某运动品牌与市场策略运动营销

第,*,页,*,*,*,*,*,*,第,41,页,*,*,*,*,某运动品牌与营销策略,体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求,体育专业化,专业的,运动营销和推广,提高运动表现,的产品功能,符合消费者运动,心理诉求的市场定位和,品牌形象,合理、完善的产品线,主要内容,目标消费者和品牌定位,产品,运动营销,运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异,品牌,主要消费群,收入水平,消费群特征,市场定位,品牌个性特征,25,岁以上，偏女性,500-1749,价格导向型消费者,运动,+休闲,亲和的，友好的，有民族荣誉感的,15-29,岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型和突出自我型消费者,运动,有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷,15-29,岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型消费者,运动,表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,在运动用品主力消费者中，,15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,体育用品主力消费人群构成,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,李宁产品非忠诚用户,人群构成,李宁产品潜在用户,人群构成,李宁产品忠诚用户人群构成,而且，他们的年平均消费水平远高出,其它年龄段的消费者,各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,但是，,年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择运动品牌的主要原因,运动品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌,随着,15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加,现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降,各年龄段消费者品牌偏好度,耐克,阿迪达斯,安踏,匡威,百事,格威特,锐步,波特,彪马,李宁,康威,双星,%,选择购买比例下降的品牌及下降比例,选择购买比例上升的品牌及上升比例,国产品牌主要依靠其价格优势,消费者在价格不成问题时选择的品牌,15-25,岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异,消费者消费态度分析（二）,一级市场,二级市场,数据来源：,CMMS 2002，PwC,分析整理,消费者消费态度分析（一）,一级市场,二级市场,消费者消费态度分析（三）,一级市场,二级市场,15-25,岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统,另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出,自我，并且成为众人瞩目的焦点,消费者从事体育活动诉求点,运动鞋消费者体育诉求,运动服装消费者体育需求,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点,挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好,获得异性青睐,是实现目标的过程和手段,年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育,用,品提出了明确的要求,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点,挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好,获得异性青睐,是实现目标的过程和手段,与众不同，突出自我，提高个人成绩,变化、新奇、充满挑战,突破传统,产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：,帮助实现个人的运动目标和理想；,帮助取胜对手，成为众人注目的焦点,帮助超越自我，发挥潜能,产品在外形设计和款式方面,能够与众不同、,凸显个性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,在产品方面,，,，科技含量,和,和技术创新,相,相比质量而,言,言对品牌的,促,促进作用更,大,大，由此可,见,见消费者对,产,产品运动产,品,品专业性的,重,重视程度,产品价值要素,对品牌形象的影响力,有较高的科技含量,0.795,穿着舒适,0.769,是具有技术创新的品牌,0.744,产品质量高,0.691,有多种产品适应不同的运动项目,0.69,店内陈设很好的品牌,0.675,适合运动，能提高我运动表现的品牌,0.63,产品种类多的品牌,0.626,能够提供高水平服务的品牌,0.626,数据来源：,盖,盖洛普李宁,报,报告，,PwC,分析整理,特别是年轻,消,消费者，对,产,产品科技的,重,重视程度明,显,显要高于年,长,长的消费者,产品的耐久,性,性作为一项,价,价值对年轻,消,消费者的吸,引,引力并不大,；,；对他们而,言,言，通过产,品,品的科技以,及,及科技所带,来,来的在生活,和,和体验上的,即,即时利益（,ImmediateBenefits,）,才是最为重,要,要的；,产品科技以,及,及创新方面,的,的成功越来,越,越取决于其,同,同消费者生,活,活体验方面,的,的渴望之间,的,的联系；,消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度,例如：,索尼的,Walkman,产品: ,Musicon the move,（移动中的,音,音乐）；,网上聊天:,“,“,Desire tobelong toa like minded community,”（渴望加,入,入志同道合,者,者的社区）,因此，将体,育,育用品的科,技,技、专业性,同,同消费者的,心,心理诉求和,渴,渴望结合起,来,来，可以创,造,造出切合消,费,费者需求的,品,品牌远景,-,释放运动新,体,体验,体育用品的,专,专业,性,和科技创新,消费者参加,体,体育运动的,心,心理诉求和,渴,渴望,消费者生活,诉,诉求和渴望,如“释放运,动,动新体验”,体育用品的,科,科技创新,品牌远景,当运动不止,是,是为了获胜,当运动成为,实,实现个人目,标,标的手段和,途,途径,当运动成为,一,一种生活态,度,度,消费者对,品牌诉求的,感,感知往往是,通过有影响,力,力的明星实,现,现的,情感价值要素,对品牌形象的影响力,我喜欢和崇拜的人使用的品牌,0.779,值得付更多钱的品牌,0.772,是著名的品牌,0.751,广告做得好的品牌,0.745,适合我这个年龄的人的品牌,0.743,在市场上方便买到的品牌,0.74,值得信赖的品牌,0.721,物有所值的品牌,0.718,提供“酷,/时尚”产品的品牌,0.717,是满足我的需求，了解我的品牌,0.703,有很好的外观设计,0.647,体育用品行业的领导品牌,0.626,在释放运动,新,新体验的品,牌,牌远景下，,品,品牌个性理,论,论上可以是,Heylan,市场定位模,型,型所描述的,品,品牌个性中,的,的任意一种,市场定位,模型,自我,归属感,权利, 支配地位、控制,温暖、爱心,友谊和关爱,外向的,内敛的,积极的、乐观的、,好玩的、享乐的,被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的,有趣的、令人振奋的,社交的,家庭关爱、友好的,信任、纯洁,成功的、,个性的、年轻的,强有力的,放松的、高级的,享受的,但模型同时,显,显示，,亲和力作为,品,品牌个性特,征,征同运动的,、,、个性的、,凸,凸显成功的,以,以及受人注,目,目的品牌个,性,性间存在较,为,为明显的差,异,异,归属感,市场定位,模型,自我,权利, 支配地位、控制,温暖、爱心,友谊和关爱,外向的,内敛的,积极的、乐观的、,好玩的、享乐的,被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的,有趣的、令人兴奋的,社交的,家庭关爱、友好的,信任、纯洁,成功的、个性的、,年轻的,、,强有力的,放松的、高级的,享受的,在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；,同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到,目标品牌个性,新的广告片,尽,尽管在提升,品,品牌形象方,面,面产生了积,极,极的效果，,但,但在表现和,突,突出切合年,轻,轻消费者对,运,运动的心理,诉,诉求以及凸,显,显产品的运,动,动专业性方,面,面还有所欠,缺,缺,消费者对新广告片的整体感觉,新的广告,片,片尽管淡,化,化了品牌,原,原有的亲,和,和形象，,但,但在突出,运,运动的、,个,个性的，,成,成就的，,受,受人注目,等,等方面的,表,表现仍不,强,强烈，消,费,费者在这,些,些方面的,整,整体感知,程,程度仍然,较,较低,在现阶段,品,品牌专业,属,属性较弱,的,的情况下,，,，功能型,广,广告相比,情,情感型广,告,告在提升,专,专业形象,方,方面更加,有,有效,功能型广告,情感型广告,以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的,以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的,可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益,超越产品技术本身，,令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起,广告类型,特点,优点,缺点,纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候,由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性,李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性,针对年轻,消,消费者的,专,专业运动,定,定位对产,品,品研发、,市,市场营销,和,和零售管,理,理提出了,新,新的要求,和,和改变方,向,向,研发,营销,通路,品牌,+,+,=,拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足,产品的运动系列化程度较低,加大运动科技的研发投入和力度,加大产品的运动系列化力度,核心消费群老化,产