第十一章 促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,评价“,好,好酒不,怕,怕巷子,深,深”的,企,企业经,营,营理念,第十一,章,章,促,促销,策,策略,第一节,促,促,销,销与促,销,销组合,第二节,人,人,员,员推销,策,策略,第三节,广,广,告,告策略,第四节,公,公,共,共关系,策,策略,第五节,销,销,售,售促进,策,策略,第一节,促销与,促,促销组,合,合,一、促,销,销的含,义,义,促销,是指企,业,业通过,各,各种有,效,效的方,式,式向目,标,标市场,传,传递有,关,关企业,及,及其产,品,品（品,牌,牌）的,信,信息，,以,以启发,、,、推动,或,或创造,目,目标市,场,场对企,业,业产品,和,和服务,的,的需求,，,，并引,起,起购买,欲,欲望和,购,购买行,为,为的一,系,系列综,合,合性活,动,动。,促销有,以,以下几,层,层含义,：,：,1.,促,促销,的,的核心,是,是沟通信,息,息。,2.,促,促销的,目,目的是引发、,刺,刺激消费者,产,产生购,买,买行为,。,。,3.,促,促销的,方,方式有人员促销和非人员促销两,大,大类。,【心得,】,】,管,管,理,理者平,时,时最好,用,用简单,的,的语言,、,、易懂,的,的言词,来,来传达,讯,讯息，,而,而且对,于,于说话,的,的对象,、,、时机,要,要有所,掌,掌握，,有,有时过,分,分的修,饰,饰反而,达,达不到,想,想要完,成,成的目,的,的。,故事,：秀,才,才买柴,一个秀,才,才去卖,柴,柴，他,对,对卖柴,的,的人说,荷,薪,薪者过,来,来！,卖,卖柴的,人,人听不,懂,懂荷,薪,薪者,（,（担柴,的,的人）,三,三个字,，,，但是,听,听得懂,过来,两个,字,字，于,是,是把材,担,担到秀,才,才前面,。,。,秀,秀,才,才问他,其,价,价如何,？,？卖,柴,柴的人,听,听不太,懂,懂这句,话,话，但,是,是听得,懂,懂价,这个,字,字，于,是,是就告,诉,诉秀才,价,价钱。,秀,秀才,接,接着说,外,实,实而內,虛,虛，烟,多,多而焰,少,少，请,损,损之。,（,（你的,木,木材外,表,表是干,的,的，里,头,头却是,湿,湿的，,燃,燃烧起,来,来，会,浓,浓烟多,而,而火焰,小,小，请,减,减些价,钱,钱吧。,）,）卖,柴,柴的人,因,因为听,不,不懂秀,才,才的话,，,，于是,担,担着柴,就,就走了,。,。,二、促,销,销的作,用,用,（1）,提,提供信,息,息，疏,通,通渠道,（2）,诱,诱导消,费,费，扩,大,大销售,（3）,突,突出特,点,点，强,化,化优势,（4）,提,提高声,誉,誉，稳,定,定市场,例：PHILIPS,让,让我们,做,做得更,好,好,MOTOROLA,无,无,限,限网络,无,无限人,生,生,NOKIA,科,科技,以,以人为,本,本,例：联,想,想,“,“人类,失,失去联,想,想，世,界,界将会,怎,怎样？,”,”,三、促,销,销组合,（一）,促,促销组,合,合的含,义,义,所谓促,销,销组合,，,，,是指企,业,业根据,产,产品的,特,特点和,营,营销目,标,标，综,合,合各种,影,影响因,素,素，对,人,人员推,销,销、广,告,告、公,共,共关系,和,和营业,推,推广四,种,种促销,方,方式的,选,选择、,编,编配和,综,综合运,用,用，形,成,成整体,促,促销的,策,策略或,技,技巧。,生产者,促销活动,消费者,中间商,“拉”式策略,需求,需求,生产者,促销活动,消费者,中间商,“,推”式策略,需求,需求,“拉”式策略和“推”式策略,（二）,设,设计促,销,销组合,时,时需考,虑,虑的因,素,素,1.促销目标,2.产品因素,4.市场特点,5.促销预算,3.