5产品构思与筛选(46页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品构思与筛选,新产品构思-,是创造性思维，即对新产品进行,设想,或,创意,的过程。,一、新产品构思,信息来源,外部来源：,1、顾客：需求与欲望；,2、中间商。,3、竞争对手。,4、企业外的研究发明人员（科技领域的新成就）。,5、咨询公司；,6、营销调研机构,内部来源：,1、高层管理人员。,2、研究开发部门；,3、销售人员；,4、本企业其他部门职工,二、新产品构思过程,1、发现问题,2、准备阶段,3、酝酿阶段,4、创造阶段,5、验证阶段,（1）探寻消费活动中尚未解决的问题或新出现的问题。,来源：消费者发现；企业挖掘,（2）明确需开发的问题,剔除不可能解决的问题；,剔除能解决但无商业价值的问题,目的：寻找可开发的、具有开发价值的问题。,补充新产品开发所需要的知识；,收集与新产品开发相关的资料：消费者需求、竞争产品、新产品开发技术信息与资料。,酝酿新构思,产生新构思,按照一定原则确定新构思,三、,创意产生的技术与,新产品构思方法,头脑风暴法,列举法,综摄法,设问法,联想组合法,属性分析,需求分析,关联分析,7,四、,构思筛选,从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。,（一）筛选的目的,第一权衡各创新项目的,费用,、潜在,效益,与,风险,，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；,第二筛选的过程有助于对原有构思作出,修改,与,完善,；,第三筛选可促进跨职能的,联系,与,交流,。,对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。,避免两种偏差：,其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；,其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。,（二）筛选的原则,第一可行性原则。,包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。,以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。,第二效益性原则。,需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。,第三适应性原则。,新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。,成立筛选小组,经验筛选,评分筛选,长期设立或临时成立。,成员构成：,职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表,筛选人员评分能力,筛选人员性格特征：性格互补,亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。,（三）筛选工作程序,亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包括四个基本要素：,评分因素：,是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。,评分等级：,即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。,权重：,A:评价因素权重。,评分人员：,B:评分人员权重。,（四）评分模型,1、相对指数评分法,2、多设想（或方案）加权评分法,3、市场营销系数评价模型,1相对指数评分模型,这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。,评价因素,因素权重,相对适应能力,得分,(A)*(B,很好（5）,好（4）,一般（3）,差（2）,很差（1）,市场规模,0.15,0.75,市场占有能力,0.15,0.45,设计的独特性,0.10,0.40,附加价值,0.05,0.20,总计,1.00,产品相对系数,3.64,构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。,通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。,构思,人员权重,评分,得分,1,2,3,4,分数等级：,0.00-2.00为劣；,2.01-3.50为中；,3.51-500为良。,可接受的最低评分：3.00,评价因素,权重,(A),公司相对适应能力(B),得分数(A)*(B),0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,公司信誉,0.2,0.120,市场营销,0.2,0.180,研究与开发,0.2,0.140,人员,0.15,0.090,财务,0.10,0.090,生产,0.05,0.040,销售地点,0.05,0.015,采购与供应,0.05,0.045,总计,1.00,0.720,新产品成功要素,该条件在进入市场时的重要程度的权重,新产品成功打入市场的能力评价,产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分,分数等级：0.00-0.40为劣；0.41-0.75为中；0.76-1.00为良。目前可接受的最低平分为：0.70。,2多设想（或方案）加权评分模型,适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。,评分因素：,市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素,企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素,评价：,对每一因素赋以不同权数；,由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为分分；,将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)；,将各因素的分值相加。