,够通过细分,来,来确认顾客,？,？, 它是否,能,能让我们做,出,出实施细分,的,的重要决定,客户化的宣,传,传资料和拜,访,访,关键信息、,创,创新的活动,细分是否给,你,你带来竞争,优,优势?, 它是否,能,能应对市场,的,的战略挑战?,你是否只是,简,简单地重复,你,你竞争对手,所,所做的?,细分框架,营销计划能,力,力的提高,细,细分的必要,性,性,细分,细分有什么,用,用?,细分的目的,是,是什么?,益处?,缺点?,细分,细分是把潜,在,在的顾客分,成,成特定的几,个,个组，使我,们,们向他们能,提,提供更针对,性,性的服务,细分的目的,是,是确定各个,细,细分组的市,场,场机会，使,我,我们处于有,利,利的竞争地,位,位,例如，比,其,其他竞争者,更,更能成功地,说,说服这些潜,在,在的顾客使,用,用我们的产,品,品,细分,对潜在顾客,细,细分的益处:, 发现未,被,被服务或者,服,服务未到位,的,的顾客,大规模的,营,营销通常会,未,未能有效满,足,足某些部分,顾,顾客的需求, 效率高,和,和有效,能高效率,和,和有效地使,用,用资源。有,效,效地利用资,源,源向合适的,人,人群发送适,恰,恰当的信息,。,。,潜在的缺点:, 随着细,分,分的增多，,营,营销成本增,加,加,挑战, 寻找能,谋,谋求目标顾,客,客和企业双,方,方最大价值,的,的方案,（例如，细,分,分的数目和,定,定义）,细分和锁定,目,目标,细分的方法,细分的必要,性,性,你需要提高,对,对顾客的洞,察,察力,从其他角度,的,的思考可以,帮,帮助你判定,是,是否需要对,潜,潜在顾客进,行,行细分,市,市场,特,特征,竞,竞争,本,本质,细分,的,的必,要,要性,细分,的,的必,要,要性,我们,是,是否,可,可以,不,不区,分,分市,场,场而,成,成功,？,？,我们,是,是否,需,需要,通,通过,区,区分:,了解,顾,顾客,及,及其,需,需求,、,、动,机,机、,目,目标,和,和行,为,为使,我,我们,的,的产,品,品定,位,位于,目,目标,顾,顾客,，,，使,其,其选,择,择我,们,们的,产,产品,而,而不,是,是,竞,竞争,者,者的,产,产品,通过,综,综合,市,市场,特,特征,和,和竞,争,争点,，,，我,们,们可,以,以确,定,定挑,战,战的,本,本质,细分,方,方法,营销,计,计划,能,能力,的,的提,高,高,非,非处,方,方顾,客,客,非处,方,方顾,客,客,哪些,人,人是,非,非处,方,方顾,客,客?,我们,了,了解,非,非处,方,方顾,客,客的,重,重要,性,性是,什,什么?,非处,方,方顾,客,客,医疗,专,专家,主,主要,的,的舆,论,论领,导,导者,一,一级/二,级,级防,治,治,处,处方,委,委员,会,会,地,地方,防,防治,机,机构,政府,机,机构,财,财政,或,或者,政,政策,的,的制,定,定机,构,构,国,国家,机,机构,患者,团,团体,游,游说,团,团体,患,患者,组,组织,对医,生,生处,方,方我,们,们的,产,产品,产,产生,影,影响,影,影响,水,水平,不,不同,，,，但,是,是很,重,重要,对我,们,们分,配,配我,们,们的,资,资源,产,产生,影,影响,作,作为,竞,竞争,因,因素,对,对其,产,产生,影,影响,非处,方,方顾,客,客,我们,应,应关,注,注谁?,非处,方,方顾,客,客人,数,数在,日,日益,增,增加,需要,谨,谨慎,分,分配,资,资源,以,以锁,定,定极,其,其重,要,要的,对,对象,有,效,效使,用,用资,源,源和,时,时间,非处,方,方顾,客,客,当优,先,先考,虑,虑非,处,处方,顾,顾客,的,的时,候,候，,要,要考,虑,虑他,们,们影,响,响的,水,水平,对,对处,方,方者,行,行为,的,的影,响,响水,平,平,对,对产,品,品的,影,影响,他们,会,会对,我,我们,的,的业,务,务产,生,生多,大,大的,影,影响?,对处,方,方者,行,行为,和,和我,们,们产,品,品产,生,生显,著,著影,响,响的,非,非处,方,方顾,客,客应,当,当优,先,先考,虑,虑,非处,方,方顾,客,客,顾客,图,图,为了,了,了解,非,非处,方,方顾,客,客对,你,你们,业,业务,的,的影,响,响水,平,平，,勾,勾画,出,出顾,客,客关,系,系图,是,是很,有,有用,的,的,能有,助,助于,确,确定:,在,在医,疗,疗保,健,健体,系,系中,每,每一,个,个顾,客,客所,起,起的,准,准确,作,作用,顾,顾客,之,之间,相,相互,作,作用,的,的类,型,型可,能,能会,对,对你,的,的产,品,品产,生,生影,响,响,顾客,图,图,II.,市,市场,数,数据,市场,营,营销,计,计划,前,前数,据,据准,备,备,营销,数,数字,后,后的,故,故事,关于,数,数据,“,“如,果,果我,没,没有,足,足够,的,的数,据,据怎,么,么办,？