深圳花样年_花港营销执行报告_

, , , , , ,*, , , , , , ,*,花样年,花港,营销执行报告,统一思路,（项目目标、竞争下的策略）,梳理工作,（执行安排及执行要点）,抓紧落实,（总控图、费用计划表）,【,报告目的,】,【,逻辑思路,】,附件：,总控图,、,阶段媒体费用表,、,各项媒体费用表,市场解读,解决方案,总体策略,营销组织,市场态势,客户分析,客户解析,提出问题,分析问题,卖什么？,卖给谁？,怎么卖？,产品剖析,竞争力分析,【,营销目标,】,一、高形象启动项目，树立片区项目标杆；,二、快速销售，,2007,年,11,月底开盘实现,60,销售率，年底实现,95,以上销售率；,三、打造盐田品牌项目，提升花样年品牌,时间,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,08,年,1,月,2,月,累计销售,【,阶段,目标分解,】,11.30,开盘,强销期,形象丰满期,形象树立期,尾盘期,推广期：,销售率,50,70,90% 100%,预计积累,800,批客户,229,套,320,套,412,套,458,套,本项目,沙头角,大小梅沙,【,项目位置,】,总占地面积：,5334.98,平米,总建筑面积：,26246.4,平米,住宅建筑面积：,20010,平米,商业建筑面积：,2384.16,平米,架空层绿化面积：,396.54,平米,住宅总户数：,458,户,建筑层数：,2,栋、,33,层,容积率：,4.2,覆盖率：,34,绿化率：,14,停车位：,145,个,经济指标,【,项目简介,】,【,产品分析,】,户 型,面积（,M2,）,套 数,套数比,单房,29.43,64,14%,一房一厅,42.52,256,58%,两房两厅,59.67,122,28%,合计,442,100%,主力户型为,42,平米的一房一厅，其次为,60,平米的两房，少量的单房产品；,总价在,30,万,60,万之间，首期在,6,万,12,万之间；,【,户型特点分析,】,户型朝向：,东北、西南向两种朝向；,景观视野,：西南向户型可观赏梧桐山山景，东北向户型可远眺三洲田风景旅游区，视野开阔。但西南向为一物流公司小高层建筑，低层部分单位景观视野一定程度受阻；,噪音影响：,西南朝向单位由于正面向后方陆域货运主干道明珠道，平时车流量较大，噪音干扰最大；东北朝向单位朝向集装箱堆场，平时有一定量货柜车进出，但相对西南朝向单位噪音较小，相比之下，较为安静；,功能布局：,户型面积配比合理，空间尺度好，客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等功能面积比例分配合适，使用性强。露台、落地凸窗面积全部赠送面积，阳台赠送一半面积，户均赠送率达,2.618.6%,功能布局良好，噪音干扰，赠送面积一般,结论：合理即是优势，不必过分渲染户型特点,【,花港,6,大核心卖点提炼,】,价值区位。,盐田港三期扩建，国际物流园成就未来价值前景；,活力交通。,深盐第二通道开通，,20,分钟掌控城市交通脉动；,国际精装。,片区唯一精装国际公寓，精彩定义盐田港稀缺品质；,风尚领寓。,30-60M2,精致空间，大露台宽景凸窗，大方收藏梧桐山景；,品牌物管。,深圳十大品牌物管，彩生活平台，,24,小时全天候尊崇服务；,艺术地产：,十一年花样生活风格，艺术地产引领城市精彩品质生活。,【SWOT,分析,】,O,S,地标性物,业,业：本项,目,目楼高为,33,层，为该,区,区域最高,楼,楼，昭示,性,性强，地,标,标性物业,；,；,展示面：,项,项目紧靠,明,明珠道，,展,展示面好,；,；,交通：紧,临,临明珠道,及,及永安路,，,，路网发,达,达，交通,便,便捷；,景观：山,景,景资源较,丰,丰富，视,野,野开阔；,精装修：,户,户型为单,房,房、一房,及,及两房，,面,面积适中,，,，商住相,宜,宜，且为,精,精装修销,售,售。