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性,亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求,营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主,定位15-25岁年轻人消费者,淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象,塑造运动的、个性的、成功的品牌,个性,采用合适的体育代言人,中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告,加大运动营销投入,产品商品陈列以休闲为主题,店内,POP,宣传和营销以休闲为重点,经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑,按照运动项目在终端陈列产品,店内,POP,宣传和推广以产品科技、性能为重点,培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧,公司现状,改进方向,主要内容,目标消费,者,者和品牌,定,定位,产品,运动营销,同竞争对,手,手相比，,产,产品的,运动属性,较,较弱,李宁产品属性,阿迪达斯产品属性,耐克产品属性,总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,运动,休闲,运动,+,休闲,运动,休闲,运动,+,休闲,运动,休闲,运动,+,休闲,休闲化造,成,成产品在,科,科技含量,、,、创新和,提,提高运动,表,表现方面,均,均落后于,竞,竞争对手,；,；而且缺,少,少多种产,品,品适应不,同,同的运动,项,项目,数据来源,：,：盖洛普,李,李宁报告,，,，,PwC,分析整理,特别是在,年,年轻消费,中,中，产品,在,在科技含,量,量、创新,和,和运动表,现,现方面的,认,认同感较,低,低,数据来源,：,：盖洛普,李,李宁报告,，,，,PwC,分析整理,而且已经,成,成为消费,者,者不喜欢,产,产品的首,要,要原因,消费者不喜爱李宁产品的主要原因,百分比,款式不新颖,/传统/没创新,55%,质量不好,24%,太贵,16%,广告少,/宣传力度不够,8%,颜色不好,7%,不适合自己的年龄,7%,设计不好，与别的品牌有差距,7%,对产品不了解,/对品牌不了解/没用过,6%,价位不合理,5%,品牌名气不大,/知名度不高,5%,数据来源,：,：盖洛普,李,李宁报告,，,，,PwC,分析整理,因此，需,要,要通过下,列,列手段加,强,强产品的,科技含量,和,和专业化,属,属性,提升产品专业,属性的有效方式,产品的运动系列化,功过功能性广告和,店内,POP,向消费者沟,通产品的技术特性,开发并注册,专利运动技术,寻求第三方专业,机构进行技术认证,开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术,寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持,鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内,POP,向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释,将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知,产品产品,运,运动系列,化,化程度较,低,低是削弱,品,品牌专业,化,化形象的,主,主要原因,现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题,缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显,缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品,在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验,Shox,技术,Fit,技术,体育用品,除,除了像一,般,般消费品,那,那样按照,年,年龄、性,别,别进行产,品,品系列化,，,，还可以,根,根据运动,项,项目，运,动,动员和运,动,动技术三,个,个方面进,一,一步开展,产,产品系列,化,化,气垫技术,乔,丹,系,列,篮球系列,运动项目,系,系列化,：需要开,发,发多个项,目,目系列以,完,完善产品,线,线，投入,资,资源相对,较,较少,运动员系,列,列化,：需要选,择,择、赞助,、,、包装、,培,培养符合,品,品牌个性,并,并且有发,展,展潜质的,运,运动员，,并,并为其开,发,发相应产,品,品并进行,大,大规模宣,传,传，投入,资,资源最高,运,动,动,技,技,术,术,系,系,列,列,化,化,：,：,需,要,要,研,研,究,究,开,开,发,发,能,能,够,够,提,提,高,高,运,运,动,动,表,表,现,现,的,的,专,专,有,有,技,技,术,术,并,并,进,进,行,行,持,持,续,续,的,的,更,更,新,新,和,和,改,改,进,进,，,，,投,投,入,入,资,资,源,源,较,高,产,品,品,系,系,列,列,化,化,的,的,优,优,势,势,在,在,于,于,：,有,助,助,于,于,统,统,一,一,产,产,品,品,设,设,计,计,思,思,路,路,；,促,进,进,产,产,品,品,之,之,间,间,功,功,能,能,的,的,相,相,互,协,调,调,；,；,有,利,利,于,于,整