客户关系管理及表卡管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010/3/3,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010/3/3,#,客户关系管理,目录,客户关系管理的定义,为什么要进行客户关系管理？,客户关系管理的特征及好处,客户关系管理的架构,客户关系管理的流程,2,有关系就没关系,早晨，巷口的一家传统豆浆店的王老板，在顾客经过的时候从热腾腾的雾气中探出头来，刘先生！早！今天想要吃什么吗？是不是要煎饼加蛋？我今天早上起来肠胃不适，我看还是一碗热豆浆好了。咦？你太太今天怎么没来？我太太昨天就出差了。一碗豆浆够吗？要不要我给您准备一个咸烧饼？好！要不要带一个蛋饼回去给你家大儿子？,.,诸如此类的对话，经常发生在我们的日常生活中。,3,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户是我们的重要资产,别人的事业我们做不来，问题可能就在,客户,上！,4,做生意，一句话，还是要靠关系。,顾客关系管理是以我们的整体努力来,了解并,影响顾客行为，透过持续的、相关的以及个人化的沟通去增进顾客吸收率,(customer acquisition),、顾客保留率,(customer retention),，与顾客利润率,(customer profitability),。,顾客在体验到长期的服务关系中能获得的某些特定形式的关系利益，包括信心利益、社会利益及特别对待的利益。,关系管理的定义,5,客户关系管理的核心是“了解他们，倾听他们”,顾客关系管理的主要目标着重在创造、留住和提升顾客关系。 让顾客与我们的关系，从产品关系（顾客的不同用车需求在不同的品牌经销店）到顾客关系（顾客的不同的需求全部在同一个品牌经销店）再到家庭关系（顾客的家人其所有需求都在同一品牌经销店）。最终建立及维持对我们具有获利力的忠诚顾客群。,客户关系管理的两个层面,操作层面：,方便与客户交流，简化操作流程,分析层面：,了解客户,客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的,从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变,为什么要进行客户关系管理,6,关系管理的特征是：,不均匀的过程：质量与效果因人而异。,个人化过程：了解消费者是最基本的要求。,需要长期的承诺：因为关系营销主要的目的是增加消费者的品牌忠诚度，并利用交叉销售来增加消费额。,结果对双方皆为有利。,7,客户关系管理的特征及好处,关系管理的好处是,:,使获得客户的成本更低,减少销售成本,更高的客户创利能力,提高客户的保留度和忠诚度,评估客户的创利能力,顾客认知价值顾客认知利益顾客认知损失,事件价值,关系价值,增加利益，降低损失,刺激重复购买行为,关系,保障性,安全性,信赖,忠诚,双方互利的关系,8,客户关系的价值,顾客与经销店在建立长期关系的过程中，利益概念应该具有更深的意义。,此长期关系的建立首先应由经济价值的提供开始，透过增加利益与减少损失的方式，吸引顾客前来并刺激重购，借此敲开建立关系的大门。而在顾客尝试与经销店交往时，经销店也开始提供顾客如心理安全、可靠性、与交易安全等社会与心理价值，使得顾客慢慢建立起对经销店的信任感，并逐步累积双方的关系程度，使其愿意选择成为经销店的忠诚顾客，最后达到经销店与顾客互蒙其利的长期关系。,顾客关系管理、数据库营销、直效营销和关系营销间的关系,9,宗旨,客户关系管理,工具,客户表卡、数据库,途径,直接销售,目标,关系销售,顾客资料的分析,互动关系的维系,基础,作为,/,努力,结果,理念,市场导向,营销密度,顾客信息,顾客忠诚度活动,基础建设,创新投入,质量与改良努力,顾客占有率,顾客组合,顾客满意度,顾客抱怨,顾客利润率,新顾客吸引力,顾客保留率,顾客知识的分享度,顾客推荐率,品牌印象,品牌知名度,渠道,影响力,交叉销售成功率,主机厂的配合度,10,顾客关系的衡量指标,市场占有率是落后指标，无法判定我们与客户的关系是否历久不衰,从市场占有率不知多少客户不满意；多少客户已经消失,由市场占有率无法得知本身和对手之相对优劣势,由市场占有率不知道客户的使用情形,从占有率不知公司是否掌握正确的客户,市场占有率也许提高，但整体市场却缩小,市场占有率常常得靠钞票堆砌,重视顾客占有率而非市场占有率,重视顾客终身价值,以顾客及成长潜力作为绩效评估的标准,注意：,11,市场占有率的问题,探索：有三个关键问题，重心放在顾客资料的持,续搜集,对话：其中的问题重心放在如何提升我们和顾客,间的关系,整合：这部分的问题重心放在我们所做的决定与选择，必须依循既有的机制，以维系与顾客的对话与探索行为。,能成功应用,客户关系管理，在于客户能将这些简单问题想得有多清楚。,探 索,对 话,整 合,以关系为本,顾客,谁是我们的顾客？,我们的顾客需要什么？期待什么？,我们顾客潜在的价值是什么？,关系,我们想要和我们的顾客建立何种关系？,我们该如何促进互动？,我们该如何一起合作？分享权力？,管理,我们是谁？,我们应如何将价值送到我们的顾客手中？,我们该如何评断和管理自己的表现？,我们该如何提升改变的能力？,客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解,12,顾客关系管理架构,婚姻期：,分类,（大小、优劣）,恋爱期：,要,认识,谁？