,品牌开,发,发商开,发,发优势,区域发,展,展：盐,田,田港三,期,期扩建,，,，助推,盐,盐田社,会,会经济,发,发展，,促,促进物,流,流产业,结,结构升,级,级及发,展,展；,国际物,流,流园打,造,造给片,区,区住宅,带,带来正,面,面影响,；,；,第二通,道,道开通,，,，改善,东,东部交,通,通环境,，,，缩短,市,市区与,大,大梅沙,的,的距离,，,，带动,盐,盐田的,房,房地产,发,发展和,土,土地价,值,值提升,，,，以及,盐,盐田的,经,经济发,展,展。,优势,机会,W,噪音：,货,货运干,道,道的噪,音,音、粉,尘,尘影响,；,；,配套缺,乏,乏：周,边,边生活,配,配套不,完,完善，,档,档次较,低,低、杂,乱,乱。,项目周,边,边区域,形,形象档,次,次较低,，,，片区,形,形象档,次,次有待,改,改善；,片区对,其,其他区,域,域自住,客,客户群,体,体吸引,力,力较弱,；,；,片区市,场,场供应,量,量的增,加,加，市,场,场竞争,压,压力增,大,大；,近期国,家,家政策,存,存在不,确,确定性,因,因素。,劣势,威胁,T,【SWOT,分析,】,利用品,牌,牌、精,装,装、景,观,观、档,次,次四重,优,优势，,打,打造片,区,区高端,形,形象，,抢,抢占第,一,一把交,椅,椅；,精装概,念,念，打,造,造低投,资,资成本,的,的高端,公,公寓，,锁,锁定投,资,资客户,，,，面向,深,深圳区,域,域的投,资,资人群,；,；,利用产,品,品的差,异,异化优,势,势，树,立,立项目,的,的高端,形,形象，,对,对目标,客,客户进,行,行细分,，,，弱化,产,产品竞,争,争带来,的,的威胁,；,；,演绎片,区,区功能,定,定位的,特,特有升,值,值优势,，,，结合,产,产品特,色,色进行,整,整合推,广,广，以,高,高调的,营,营销手,法,法弱化,片,片区低,端,端形象,带,带来的,威,威胁。,用现场,包,包装展,示,示及细,节,节营造,在,在客户,细,细分的,基,基础上,对,对项目,配,配套缺,失,失进行,弱,弱化，,用,用项目,本,本身高,端,端形象,支,支撑项,目,目价格,。,。,利用营,销,销包装,，,，弱化,劣,劣势,利用优,势,势及机,会,会点，,弱,弱化威,胁,胁,利用机,会,会，克,服,服劣势,发挥优,势,势，抢,占,占机会,利用政,府,府片区,功,功能规,划,划及交,通,通改造,的,的利好,因,因素支,持,持，以,区,区域发,展,展价值,带,带动项,目,目价值,【,定位策,略,略,】,领导者,垄断价,格,格,引领产,品,品潮流,品牌效,应,应,追随者,搭便车,，,，借势,以小博,大,大，杀,伤,伤战术,价格战,的,的制造,者,者,补缺者,目标明,确,确，挖,掘,掘客户,瞄准市,场,场缝隙,创新产,品,品和需,求,求点,挑战者,改变游,戏,戏规则,强调新,的,的评估,标,标准,强调产,品,品特色,和,和价值,区域最,高,高端,盐田区,非行业,老,老大，,中,中大规,模,模市场,次,/,非主流,市,市场,敏锐的,机,机会主,义,义者,形象,产品,【,基于核,心,心卖点,梳,梳理形,象,象定位,】,区位：,指,指向明,晰,晰,形象：,国,国际级,精,精品,项目差,异,异点：,带,带精装,发,发售,项目属,性,性：小,户,户型公,寓,寓,定位原,则,则：,盐田港,精装国,际,际公寓,【,盐田港,区,区域市,场,场,】,盐田港,区,区域,区域市,场,场环境,分,分析,后方陆,域,域市场,现,现状,已售将,售,售项目,盘,盘点,将售个,案,案剖析,突出港,口,口物流,区,区的功,能,能，定,位,位为港,口,口服务,基,基地，,重,重点开,发,发为仓,储,储服务,的,的房地,产,产和为,港,港区服,务,务的中,、,、低档,商,商住安,置,置公寓,。,。,突出东,部,部海滨,度,度假区,的,的特色,，,，开发,建,建设多,功,功能、,现,现代化,的,的旅游,设,设施和,高,高档住,宅,宅、度,假,假别墅,。,。,突出行,政,政管理,、,、文化,、,、商贸,中,中心功,能,能，重,点,点发展,配,配套商,业,业住宅,区,区，提,升,升住宅,及,及环境,配,配套档,次,次。