北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案

SHIMAO OLIVE GARDEN,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产营销策划大全,传承豪宅气度，打造名宅深度价值,世茂奥临花园整合推广策略案,山水堂国际广告,2006/9/10,所有推广策划必须为销售服务。,市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提,山水堂，追索市场的需求，以,寻求制胜之道！,开始之前,1、重新定义中国豪宅标准，成为北京乃至全国的豪宅形象标杆。,2、传承豪宅气度，打造名宅深度价值。塑造北京第一贵族宅邸形象。,3、大盘应该对区域负责。以顶级豪宅标准提升亚奥区域的“贵族”版块价值，就象棕榈泉对朝阳公园富人区的定义，星河湾对整个朝青版块的拉动。,4、成为展现世茂豪宅运营商气魄的标杆。,世茂奥临花园的任务简报,从“贵”谈起,第一章 豪宅分析,伟岸北京 卧富藏贵,福布斯上榜的大陆50富豪有一半”落户”北京,全球华人富豪区位数量，北京仅屈居香港之后。,何为贵?,豪宅应建立在豪地之上,或成为贵族聚集现象!,贵族血统,人,要具备家族化般的血脉高贵与纯正，更要有：,政治力(社会地位显赫甚至其本身就是政府高官),经济力(雄厚的财力与可持续的财富来源),自然力(对龙脉宝地与优质山水区域的占有与控制),吸引力(具有图腾般的神秘光环，具有偶像般的魅力),境界力(超然物外的境界,举重若轻的恢弘气度),屋,标准极端苛刻,不仅要具备纯正高贵的血统，,政治力，经济力，自然力，吸引力，境界力，,还需具备3个条件（6+3）,1)顶级开发商实力与建筑理念, 顶级品牌号召力,2)区位的不可替代性，稀缺性,或者能够形成贵族聚居现象,3)顶级品质（建筑，园林，会所）,目前北京在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？,真正意义上的豪宅，谁与争锋？,NAGA 自然力很差（仅有1个南馆公园）,缘溪堂 品质不是顶级(作为豪宅却没有自己的园林),西钓鱼台 家族的血脉不够高贵与纯正,荣尊堡 自然力很差 品质不高,他们不是！,他们是谁?,目前北京在售公寓项目中,具有贵族血统的仅有2个,北京星河湾,品质地产的代言人,凭借高端的项目推广活动,有效的拉动了销售,区域位置欠佳,造成前阶段销售力不强的重要因素。,公认的中国品质地产翘楚！,世茂奥临,品牌号召力超级强大，多个顶级项目取得举世公认的辉煌成就，并且持续拓展新的顶级项目!,中轴王道龙头位置、国家森林公园、奥运龙湖结合世界豪宅趋势，最有潜力成为中国品质地产的翘楚！,有巨大的可挖掘性,但是没能说清楚,没有找到核心价值可依托的载体，整体形象有待提高。,我们是凌驾于西贵东富之上的,具有帝王气质的顶极豪宅 ！,我们即不是西贵，也不是东富!,他山之石,棕榈泉,2002年，棕榈泉，定位为”城市顶级豪宅”将纽约中央公园国际著名富人区的公寓豪宅, 生活概念的复制。,先期推广过于强调生活的舒适性以及对美国中央公园生活概念的复制,在项目包装上偏生活化与柔弱，项目卖的也不温不火。,随后的推广中抛出振聋发聩的SLOGAN”世界市中心”,整体包装也偏刚性的狮子LOGO，以及豪宅所惯用的酒红，整个项目的包装与推广超极强势, 推广活动请来了陈逸飞,鲁豫，极大的拉动了项目的销售力。,东侧的”公园大道”也借势推广，公园大道主要为外销其项目定位，并不象棕榈泉那样强势。,棕榈泉用了很短的时间就消化掉了产品，而公园大道，目前还在销售，这其中有一些客观原因，同时对项目的定位与包装的关键性不言而喻。,北京星河湾,品质地产的翘楚,创造区域价格制高点，,却尴尬的坐落在不支持高端项目的朝青版块,推广初期北京星河湾出于对产品品质的高度自信,一味的去展示自己的品质,恨不得把自己所用心做法精到的细节全部说出来.没有清醒的认识到自己版块的局限性.,更没意识到豪宅是建立在豪地之上的法则.如此推广明显的水土不服,销售一直低迷不振!,半年前开始加强活动策划,在推广方面主打策划大师,有效地拉动了销售.,高品质公关活动体现项目的高端特性，值得借鉴！,整合传播！差异性定位！找到我们的客群！,更重要的，,让我们的客群来找我们！,如何突围？