奥美-海尔-品牌规划建议书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,*,海尔波轮,洗,洗衣机品,牌,牌 规划,建,建议,北京奥美,广,广告有限,公,公司,0,内容目录,：,：,市场分析,消费者分,析,析,品牌规划,建,建议,1,1.市,场,场分析,2,历史回顾,就整体洗,衣,衣机市场,而,而言，中,国,国消费者,在,在短短20年经历,了,了世界洗,衣,衣机发展,的,的历史。,双桶型,80年代,90,年,年代初,单桶全自,动,动,90年代,初,初至,今,今,滚筒型,90年代,初,初至,今,今,智能型,未来,3,基本趋势,国际上洗,衣,衣机功能,除,除满足洗,衣,衣基本需,求,求外，已,向,向智能化,（,（如：一,键,键完成，,真,真正全自,动,动控制）,、,、细分化,（,（针对大,家,家庭、公,共,共事业单,位,位、洗衣,店,店等）发,展,展。,4,市场趋势,目前国内,市,市场上，,产,产品多以,满,满足消费,者,者洗净需,求,求为主，,单,单桶全自,动,动产品为,市,市场主导,产,产品,桶双,单桶全自,动,动,滚筒,双桶,单桶全自,动,动,滚筒,目前,将来,资料来源,：,：工商时,报,报,5,洗衣机主,要,要市场区,域,域,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,6,品牌与价,格,格,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,7,各品牌畅,销,销产品,8,各品牌畅,销,销产品,9,品牌与,销,销售量-华北,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,10,品牌与,销,销售量-华东,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,11,品牌与,销,销售量-华南,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,12,品牌与,销,销售量-中南,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,13,品牌与,销,销售量-西南,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,14,品牌与,销,销售量-西北,地,地区,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,15,市场分,析,析：,三大诸,侯,侯的畅,销,销机型,：,：,16,海尔洗,衣,衣机主,要,要生意,来,来源,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来,源,源：中,国,国城乡,多,多级市,场,场家电,商,商情资,讯,讯,17,结论,就整体,国,国内洗,衣,衣机市,场,场来看,，,，市场,版,版图已,划,划分的,比,比较清,楚,楚，对,海,海尔来,说,说要巩,固,固以有,的,的疆域,，,，扩张,相,相对较,弱,弱的市,场,场。,各诸侯,的,的畅销,品,品牌功,能,能差异,化,化并不,明,明显，,产,产品同,质,质化较,高,高。,价格功,能,能层次,清,清楚，,除,除海尔,外,外各诸,侯,侯同型,号,号价格,相,相差不,大,大。,除海尔,外,外各诸,侯,侯行销,品,品牌较,单,单一清,楚,楚，相,较,较之下,，,，海尔,旗,旗下的,行,行销品,牌,牌显的,杂,杂乱。,18,2.,消,消费者,分,分析,19,消费者,对,对洗衣,机,机的认,知,知,消费者,对,对洗衣,的,的不满,意,意,洗衣不,够,够干净,衣领、,袖,袖口等,死,死角,解决方,法,法：人,工,工搓洗,、,、浸泡,衣服缠,绕,绕,解决方,法,法：人,工,工打开,洗衣粉,不,不能充,分,分溶解,解决方,法,法：加,热,热,20,消费者,对,对洗衣,机,机的认,知,知：,消费者,对,对洗衣,的,的不满,意,意,衣物磨,损,损,衣,衣物缠,绕,绕，与,桶,桶壁摩,擦,擦磨损,衣,衣物,费水、,洗,洗衣粉,由,于,于大部,分,分的洗,衣,衣机没,有,有合理,的,的水位,选,选择。,因,因此，,衣,衣物的,多,多少与,水,水、洗,衣,衣粉的,合,合理用,量,量较难,掌,掌握。,21,消费者,对,对洗衣,机,机的认,知,知：,结论：,现阶段,消,消费者,的,的主要,需,需求还,停,停留于,对,对洗衣,洁,洁净程,度,度的要,求,求，还,有,有未被,满,满足的,空,空间。,其次是,衣,衣物磨,损,损、费,水,水、洗,衣,衣粉溶,解,解的不,满,满意。,22,消费者,对,对波轮,型,型和滚,筒,筒型的,认,认知：,波轮,滚,滚筒,优点,洗,洗的,干,干净、,快,快,可,可洗,高,高档衣,服,服、,加,加热,缺点,伤,伤衣服,、,、易缠,绕,绕,费,费水,、,、洗不,干,干净,、,、慢,结论：,消费者,对,对品类,的,的认知,成,成熟、,清,清楚,今后波,轮,轮、滚,筒,筒将根,据,据消费,者,者的需,求,求改进,功,功能,23,消费者,对,对品牌,的,的认知,：,：,海尔,小,小,天,天鹅,品种多,售,售,后,后服务,好,好,价,价格,高,高、档,次,次高,价,价格适,中,中,售,售后,服,服务好,品,品,种,种多,外,外,观,观漂亮,牌,牌子老,知,知名度,高,高,企,企业实,力,力大,概,概念,超,超前,功能,功能,差,差不多,24,消费者,对,对品牌,的,的认知,结论：,以上比,较,较，海,尔,尔与小,天,天鹅在,品,品牌认,知,知上，,海,海尔略,高,高，是,后,后发品,牌,牌。,对产品,的,的认知,，,，认为,功,功能相,差,差不大,，,，没有,明,明显的,差,差异性,。