,均价,7000-8000,元,/,平米,均价,9000-10000,元,/,平米,公寓：,9000-16000,元,/,平米,TH,：,10000-18000,元,/,平米,【,区域市场环,境,境分析,】,星港名苑,和亨雅园,明珠苑,东海丽景,九号小区,南方明珠花园,和亨广场,和亨家园,裕鹏阁,裕宏园,华侨新村,金海雅居,公务员小区,盐田港后方陆域住宅区分布,裕达华庭,金港盛世,花港,金水湾,.,御园,海滨假日,倚山时代,【,盐田港已售,项,项目概况列,表,表,】,项目名称,地址,建筑面积,(,平米,),户数,面积,/,主力户型,价格,发展商,开盘日期,东海丽景,2,期,幸福湾,东海大道与盐田路交汇处,建面,28097,商业,7569,328,单房（,28-31,）,2,房（,62-72,）,3,房（,80-96,）,4800,六合盛置业,05-5-1,金海雅居,盐田港,墟镇,占地,3006,建面,20732,124,2,房（,74.34,）,3,房（,111.38,）,4100,创建业实业,05-6-7,金港盛世华庭,东海大道与盐田路交汇处,占地,19655.9,建面,95694.2,809,1,房（,36,）,2,房（,52-65,）,3,房（,80-125,）,5200,深圳富基投资发展公司,05-10-01,和亨中心广场,明珠道以北,占地,19655,建面,95694,583,1,房（,28-34,）,2,房（,54-70,）,3,房（,83-129,）,复式（,97-110,）,4100,深圳市锦汕房地产开发有限公司,06-5-28,金港,6,号,东海大道与盐田路交汇处,建面,8442,176,商务公寓（,40,）,商务套房（,60,）,6800,深圳富基投资发展公司,06-,裕达华庭,盐田路与东海道交汇处,占地,8647,建面,25940,351,1,房（,17,）,2,房（,72-78,）,3,房（,87-112,）,6800,深圳市,金地源,房地产开发有限公司,07-2-3,供应量少,供求失衡,金水湾御园,：,：,占地：,11684,建面：,45074,普通居家小,户,户,。,中海半山溪,谷,谷：占地：,75900,建面：,84000,山野大宅。,海滨假日：,占,占地：,5770,建面：,22375,酒店式公寓,。,。,花港：,占地：,5334,建面：,26246,精装小户公,寓,寓。,依山时代：,占,占地：,5770,建面：,22375,商务公寓。,【07,年供应情况,】,【,盐田港将售,项,项目概况列,表,表,】,项目,名称,地址,建筑面积,(,平米,),户数,面积,/,主力,户型,价格,发展商,开盘日期,海滨假日,北山大道与平盐铁路交汇处,占地,4698.33,建面,19405.76,342,单房（,28-31,）,1,房（,62-72,）,10000,以上,鹏广达实业,预计,07-07-14,中海,半山溪谷,盐田区盐田港后方陆域,梧桐山半山处,占地,75900,建面,84000,970,1,房（,36,）,2,房（,52-65,）,3,房（,80-125,）,10000,以上,中海地产,预计,07,年中,倚山时代,北山大道与洪安路交汇处,占地,5770.44,建面,22375,400,单房（,32-34,）,1,房（,46-48,）,10000,以上,鹏广达实业,预计,07-11,金,水,湾,御园,北山大道与盐田路交汇处,占地,11684,建面,45074,596,单房（,28-33,）,1,房（,40-45,）,2,房（,60-65,）,3,房（,80-88,）,未定,东海成地产,预计,07-12,花样年,花港,明珠道与永安路交汇处,占地,5334.98,建面,26246.4,458,单房（,29,）,1,房（,42,）,2,房（,60,）,未定,花样年,地产,预计,07-12,【,海滨假日,】,总占地面积,：,：,4698.33,平米,总建筑面积,：,：,19405.76,平米,住宅总户数,：,：,342,户,容积率：,3.2,建筑层数：,19,层,预计,2007,年,7,月发售,价格预计：,12000,元,/,以上,户 型,面积,(),户数,套数比,单房,32-34,144,42%,一房一厅一卫,46-48,198,58%,平均或合计,40,342,100%,海滨假日，,占,占据主要交,通,通位置，但,周,周边配套缺,失,失，其户型,“,赠送超大面,积,积,”,，实惠型小,户,户住宅是其最核心,卖,卖点。