,整,合,合,资,资,源,源,，,，,集,集,中,中,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,力,力,量,量,对,技,技,术,术,进,进,行,行,充,充,分,分,利,利,用,用,，,，,分,分,摊,摊,研,研,发,发,成,成,本,本,可,以,以,根,根,据,据,资,资,源,源,投,投,入,入,程,程,度,度,阶,阶,段,段,性,性,地,地,选,选,择,择,适,适,合,合,自,自,身,身,能,能,力,力,的,的,产,产,品,品,系,系,列,列,化,化,方,方,式,式,按照运动项目系列化,按照产品技术系列化,按照运动员系列化,时间长短,近期,远期,资,源,投,入,程,度,低,高,完善产品线和产品功能,，提供消费者适合不同项目的运动产品,方便消费者产品选择,提升产品科技含量和专业化形象,摊薄产品研发成本,统一产品设计开发思路；,明确产品技术研发方向；,确立营销推广重点，整合营销资源,选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养,在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发,发,展,展,年,年,轻,轻,消,消,费,费,者,者,的,的,青,青,少,少,系,系,列,列,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,销,销,售,售,业,业,绩,绩,不,不,佳,佳,，,，,同,同,大,大,货,货,间,间,形,形,成,成,比,比,较,较,明,明,显,显,的,的,冲,冲,突,突,目标消费者：,10-17,岁,产品类别,：,针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动,市场定位：,运动休闲,产品设计,：,偏向休闲；风格同大货接近,经营方式,：,通过单独的渠道销售,销售目标：,2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售,青,少,少,系,系,列,列,产,产,品,品,定,定,位,位,及,及,经,经,营,营,方,方,式,式,实,际,际,消,消,费,费,者,者,中,中,80%,以,以,上,上,年,年,龄,龄,在,在16-22,岁,岁,运,动,动,普,普,及,及,程,程,度,度,较,较,低,低,，,，,参,参,与,与,人,人,数,数,有,有,限,限,不,利,利,于,于,塑,塑,造,造,李,李,宁,宁,品,品,牌,牌,的,的,专,专,业,业,运,运,动,动,形,形,象,象,同,大,大,货,货,形,形,成,成,较,较,为,为,明,明,显,显,的,的,冲,冲,突,突,低,年,年,龄,龄,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,消,消,费,费,特,特,点,点,不,不,同,同,于,于,高,高,年,年,龄,龄,消,消,费,费,者,者,10-14,岁,年,年,龄,龄,段,段,的,的,小,小,学,学,和,和,初,初,中,中,消,消,费,费,者,者,缺,缺,少,少,消,消,费,费,主,主,张,张,，,，,尽,尽,管,管,使,使,用,用,并,并,且,且,消,消,费,费,体,体,育,育,用,用,品,品,，,，,但,但,尚,尚,未,未,对,对,品,品,牌,牌,以,以,及,及,产,产,品,品,特,特,色,色,有,有,明,明,确,确,主,主,张,张,，,，,其,其,所,所,使,使,用,用,的,的,体,体,育,育,用,用,品,品,多,多,通,通,过,过,学,学,校,校,指,指,定,定,或,或,家,家,长,长,购,购,买,买,获,获,得,得,，,，,同,同15,岁,岁,以,以,上,上,的,的,高,高,中,中,消,消,费,费,者,者,有,有,自,自,己,己,的,的,主,主,张,张,，,，,到,到,售,售,点,点,购,购,买,买,有,有,较,较,大,大,的,的,区,区,别,别,；,；,而,而,且,且,两,两,者,者,之,之,间,间,没,没,有,有,连,连,带,带,关,关,系,系,；,；,因,因,此,此,针,针,对,对,这,这,部,部,分,分,消,消,费,费,者,者,的,的,店,店,铺,铺,销,销,售,售,效,效,果,果,不,不,佳,佳,“青少,系,系列”,的,的产品,名,名称对,于,于高中,年,年龄段,、,、有从,事,事极限,和,和户外,运,运动需,求,求的消,费,费者而,言,言难以,接,接受，,影,影响其,购,购买,；,C2,10-14,岁,16-22,岁,体育课,基础锻,炼,炼,自组体,育,育团体,体育竞,赛,赛,参与运,动,动方式,运动内,容,容,根据,10-14岁,消,消费者,的,的体育,用,用品市,场,场容量,和,和盈利,性,性决定,是,是否进,入,入这块,市,市场，,并,并采取,相,相应的,策,策略,10-14,岁消费,者要不,要,要做,要,不要,以团购,方,方式销,售,售,放弃,改成大,货,货的户,外,外运动,系,系列,市场容,量,量,盈利性,如果选,择,择作为,大,大货运,动,动项目,延,延伸的,策,策略，,则,则需要,采,采取以,下,下行动,取消青,少,少或运,动,动时尚,作,作为产,品,品名称,，,，根据,具,具体项,目,目命名,该,该产品,线,线,将目,标,标消,费,费者,锁,锁定,为,为,16-22岁,的,的年,轻,轻人,；,；,进入,滑,滑板,、,、街,舞,舞、,攀,攀岩,等,等户,外,外运,动,动运,动,动相,对,对普,及,及的,东,东南,沿,沿海,城,城市,，,，在,具,具体,项,项目,上,上根,据,据市,场,场调,研,研进,行,行选,择,择,在产,品