,离婚期：,她,流失,了！,恋爱期：如何寻找、说服她？,开发,婚姻期：,忠诚,，,一夫一妻制？,婚姻期：,不断,沟通,恋爱期：,要,选择,谁？,婚姻期：,数据,研究,婚姻期：,满意,、关怀,将我们与客户相关的关键点、环节串成一条线,（需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理,),13,“,客户关系管理,”,的关键词,认识客户,主动选择客户,开发客户资源,对客户进行分类管理,利用数据库管理客户,与客户的沟通,实现客户忠诚策略,流失客户管理,14,客户关系管理流程,有很多因素影响着客户行为,从而改变他们对于我们的价值,人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等,他们是谁？,产品、价格、渠道、促销,技术革新，经济环境，特殊事件等,客户的购买体验,你为他们做了什么？,竞争性因素分析,外部因素影响,客户,行为,15,客户关系管理流程,认识客户,以关系为本的销售顾问,我知道您,(,顾客,),是谁。,我记得您,(,顾客,),。,我让您,(,顾客,),以您喜欢的方式和我进行交互式对话。,因此，我知道一些关于您,(,顾客,),的事，而这些是我的竞争对手所不知道的，所以，我可以为您,(,顾客,),做一些我的竞争对手做不到的事，而且可能的话，完全免费。,16,客户关系管理流程,认识客户,市场价值：,购买我们的产品、服务，使我们得以实现利润，因此，是我们的“摇钱树”；,老客户是我们新产品与新服务的首推对象；,老客户扩大需求时，（我们的产品或服务）应被首选。,规模优势,:,我们的忠诚客户越多，就越会降低我们的成本，同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；,另外，规模优势可以带来极大的从众心理,我们已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素。,17,客户的价值,竞争利器:,我们核心竞争力是技术、资金、管理? 是我们拥有客户资源的多少！,买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克要3美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！,我们如果拥有较多的、,具有,较高乐意度去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。,假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是,1,0万元。,如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；,假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。,18,客户的终生价值,“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和,客户的价值不能仅根据单次购买来判断。,终身价值,= (,预测期间的收益,) - (,为吸引、推销和服务该顾客所产生,的成本,),最终为我的工资单付款的人。,我的确是在,为她工作,。,19,顾客,是,（一）、为什么应当主动选择客户,从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择我们，而我们是不能够选择顾客的,这是在被动状态下，我们只能将客户当作“上帝”来看待,让客户牵着鼻子走！,但我们在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权,去选择客户！,因为, ,我们的资源是有限的,客户不都是“上帝”,成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户,20,客户关系管理流程,主动选择客户,西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。,对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”,21,案例：,“,你尽可以到我的竞争对手那边去,”,首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量多地拥有他们这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身及竞争状况的基础上，从中选择对自己最有利的客户，切不可好高骛远，盲目求多求大。,其次，根据客户的需要，不断改进产品和服务，客户就会以忠诚作为回报，还会免费地为你做宣传，让他的亲朋好友加入；,再次，把这个模式复制，为尽量多的客户服务，通过增加回头率、关联销售、推荐或口碑，利润便随之而增加。,好客户的标准是什么？,22,客户关系管理流程,主动选择客户,（二）、利用客户赚钱的模式,23,思考题,如何选择客户,通过什么手段或策略去选择客户？,启发：结合我们的市场定位战略和策略,最常见的是：价格手段（如，银行收费）,(,一,),、如何寻找客户？,(,二,),、如何说服客户？