,本案目标客群的阶层取向,其他,希望拥有世界级中央公园,豪宅,生活,的客群,希,望步入上流生活圈成为名流人士,的客群,仕族 庶族,显贵,富裕阶层,贵族,3、4号楼主力客群分析,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；,拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；,对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；,对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；,主力人群构成：,民营或私企老板,外企中的中高级管理阶层等,IT / 证券律师文艺界精英一族等,3、4号楼（主力户型176-210平米）,总价在280-330万套,客群对位：新资产层本阶段营销手段围绕的核心；,5、6号楼主力客群分析,5、6号楼户型（170300平米户型）,总价在340-600万,，同样的价,格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够,放弃别墅选择本项目，客户形态清晰可见：,希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成为名流人士的客群。,即离不开都市繁华，亦向往自然环境；,追求高品质的生活享受；,不意远离社交圈与成熟生活圈；,依赖交通及信息的便捷性；,5、6号楼客群,主力户型：170-300平米,价格：20000元/平米,总价在340600万套,稳定资产层,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。,置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。,对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；,希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；,主力人群构成,私营或民营业主或企业负责人；,外籍人士或港澳台投资人士；,靶心,共性,客群对居所的认识：,居所是身份的代名词,住宅是社交的门牌号,房子是未来的养生所,住宅=领土,强调“领地意识”、“族群归属感” 。,对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，,更是一种社交投资。,他们需要什么？,无论是高档公寓、Townhouse还是别墅，,买得有面子几乎成了最重要的事,。,作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。,谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！,世茂奥临提供了一个机会，一个帮助他们,实现居住与身份认同,的机会，在世界注目的奥林匹克公园创造一个,上流阶层的顶级生活,社交场所。,第二章 定位与形象,基于物理层面的产品解读！,基于地利层面的风水解读！,形象定位思考方向，层层递进：,基于上层生活的精神解读！,所有奥运版块的项目都在拿“奥运”镀金，我们亦然。,奥运、交通、公园、森林、社区园林成为本区域所有房地产项目的必备诉求要点，也是本区域所有项目共有的价值卖点。,其他项目对奥运的描述如盲人摸象般以偏盖全，没有很好的诠释奥运的形与神。,奥运会的核心价值绝对不是表面的运动精神，不是古希腊神话, 资金聚流,而是大国间的政治角逐，是全球经济的角斗场！,1990年的亚运会造就了北京第四个富人区亚运村，,基于物理层面的产品解读！,那么身处中轴龙脉上游的奥运会，能够造就什么？,深入挖掘产品，寻找我们的最核心价值！,基于物理层面的产品解读！,核心价值剖析：,世界级中央公园-国家森林公园内，俯瞰奥运龙湖,背靠清河，远观山脉。京北风水贵地,镇守中轴王道龙头位置，简约风格的现代豪宅,分享整个奥临匹克公园片区国际配套设施。,正对鸟巢，正南观礼奥运盛会的居住社区。,万米人工湖、地中海风情六大主题园林。,世贸集团联合国际级建筑规划团队共同打造。,中央生活区、高尔夫、便利交通、周边繁华配套,基于物理层面的产品解读！,这么多想说的，什么才是我们最有价值的？,纵观国际豪宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！,豪宅必须具有唯一性！,稀缺性、唯一性、不可复制性,等特点，将成为我们最大的竞争优势！,基于物理层面的产品解读！,寻找前无古人，后无来者的,“唯一”！,基于物理层面的产品解读！,国际臻版价值的独占性和唯一性,唯一的,13000亩奥林匹克森林公园,唯一建于浩瀚森林内的观景豪宅，,在城市融入自然,。,唯一正南俯瞰奥运主会场，观礼奥运的居住用地,唯一的中轴王道龙头位置（风水价值）,世贸集团在北京唯一项目,基于物理层面的产品解读！,我们是奥运版块,唯一,毫宅！,唯一的世茂奥临！,2005，上海，黄浦江辉映了世贸滨江,黄浦江也由于世贸滨江而更加璀璨！,上海世茂滨江花园，中国最高江景华宅,与东方明珠、金茂大厦形成“一波三峰”的城市天际线。