北京移动不满意客户管理及服务价值提升研究

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,Edit ttle style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,/,共,34,页,不满意客户管理及服务价值提升研究,上报公司：北京公司,上报日期：,2010,年,10,月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,为什么进行不满意客户管理？,凡是抱怨被满意地解决的客户平均会把他们所受到的对待告诉,5,个人,；,平均来说，一个企业无法听到它的,96%,的不满意客户的声音；,每收到一次抱怨，就意味着实际上有,26,个,顾客也有同样的问题；,平均来说，一个有问题的人会告诉,910,个人,，有,13%,的客户将会告诉,20,个以上的人；,数据摘自：,Karl Albrecht and Ron Zemke,Service America Doing Business in the New Economy.Homewood,IL:Business One Irwin,(1985),p.6,安抚客户不满情绪,避免客户大量流失,发掘客户服务短板,持续提升服务水平,不满意客户管理,提升企业服务形象,建立优质服务口碑,平均来说，一个不满意客户会将他的不满意经历告诉,9,10,个人，造成负面情绪的快速扩散，影响其他客户满意度,有效的不满意客户管理，可及时安抚不满意客户情绪、提升服务水平，树立企业优质服务形象，达到事半功倍效果,在不满意管理工作中，各管理环节存在脱节甚至缺失问题，管理质量难以把控，管理效率亟需提升,当前北京移动不满意客户管理存在如下困惑,如何从北京公司两千万客户中，准确找到不满意目标客户，多种来源不满意客户来源如何统一管理,找到不满意客户后，如何分析客户？客户为什么不满意？优先解决那些客户的不满意？客户还有什么期望？,在客户分析的基础上，设计的服务产品，以及服务活动的实施，客户参与了吗？客户满意了吗？,如何找？,1,该怎么做？,效果如何？,有经验吗？,以不满意客户管理四大关键环节优化为指引！,在服务产品设计和服务活动策划时，有没有历史经验可以借鉴？每次活动的宝贵经验如何分享？,2,3,4,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,项目核心思路：建立从不满意客户定位,客户深度分析,客户关怀,效果评估的闭环管理流程，从而实现异常监控常态化、客户管理精细化、关怀管理规范化、经验知识共享化,精细化服务管理，构建不满意客户闭环管理机制,不满意客户闭环管理机制,不满意,客户定位,不满意客户特征深度分析,差异化关怀服务策略,关怀效果评估与知识沉淀,通过对服务活动和关怀策略的执行效果评估，形成知识沉淀指导未来服务提升,服务活动效果评估,客户偏好特征积累,关怀知识沉淀,科学界定研究范畴，准确定位关怀目标客户群：,引入客户预期,-,服务匹配模型,建立不满意客户池,不满意客户常态化监控,通过立体化分析模型，多重角度深入分析不满意：,不满意客户分层管理,客户不满意原因分析,客户特征分析,丰富不满意关怀手段，设计差异化关怀策略,回访关怀,主动出击,守株待兔,对症下药,1,2,3,4,1,、准确定位不满意客户，常态化不满意监控,从不满意来源、客户分布品牌、区域、渠道及不满意次数等多维度监控各触点不满意客户变化情况，实现对不满意客户发展的整体把控,多渠道获取明确不满意客户，结合业务特征,识别潜在不满意客户，建立不满意客户管理池，实现不满意客户的集中化管理,引入客户预期,-,服务匹配分析模型，当客户服务感受值小于适当服务时，客户就会不满意，是不满意客户分析的关键点,不满意,客户定位,不满意客户特征深度分析,差异化关怀服务策略,关怀效果评估与知识沉淀,客户抱怨,服务感受值,适当服务值,通过对不满意客户的活