,24,客户关系管理流程,客户资源开发,与客户交朋友,客户提醒,客户亲近,与客户联络,25,客户关系管理流程,客户资源开发,逐户访问,广告搜寻,资料查询,会议寻找,到俱乐部寻找,电话探寻,咨询寻找,从对手中抢夺,邮寄寻找,连锁介绍,(,名人介绍,),(,头牛效应,),短信开拓,网络开发,26,客户关系管理流程,客户资源开发,（一）、如何寻找客户资源,逐户访问,又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。,在访问中可以赠送样品或提供产品说明书。,广告搜寻,指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。,27,客户关系管理流程,客户资源开发,3.,资料查询,指通过查阅有关情报资料来寻找客户的方法。客户信息可能来源于某些公共情报，常见的有：,电话号码簿,记录公司、机构的电话号码，查找出可能会成为目标的客户，与之联系；,专业名册,如刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等；证照核发机构,如，我们经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；,税收名册,有助于确定一定财力范围内人员的名单。,报纸、杂志登载的讯息,如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等， 往往需要多种车辆，可能会成为你的目标客户。,4.,会议寻找,指销售人员利用参加各类会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。,28,客户关系管理流程,客户资源开发,5.,到俱乐部寻找,物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（像寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。,如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。,6.,电话探寻,指以打电话的形式来寻找客户的方法。,7.,咨询寻找,指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。,8.,抢夺客户,指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。,29,客户关系管理流程,客户资源开发,9.,直接邮寄,指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。,10.,连锁介绍（种子计划）,指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。,10.1,名人介绍法,指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影响的人物，使其成为自己的客户， 目的是在其帮助和协作下，将更广泛的销售对象转化为现实客户。又称为“中心开花法”。,10.2,头牛效应,即先找到行业内影响力最大的客户，然后借助该客户顺利开拓更广的客户。,30,客户关系管理流程,客户资源开发,11.,短信开拓,短信省略了电话的客套，不分远近都低价，能够打破地域限制；信息只要不删除，就一直保留在客户的手机上，随时可以提醒他，客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流；,以短信的方式问候客户，可加强与客户的感情。,12.,网络开发（网络营销）,在网络世界里，借助网络宣传介绍自己的产品和服务，可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，把你的产品或服务介绍给他们，就有机会让他们变成你真正的客户。,31,客户关系管理流程,客户资源开发,（一）,、为什么要对客户进行分类管理,（二）、客户金字塔（,ABCD,分类法）,（三）、客户金字塔管理法,32,客户关系管理流程,客户分类,顾客有大小，贡献有差异大顾客提供的价值可能比小顾客高10倍甚至100倍，不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满；,另一方面，,我们资源是有限的，如果小,客户也享受大客户的待遇,，就会,造成,我们,资源的浪费。,所以，,必须对客户进行管理，把有限的资源用在大客户上，否则，其可能会,流失。,33,客户关系管理流程,客户分类,（一）、,为什么对客户进行分类管理,案例：某公司的销售管理浪费症,客户类型,占总营业额比例,占总客户数比例,销售用时,（占总销售顾问用时比例）,A,级,70%,10%,10%,B,级,20%,20%,25%,C,级,10%,70%,65%,也就是说，有,60%,的销售人员在,C,级（营业额仅占,10%,）客户,小客户上。这实在是浪费，,而且大大削减,我们,的竞争力！,我们,应努力把有限的资源放在最有价值顾客身上,！