,2008，北京，奥运会,世茂奥临，高层观景豪宅，财富阶层生活空间，,将一个广大的13000亩国家森林公园，,营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所，缔造世界级奇迹住区。,基于物理层面的产品解读！,世茂奥临也必将辉映世界的奥运！,此种物业,能够满足显贵人士置身头排位置,指点江山,中兴家族的欲望需求。,我们还需要什么？,这还不够！,择地与风水学说,中国豪宅的必备要素！,基于地利层面的风水解读！,千载机遇,1231 年:确立中轴线,1911年前：元、明、清三代33位皇帝于中轴王道之上紫禁城中,面南背北称帝。,1949后：新中国最高权利机构,人民大会堂,国务院.世界第一大广场-天安门广场, 筑于中轴王道之上。,1990年亚运会主要场馆, 筑于中轴王道之上。,2004年世茂集团重金择地,开发北京中轴王道豪宅-世茂奥临。,2008年大国政治 世界经济角斗场-奥运会。,2006年后，出现与贵族地位相匹配的北京中轴王道豪宅-世茂奥临。,绝版的项目！决佳的机遇！绝对的价值！绝对的地位！,基于地利层面的风水解读！,面南背北,上风上水之地“龙脉” 中轴皇道之巅“帝王之位”,南瞰:皇城标志性建筑群,奥运场馆,森林公园,奥运龙湖,。,北靠:清河,清河高尔夫,军都山脉,八达岭长城,遥望北方龙珠-元大都遗址会宁,于中轴王道之上,的毫宅.身份,无须过多言表。,优势一骑 众尘难及,中轴王道尘封了多少年，终于等到了世茂奥临。,世茂奥临堪称北京在售唯一王道豪宅，品质,何止目之所及！,基于地利层面的风水解读！,山主贵，水主财,清河西接皇家园林颐和园之昆明湖,向东交汇于北京黄金水道-温榆河,由昆玉河引入,蜿蜒经过14个奥运场馆,国家森林公园,汇入清河.,居住于此可坐享奥运财脉,基于地利层面的风水解读！,中轴王座与世贸择地理念,中轴王座，紫气东来（区位）,奥临中轴:政经封国朝圣之道，膜仰奥临帝座之威，镇守中轴王道千秋之位，车马间，紫气东来。,堪舆学比较忌讳在体育场馆附近,奥临与奥运体育场馆保持适度的距离,处于森林公园与山脉之间,奥运龙湖与奥临社区湖,不但很好的调节空气湿度,更为业主带来财脉。,基于地利层面的风水解读！,“唯一性与中轴王座”，实现了极少数人的生活理想,“唯一性与中轴王座”，构筑了世茂奥临不可比拟性的价值体系,为产品赋予一种身份的符号,为产品罩上一个地位的光环,为产品冠加一种精神的寄托,但,仅仅有产品属性是远远不够的,仅仅贩卖有形的价值是不明智的,在此基础上，我们还需对目标客群的生活方式进行探究！,对于高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。,高端产品对于购物者有许多诱因（理由）,要完成购买者物理层面的需要（使用、娱乐、自我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验、交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。,尤其对房地产中高端项目而言：在满足功能的基础上,购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。,豪宅本身代表了一种上层生活方式,基于上层生活的精神解读！,缺少附加值的产品不具备竞争力。,高端产品很少只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。,买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。,高档服装也不再是遮蔽和保暖的基础作用。而服装的品牌、款式、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,基于上层生活的精神解读！,现阶段，我们的诉求更多的停留在表述产品本身的功能上，而缺乏了感性面的深层次沟通与交流。,只有亚奥、森林、湖景是不够的，重要的是构建一种生活方式,一个高品质社区能长期吸引大众的是：高品质和与众不同的生活方式。这才是客群最为关注、最有价值的利益点。,基于上层生活的精神解读！,因此，我们需要塑造形象力，,挑战价值观！,挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！,倡导一种贵族文化的生活方式,基于上层生活的精神解读！,探讨形象塑造的可能性,世茂奥临、森林公园到底是怎样的一个地方？,在这里生活的实质到底是什么？,北京北部的森林深处，到底有什么值得期待？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，世茂奥临更适合去想象、去憧憬、去探寻,基于上层生活的精神解读！,塑造形象力！,挑战价值观！