,。,价格有,较,较大差,别,别，但,对,对海尔,品,品牌忠,诚,诚度高,的,的消费,者,者可以,忍,忍受，,但,但如消,费,费者产,品,品、功,能,能、服,务,务同质,化,化时，,而,而海尔,品,品牌又,无,无法强,势,势满足,其,其心理,需,需求时,，,，消费,者,者会转,向,向竞争,对,对手。,25,消费者,购,购买洗,衣,衣机考,虑,虑的因,素,素,国产、,进,进口,滚筒、,波,波轮,品牌,服务、,知名度,美誉度,容量,3KG4KG5KG,26,消费者,购,购买洗,衣,衣机考,虑,虑因素,：,：,功能,洗的干,净,净,不缠绕,省水、,洗,洗衣粉,加强决,策,策选择,价格,新,新功,能,能（杀,菌,菌、加,热,热,水,水,和,和洗衣,粉,粉分开,自,自动控,制,制,多,多种水,位,位选择,决定,广告,口,口碑,新,新闻,购买,直销员,商,商场,展,展示,功,功能说,明,明资料,促,促销,活,活动,27,消费者,购,购买洗,衣,衣机考,虑,虑的因,素,素,结论：,品牌是,决,决定消,费,费者购,买,买自身,产,产品的,关,关键环,节,节。,产品容,量,量是消,费,费者选,择,择的标,准,准。,功能是,满,满足消,费,费者本,质,质需求,的,的重点,。,。,广告是,在,在消费,者,者决定,时,时为产,品,品加分,。,。,卖场是,最,最后的,决,决战地,。,。,28,消费者,分,分析：,结论：,海尔如,欲,欲在洗,衣,衣机市,场,场中巩,固,固霸主,地,地位，,在,在产品,同,同质化,之,之前，,必,必须建,立,立雄厚,的,的品牌,资,资产以,满,满足消,费,费者的,心,心理需,求,求，并,以,以行销,品,品牌满,足,足不同,消,消费者,的,的细分,市,市场,质量,服务,品牌,29,结论：,整体市,场,场区域,除,除个别,区,区域海,尔,尔需扩,张,张外，,以,以基本,形,形成垄,断,断态势,。,。,消费者,的,的基本,需,需求还,有,有空间,被,被满足,，,，但在,较,较短时,间,间内产,品,品同质,化,化会越,来,来越高,，,，功能,差,差异化,越,越来越,小,小。,品牌竞,争,争将是,市,市场的,主,主要战,斗,斗，谁,越,越早累,积,积品牌,资,资产谁,将,将是最,后,后的赢,家,家。,30,3.,品,品牌与,产,产品规,划,划,31,为什么,要,要作品,牌,牌与产,品,品线的,规,规划？,明确行,销,销策略,的,的方向,，,，合理,运,运用资,源,源，进,行,行行之,有,有效的,活,活动。,树立品,牌,牌，长,远,远发展,，,，累积,品,品牌资,产,产。,巩固市,场,场份额,，,，打击,竞,竞争对,手,手，拉,大,大与其,的,的距离,。,。,今后的,市,市场竞,争,争是品,牌,牌的竞,争,争。,32,品牌规,划,划策略,：,：,整合行,销,销，集,团,团军作,战,战,主导产,品,品,：,争取最,大,大市场,份,份额及,生,生意来,源,源。,占位产,品,品,：,树立先,进,进的形,象,象，带,动,动系列,产,产品的,销,销售。,补位产,品,品,：满足,细,细分市,场,场的需,求,求,攻击性,产,产品,：应对,竞,竞争对,手,手的攻,击,击，阻,击,击其市,场,场份额,的,的扩大,。,。,33,品牌架,构,构：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机目前,状,状况：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,专为您,设,设计、,洗,洗的好,。,。漂的,净,净、节,能,能换代,小神功,小神螺,小小神,童,童,金神童,小神童,小神泡,神童王,34,品牌架,构,构：,目前的,问,问题：,品牌与,产,产品功,能,能杂乱,，,，没有,清,清楚的,条,条理。,每个行,销,销品牌,没,没有独,立,立的个,性,性。,主导产,品,品与战,术,术性产,品,品没有,严,严格区,分,分，功,能,能交叉,混,混乱。,各行销,品,品牌没,有,有为总,品,品牌加,分,分。,35,品牌架,构,构原则,：,：,确立主,品,品牌的,品,品牌定,义,义专,为,为您设,计,计,分别树,立,立各行,销,销品牌,个,个性，,为,为主品,牌,牌加分,根据主,导,导产品,、,、占位,产,产品、,攻,攻击产,品,品不同,的,的作用,划,划分功,能,能,36,品牌架,构,构建议,：,：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,专为您,设,设计,小神童,（,（杀菌,型,型气泡,型,型、喷,淋,淋手,小神泡,神童王,得心应,手,手，惊,奇,奇的洗,衣,衣机,实惠简,单,单干净,的,的洗衣,机,机,概念超,前,前的洗,衣,衣机,小小神,童,童,小神功,灵巧快,速,速,大、全,能,能,小神螺,廉价型,37,品牌与,产,产品功,能,能的关,系,系：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,小神童,小神泡,神童王,1杀,菌,菌型,2喷,淋,淋手,3气,泡,泡洗,1气,泡,泡洗,21,1，2键控,制,制,1真,彩,彩型,2脉,冲,冲变频,3超,静,静型,小小神,童,童,小神功,1十,分,分钟速,洗,洗,2带,音,音乐提,示,示,3加,热,热洗,1羊,绒,绒洗2西,装,装洗,3毛,毯,毯洗,小神螺,根据竞,争,争状况,38,传播策,略,略的原,则,则：,80,的,的生意,收,收入来,自,自20,的市,场,场和产,品,品,占位,主导,补位,攻击,15,70,10,5,营业收,入,入,传播费,用,用,39,传播策,略,略：,占位,主导,补位,攻击,大众传,播,播,促销,商场展,示,示,新闻报,道,道,40,