,34,客户关系管理流程,客户分类,即以销售收入或利润等为基准把客户分为：,VIP,客户,(A,类客户,),主要客户（,B,类客户）,普通客户（,C,类客户）,小客户 （,D,类客户）,35,客户关系管理流程,客户分类,（二）、客户金字塔（,ABCD,分类法）,根据客户贡献度区分顾客群,VIP,顾客,升级,这些顾客可能,造成您的损失,您的最佳顾客占营收的,80,将您的时间精力投入这里,最有希望成为,VIP,顾客,将您的时间精力投入这里,总营收的,1,活化或存档,36,客户关系管理流程,客户分类,A,类客户,VIP,客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前,1%,客户。,若客户总数为,1000,，则,VIP,客户一般指带来销售收入或利润最多的前,10,位客户。,它为我们创造了绝大部分和长期的利润，却可能只需支付较低的服务成本；还可帮助我们开发潜在顾客，为我们节省开发新顾客的成本。,B,类客户（好客户）,主要客户，是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前,5%,客户中，扣除,VIP,客户后的客户。（,4%,）,若所有客户为,1000,，则主要客户是指扣除,VIP,客户外，花钱最多的前,40,位客户。,37,客户关系管理流程,客户分类,38,客户关系管理流程,客户分类,普通客户，是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。（15%）,若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前150位客户。,C,类客户,小客户，指除了上述三种客户外，剩下的,80%,客户，这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。,D,类客户,方,便,品,牌,服 务,价,格,质,量,稳定,便,捷,理,念,情,感,维系,理念,提升,利润,价值,客户的增值过程管理,39,客户关系管理流程,客户分类,（三）、客户金字塔管理法,VIP,客户（,A,级客户）管理法,经常上门拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；,密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以快速提供相应的服务；,与他们建立长期的友好关系。,主要客户（,B,级客户）管理法,略具影响力，销售人员定时拜访即可，但值得销售顾问花些时间和金钱来建立其忠诚。,如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手购买产品，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。,40,客户关系管理流程,客户分类,41,客户关系管理流程,客户分类,对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星”，培养成,B,级客户。,普通客户（C级客户）管理法,对这类客户要甄别是否有升级的可能,;,如有加强联系和培育,;,如无及早淘汰，免得浪费我们资源,。,小客户（D类客户）管理法,1,、什么是数据库管理,2,、数据库对客户管理的作用,3,、数据收集的途径,42,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,1,、什么是数据库管理,即采用数据库和交互技术，与客户进行互动沟通，深入了解每位客户，以便搜集、积累、追踪和分析每一客户的信息， 从而使我们能够有针对性地开展客户服务和客户管理的过程。,43,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,44,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,2、数据库管理的作用,客户数据库具有传统调查所没有的客观性,(,长期、原始的记录,),，为决策提供最有价值的信息。,其作用体现在：,系统管理客户信息,降低客户开发的成本,实现跟踪服务和自动服务,提供个性化服务，强化客户忠诚,为分析顾客提供帮助,1) 系统管理客户信息,客户信息包括：,描述你的当前客户：,他们来自何处？,他们买的是什么？,每隔多长时间他们购买一次？,他们买多少？,他们怎样买？,他们怎样了解你的我们？,他们对你的公司,/,产品,/,服务怎么看？,客户的感受,回答这些问题，要花大量时间、精力和财力，然而有了数据库这一切都不难了！,45,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,客户信息卡,信息卡客户编号：,牌照号码：,_,竞争比较车型一： 竞 争 店：,认可点： 抗拒点：,竞争比较车型二： 竞 争 店：,认可点： 抗拒点：,VIP,：,首次接待销售顾问：,_,创 立 日 期：,_,销售顾问,：,_,领 牌 日：,_,年,_,月,_,日,如果我们举办以下类别的活动，客户更愿意参加哪些活动？