,从第一次面对奥临开始,基于上层生活的精神解读！,时间：2006年8月,地点：世茂奥临6号楼之巅,“这是唯一一个看就能感动，让心灵震撼的项目”,在奥临匹克公园之上，俯瞰13000亩浩瀚森林、远眺西山，,身临其境体会造物者的伟大，我们惊讶于森林公园的规模，,也提前触摸到2008世界沸点的蓬勃。是一种自由超然的生活格调与心境。,俯瞰奥临匹克森林公园的震撼,基于上层生活的精神解读！,如何将我们的感动传播出去，感动市场、感动卖家；如何让市场/客群参与这种体验、了解这个过程、领会这种精神！,我们知道该做什么了！,基于上层生活的精神解读！,拉阔一种生活视野！俯瞰浩瀚森林！,把心打开，包容天地万物，传达一种包容四方的生活哲学,品味自然之间， 体验国际化的生活,人生的景致有了更多变化的层次和景深,提升一个高度！站在世界之上！,坐享人生大气境界，胸襟眼界当然不凡。,基于上层生活的精神解读！,奥运，世界的盛会。在“世界”之上彻底实现“居高临下、一览众山小”的征服感！,开窗尽收无限森林美景，将建筑融入景观，将最美最气派的风景纳入自己的生活版图，构建国际都市的华美天际轮廓线。,具备充分的延展性，具象、连续和充分的完整。,SLOGAN：,森林之上 瞰世界,成为我们最恰当的表达,备选,SLOGAN：,1、中轴王道 世界上游,增加了中轴王道的龙脉价值感,2、世界之上 俯瞰森林,为我们的豪宅，找到对应的表达,森林之上 瞰世界,高瞻远瞩，大者之气,高高在上，内圣外王,一个“瞰”字，意境高远！,中轴王道 世界上游,以实景拍摄为主，展现前所未见的真实震撼！,项目品牌愿景：,它将成为中国顶级豪宅新标准！,它将会是具有世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色的综合优异特色的顶级居住区！,它将是公园之中打造居所，森林之中建造豪宅的唯一居住区！,它将中国北方园林的在地文化，推向国际的生态健康豪宅典范！,推广策略,新的推广纲领及其运用,发现问题点：,推广主线不够清晰，主题较散，难以形成整合效果。,广告吸引的客户与项目价位出现偏差！广告形象应高于项目实际价值，让客户感觉物超所值！,企业品牌的知名度未能得到有效释放，不能给项目销售带来有力支撑。,对客群挖掘的不深、不广、不透。,很多人对世茂奥临花园的信息，有些麻木了。,房地产信息的覆盖导致信息减弱。,有没有直达消费者心灵深入的信息。叫好，如何叫座？,整合策略：,以体系化的公关活动为主导的整合传播；,制造上流圈层感，以圈子的聚集效应形成口碑拉动效应。,整合要点：,贵族阶层归属（圈子）+开发商+世界级中央公园+中轴王道龙头位置+产品品质”,包装策略,介于目标人群的心理需求，建议诉求方向以形象为主，全面拔升项目整体形象，营造尊贵感，彰显世界级生活圈赋予的尊荣感，贵族化社交圈。,执行解析,品牌营销,世茂集团/中国豪宅典范,中轴王道龙头位置,风水学说,竞争力战术,以活动营销为主导的财富圈层的宣扬,贵族阶层归属（圈子）,生活高度/生活方式,产品特征,森林/奥运/园林/湖景/物业,营销推广战术的综合运用,选择最畅通有效的渠道,营销推广战术：,公关活动计划,软宣策略,世茂奥临读书会计划,目标客群寻找计划,俱乐部策略,“顾问营销尊贵全程”服务模式,DM,策略,销售淡季营销建议,公关活动计划,口碑传播，朋友介绍，仍然是豪宅销售的重要手段！,活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的营销方式。,对于本项目，我司确立了以活动营销为主导的整合推广策略。,公关活动是贯彻整个项目推广计划、提升世茂奥临与奥林匹克森林公园片区品牌、把世茂品牌上升至国际关注的重要手段，因此活动本身（尤其是大型活动）该具有全国性（影响的广度）、新闻性及后续影响（影响的深度）。,公关活动体系及属性设置,轰动性活动,主题性活动,项目推广节点性活动,其他公关性活动,通过相互关联与递进的系列活动过程，营造鲜明的顶级豪宅的高端项目气质。,以发展商大手笔的行动，激起社会各界的注目，迅速形成广泛的传播。,针对不同阶段，不同主题的活动，进行拍照与摄像，将活动现场照片与录象内容，在售楼现场进行展示与播放，以次增加活动的影响力度与时间。,一、轰动性活动,活动1、世界联动：世茂上层社汇,策划思路：,集合世茂集团的强大实力，联盟世茂集团在全国的开发项目，如世茂滨江,花园、世茂滨江新城等，成立“世茂上层社汇”。,制造圈层感，形成“世茂,=,上流圈”的形象，扩大世茂集团在北京的影响力。,借鉴中国知名地产商如合生会、富力会，但我们不同的是：不是普通的业主会，而是只针对财富阶层的”“上流社会”。,活动2、2006，,世茂上层社汇,成立盛典暨新闻发布会,时间：,地点：人民大会堂,长线目标：,建立世茂集团品牌的良好社会形象。籍企业品牌的建立，增强本案在消费者心目中的认同感，以期带动销售。