,品设,计,计和,营,营销,推,推广,上,上仍,以,以运,动,动专,业,业化,为,为指,导,导原,则,则，,着,着重,突,突出,产,产品,适,适合,运,运动,项,项目,的,的技,术,术特,性,性，,并,并尽,量,量使,之,之同,其,其它,运,运动,产,产品,间,间有,所,所区,分,分,考虑,到,到消,费,费群,体,体重,叠,叠以,及,及市,场,场定,位,位相,同,同的,情,情况,，,，在,店,店铺,面,面积,充,充足,，,，不,影,影响,大,大货,正,正常,铺,铺货,的,的前,提,提下,，,，将,该,该系,列,列同,大,大货,系,系列,一,一同,进,进行,销,销售,，,，以,减,减少,额,额外,的,的店,铺,铺开,设,设、,管,管理,以,以及,运,运营,成,成本,主要,内,内容,目标,消,消费,者,者和,品,品牌,定,定位,产品,运动,营,营销,在运,动,动赞,助,助方,面,面缺,乏,乏清,晰,晰明,确,确的,指,指导,战,战略,相比,竞,竞争,对,对手,耐,耐克,只,只集,中,中在,足,足球,和,和篮,球,球两,个,个项,目,目上,的,的策,略,略，,李,李宁,将,将有,限,限的,运,运动,推,推广,费,费用,分,分摊,到,到了,多,多个,项,项目,的,的赞,助,助上,，,，直,接,接造,成,成对,个,个体,项,项目,的,的支,持,持力,度,度不,够,够；,在全,部,部九,项,项运,动,动项,目,目的,赞,赞助,活,活动,中,中，,仅,仅有,一,一项,在,在消,费,费者,当,当中,的,的认,知,知率,超,超过,50%；,大,大部,分,分赞,助,助项,目,目在,消,消费,者,者中,的,的认,知,知率,都,都很,低,低；,项目上的,分,分散也表,明,明李宁在,运,运动赞助,（,（包括项,目,目选择和,队,队伍选择,）,）上缺乏,清,清晰明确,的,的战略；,消费者对,李,李宁公司,体,体育赞助,活,活动的认,知,知情况,数据来源,：,：盖洛普,李,李宁报告,，,，,PwC,分析整理,运动赞助,对,对比（耐,克,克,vs,李宁,）,年均投入,水,水平：,赞助项目,：,：,赞助队伍,：,：,1000,万,万人民币,足球、篮,球,球,上海申花,足,足球队,上海中远,足,足球队,北京国安,足,足球队,辽宁波导,足,足球队,中国国家,男,男子篮球,队,队,中国国家,女,女子篮球,队,队,1000,万,万人民币,体操、排,球,球、乒乓,球,球、,羽,羽毛球、,射,射击、篮,球,球,中国体操,队,队,中国乒乓,球,球队,全国排球,联,联赛,中国射击,队,队,中国羽毛,球,球队,全国大学,生,生篮球联,赛,赛,耐克、阿,迪,迪没有进,入,入乒乓球,和,和羽毛球,项,项目的主,要,要原因是,：,：项目所,需,需服装和,鞋,鞋缺少科,技,技含量，,无,无法凸显,赞,赞助商的,专,专业运动,属,属性，而,且,且由于项,目,目本身，,特,特别是乒,乓,乓球缺乏,国,国际关注,，,，而且国,内,内现场观,众,众有限，,因,因此没有,进,进行赞助,运动营销,需要有明,确,确的核心,目,目的及运,动,动项目、,运动员、,运,运动队的,选,选择标准,运动观赏,人,人数（现,场,场观众和,电,电视观众,）,）,投入资金,大,大小,运动用品,和,和装备对,技,技术的要,求,求高低,运动的国,际,际性,现有运动,成,成绩,和表现,未来发展,潜,潜力,同,品牌个性,的,的匹配程,度,度,专业体育,用,用品品牌,耐克在中,国,国选择的,第,第一家甲,A,球队并非,老,老牌冠军,大,大连万达,，,，而是四,川,川全兴；,因,因为四川,的,的足球氛,围,围好，现,场,场观众众,多,多，球队,热,热烈奔放,的,的性格，,以,以及前5,名,名的战绩,使,使其成为,最,最为符合,标,标准的赞,助,助队伍,耐克策略,性,性地选择,田,田径项目,进,进行赞助,，,，希望借,助,助其国际,影,影响力和,四年一届,的,的奥运会,提,提升品牌,的,的专业形,象,象,提,升,升,体,体,育,育,用,用,品,品,的,的,专,专,业,业,运,运,动,动,属,属,性,性,，,，,是,是,真,真,正,正,为,为,提,提,高,高,运,运,动,动,表,表,现,现,设,设,计,计,的,的,产,产,品,品,在,具,具,体,体,执,执,行,行,过,过,程,程,中,中,，,，,应,应,该,该,集,集,中,中,资,资,源,源,在,在,核,核,心,心,项,项,目,目,和,和,核,核,心,心,队,队,伍,伍,、,、,运,运,动,动,员,员,上,上,，,，,并,并,且,且,坚,坚,持,持,进,进,行,行,长,长,期,期,投,投,入,入,和,和,培,培,养,养,对,一,一,个,个,项,项,目,目,的,的,独,独,家,家,赞,赞,助,助,尽,尽,管,管,可,可,以,以,将,将,竞,竞,争,争,对,对,手,手,排,排,挤,挤,在,在,外,外,，,，,但,但,却,却,不,不,一,一,定,定,为,为,品,品,牌,牌,商,商,带,带,来,来,实,实,际,际,上,上,的,的,投,投,入,入,产,产,出,出,耐,克,克,在,在,中,中,国,国,经,经,过,过,几,几,年,年,的,的,尝,尝,试,试,和,和,实,实,践,践,，,，,决,决,定,定,改,改,变,变,其,其,赞,赞,助,助,各,各,级,级,国,国,家,家,和,和,地,地,方,方,篮,篮,球,球,队,队,的,的,策,策,略,略,，,，,转,转,而,而,只,只,赞,赞,助,助,两,两,只,只,成,成,年,年,国,国,家,家,队,队,和,和,三,三,只,只,甲,甲,A,队,伍,伍,；,；,在,在,减,减,少,少,赞,赞,助,助,投,投,入,入,的,的,同,同,时,时,，,，,抓,抓,住,住,了,了,吸,吸,引,引,观,观,