,车展 时装,/,珠宝展示会洋酒雪茄体验活动,家用音响体验艺术类活动（书画展,/,艺术品展）理财及商界联谊会,慈善或收藏品拍卖会美容及彩妆课程 高尔夫活动,健身及营养学课程儿童教育课程 试驾会,客户在选择购买汽车时最关注的问题是：价格品牌外观内饰空间,动力操控油耗维修保养费用其他,_,已有车型,使用情况,已有车型、排量： 车牌号： 公里数：,客户姓名： 姓： 名：,男 女,联系电话：,QQ/MSN,：,公司名称：,行 业：,来 电 来 访,公司地址：,职 务：,家庭住址：,信息渠道：,介绍,报纸,网络,电台,车展,户外媒体,随机路过,客户特征（观察）,年龄： 衣着： 包： 手表：,客户兴趣爱好：,常去休闲场所：,客户对该车型的评价：,试乘试驾车辆型号,试驾满意点：,试乘试驾路线,试驾抗拒点：,意向购买车型： ,同行者描述：,购车时间：,购车预算：,适合拜访时间：,购车性质：,46,潜 在 客 户 跟 踪,时 间,客户级别,跟踪情况,售 后 服 务 跟 踪,时 间,详 情,客户信息卡,VIP,：,47,数据库可帮助,我们确定潜在客户，,使我们能够,针对性地实施不同的营销活动，,避免大规模广告的高额投入，,使,我们,营销成本降低，而成功率达到最高。,48,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,2) 降低客户开发的成本,数据库中有三个重要的指标：,(RFM),最近一次消费,消费频率,消费金额,这些都是客户分析的最好指标。,49,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,3) 实现跟踪服务和自动服务,4),提供个性化服务，强化客户忠诚,5),为分析顾客提供帮助,数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。,利用数据库可进行“一对一”式的个性化服务，给他们一个惊喜，以强化客户对我们的忠诚。,50,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,综合分析,R,、,F,、,M,根据最近一次消费,(R),消费频率,(F),消费金额,(M),的变化，可推测客户消费的异动状况；,将最近一次消费,(R),消费频率,(F),结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；,将消费频率,(F),消费金额,(M),结合起来分析，可计算出客户为我们创造的利润。,市场调研收集,经销店的收集,户外活动收集,租用客户名单,回应广告收集,特价品和竞赛活动收集,51,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,3),数据收集的途径,52,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,3.1,市场调研,数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众多相似之处，可按照市场调查的方法获取，如：,问卷、电话、面谈等方法得到一手资料；,购买或从公开的信息中取得二手资料；,此外，不断进行的营销行为也是重要的来源,促销带来的反馈，销售带来的收入数据等。,3.2经销店的收集,经销店是我们形象的代表，通过这个最直接接触最终顾客的前沿阵地可以收集到客户的第一手资料。,但是，经销店收集需要经销商加强对展厅销售的监管与互动，通过激励的办法，促使销售顾问乐意去收集。,53,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,3.3,户外活动收集,客户来得比较直接，资料收集也非常有针对性。,3.4 租用名单,从已建立客户数据库的公司租用或购买名单。,小公司由于实力有限或其他因素，不愿投资于开发和维护自己的数据库，依赖于外部的资料。,租用资料要比自己维持一个不断更新的数据库费用少得多。,54,客户关系管理流程,利用数据库管理客户,3.5 直接回应广告,广告后，我们希望潜在客户打回电话、剪下优惠券寄回、参观我们的展厅等，一旦他们对我们的广告有回应，我们就可以把他们的名字添加到客户数据库中。,3.6 特价品和竞赛活动,潜在客户填上姓名、地址和电话号码后寄回，以换取免费赠品或特价商品。,（一）、客户沟通的内涵,（二）、客户沟通的内容,（三）、客户沟通的策略,（四）、客户投诉的处理,55,客户关系管理流程,与客户的沟通,56,客户关系管理流程,与客户的沟通,客户沟通是我们通过与客户的双向沟通，目的是让客户了解双方的合作前景，与客户建立起良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与忠诚,赢得市场。,（一）、,客户沟通的内涵,57,客户关系管理流程,与客户的沟通,政策沟通：,将新的购车政策或客户不理解或关心的规定，进行沟通。,信息沟通：,了解客户的相关背景资料，了解客户对我们服务、产品、品牌的评价，以及客户周边人员的的消费动态；提供新产品信息和销售信息， 宣传我们的产品及新上市产品情况。,此外，利用汽车行业中获得的信息，如,国家购置费政策、不法经销商用库存车冒充新车等,及时向客户通报，避免其遭受不必要的损失。,情感沟通：,就是带着情感尽力帮助客户解决困难，增进对客户的亲和力。如：,定期拜访客户、召开客户座谈会，赠送小礼品（挂历、灯笼）、祝贺客户生日，把每次联系变成送真诚、送效益，增强信任度。