,短线目标：,造势，引爆市场，,吸引视线，制造社会话题。,在世茂上层社汇成立当日，当月，购买世茂奥临项目的业主可有额外优惠或折扣，并可自动成为,世茂上层社汇,成员，以形成口碑销售力。,活动3、揣着梦想去体验世茂豪宅探索之旅,我们将以增进客户沟通的形式， 以“揣着梦想去体验世茂豪宅探索之旅”的主题展开，邀请业主与意向客户去参观世茂集团的豪宅，如世茂滨江花园等，将示范区项目变成一个主题体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。,活动目的：具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：,1.客户与客户间的口耳相传；,2.意见领袖的关心；,3.业界讨论；,4.传媒报导。,邀请国内国际知名专家及美（欧）华侨知名人士谈世界城市公园生活、国际森林公园生活构想等。,举办场座谈会，系列研讨座谈论证城市公园价值。以此打响片区的知名度，并带动项目的销售。,每次邀请不同的业内专家、知名人士围绕森林公园及项目展开相关的话题讨论。,主要目的在于提升奥林匹克公园品牌形象，把森林公园与世界级城市公园生活的关系，把城市公园住宅与自然环境和谐共舞的理念等与产品相关的内涵挖掘出来，让项目自身的能量得以最大释放。,活动4、森林公园地产专家座谈会,请知名专家谈城市森林公园及上流居所等相关主题,风景中的居住规划设计要点,新世纪中国大城市豪宅发展趋势研究,绿色健康生活社区的营造,面向21世纪中国的生态社区,健康住宅与人居健康,城市人居环境的空间舒适性与可持续发展,座谈会可延展的主题,二、项目推广节点性活动,样板间开放计划,样板间开放周活动,策略重点：,口碑行销,现场嘉宴：,以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到现场参观样板间。现场准备,礼物答谢这类客户。,寻找意见领袖“知名人士”：,现场样板房，可先请国际或国内知名人士来现场观看，从他们的口中传播项目，,并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成,积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验。,相关公关活动,：,知名人士的证言活动,三、主题性活动,世茂奥临璀璨之夜,联合各类知名度较高的盛会共同协作。,“美钻永恒 极品生辉” ，与国际珠宝商共同举办“钻石展示的盛会”，所有来宾均盛装出席，期间邀请著名首饰设计师和珠宝商与大家共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士共同参加，形成一次具备新闻影响力的盛会。,已购客户的生日聚会或名流聚会活动, 现代好生活-轩尼诗之夜,轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。, 现代好生活-风水与易经,风水与易经，富贵人的必备惜福仪式。, 现代好生活-名车鉴赏,名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位,系列主题活动之上流社交会,系列主题活动之鉴赏与拍卖,鉴赏名目之一：古董鉴赏,内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购买古董有较强烈的需求。,鉴赏名目之二：品尝品的鉴赏,内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。,鉴赏与拍卖-收藏品的拍卖, 以个人收藏为主、部分限量发送品, 可发展为半公益，或半慈善性质, 拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最佳交流方式, “慈善”，“公益”是大户生活不可或缺的内容以及身份象征,活动内容之复古贵族活动, 社交舞会,英文为“Ballroom Dancing ”是欧洲贵族在宫廷、城堡举行的一种交际舞会。, 击 剑,在西班牙、法国 、意大利出现了荣耀骑士阶层.此后此后各国贵族纷纷效仿,作为高尚情操的一种体现, 击剑是贵族子弟必修的格斗训练。, 室内乐,贵族私人性质并带有亲密交流的音乐形态。欧洲的贵族常常在他们宽敞舒适的沙龙中举行非正式聚会,宴请政界名流或者文人雅士,席间由贵族的私人乐团演奏清雅的音乐。,四、其他公关活动,其他公关策略,1、世茂奥临”项目销售说明会,2、已购客户的深耕经营活动,3、外籍客源活动经营计划,4、,名人证言报道,软宣策略,配合行销阶段与活动的软文宣传,从北京 中国 世界 项目的方向思考。