众,众,和,和,球,球,星,星,效,效,应,应,较,较,高,高,的,的,个,个,别,别,球,球,队,队,，,，,实,实,际,际,效,效,果,果,没,没,有,有,减,减,弱,弱,，,，,获,获,得,得,了,了,更,更,好,好,的,的,投,投,入,入,产,产,出,出,对运动员的,培,培养，品牌,商,商在资源有,限,限的情况下,，,，应该以长,期,期培养为主,；,；一方面，,投,投入较少；,另,另一方面可,以,以同运动员,培,培养长期感,情,情，提高其,为,为品牌代言,的,的忠诚度；,而,而且，可以,将,将运动员的,成,成长同品牌,紧,紧紧结合起,来,来，加深消,费,费者对品牌,的,的认知和认,同,同；耐克在,姚,姚明16岁,的,的时候就开,始,始同他接触,，,，赞助他体,育,育用品直到,今,今天；在多,年,年的接触中,，,，姚明和耐,克,克借下了深,厚,厚的感情，,为,为其在成名,后,后签约耐克,打,打下了坚实,的,的基础,尽管竞争对,手,手在足球和,篮,篮球上已经,建,建立了较大,的,的优势，李,宁,宁仍可以通,过,过这两个项,目,目提升自己,的,的品牌形象,，,，特别是对15-25,岁,岁的年轻人,群,群来说，作,用,用更为明显,消费者希望赞助的体育比赛项目,消费者认为可以促进品牌形象的运动项目,消费者经常参加和观赏的运动项目,足球、篮球,体育项目赞,助,助,增加品牌的,可,可见度,提高李宁品,牌,牌的国际知,名,名度,品牌形象,加深消费者,对,对品牌形象,和,和个性的认,同,同,强化品牌的,运,运动联想,消费者运动,爱,爱好,增加品牌同,消,消费者接触,的,的机会,提高消费者,购,购买、使用,品,品牌的机率,指导品牌选,择,择运动代言,人,人,指导品牌产,品,品开发方向,指导营销推,广,广工作重点,运动营销市,场,场推广方式,及,及投入分配,围绕赞助球员,和队伍进行,营销推广,组织民间,体育赛事,围绕体育明星,展开售点宣传,运动营销投入,赛事、运,动员赞助,营销沟通投入,竞争对手,1,10,：,李宁,1,1-2,：,在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的,POP;,重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品,组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动,围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事（如三对三篮球赛）,在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，提升品牌形象,以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片,组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应,运动装备赞助,现金,在运动营销沟通投入有限，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应；未来在集中赞助项目同时，需要进一步加大运动营销沟通的投入力度,资料来源：行业访谈，,PwC,分析整理,除了传统的,传,传媒广告和,运,运动营销以,外,外，可以根,据,据充分利用,体,体育本身的,参,参与性和娱,乐,乐性同消费,者,者进行广泛,的,的互动,在体育场馆/健身俱乐,部,部/居民健,身,身社区/学,校,校操场等消,费,费者从事体,育,育活动的地,方,方以户外媒,体,体、公关和,赛,赛事组织等,方,方式同消费,者,者进行互动,消费者休闲娱乐活动偏好,体育运动场,所,所,意见领袖,通过消费者,所,所喜爱的明,星,星穿着品牌,，,，引导消费,者,者改变的品,牌,牌态度，提,升,升品牌偏好,如网络，,MTV（,为所赞助的,运,运动员和运,动,动队伍创作,的,的歌曲，如,曼,曼联队歌，,“,“,I BelieveI canFly”,）,），,电子游戏（,以,以运动为题,材,材的电子游,戏,戏，如,FIFA）,，,，,电影，电视,节,节目（其中,出,出现的体育,运,运动场景）,等,等，创造同,消,消费者进行,多,多角度娱乐,沟,沟通的机会,消费者娱乐,品牌及营销,战,战略总结,品牌营销,主要问题,改进建议,目标消费者,核心消费者老化，未来增长有限,定位15-25岁年轻人,市场定位,偏向休闲，产品专业运动属性较弱,专业的综合性运动品牌,品牌远景,定义模糊，外延性较大,释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）,品牌个性,亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求,运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的,产品发展,产品科技含量较低，,产品系列化没有围绕运动展开,按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；,努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发,中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化,青少系列,消费者定位存在问题,对大货产品形成冲击,影响李宁专业的运动品牌形象,根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略,1、进入该市场，但通过团购方式销售,2、,将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营,运动营销,没有清醒明确的指导战略,所选运动项目对品牌形象的提升作用有限,运动营销推广方式单一、投入水平较低,在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例,选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品,明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述,通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。