,？”,不,不需,要,要做,到,到完,美,美，,只,只需,要,要做,的,的更,好,好！,可,可用,的,的数,据,据总,比,比你,认,认为,的,的要,多,多,你,你的,销,销售,队,队伍,通,通常,会,会为,你,你提,供,供非,常,常好,的,的数,据,据,透过,数,数据,看,看市,场,场,北京,协,协和,处,处方,分,分析,IMS医,院,院数,据,据，CHPA,CPA数,据,据,广东,药,药学,会,会南,方,方经,济,济研,究,究所,数,数据,RDPAC,数,数据,交,交换,项,项目,515医,院,院药房购,药,药分析,药品注册,情,情报,卫生部网,站,站,其它,常用市场,营,营销图表,医生都是,一,一样的吗,？,？怎,样,样找寻正,确,确的目标,客,客户？,计划-关,键,键机会与,问,问题,采纳阶梯,营销计划,能,能力的提,高,高产品,定,定位,定位,定位是指,设,设计企业,的,的产品/,服,服务和形,象,象，,以使他们,在,在目标客,户,户心目中,占,占有与众,不,不同的竞,争,争地位,定位概述,定位是针,对,对一个细,分,分市场的,特,特征而一,个,个产品（,概,概念）的,过,过程。,定位需要,市,市场人员,将,将产品区,分,分开以防,止,止客户的,混,混淆。,定位是品,牌,牌计划的,核,核心,形势分析,市场和竞,争,争对手分,析,析,客户细分,设定目标,SWOT,分,分析,增长的机,会,会,策略阐述,定位,战术计划,最终定价,渠道战术,营销战术,战术执行,定位需要,有,有一个明,确,确的选择,目标细分,差异点,每个好的,产,产品都提,供,供不止一,个,个利益，,并,并且面向,不,不止一个,客,客户群体,或,或细分市,场,场。,定位是一,种,种明确品,牌,牌竞争优,势,势的战略,营,营销决策,它迫使,营,营销者在,面,面对可能,的,的竞争时,选,选择“关,键,键利益”,并,并针对最,关,关注“关,键,键利益”,的,的“关键,细,细分目标,”,”群体模,糊,糊不清，,必,必然导致,失,失败,区别,产品/服,务,务能够为,目,目标细分,市,市场提供,的,的独特利,益,益是什么,？,？,必须符合,三,三个基本,标,标准：,1、产品,所,所提供的,利,利益应该,与,与众不同,，,，能给人,留,留下独特,的,的印象,2、该独,特,特利益对,目,目标用户,非,非常重要,，,，或者至,少,少看上去,非,非常重要,3、该独,特,特利益应,该,该是经的,起,起时间的,考,考验的（,如,如：不容,易,易被复制,）,）,基本的定,位,位步骤,要完成定,位,位阐述，,你,你需要按,照,照以下步,骤,骤：,1）确定,产,产品主要,的,的独特优,势,势,2）确定,细,细分目标,3）合二,为,为一：根,据,据目标的,需,需求描述,产,产品,与处方,者,者相关,与处方,者,者的患者,相,相关,4）确定,患,患者能获,得,得的利益,定位阐述,要完成定,位,位阐述，,你,你需要按,照,照以下步,骤,骤：,1）什么,是,是市场？,你想从,何,何处赢得,产,产品的用,户,户,2）谁是,你,你的目标,？,？,3）什么,是,是潜在的,患,患者基础,？,？,4）你能,满,满足什么,需,需求？,5）为什,么,么人们要,选,选择你的,产,产品？,什,什么是主,要,要的竞争,优,优势？,定位阐述,是,是一个内,部,部文件，,它,它反应了,：,：,品牌的本,质,质，品牌,对,对谁非常,重,重要，品,牌,牌带来的,利,利益是什,么,么？,测试定位,阐,阐述,1）如果,你,你成功替,代,代了一个,竞,竞争品牌,，,，那么你,的,的阐述还,那,那么有意,义,义吗？,如果这样,，,，你必须,重,重新考虑,竞,竞争或者,是,是差异点,2）你的,定,定位阐述,是,是否容易,被,被处方者,理,理解？他,们,们来自哪,个,个（些）,竞,竞争对手,？,？,若非如此,，,，阐述的,哪,哪些地方,还,还不然清,晰,晰。