产品生命周期阶段,销售促,进,进,广告,人员推,销,销,公关,人员推,销,销,销售促,进,进,广告,公关,对消费,品,品的相,对,对重要,性,性,对产业,用,用品的,相,相对重,要,要性,各种促,销,销方式,对,对消费,品,品和产,业,业用品,的,的相对,重,重要性,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,第二节,人,人员,推,推销策,略,略,一、人,员,员推销,的,的含义,和,和特点,人员推,销,销是指,企,企业运,用,用推销,人,人员直,接,接向顾,客,客介绍,、,、说服,以,以及解,答,答工作,，,，促使,顾,顾客了,解,解、偏,爱,爱本企,业,业的产,品,品，进,而,而采取,购,购买行,为,为的一,种,种促销,方,方式。,人员推,销,销的优,点,点：,信息传,递,递双向,性,性,推销目,的,的双重,性,性,推销过,程,程灵活,性,性,长期协,作,作性,人员推,销,销的缺,点,点：,支出较,大,大，成,本,本较高,对推销,人,人员的,要,要求较,高,高,二、人,员,员推销,的,的形式,、,、对象,与,与策略,（一）,人,人员推,销,销的基,本,本形式,一般说,来,来，人,员,员推销,有,有以下,三,三种基,本,本形式,：,：,1、上,门,门推销,。,。,2、柜,台,台推销,。,。,3、会,议,议推销,。,。,（二）,人,人员推,销,销的推,销,销对象,推销对,象,象是人,员,员推销,活,活动中,接,接受推,销,销的主,体,体，是,推,推销人,员,员说服,的,的对象,。,。推销,对,对象有,消,消费者,、,、生产,用,用户和,中,中间商,三,三类。,（三）,人,人员推,销,销的基,本,本策略,1、试,探,探性策,略,略。,2、针,对,对性策,略,略。,3、诱,导,导性策,略,略。,（四）,人,人员推,销,销的步,骤,骤,（1）,寻,寻找顾,客,客,（2）,事,事前准,备,备,（3）,接,接近,这一阶,段,段推销,人,人员要,注,注意：,给顾,客,客一个,好,好印象,，,，并引,起,起顾客,的,的注意,。,。,验证,在,在准备,阶,阶段所,准,准备的,全,全部情,况,况。,为后,面,面的谈,话,话作好,准,准备。,（4）,介,介绍,（5）,处,处理异,议,议,（6）,成,成交,（7）,售,售后追,踪,踪,（五）,人,人员推,销,销的任,务,务,（1）,沟,沟通,（2）,开,开拓。,（3）,销,销售。,（4）,服,服务,三、推,销,销人员,的,的管理,态度热,忱,忱，勇,于,于进取,。,。,求知欲,强,强，知,识,识广博,。,。,企业知,识,识,产品知,识,识,市场知,识,识,心理学,知,知识,财务知,识,识,文明礼,貌,貌，善,于,于表达,。,。,富于应,变,变，技,巧,巧娴熟,。,。,（一）,推,推销人,员,员的素,质,质要求,（二）,推,推销人,员,员的招,聘,聘和选,择,择,推销人,员,员的基,本,本条件,：,：有事,业,业心、,有,有服务,意,意识、,态,态度和,蔼,蔼、精,力,力充沛,、,、知识,广,广博、,善,善于沟,通,通、应,变,变能力,强,强等。,推销人,员,员的来,源,源：内,部,部选拔,和,和对外,招,招聘。,（三）,推,推销人,员,员的培,训,训,推销人,员,员培训,的,的方法,有,有三：,课,课堂教,学,学培训,、,、模拟,培,培训和,实,实践培,训,训。,（四）,推,推销人,员,员的考,核,核与评,价,价,（1）,考,考评资,料,料的收,集,集,考评资,料,料的获,得,得主要,有,有四个,途,途径：,推销,人,人员的,销,销售工,作,作报告,企业,销,销售记,录,录顾,客,客及社,会,会公众,的,的评价,企业,内,内部员,工,工的意,见,见,（2）,考,考评标,准,准的建,立,立,常用的,推,推销人,员,员绩效,考,考核指,标,标主要,有,有以下,两,两类：,基于,成,成果的,考,考核,基于,行,行为的,考,考核,（3）,考,考评的,方,方法,横向,比,比较法,纵向,比,比较法,（五）,推,推销人,员,员的激,励,励,对推销,人,人员的,激,激励包,括,括报酬,激,激励和,奖,奖励激,励,励两种,。