,软宣策略主轴,软文标题及方向范例：,针对集团：,世茂集团鼎献奥北，一场豪宅文化的北上移植运动,精耕细作创卖点，公园豪宅初露峥嵘,打造名宅，溯本求源世贸名宅,世茂集团一个高端地产专家，以激情再次创造高峰,针对项目品牌：,从奥北高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位,世茂奥临，带来北京的豪宅文化大冲撞,森林公园唯一住宅项目，开创国际下的中国风,鼎立朝阳公园的豪宅世茂集团巨著，升级奥北,从3万平米湖景庭院看东方建筑的共享观,置身森林海，顶级生活已走向心灵满足空间,地产专家角度：,北京豪宅业前景引发学界论争,探讨豪宅的的风水概念,全球注目的北京奥林匹克森林公园,城市中央公园价值何在？,从世界城市公园区看北京世茂奥临豪宅价值,1、寻访世界城市中央公园区,a、纽约中央公园、巴黎凡尔赛花园、伦敦海德公园，世界三大城市,公园富人区发展实例。,b、世界城市公园区，大都具有以下区位特征：,1城市型高尚社区的代名词。,2见证城市的演绎与变迁。,3俯瞰城市公园全貌。,4市政、环境、人文等多种因素形成的富人区块。,、顶级住区的背后究竟有什么样的文化含义，奥北有没有产生国际水准豪宅区的潜能。,中国城市公园地产趋势,从中国大城市公园区看国家奥林匹克公园的豪宅增值大趋势。,架构方向：,1、北京朝阳公园、上海世纪公园、天津中央湖区公园，三大名城，三大公园,实例。,2、城市富豪区块，伴随城市公园增长，中国三大名城开发实例。,3、在风景区中建城市，而非在城市中建风景区。,世茂奥临读书会计划,、建立世茂奥临读书会。,会员资料库为项目重点经营耕耘客源中的一部分。,、把资料库中的会员名单按照购买诚意和购买潜力分为A、B、C三种：,A类会员：具有购买诚意和购买潜力的客户,B类会员：具有购买潜力的客户,C类会员：明显无购买诚意但有购买潜力的客户,、针对A、B、C三种会员，依不同的营销策略进行耕耘经营。,建立世茂奥临读书会,-会员资料库,1、借助富人圈内一传十，十传百的传播效果，迅速地将森林公园的讯息传达到目标受众群中，补充媒体传播的遗漏。,2、已购业主、,世茂奥临读书会,会员归结在一起，共同交流大户人家的生活情景，全方位诠释森林公园的大户人家生活，统一目标受众的理性及感性认识，从而刺激目标受众，形成购买。,3、通过对,世茂奥临读书会,会员的整合，来积累足够经营的A类客源，并且借此来培养客户的忠诚度，避免客户的流失。,4、对,世茂奥临读书会,会员进行跟踪服务，时时提供森林公园最新进展及资讯。,针对,世茂奥临读书会,会员资料库的经营动作,专书内容方向,A、摄影专集。,世界上的城市中央公园、世界著名城市公园豪宅摄影集。,（具体操作见摄影师出版计划建议）,B、贵族生活系列专书。,内容包括：贵族宴会、贵族的礼仪、贵族的养生、贵族的花园、贵族的旅行、贵族的食谱、贵族的Spa、贵族的厨师、贵族的晚宴装、贵族的空间等。,目标客群寻找计划,目标：搜集十万目标客户,从十万笔客源中分析过滤,由十万笔客源去口碑扩散,数据类别,名称,数量,已购客户,世茂已开发楼盘的已购客户,高档名宅写字楼,城区内高档公寓、高档写字楼、别墅群,企业主,个体民营企业、公司等，注册资本100万以上、法人、CEO,俱乐部会员,高尔夫俱乐部、高档私人俱乐部等,百货金卡,燕沙等,京外客源,国内企业500大及上市公司,国外客源,驻京外企，摩托罗拉、三星等跨国公司高层，日韩台协会人员。,私家车,奔驰、宝马、VOLVO、凌志等高档私家车主,搜寻目标：100,000人,本地客源搜索,开始搜集并锁定客源名单15-20万笔：对北京高档公寓、高档别墅、高档写字楼进行精耕扫荡；邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定；对北京别墅销售人员的客户人脉进行收集整合。经由测试调整，浓缩为10万笔可供深耕经营的客源名单。,因为商品的品质提升会增加外来客户的数量，,产品品质吸引走南闯北的客户，让他们愿意“移民”北京。,外来客户的主要来源：,浙江、山西等地区。,外地客源搜寻, 通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触项目的信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。, 在外地客源的经营中，可根据市场反映的具体情况对航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。, 环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠送。, 针对外籍人士，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。,俱乐部策略,目标人群的心理分析：,象征地位的贵族聚会一直被高收入人群拥趸；,贵族市场需要真正贵族式的高品质活动；,活动具有实用性，迎合贵族市场的心理需求。