市场营销第章营销哲学

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2.1 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念,什么是营销管理,所谓营销管理（Marketing Management）是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即营销管理的实质是需求管理。,按菲利普科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。,营销管理的类型,扭转需求,激发需求,实现需求,恢复需求,调节需求,维持需求,限制需求,消除需求,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,需求失衡,充分需求,过剩需求,有害需求,l.扭转性营销,2.刺激性营销,3.开发性营销,4.恢复性营销,5.同步性营销,6.维护性营销,7.限制性营销,8.抵制性营销,营销任务,需求状况,营销管理类型,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。,市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,社会（整体利益）,顾客,（欲望满足）,企业（利润）,今天,二战前,70年代,企业营销管理哲学（观念）的演变,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,消费者喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品,消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品,公司只有主动推销和积极促销，消费者才会购买,关键在于目标市场的需求，同时能比竞争者更有效地传递价值,推销与市场营销观念的比较,出发点,重点,方法,目的,厂商,现有产品,推销和促销,通过销售来获得利润,市场,顾客需求,整合营销,通过满足消费者需求获得利润,（1）推销观念,（2）营销观念,市场营销观念强调：,a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正,需求,b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求,没意识到）,c、市场营销是生产过程的起点,d、所销是产、所需是产,市场营销的这种变革被西方称之为“革命”与资本主义的工业革命相提并论。,营销观念的演进（1）,营销观念的演进（2）,(1)生态营销观念,(2)社会营销观念,提出要平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系,七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企业不仅要满足需求还要发挥优势,社会效益,市场,需求,企业,优势,市场,需求,企业,优势,营销观念的演进（3）,(3)大市场营销观念,为了进入壁垒森严的特殊市场，企业要运用政治权利和公共关系设法取得具有影响政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持合作。(6Ps),公司如何对待市场,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,哪一个最好？,营,销,销,的,的,整,整,体,体,框,框,架,架,营,销,销,环,境,境,信,息,息,沟,通,通,目,标,标,市,场,场,4Ps,市,场,场,研,究,究,2Ps,+,+,+,+,+,营,销,销,控,制,制,+,2.2,顾,客,客,满,满,意,意,满,意,意,是,是,指,指,一,一,个,个,人,人,通,通,过,过,对,对,一,一,个,个,产,产,品,品,的,的,可,可,感,感,知,知,的,的,效,效,果,果,或,或,结,结,果,果,与,与,他,他,的,的,期,期,望,望,相,相,比,比,较,较,后,后,，,，,所,所,形,形,成,成,的,的,愉,愉,悦,悦,或,或,失,失,望,望,的,的,感,感,觉,觉,状,状,态,态,。,。,满,意,意,水,水,平,平,是,是可,感,感,知,知,效,效,果,果和期,望,望,值,值之,间,间,的,的,差,差,异,异,函,函,数,数,一,、,、,顾,顾,客,客,满,满,意,意,的,的,含,含,义,义,所,谓,谓,顾,顾,客,客,满,满,意,意,，,，,是,是,指,指,顾,顾,客,客,对,对,一,一,件,件,产,产,品,品,满,满,足,足,其,其,需,需,要,要,的,的,绩,绩,效,效,与,与,期,期,望,望,进,进,行,行,比,比,较,较,所,所,形,形,成,成,的,的,感,感,觉,觉,状,状,态,态,绩,效,效,绩,效,效,期,望,望,期,望,望,不,满,满,意,意,满,意,意,二,、,、,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,含,含,义,义,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,是,是,指,指顾,客,客,总,总,价,价,值,值与顾,客,客,总,总,成,成,本,本之,间,间,的,的,差,差,额,额,顾,客,客,总,总,价,价,值,值,购,买,买,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,所,期,期,望,望,获,获,得,得,的,的,相,相,关,利,利,益,益,顾,客,客,总,总,成,成,本,本,购,买,买,产,产,品,品,所,所,耗,耗,费,费,的,时,时,间,间,、,、,精,精,神,神,、,、,体,力,力,及,及,金,金,钱,钱,等,等,=,顾,客,客,让,让,渡,价,价,值,值,确,定,定,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总价值,顾客总价格,顾客让,渡价值,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,意,意,义,义,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,多,多,少,少,受,受,顾,顾,客,客,总,总,价,价,值,值,与,与,顾,顾,客,客,总,总,成,成,本,本,两,两,方,方,面,面,的,的,因,因,素,素,影,影,响,响,TCV=f(P,d,S,P,s,I),TCV=f(M,T,E),不,同,同,顾,顾,客,客,群,群,对,对,产,产,品,品,价,价,值,值,的,的,期,期,望,望,与,与,对,对,各,各,项,项,成,成,本,本,的,的,重,重,视,视,程,程,度,度,是,是,不,不,同,同,的,的,。