,3）人们,是,是否清楚,：,：为什么,目,目标客户,会,会认为你,的,的品牌具,有,有吸引力,？,？,若非如,此,此，营,销,销者必,须,须强化,品,品牌的,差,差异点,与,与目标,之,之间的,联,联系。,定位阐述,可,可以通过,以,以下三个,简,简单的测,试,试进行检,测,测。,市场定位,的,的标准用,语,语,对（目标,市,市场）XXX产品,是,是XXX品牌（,某,某一特定,治,治疗领域,）,）因为,其,其（主要,特,特性）,营销计划,能,能力的提,高,高制定,计,计划步骤,概,概述,第一部分,从实际分,析,析到生意,来,来源,(我们在,哪,哪里？到,哪,哪里去战,斗,斗?),做计划的,关,关键步骤,鉴别成长,机,机会 (,到,到哪里去,战,战斗?), 在哪,里,里我们必,须,须着重投,放,放我们的,精,精力及资,源,源以获得,我,我们定义,了,了的核心,市,市场最大,的,的成长机,会,会？, 这是,我,我们能够,最,最快成长,的,的市场吗,？,？, 什么,样,样的机会,去,去从本质,上,上改善病,人,人的依从,性,性?, 在我,们,们核心医,院,院以外有,什,什么成长,机,机会?, 在零,售,售渠道有,无,无成长机,会,会，如何,最,最大化?, 社区,卫,卫生站的,机,机会在哪,里,里？如何/ 什,么,么时候需,要,要开发？,品牌计划,开,开始点,你现在将,达,达成什么(目标),你在哪, 你开,始,始发展你,的,的品牌计,划,划, 你已,组,组合了一,支,支跨,部门的团,队,队来确保,市,市场，销,售,售，医学,和,和市场准,入,入的经验,和,和知识融,合,合,确保发展,有,有序的，,精,精密的能,分,分享对市,场,场以下四,个,个多维角,度,度理解一,个,个团队, 病人, 处方,者,者与影响,者,者, 竞争,地,地位, 商业,有,有效性,策略决定,确保说出,对,对市场的,完,完善和精,准,准理解的,关,关键问题, 哪里,是,是最有吸,引,引力的患,者,者库和什,么,么是他们,潜,潜在的需,求,求? (,如,如.,当,当前病人,库,库的大小, 增长,率,率, 未,来,来潜力,光,光环效,应,应), 谁是,最,最重要的,处,处方者/ 支付,人,人 /,对,对这些病,人,人施加影,响,响者和他,们,们的需求? 哪里,是,是关键性,的,的决定点?, 哪里,是,是增加应,用,用品牌的,主,主要机会,点,点?, 为什,么,么处方者/ 支,付,付人 /,对,对这些,病,病人施加,影,影响者在,很,很大程度,上,上不使用,我,我们的品,牌,牌?,什么是关,键,键需求/ 治疗,目,目的?,他们怎样,思,思考 /,我,我们能,满,满足他们,的,的需求吗,？,？,我们如何,与,与竞争者,比,比较?, 我们,如,如何有效,的,的配置资,源,源来捕捉,生,生意增长,机,机会?,患者,处方者与,影响者,竞争定位,商业有效,性,性,第二部分,品牌和攻,打,打市场,(如何赢),主要步骤,品牌和攻,打,打市场(如何赢?),品牌定位,和,和 &,销,销售架构,符,符合市场,需,需求吗?,你的品牌,代,代表什么(策略,沟,沟通平台/ MYBS 定,位,位)?,为什么你,认,认为能将,你,你的品牌,区,区分于竞,争,争者并能,赢,赢?,2011-2012 你的,建,建立品牌,和,和策略的,主,主要战役,是,是什么?(必须,与,与MYBS 定位,一,一致),2011-2012战役,活动描述,全年营销,组,组合,第三部分,雄心与资,源,源,预测,预测未来,与,与预算,未来的市,场,场份额和,销,销售增长,趋,趋势如何? 与去,年,年预测相,比,比如何?,最大化的,增,增长需要,多,多少资源?与去年,预,预测相比,如,如何?,预测和财,务,务分析,在完成计,划,划之前，,你,你需要按,照,照销量和,贡,贡献度预,测,测它的效,果,果。,你可以如,何,何进行销,量,量预测？,- 过去,的,的销量,- 趋势,- 增长,的,的期望,- 推测,你如何进行,销,销量预测？