,。,报酬激,励,励有三,种,种形式,：,：固定,工,工资制,、,、佣金,制,制和混,合,合制。,奖励激,励,励包括,物,物质奖,励,励和精,神,神奖励,。,。,第三节,广,广告,策,策略,一、广,告,告的含,义,义、特,征,征和类,型,型,市场营,销,销学中,的,的广告,是,是广告,主,主以促,进,进销售,为,为目的,，,，付出,一,一定的,费,费用，,通,通过特,定,定的媒,体,体传播,商,商品或,劳,劳务等,有,有关经,济,济信息,的,的大众,传,传播活,动,动,广告具,有,有以下,主,主要特,征,征：,1、传,播,播面广,2、传,递,递速度,快,快,3、表,现,现力强,（一）,广,广告的,含,含义和,特,特征,（二）,广,广告的,构,构成要,素,素,一个典,型,型的广,告,告活动,由,由五个,要,要素构,成,成：,（1）,广,广告主,，,，是指,发,发布广,告,告的单,位,位和个,人,人；,（2）,广,广告媒,体,体，是,指,指传递,信,信息的,载,载体；,（3）,广,广告费,用,用，是,指,指广告,主,主开展,广,广告活,动,动所必,须,须支付,的,的各种,费,费用，,包,包括广,告,告调研,费,费、设,计,计制作,费,费、广,告,告媒体,费,费、广,告,告机构,办,办公费,，,，以及,工,工作人,员,员的相,关,关支出,等,等；,（4）,广,广告受,众,众，是,广,广告的,对,对象，,即,即接受,广,广告信,息,息的人,；,；,（5）,广,广告信,息,息，是,指,指广告,的,的具体,内,内容。,（二）,广,广告的,类,类型,1.,按,按内,容,容和目,的,的划分,2.,按,按广,告,告媒体,的,的形式,二、,广,广告目,标,标的确,定,定,1、告,知,知性目,标,标,2、说,服,服性目,标,标,3、产,品,品销售,目,目标,4、提,示,示性目,标,标,三、广,告,告媒体,及,及其选,择,择,（1）,报,报纸,影响,广,广泛。,传播,迅,迅速，,简便,灵,灵活，,便于,剪,剪贴存,查,查。,可,可信度,高,高。,报纸媒,体,体的不,足,足是：,因报,纸,纸登载,内,内容庞,杂,杂，,印,印刷不,精,精美，,吸,吸引力,低,低。,广,广告时,效,效短，,重,重复性,差,差，只,能,能维持,当,当期的,效,效果。,（2）,杂,杂志,优点有,：,：广,告,告宣传,对,对象明,确,确，针,对,对性强,，,，有的,放,放矢。,广告,附,附于杂,志,志而有,较,较长的,保,保存期,，,，读者,可,可以反,复,复查看,。,。因,杂,杂志发,行,行面广,，,，可以,扩,扩大广,告,告的宣,传,传区域,。,。由,于,于杂志,读,读者一,般,般有较,高,高的文,化,化水平,和,和生活,水,水平，,比,比较容,易,易接受,新,新事物,，,，故利,于,于刊登,开,开拓性,广,广告。,印刷,精,精美，,能,能较好,地,地反映,产,产品的,外,外观形,象,象，易,引,引起读,者,者注意,。,。,其缺点,表,表现在,：,：发,行,行周期,长,长，灵,活,活性较,差,差，传,播,播不及,时,时。,读,读者较,少,少，传,播,播不广,泛,泛。,（3）,广,广播,广播媒,体,体的优,越,越性有,：,：传,播,播迅速,、,、及时,。,。制,作,作简单,，,，费用,较,较低。,具有,较,较高的,灵,灵活性,。,。听,众,众广泛,，,，不论,男,男女老,幼,幼、是,否,否识字,，,，均能,受,受其影,响,响。,使用广,播,播做广,告,告的局,限,限性在,于,于：,时,时间短,促,促，转,瞬,瞬即逝,，,，不便,记,记忆。,有声,无,无形，,印,印象不,深,深。,不,不便存,查,查。,（4）,电,电视,优点有,：,：因,电,电视有,形,形、有,色,色，听,视,视结合,，,，使广,告,告形象,、,、生动,、,、逼真,