,。,企,业,业,为,为,了,了,争,争,取,取,顾,顾,客,客,，,，,战,战,胜,胜,竞,竞,争,争,对,对,手,手,，,，,巩,巩,固,固,或,或,提,提,高,高,企,企,业,业,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,，,，,往,往,往,往,采,采,取,取,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,最,最,大,大,化,化,策,策,略,略,。,。,三,、,、,全,全,面,面,质,质,量,量,营,营,销,销,营,销,销,管,管,理,理,者,者,将,将,改,改,进,进,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,质,质,量,量,作,作,为,为,头,头,等,等,大,大,事,事,，,，,因,因,此,此,，,，,必,必,须,须,进,进,行,行,全,全,面,面,质,质,量,量,管,管,理,理,才,才,能,能,达,达,到,到,预,预,期,期,指,指,标,标,。,。,赢,利,利,较,高,高,的,的,质,质,量,量,顾客较,大,大的满,意,意,较高的,价,价格,较低的,成,成本,如何区,分,分适用,质,质量和,性,性能质,量,量,以质量,为,为导向,的,的企业,，,，营销,者,者有两,项,项责任,：,：,必须参,与,与制订,旨,旨在通,过,过全面,质,质量管,理,理获胜,的,的战略,和,和政策,。,。,营销必,须,须在生,产,产质量,之,之外传,递,递营销,质,质量。,全面质,量,量管理,（,（,TQM,）要求,确,确认以,下,下有关,质,质量改,进,进的条,件,件：,质量必,须,须为顾,客,客所认,知,知。质,量,量工作,以,以顾客,需,需要为,始,始点，,以,以顾客,的,的知觉,为,为终点,。,。,质量必,须,须在公,司,司的每,一,一项活,动,动中体,现,现出来,。,。,质量要,求,求全体,员,员工的,承,承诺。,质量要,求,求高质,量,量的合,作,作伙伴,。,。,质量必,须,须不断,改,改进。,质量改,进,进有时,需,需要总,体,体突破,。,。,质量未,必,必要求,更,更高成,本,本。,质量是,必,必要的,，,，但不,是,是充分,的,的。,营销人,员,员必须,发,发挥的,重,重要作,用,用,在正确,识,识别顾,客,客的需,要,要和要,求,求时承,担,担着重,要,要责任,；,；,将顾客,的,的要求,正,正确地,传,传达给,产,产品设,计,计者；,确保顾,客,客的订,货,货正确,而,而及时,地,地得到,满,满足；,检查顾,客,客在有,关,关如何,使,使用产,品,品方面,是,是否得,到,到了适,当,当的指,导,导、培,训,训和技,术,术性帮,助,助；,在售后,还,还必须,与,与顾客,保,保持接,触,触，以,确,确保他,们,们的满,意,意能持,续,续下去,；,；,应该收,集,集顾客,有,有关改,进,进产品,和,和服务,方,方面的,意,意见，,并,并将其,反,反映到,公,公司各,有,有关部,门,门。,四、价,值,值链,企业价,值,值链及,其,其构成,所谓企,业,业价值,链,链，是,指,指企业,创,创造价,值,值的互,不,不相同,，,，但有,互,互相关,联,联的经,济,济活动,的,的集合,。,。其中,每,每一项,经,经营管,理,理活动,都,都是“,价,价值”,链,链条上,的,的一个,环,环节。,在顾客,价,价值和,满,满意的,重,重要性,都,都已定,的,的前提,下,下，用,什,什么来,生,生产和,转,转让价,值,值呢？,公司的,基,基础设,施,施,人力资,源,源管理,技术开,发,发,采购,运入,后勤,生产操,作,作,运出后,勤,勤,上市销,售,售,售后服,务,务,利 润,利,润,润,支持活,动,动,价值链,基础活,动,动,上游环,节,节,下游环,节,节,在各部,门,门均有,强,强调部,门,门利益,最,最大化,倾,倾向的,情,情况下,，,，如何,解,解决部,门,门之间,的,的矛盾,问,问题，,关,关键在,于,于加强,的,的核心,业,业务流,程,程管理,新产品,实,实现流,程,程,存货管,理,理流程,订单,付款,流,流程,顾客服,务,务流程,供销价,值,值链,原料或,零件供,应商,制造商,或装备,商,批发商,零售商,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,企业应,致,致力与,其,其供销,链,链上的,其,其他成,员,员合作,，,，以改,善,善整个,系统的,绩,绩效，,提,提高竞,争,争力。,长城,（电脑,）,）,英特尔,（处理,器,器）,专卖店,（零售,）,）,顾客,？,（硅片,）,）,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,Competitionisbetween networks,notcompanies.,Thewinner is thecompany withthe betternetwork.,价值链,的,的战略,环,环节,在企业,的,的价值,链,链诸多,“,“价值,活,活动”,中,中，并,不,不是每,一,一个环,节,节都创,造,造价值,。,。企业,所,所创造,的,的价值,，,，实际,上,上往往,集,集中于,企,企业价,值,值链上,某,某些特,定,定的价,值,值活动,。,。这些,真,真正创,造,造价值,的,的经营,活,活动，,就,就是企,业,业价值,链,链的战,略,略环节,。,。,价值让,渡,渡网络,系,系统,2.3,组,组 织,创,创,新,新,一、市,场,场导向,组,组织创,新,新,李特尔,咨,咨询公,司,司高绩,效,效业务,模,模型,资源,组织,过程,利益方,制定战,略,略满足,主,主要利,益,益方,改进关,键,键业务,过,过程,资源和,组,组织配,置,置,企业组,织,织与体,制,制创新,的,的主要,原,原则,满足利,益,益方的,要,要求,企业必,须,须遵循,一,一个原,则,则：满,足,足每一,个,个利益,团,团体,的最低,期,期望,改进关,键,键业务,过,过程,合理配,置,置资源,组织革,新,新,二、创,建,建知识,型,型企业,三项任,务,务,倾听,即探,察,察，是,