01:38:3801:38:3801:38,1/6/2023 1:38:38 AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2301:38:3801:38,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。01:38:3801:38:3801:38,Friday, January6, 2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2301:38:3801:38:38,January 6,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。06 一,月,月 20231:38:38,上,上午01:38:381月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月231:38,上,上,午,午1,月,月-2301:38,January6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/61:38:3801:38:38,06January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。1:38:38 上午1:38,上,上午01:38:381月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。01:38:3801:38:3801:38,1/6/20231:38:38 AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2301:38:3801:38,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。01:38:3801:38:3801:38,Friday, January6,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2301:38:3901:38:39,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月20231:38:39 上,午,午01:38:391月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 231:38,上,上午1月-2301:38,January 6,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/61:38:3901:38:39,06January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。1:38:39,上,上午1:38,上,上,午,午01:38:391月-23,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。01:38:3901:38:3901:38,1/6/2023 1:38:39 AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2301:38:3901:38,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。01:38:3901:38:3901:38,Friday, January6,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2301:38:3901:38:39,January6, 2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。06,一,一,月,月20231:38:39,上,上,午,午01:38:391,月,月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月231:38 上,午,午1月-2301:38,January 6, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/61:38:3901:38:39,06 January 2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。1:38:39,上,上,午,午1:38,上,上,午,午01:38:391,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感,谢,谢,您,您,的,的,下,下,载,载,观,观,看,看,专,家,家,告,告,诉,诉,