,- 利用以,下,下两点：,市场规模,市场份额,财务分析,要,要点,分别预测市,场,场规模和市,场,场份额,使用分析中,的,的分解法进,行,行预测,首先回归最,简,简单的事物,，,，然后进行,调,调整,进行损益分,析,析，并检查,是,是否符合你,的,的目标,预测大纲,病人库演,变,变 (患病,率,率, 发病,率,率, 人口,自,自然增长率),HCTM,模,模型,市场容量Size/,成,成长趋势,竞争评估(现在与未,来,来),医药环境(降价,报,报销,招,招标& 其,它,它相关政策),发展策略(进入新,的,的细分市场, 销售区,域,域扩展,LOT 延,长,长,销售预测(生意增,长,长驱动力& 假设),使用统一的,模,模式, 附excelsheet 做为支,持,持文件列,出,出主要假设,预测市场份,额,额,你能够对市,场,场份额产生,影,影响,对你过去的,市,市场份额进,行,行回归,你有理由相,信,信将来的业,绩,绩会有所不,同,同吗？,看看你目标,细,细分市场的,“,“影响力层,级,级”。,预测行动对,不,不同的“影,响,响力层级”,的,的作用。,你将影响哪,种,种变化？,什么不会改,变,变？,如何修订对,市,市场份额的,预,预测？,记住，你的,竞,竞争对手也,在,在考虑同样,的,的事情,但不是每个,人,人的市场份,额,额都会上升,。,。,进行损益分,析,析,现在，你完,成,成了结果预,测,测和活动计,划,划,进行损益分,析,析：,使用预测的,销,销量,考虑商品成,本,本,使用预测的,支,支出,加入销售队,伍,伍成本,确定这符合,你,你的目标,否则，进行,回,回顾！,损益分析,一个产品的,损,损益分析通,常,常包括：,预测的销量,（,（使用销量,或,或销量金额,）,）,商品的成本,这样可以计,算,算毛利贡献,、,、净利贡献,、,、销量（金,额,额）、商品,的,的成本、毛,利,利贡献、营,销,销成本、销,售,售成本、净,利,利贡献,销售队伍策,略,略,销售队伍是,基,基本的传播,渠,渠道,营销和销售,的,的区别是人,为,为的，尤其,在,在医药行业,。,。,销售是传播,的,的渠道，同,时,时也是反馈,的,的来源,它,它是营销的,一,一个基本功,能,能。,你必须与销,售,售队伍紧密,合,合作，并确,保,保他们正确,理,理解你的策,略,略。,确定如何选,择,择正确的客,户,户并获得正,确,确的拜访频,率,率,确保,将,将正,确,确的,信,信息,传,传递,给,给正,确,确的,客,客户,确保,正,正确,的,的客,户,户参,加,加正,确,确的,活,活动,改善,营,营销,和,和销,售,售的,合,合作,的,的最,好,好方,法,法是,市,市场,细,细分,。,。,多余,的,的努,力,力,如果,市,市场,是,是按,照,照2/8,原,原则,分,分布,的,的话,，,，前10%的,客,客户,的,的价,值,值是,倒,倒数10%的,客,客户,的,的价,值,值的3040倍,。,。,但是,，,，医,药,药行,业,业的,拜,拜访,活,活动,并,并没,有,有重,视,视这,点,点。,仍有,提,提高,的,的空,间,间！,细分,市,市场,的,的策,略,略,一个,明,明确,的,的市,场,场细,分,分图,能,能帮,助,助你,有,有效,的,的制,定,定销,售,售队,伍,伍策,略,略。,策略,应,应该,按,按照4个,要,要素,制,制定,：,：,频,频率,工,工具,和,和资,源,源,样,样品,（,（取,决,决于,当,当地,法,法律,）,）,信,信息,理论,上,上，,你,你应,该,该确,定,定每,个,个细,分,分市,场,场的,客,客户,对,对这,四,四个,要,要素,的,的反,应,应。,策略速,记,记,每个细,分,分市场,的,的策略,是,是连接,营,营销和,销,销售的,核,核心。,以,以下指,南,南能帮,你,你作出,正,正确的,决,决定：,1、频,率,率：利,用,用反应,模,模型来,确,确定正,确,确的频,率,率,2、工,具,具和资,源,源：牢,记,记“影,响,响力层,级,级”：,不,不同的,工,工具适,用,用于不,用,用的态,度,度。,3、样,品,品：尽,管,管样品,也,也常被,赠,赠送给,现,现有客,户,户，但,显,显然它,最,最适用,于,于低“,影,影响力,层,层级”,的,的医生,。,。,4、信,息,息：营,销,销的核,心,心,确,确保根,据,据客户,的,的“影,响,响力层,级,级”和,需,需求使,用,用正确,的,的信息,。,。,要点,销,销售队,伍,伍策略,1.你,的,的销售,队,队伍是,最,最重要,的,的营销,工,工具！,2.你,的,的销售,队,队伍策,略,略必须,简,简单易,行,行！,3.与,销,销售进,行,行协调,的,的最好,办,办法是,清,清晰市,场,场细分,框,框架！,4.