,评价项目,权数,g,新产品构思,构思A,构思B,构思C,构思D,评分n,ng,评分n,ng,评分n,ng,评分n,ng,市场吸引力,1、市场占有率,2、市场容量,3、,5,13,5,5,25,65,小计,70,240,185,开发实力与专长,1、研发能力,2、生产技术专长,3、,8,7,小计,30,140,80,A（240，140）,B（185，80）,150,100,50,50 100 150 200 250 300,实力和专长,市场吸引力,多设想（或方案）加权评价矩阵,为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。显然，产品构思A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。,评价矩阵,3市场营销系数评价模型,市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。,步骤：,根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。,将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。,进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。,用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。,各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.,根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。,要因,要素,各等级权重,B,要素等级C,C=A*B,要因,要因权重D,要素,权重A,很好,好,一般,差,很差,可销,售性,要素,0.49,与企业销售渠道的关系,2.5,与企业产品系列的关系,2.5,0.5,0.2,0.2,0.1,0.0,1.25,质量与价格的关系,2.0,0.4,0.3,0.2,0.05,0.05,0.08,对现有产品销售的影响,1.5,0.3,0.2,0.2,0.2,0.1,0.45,销售能力,1.5,0.3,0.3,0.2,0.2,0.0,0.45,要因系数E,2.23,生产,能力,要素,0.30,要因系数,2.45,投资,水平,要素,0.10,要因系数,2.25,市场增长潜力,要素,0.15,要因系数,2.10,根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。,将各要因分别细分为若干具体要素。,进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。,要素等级,C=A*B,要因系数,E,=,A*B,市场营销系数（复合系数）=要因系数E*要因权重D=E*D,3市场营销系数评价模型,市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。,步骤：,要因,要因权重D,要因,系数E,D*,E,企业的可销售性,0.49,2.23,1.0927,企业的生产能力,0.30,2.45,0.735,投资水平,0.10,2.25,0.225,市场的增长潜力,0.15,2.10,0.315,市场营销系数,2.3677,市场营销系数,其它典型评价模型,P153：表6-9-6-13,五、,创意产生的技术,1、头脑风暴法,脑力激荡法，由Osborn早于1937年所倡导。是一种集思广益群众解决问题的方法。大家聚在一起，通过互相作用、启发、酝酿，大量地产生新方案新创意的方法。,采用头脑风暴法原则：,只专心提出构想而不加以评价。,不局限思考的空间，主意越多越奇越好；鼓励所有成员尽可能地谈出自己的想法，不限制或批评不合常理不切实际或可笑的念头（此类意念常会触发别人的灵感）。,延缓批判。为使主意容易产生，任何判断必须延至所有参加者发表其意念后，待整个活动快将完结前，才共同选出最佳的构想。,头脑风暴法的步骤,在练习前，主持人先将参加者随机分成数人一组，一般分为四人一组，给每人一张纸、一枝笔。,介绍提出问题；,产出要求成员尽量提出自己不同的想法、问题、办法，并要求对他人的想法不要作评论和批评，以使大家尽情地提出建议；,分析分析想法，进行分类，放弃多余和无关的想法；,结束对分析结果做出选择，对得出的分类结果还可继续采用头脑风暴法进一步开展创造性的思维活动。,*进行中，参加者将各自的想法大声的说给自己的组员知道，并记录自己的想法。,改良式脑力激荡法,相互咨询的脑力激荡,进行步骤：,主持人提示主题。各人先将各自的构想记录下来（10分钟为限）。各人尽量提出自己的全部构想（每人以 1至 5个为限），由提案人对构想进行详细说明。*主持人把各人构想写在卡纸上。其它人在听了宣读者提出的构想后，把受到启发而想到的新构想也记下来。,相互质询，进一步修订提案。,主持人用图解方式进行归纳。,全体出席者进行讨论。,注意事项：成员以10至15人为宜。一次活动费时较长（2-4节课），故负责归纳整理者相当重要。,卡片式脑力激荡,（1）方法简介本法的主要特点是尽可能不要花费开会的时间。卡片式的脑力激荡是事先把构想写在卡片上然后带入班上，适用于解决事务性、实务性的问题。（2）进行步骤,参加者对会前所提示的主题进行构想，并把构想写在卡片上，然后带入班上（每张卡片写一个构想，每人提出 5个以上的构想）。在开会时，各人把卡片放在桌子上，轮流进行解说（5至 8人为一小组）。倾听他人构想时，如果自己有新构想，应立即写在备用的卡片上，并把它放在桌子上。参加者发言完毕以后，将内容相似的卡片集中起来，并加上标题。将卡片的分类标题列在最前头，横排成一列。主持人决定分类题的重