跃度分层管理、客户特征研究、不满意原因分析，三重维度建立立体化分析模型，形成不满意客户全方位剖析视图，为关怀策略的设计、执行奠定基础,2,、深化不满意客户分析，实现不满意客户深层认知,不满意,客户定位,不满意客户特征深度分析,差异化关怀服务策略,关怀效果评估与知识沉淀,细分,客户群,4,细分,客户群,n,细分,客户群,1,细分,客户群,2,细分,客户群,3,不满意客户分层,客户特征,不满意原因,业务偏好特征,营销渠道偏好,参与方式偏好,促销形式偏好,营销时机偏好,礼品喜好特征,资费敏感度,网络不满意,新业务不满意,资费水平不满意,热线服务不满意,不满意活跃客户,不满意新增客户,不满意稳定客户,潜在不满意客户,3,、丰富不满意客户服务手段，差异化关怀策略,回访关怀,针对不同用户群体，制定差异化关怀策略，开展精细化关怀活动,策略一,策略二,策略三,策略四,针对沉默的不满意客户，,开展互动式服务产品推介，,习惯培养提升客户服务感知,针对有触点接触的不满意客户，,依据客户偏好，建立渠道接触点关怀，,资源整合提升客户关怀效率,针对不明诱因的不满意客户，,开展调研深访等挖掘客户服务期望,创新关怀手段，优化服务内容,针对热线、短信评价等明确不满意客户，,实施回访关怀机制，了解客户诉求,一对一彻底解决客户不满意问题,不满意,客户定位,不满意客户特征深度分析,差异化关怀服务策略,关怀效果评估与知识沉淀,主动出击,守株待兔,对症下药,4,、开展客户服务活动后评估，关怀知识沉淀,不满意,客户定位,不满意客户特征深度分析,差异化关怀服务策略,关怀效果评估与知识沉淀,服务活动投入产出评估：,服务活动价值产出,/,服务活动投入成本,客户偏好特征：,积累客户的渠道、业务、使用习惯等偏好特征,服务活动经验积累：,服务活动方案,服务产品积累,服务时机经验积累,CRM,咨询量评估：,服务活动启动后的日咨询量进行跟踪评估,满意度提升评估：,对活动后连续三个月客户满意度进行跟踪评估,效果评估,&,经验沉淀,依托,BI,系统部署服务活动管理平台，实现服务活动效益评估和活动知识积累,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,从满意度的传统定义出发，引入客户预期,-,服务匹配分析模型，客户期望的服务分为理想的服务和适当的服务两类，当客户服务感受值小于适当服务时，客户就会不满意，是不满意客户分析的关键点,客户满意度,=,服务感受值,-,服务期望值,成果一：准确定位识别不满意客户,1,、,引入客户预期,-,服务匹配分析模型，,科学界定不满意范畴,不满意分析关键点,客户预期,理想的服务,适当的服务,感受到的服务,客户满意度,客户满意,适当服务值,服务感受值,理想服务值,客户抱怨,服务感受值,理想服务值,适当服务是最小的宽容期望值,，它反映顾客期望接受的基本服务水平，如基本通话顺畅、服务人员业务熟练,客户想要什么样的服务？,依据研究范畴定义，分别定位明确不满意和潜在不满意目标客户，,建立不满意客户管理池，实现不满意客户的集中化管理,成果一：准确定位识别不满意客户,2,、基于不满意客户研究范畴界定,，,建立不满意客户池,不满意客户池,明确不满意客户识别,潜在不满意客户识别,投诉客户,37%,63%,营业厅短信评价不满意客户,热线短信评价不满意客户,调研不满意客户,未接触类潜在不满意客户,事件影响类潜在不满意客户,不明诱因潜在不满意客户,在对不满意客户科学界定的基础上，根据不满意客户分类，进一步将明确不满意客户锁定在各渠道已发生不满意的客户群,投诉,客户,调研不满意客户,营业厅短信评价不满意客户,热线短信评价不满意客户,明确不满意,客户定位,明确不满意度客户累计,明确不满意客户发展趋势,成果一：准确定位识别不满意客户,2.1,、从四个渠道精准定位明确不满意客户,基于客户预期,-,服务匹配分析模型，,潜在不满意客户,=,服务感受值,-,适当服务值,0,。