,（二）、,沟通的内容,58,客户关系管理流程,与客户的沟通,利用客户分类、客户数据库进行沟通,站在客户的立场上,向客户表明诚意,建立团队沟通,（三）、,沟通策略,59,客户关系管理流程,实现客户忠诚,（一）、客户忠诚对我们的意义,（二）、如何评估客户忠诚度,（三）、客户忠诚的分类,（四）、巩固客户忠诚的思路,（五）、实现客户忠诚的策略,重复购买增加，销售额进一步提高；,产生口碑效应，吸引和增加新顾客；,招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；,老顾客每增加,5%,，利润增加,25%,至,85%,左右；,忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度；,可有效排斥“货比三家 ”的心理，主动排除信息透明化对我的不良影响；（感情用事）,服务熟客便于我服务效率的提高；,形成良性循环,60,客户关系管理流程,实现客户忠诚,（一）、,客户忠诚对我们的意义,客户忠诚的良性循环,服务质量提高,员工工作效率得以提高,员工忠诚度相应提高,员工条件得以改善,我们效益好,客户忠诚度高,61,客户关系管理流程,实现客户忠诚,行业,利润增长,%,邮购,20,汽车维修连锁店,30,软件,35,保险,50,信用卡公司,125,62,客户关系管理流程,实现客户忠诚,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,客户背叛率降低,5%,对公司利润的影响,63,客户关系管理流程,实现客户忠诚,再购意愿,:,指顾客对于特定产品或服务未来购买的意愿。,主要行为,:,以顾客和我们交易的信息来衡量顾客实际的再购行为，分别为,:,最近交易时间、交易频率、交易金额或数量、保持度和顾客生命周期。,次要行为,:,顾客的口碑推荐、保证等行为，其中口碑推荐是赢取新顾客的重要因素之一。,（二）、如何评估客户忠诚度,顾客忠诚度的衡量方式归纳为三类：,64,客户关系管理流程,实现客户忠诚,垄断忠诚,指客户别无选择,(,无可奈何、不得已,),政府规定只能或市场上仅有一个供应商。,惰性忠诚,指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应商，其实他们对我们并不满意。,方便忠诚,这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。,价格忠诚,即只忠诚于提供最低价的厂商,就低不就高。,激励忠诚,这类客户光顾是因为公司提供一些奖励,当公司有奖励活动时，客户都会来此购买；当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。,（三）、客户忠诚的分类,65,客户关系管理流程,实现客户忠诚,超值忠诚,指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我们的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。,超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。,潜在忠诚,指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于我们的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。,老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。,第一，针对虚假忠诚客户（前五种）,我们要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚,(,哪怕虚假,),。,如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，那么他们就有可能成为忠诚顾客,(,虽然虚假,),。,第二，针对超值忠诚客户（第六种）,超值忠诚的客户是最有价值的客户，我们要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。,第三，针对潜在忠诚客户（第七种）,潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，我们工作重点就应放在,清除阻碍频繁购买的因素，帮助他们成为持续忠诚客户。,66,客户关系管理流程,实现客户忠诚,（四）、巩固客户忠诚的思路,提升客户满意度,奖励忠诚，增加流失损失,加强结构性联系,增进沟通,增加情感负担,把最好的条件留给老客户,塑造良好的品牌形象,67,客户关系管理流程,实现客户忠诚,（五）、实现客户忠诚的策略,68,客户关系管理流程,实现客户忠诚,满意才可能忠诚，可通过提高,价值,通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值；,服务,通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本；,质量,韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的惟一途径。”,创新,任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小，因此，我们必须不断创新，提供满足个性化需求的产品和服务。,1.,提升客户满意度,69,客户关系管理流程,实现客户忠诚,让客户从忠诚中受益,如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠。利益是维系客户的最有效杠杆之一；,构建转移壁垒,使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠。,即提高客户的转移成本。,频繁营销计划（也称为老主顾营销规划）,指向经常或大量购买的客户提供奖励的计划。奖励的形式有：折扣、赠送商品、奖品,频繁营销计划的优点,与客户建立长期友好关系，让一次性客户变成长期性客户，从而增加来自其的效益。,频繁营销计划的缺点,竞争者容易模仿。,2.奖励忠诚，,减少,流失损失,1）客户是否重视,我们,的奖励；,2）奖励是否有效果,，,奖励效果一般由下列因素决定,奖励价值的大小,客户渴望的价值,奖励方法是否恰当,领取奖励是否方便,3,）不搞平均主义，按贡献大小区别对待；,4,）不孤注一掷，而要注重长期利益,细水长流！,70,客户关系管理流程,实现客户忠诚,对客户进行奖励要注意的问题,加强结构性联系,提供,:,生产、销售、满意度调研、管理、操作培训、维修保养、事故处理,使客户对我们依赖性增加，而不会轻易背叛。,如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘,通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加,再秋后算帐！放长线钓大鱼！,增进沟通,忠诚客户来源于重复购买者,要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买者加强沟通；,重复购买者来源于初次购买者,要获得尽量多重复购买者，必须对初次购买者加强沟通。,71,客户关系管理流程,实现客户忠诚,增加情感负担,即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强感情投资，,从而提高客户转换购买的精神成本，使顾客不忍、不易离去。,对老客户关爱的表达方式、方法有哪一些呢？,把最好的条件留给老客户,同样不明智的,我们为了扩大市场份额，总是把最好、最优惠的条件提供给新客户，然而，新客户的“素质”是个未知数,你不知道最后他们会让你得到多少利润！,再新也最终会变旧，切不可,弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴，否则，会让老客户心寒，受伤害的他们不再愚忠，就可能会引发流失,动摇我们的根基。,所以，我们应当将最好的条件留给老客户！,72,客户关系管理流程,实现客户忠诚,73,客户关系管理流程,实现客户忠诚,塑造良好的品牌形象,良好的品牌在客户心中占据重要的位置，追求名牌已成为广大客户的共识， 可见，品牌是我们赢得客户的重要武器，我们如果能够抓住客户的心理，大力实施名牌战略，就能保持客户的忠诚！,74,客户关系管理流程,流失客户的管理,（一）、客户流失的原因,（二）、对流失客户的管理,75,客户关系管理流程,流失客户的管理,指曾经是我们的客户，但现在不再购买我们的产品或服务的客户,重视流失客户的原因：,首先，造成了我们利润的流失；,其次，还可能影响我们与新客户交易的机会；,再次，措施得当，每,4,个中会有,1,个可能被挽回。,流失客户的定义,价格流失,产品流失,服务流失,技术流失,促销流失,需求流失,管理流失,政治流失,其他流失,76,客户关系管理流程,流失客户的管理,（一）、客户流失的原因,77,客户关系管理流程,流失客户的管理,价格流失,指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。,产品流失,指顾客找到更好的同类产品或服务而转移,或因为产品质量不稳定；或因为有更好的替代品出现；或因为产品缺乏创新,而使客户“移情别恋”。,服务流失,指顾客因不满意我们的服务而转移购买。,如，我们服务意识淡薄，员工傲慢，效率低下，问题不能得到及时解决，投诉没人处理等,都可能是直接导致客户流失的重要因素。,技术流失,顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。,78,客户关系管理流程,流失客户的管理,促销流失,当竞争对手针对本我们的顾客实施促销活动时，因为我们没有相应对策而使顾客转移购买。,需求流失,顾客因需求的变化而流失(麦当劳)，但此时，尽管客户离开了我们，却没有转向其他竞争对手，流失还有修复的可能。,管理流失,员工跳槽带走客户,由于我们对客户的管理不够细腻、规范，对客户的影响相对乏力，这样，一旦业务员跳槽，老客户就随之而去。,政治流失,顾客因不满意我们的政治立场与态度，或认为我们未承担社会责任而退出购买。,如，抵制日货，抵制不关心公益事业、污染环境的我们。,79,客户关系管理流程,流失客户的管理,其他流失,客户搬迁、离开了,客户改行,客户成长,客户衰退、破产,客户的采购主管、采购人员的离职,80,客户关系管理流程,流失客户的管理,有些客户的流失是难免的,(,即使满意也会离开,),，是公司无能为力的,天要下雨,这是没有办法的事，完全避免客户流失是不切实际的。,我们要做的是,确保客户流失率在一个可以接受的范围。尤其是，防止大顾客的流失。,冷静看待客户的流失,81,客户关系管理流程,流失客户的管理,首先，了解客户流失的原因，以便及时改进，争取挽回他们；,(,浪子回头金不换！,),其次，积极与之联系，让他们感受我们的关心， 给他们投诉、抱怨的机会，争取挽回；,再次，如果没有挽回的可能，就要设法阻止流失客户散布负面评价，防止负面影响扩大化。,（二）、对流失客户的管理,End,