,针对现有世茂集团客户数据库之资源，建立客户俱乐部。,可藉此业务型态更深化对客户的售后服务；建立与客户之间长期关系，扩大世茂集团的知名度影响力，并进一步确立世茂集团的美誉度与豪宅开发商形象；,使俱乐部会员真正成为世茂集团数据库经营的重要支撑对象，成为世贸品牌与项目口碑传播的重要媒介；,藉此机会传达集团开发新项目的讯息，在市场上真正实现耳语传播功能。,客户俱乐部计划,俱乐部活动组织,在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理，并尝试与京城知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现京城高端项目推广模式的创新卖点的实现,建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。,服务于营销的价值及俱乐部活动内容,对于本案的主人来说，常规的公关活动已经不能够令其参与，只有符合其身份和习惯的小众活动，才能够引起其参与的兴致。为此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时还可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。,“顾问营销尊贵全程”服务模式,针尊贵业主，实现预定看房业务,在明确看房人身份后，,“顾问营销尊贵全程”,服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。,客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环,节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。,包括：,咨询阶段：,置业顾问；工程顾问；风水顾问；,签约阶段：,法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；,入住阶段：,家政顾问；宠物顾问；健康顾问；,DM策略,实名邮寄，形成耳语传播,1、项目卖点描述,2、项目活动内容记录。,3、世界城市公园生活故事系列。,世界著名城市中央公园区贵族生活；北京奥林匹克森林公园的生活计划,人与森林,居住的自然生态环境；内部健康系统（产品内在能量）；贵族人家的生活；,人与湖。,名人谈湖及湖边生活；,水与人的物质关系；荷兰人与湖、西雅图水岸城市等的美丽传说。,DM内容诉求方向：,1、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）；,2、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；,3、中关村亚运村高级写字楼内董事长或首席代表；,4、燕莎商城 VIP 购物卡持有者（按消费排名）,5、普尔斯马特会员商店会员 （按消费排名）,6、北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部）,7、长城国际卡、工行国际卡持有者,8、外企俱乐部,9、名车俱乐部,10、高尔夫俱乐部,1、百家品位场所（如藏酷、粉酷等）,销售淡季营销建议,冬季不寂寞，深耕经营已经积累客源！,让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。,销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。,情景营销。 把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。,其他常规而又必用的媒介手段,户外广告计划推广媒体的重中之重,户外路牌已成为房地产项目推广的最重要媒体，也是我们的首选媒体，,户外广告需要与品牌、项目推广紧密配合，常换常新，给客户以不断的信心支持与热销感。,报纸广告建造影响力与知名度的必要平台,主流高端媒体发布：北青为主，新京配合,发布要点：1、只购买A叠整版 2、软硬结合 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息。,网络广告必不可少,媒体选择：新浪房产、搜房、焦点等主流网站发布广告,发布要点：1、与户外同期亮相 2、配合软文和文字链同时发布 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息,杂志对于高端项目是极具价值的媒体,根据项目特点，将重点选择航空、时尚及专业类高端杂志，,媒体费用估算,全程预算：,06年,9月07年8月,，计划完成,销售额为10亿 元,，,推广费用按销售总额 2 %计算，此期间,推广费用预算为2000万元,。