不,同,同的细,分,分市场,回,回应度,、,、潜力,和,和成本,决,决定了,不,不同的,最,最佳频,率,率！,有效组,织,织与实,施,施市场,促,促销活,动,动有,效,效支持,与,与配合,销,销售队,伍,伍,计划,一个好的计,划,划是怎样的?,计划-关键,机,机会与问题,计划-关键,机,机会与问题,计划-关键,机,机会与问题,了解客户的,哪,哪些方面:,-相关需求?,-怎么选择?,-怎么使用?,-满意度?,-为什么?,计划-关,键,键机会与,问,问题,客户是谁,步骤 :,设,设计KPIs,KPIs举例,目标、时,间,间 KPI,代表拜,访,访/信息,管,管理,系统拜访,经,经鉴定的,决策者的,数,数量,如何 频,率,率 谁,行动计,划,划的急性,期,期,病房的数,量,量,增长从,低,低至中，,从,从中到,高使用者,转,转换率,被邀请,医,医生出席,研,研,讨会的出,席,席率,医院的,市,市场份额,监控,一旦你制,定,定了计划,，,，你必须,执,执行。,常常计划,在,在展示之,后,后就被放,在,在抽屉里,，,，然后被,抛,抛之脑后,。,。,你必须有,规,规律的进,行,行监控：, 行动,计,计划的任,务,务, 结果,什么是监,控,控,当你拿到,新,新的数据,时,时，不必,每,每次都检,查,查整个过,程,程。,只需监控,：,：,1. 根,据,据企业目,标,标检查结,果,果,2. 分,解,解结果：,- 与你,设,设定的市,场,场规模有,差,差别吗？,是,是的话，,为,为什么？,- 与你,设,设定的市,场,场份额由,差,差别吗？,是,是的话，,每,每个细分,市,市场的“,影,影响力层,级,级”处在,什,什么水平,？,？,3. 检,查,查任务的,最,最后期限,4. 反,馈,馈,记住：,一,一定要量,化,化,根据预测,和,和目标监,控,控结果,确定你现,在,在所处的,阶,阶段和你,的,的终点。,你是否上,了,了轨道？,若非如此,，,，可能的,问,问题：,1、时间,问,问题：回,顾,顾你每个,时,时期的期,望,望,2、外部,问,问题,3、内部,问,问题,重新进行,预,预测：只,需,需使用Excel,表,表格,监控任务,如果你已,经,经检查了,整,整个过程,并,并且准确,的,的进行了,预,预测，那,么,么你应该,准,准确的指,导,导什么时,候,候会发生,什,什么事情,？,？,建立第二,个,个甘特图,标,标根据,期,期望的结,果,果, 业绩, 内部, 外部,不断的对,此,此进行监,控,控如果,有,有任何背,离,离,将此反馈,给,给过程，,并,并重新分,析,析。,进行纠正,如果你偏,离,离了轨道,（,（积极的,或,或负面的,）,），使用,同,同样的分,析,析方法，,以,以了解原,因,因。,回顾你的,方,方法并进,行,行调整：, 资源,分,分配, 营销,活,活动, 任务,年度市场,计,计划应避,免,免再次细,分,分市场。, 但是,要,要考虑长,期,期计划的,实,实施难度,和,和机会。,要点,监,监控,监控是必,须,须的！,你应该检,查,查阶段性,结,结果，并,分,分析它与,预,预测的差,异,异。,既要监控,结,结果，也,要,要监控任,务,务。,“计划本,身,身并没有,用,用，但制,定,定计划是,万,万事之本,。,。”,评估的方,法,法,产品处于,不,不同生命,周,周期，采,用,用不同的,评,评估方法,：,：,品牌信,息,息回忆度,（,（外部）,品牌信,息,息保留度,（,（内部）,市场声音,（,（SOV,）,）,活动反馈,表,表。,医生接受,度,度,学会计划,书,书的九大,要,要点,成功事业,计,计划书的9大关键,要,要素，,按,按照这个,模,模版如法,炮,炮制！,执行概要,公司简介,目标市场,描,描述,竞争对手,分,分析,营销暨销,售,售计划,营运计划,管理团队,发展计划,与,与里程碑,财务说明,要素1,执,执行摘,要,要 大部,分,分潜在投,资,资人会先,读,读执行摘,要,要，再,决,决定要不,要,要读下去,。,。,计划书的,开,开头，简,洁,洁地强调,最,最重要的,状,状况与概,念,念。,细节反映,计,计划书的,内,内容，留,到,到最后再,撰,撰写。,格式：浓,缩,缩计划书,的,的每个部,分,分成为简,洁,洁有力的,段,段落。,如果你要,募,募资，那,把,把募资说,明,明放在开,头,头，不要,埋,埋在计划,书,书的内文,里,里。