因此，假设三种情况会降低客户服务感受值，通过对三种假设条件下客户满意度的深度研究与验证，创新性的形成,3,种潜在不满意客户识别方法,沉默客户,无心伤害客户,隐性伤害客户,基于以下假设条件,潜在不满意客户识别,假设二,假设三,假设一,客户长期未与服务渠道接触，“适当服务”无从谈起,几乎无服务感受,受到突发事件或特定场景影响而导致感受到的服务出现瑕疵,服务感受值低,在日常服务过程中因各类细节因素影响，累积的服务感知较差,服务感受值低,1.,锁定未接触客户,2.,数据分析勾勒客户业务特征,3.,客户调研了解满意度情况,1.,梳理影响客户满意度数据,2.,识别指标有效性评估,3.,建立潜在不满意客户常态化识别监控,1.,定位满意度影响关键因素,2.,构建潜在不满意客户识别模型,3.,抽样验证模型准确性,1,2,3,成果一：准确定位识别不满意客户,2.2,、形成三种潜在不满意客户识别方法,“沉默”客户,沉默客户,无心伤害客户,隐性伤害客户,STEP1,：锁定渠道接触沉默客户,STEP2,：数据分析勾勒客户业务特征,STEP3,：客户调研了解满意度情况,满意度下降,12%,满意度下降,14%,未拨打,10086,未使用营业厅,未登录网站,未使用短信渠道,锁定在,6,个月内未接触过,4,类渠道的“四无”客户,通过数据分析提炼总结该类客户的业务使用特征,通过对沉默客户进行抽样外呼调研，验证其满意度水平比普通客户低,10,个点以上,剔除专属服务渠道的,VIP,客户、集团客户联系人等特殊群体,后,，,锁定半年内的,渠道接触“,沉默,”客户,该类客户属于正常消费客户，平均网龄在,3,年以上,，,80%,以上,的客户月均消费在,10,元以上，且,四分之一,为消费,80,元以上的中高端客户,成果一：准确定位识别不满意客户,2.2.1,、沉默客户识别,:,结合业务特征识别渠道接触沉默客户,通过对满意度商业过程的梳理，提炼出不满意诱因并进行指标量化，并根据指标影响客户的可获取性和影响程度进行筛选，现阶段已经在经分系统中，实现,7,项,影响客户满意度指标的监控,沉默客户,无心伤害客户,隐性伤害客户,无心伤害客户,STEP1,：潜在不满意诱因梳理,STEP2,：识别指标有效性评估,STEP3,：建立潜在不满意客户常态化识别监控,结合不满意客户客户原因分析结果，整理构成不满意客户诱因列表,从数据获取有效性和外呼调研，双管齐下总结识别指标,锁定,7,项影响客户满意度指标，依托经分系统实现对潜在不满意客户的常态化监控,数据有效性评估,识别指标数据获取渠道,指标数据是否准确,指标满意度影响评估,外呼调研诱因识别潜在不满意客户实际满意度水平,经验证，识别的客户标满低于普通客户近,10,分,成果一：准确定位识别不满意客户,2.2.2,、无心伤害客户识别：通过业务场景梳理，提炼识别指标,以客户满意度考核商业过程为基础，通过“贝叶斯因果网”分析模型，挖掘各商业过程满意度与标准满意度的影响关系,实现潜在不满意客户查全率与查准率,60%,以上,；与随机抽样,20%,的识别率相比，模型的不满意客户识别率提升了,3,倍,以上,沉默客户,无心伤害客户,隐性伤害客户,隐性伤害客户,STEP1,：定位满意度影响关键因素,STEP2,：基于客户通信消费特征建模,STEP3,：模型识别率效果验证,网络服务和新业务服务满意度直接影响整体满意度水平,提取近百余项通信特征指标，构建标准满意度、网络、新业务满意度潜在不满意客户识别模型,三个潜在不满意客户识别模型的查全率及查准率均在,60%,以上,成果一：准确定位识别不满意客户,2.2.3,、隐性伤害客户识别：构建基于通信特征的挖掘识别模型,通过不满意客户常态化监控，从不满意来源、客户品牌分布、所属分公司及不满意次数等多维度监控不满意客户变化情况，实现对不满意客户管理的整体把控，形成满意度提升的有效抓手,成果一：准确定位识别不满意客户,3,、常态化监控不满意客户动态,不满意客户来源分布情况,不满意客户品牌分布分析,各分公司不满意客户对比分析,不满意次数分档分布情况,成果二：制定差异化关怀策略,