,支配原则：,根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本,媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特,殊营销方式的使用中。,1、特殊公关活动的大投入量使用,2、特种营销渠道的开发与使用,项目名称,重要指数,费用比例,费用比例,支出说明,户外路牌,30%,600万,首选媒体,公关及促销活动,20%,400万,主力营销手段之一,主流媒体：北京青年报,20,400万,建造影响力与知名度的必要平台,网络广告,15%,300万,必不可少,非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志,8%,160万,辅助渠道之一,DM,3%,60万,辅助手段之一,各类广告印刷品,4%,80万,将会出现特殊材质及非常规营销资料,费用总计,100%,2000万,【06年9月07年8月】,推广费用营销预算建议表（06年9月-07年8月）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第一阶段推广思路（06年9月11月）,阶段策略：项目品牌、集团品牌双线并行,阶段目标：“金九银十”推动销售高峰,策略重点：活动塑造品牌，软宣推广品牌。口碑消化项目。,在推广过程中，更多着眼于项目高端形象气质、气度以及集团品牌的树立。同,时，通过有震撼性的集团大动作，以实力证言，以口碑传诵。力求创造销售佳绩。,同时，结合项目的实际销售节点，进行卖点阐述，如三号楼的“观山、观水、高,尔夫”等特点。,阶段主题：,世茂奥临森林之上 瞰世界,世贸集团定义中国豪宅新标准,第一阶段启动战术,重要性,战术目的,实施时间,1、户外广告计划,吸引市场关注，截留区域意向客户,更换形象持续发布,2、公关活动,品牌取向引导，制造项目与集团气势,9月中旬10月,3、报广,制造推广热度,9月-10月4版,4、软文发布计划,配合公关活动，豪宅价值趋向引导,每月4-6篇,5、网络宣传计划,配合户外形成预热明暗线,9月开始,6、销售资料的再准备,提升项目档次，储客,10月开始,关于商业部分的一些思考:,一、做好市场定位是基础,定位是项目推广运做的基础，定位决定了项目的营销推广策略、推广方式、项目形象包装调性等等。,本案商业部分的体量、位置、辐射范围、交通等因素决定了本案商业部分定位为“社区型商业中心”。,“社区型商业中心”最佳的销售时机是项目入住前后（整体入住），现阶段由于本项目人气、商气尚未形成，因此会给商业部分的销售带来难度。,可考虑将诉求重点放在目前的价格上，其次是未来入住人群的高消费力以及升值潜力。,二、好的规划是成功的一半我们需要为投资客与经营者共同造梦,从商业运作角度，而不是从住宅的角度来审视这个商业项目。,没有业态规划就没有销售与招商的基础。,高端住宅项目中的商业开发与普通的商业地产不同，不但要关注社区生活的便利性，还需要对社区内居住者的生活品位等软性指标进行深入的研究并一一满足。,应该给投资者、经营者一个完善的投资产品。,投资商业地产最大的、最长远的价值决定于项目良好的经营。预期能够实现的良好经营前景才能坚定投资者信心。,依据本项目的高端定位的特点及购买主力人群的生活习惯，可考虑的业态包括：,1、国际品牌的生鲜食品超市、生活超市、个人护理商店、咖啡店、零售店、银行;,2、具国际水准的中西餐厅、便利店、咖啡店、面包屋、干洗店、音像店、工作坊等；,3、全新儿童游乐场所、花店、自助洗衣房等；,4、高级私人医生、牙医、美容美发护理、健身中心、时尚家居饰品。,三、关于项目营销方式,根据本项目营销进度与现状，建议采取租售并举的营销策略。,在项目定位与规划的基础上，对项目进行有针对性的铺位划分。,在没有规划的基础上进行铺位划分会为将来的招商带来不利影响。,THANKS!,内容简介：,一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合,二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业,三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火,四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛,五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,2010年中国城市化空间及其形成机制（顾朝林）-59页 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