,最好为听,众,众提供二,至,至三个选,择,择,要素2,公,公司简,介,介 让阅,读,读者了解,公,公司现状,，,，并让,他,他们了解,你,你所属产,业,业的状况,。,。,提供基本,资,资料。,提供公司,法,法定所有,权,权的相关,信,信息。,说明公司,的,的发展历,程,程。,明确说明,产,产品与服,务,务。,描述整体,产,产业状况,。,。,说明公司,目,目前的资,金,金状况。,要素3,目,目标市,场,场描述,让,让阅读者,明,明白：顾,客,客的确存,在,在，而,且,且你也很,清,清楚顾客,的,的需求。,明确说明,目,目标市场,的,的地理位,置,置。,描述目标,市,市场的基,本,本人口结,构,构。,详细说明,潜,潜在顾客,的,的购买动,机,机和消费,。,。,评估市场,规,规模。,特别说明,目,目前的市,场,场趋势。,要素4,竞,竞争对,手,手分析,评,评估竞争,状,状况，说,明,明自己差,异,异化的做,法,法，证,明,明自己可,以,以赢得顾,客,客的亲睐,。,。,明确指出,谁,谁是竞争,对,对手。,锁定你每,天,天要面对,的,的竞争对,手,手。,判断个别,竞,竞争对手,的,的市场占,有,有率，并,分,分析他们,成,成功的秘,诀,诀。,进行竞争,对,对手分析,，,，逐项条,列,列各自的,优,优点和缺,点,点。,强调自己,的,的竞争优,势,势，自己,怎,怎样把竞,争,争对手的,弱,弱点，转,换,换 成自,己,己的优势,。,。,实际评估,市,市场进入,障,障碍。,要素5,营,营销,暨,暨销售计,划,划 展现,具,具体的营,销,销计划、,有,有效的业,务,务团队、,以,以及适,当,当的销售,技,技巧和能,力,力。,整理出要,传,传达的主,要,要营销信,息,息。,描述各种,营,营销渠道,。,。,明确说明,所,所有计划,采,采用的营,销,销策略。,描述自己,的,的业务团,队,队能力,要素6,营,营运,计,计划 说,明,明经营方,式,式，彻底,阐,阐释自己,经,经营公司,的,的方法，,要,要包含,自,自己在营,运,运等面向,上,上的竞争,优,优势。,生产流程,与,与质量控,管,管,存货控管,供应与配,销,销方式,订单履行,与,与顾客服,务,务,设备与技,术,术,财务控管,制,制度,要素7,管,管理,团,团队 人,事,事数据，,经,经营企业,重,重要成员,的,的名单、,背,背景、,资,资历及未,来,来会加入,团,团队的成,员,员,特别介绍,负,负责企业,营,营运的重,要,要成员。,设想未来,公,公司发展,时,时，必须,具,具备哪些,管,管理能力,。,。,说明组织,里,里其他人,事,事架构，,并,并且交待,可,可能的人,事,事调整。,不要遗漏,了,了董事会,成,成员和顾,问,问等人的,信,信息。,要素8,发,发展,计,计划与里,程,程碑 说,明,明自己的,公,公司几年,后,后可以发,展,展到什么,程,程度以及,你,你的做法,，,，有哪,些,些里程碑,可,可以呈现,自,自己预定,计,计划进展,的,的状况。,制定公司,的,的长期目,标,标，即5,年,年或10,年,年后应该,达,达到的规,模,模。,设定里程,碑,碑，让外,界,界看到进,步,步。,评估企业,面,面临的风,险,险和挑战,。,。,探究可能,的,的退场策,略,略，如上,市,市、购并,等,等。,要素9,财,财务说,明,明 完整,的,的财务报,表,表，了解,企,企业目前,的,的财务状,况,况，以,及,及预期对,企,企业未来,财,财务目标,造,造成的影,响,响。,损益表,现金流量,预,预测,资产负债,表,表,制作资金,来,来源运用,表,表,制作其它,能,能够让事,业,业计划书,更,更扎实的,财,财务报表,，,，-如销,售,售预测、,人,人事预算,等,等。,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。00:30:1100:30:1100:30,1/6/2023 12:30:11 AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2300:30:1100:30,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。00:30:1100:30:1100:30,Friday,January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2300:30:1100:30:11,January 6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。06,一,一,月,月202312:30:11,上,上,午,午00:30:111月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 2312:30 上午1月-2300:30,January6, 2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2023/1/60:30:1100:30:11,06January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。12:30:11 上,午,午12:30,上,上午00:30:111月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。00:30:1100:30:1100:30,1/6/202312:30:11AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2300:30:1100:30,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。00:30:1100:30:1100:30,Friday,January6, 2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2300:30:1100:30:11,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月202312:30:11,上,上午00:30:111月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 2312:30 上午1月-2300:30,January6, 2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/60:30:1100:30:11,06 January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。12:30:11,上,上,午,午12:30,上,上,午,午00:30:111,月,月-23,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。00:30:1100:30:1100:30,1/6/202312:30:11AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2300:30:1100:30,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。00:30:1100:30:1100:30,Friday, January6,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2300:30:1100:30:11,January 6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月202312:30:11 上,午,午00:30:111月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月2312:30,上,上,午,午1,月,月-2300:30,January6,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/60:30:1100:30:12,06January 2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。12:30:12,上,上,午,午12:30,上,上午00:30:121月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem 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