,“,颠覆尺度定,义,义,”,【,倚山时代,】,总占,地,地面,积,积：,5770.44,平米,总建,筑,筑面,积,积：,22375,平米,住宅,总,总户,数,数：,400,户,容积,率,率：,3.0,建筑,层,层数,：,：,19,层,预计,2007,年,11,月发,售,售,价格,预,预计,：,：,12000,元,/,以上,户 型,面积,(),户数,套数比,单房,32-34,240,60%,一房一厅一卫,46-48,160,40%,平均或合计,40,400,100%,依山,时,时代,，,，与,海,海滨,假,假日,同,同宗,同,同源,，,，地,理,理优,势,势较,弱,弱，,其,其户,型,型,“,赠送,超,超大,面,面积,”,，实,惠,惠型,小,小户,住,住宅是其,最,最核,心,心卖,点,点。,【,金水,湾,湾御,园,园,】,总占,地,地面,积,积：,11684,平米,总建,筑,筑面,积,积：,45074,平米,住宅,总,总户,数,数：,596,户,建筑,层,层数,：,：,24,米,预计,2007,年年,底,底发,售,售,价格,预,预计,：,：,8500,左右,户 型,面积,(),户数,面积比,单房,28-33,132,14.6%,一房一厅一卫,40-45,284,43.6%,二房二厅一卫,60-65,158,35.3%,三房二厅一卫,80-88,22,6.5%,平均或合计,55,596,100%,金水,湾,湾御,园,园，,位,位于,后,后方,陆,陆域,区,区域,的,的核,心,心住,宅,宅中,心,心位,置,置，,与,与金,港,港盛,世,世、,裕,裕达,华,华庭,、,、东,海,海丽,景,景组,成,成核,心,心伤,圈,圈态,势,势，,“,周边,配,配套,成,成熟,、,、体,量,量、,户,户型,舒,舒适,度,度,”,是对,客,客户,的,的强,劲,劲冲,击,击。,“,享受,世,世界,的,的港,湾,湾,”,【,中海,半,半山,溪,溪谷,】,半山,溪,溪谷,的,的开,发,发，,标,标志,着,着盐,田,田港,区,区住,宅,宅物,业,业开,始,始分,化,化，,相,相对,高,高端,的,的纯,居,居住,型,型物,业,业开,始,始出,现,现，,半,半山,溪,溪谷,对,对目,标,标客,户,户的,触,触动,点,点是,其,其,“,大型,半,半山,豪,豪宅,物,物业,”,属性,。,。,总占,地,地面,积,积：,75900,平米,总建,筑,筑面,积,积：,84000,平米,住宅,总,总户,数,数：,970,户,容积,率,率：,1.1,规模,：,：,26,栋多,层,层,预计,2007,年年,中,中发,售,售,价格,待,待定,户 型,面积,(),户数,面积比,四房二厅二卫,120,40,6%,三房二厅二卫,100,241,30%,三房二厅一卫,85,189,20%,二房二厅一卫,70,458,40%,一房二厅一卫,45,71,4%,平均或合计,80,970,100%,【,竞争,圈,圈层,分,分析,】,花港,直接,竞,竞争,金水,湾,湾御,园,园,部分,竞,竞争,倚山,时,时代,不确,定,定竞,争,争,中海,半,半山,溪,溪谷,沙头,角,角、,梅,梅沙,片,片区,剩,剩余,货,货量,【,区域,市,市场,分,分析,小,小结,】,规,模,模,：,：,以,2,万平,米,米左,右,右的,中,中小,规,规模,为,为主,，,，产,品,品类,型,型以,住,住宅,为,为主,，,，商,业,业面,积,积均,不,不,超过,1,万平,米,米；,供应,量,量：,近年,来,来盐,田,田港,商,商品,房,房供,应,应较,缺,缺乏,，,，,区域,房,房地,产,产发,展,展不,成,成熟,；,客,户,户,：,：,购房,客,客户,以,物流,公,公司,老,老板,、,、港,口,口工,作,作人,员,员、,本,本地,居,居民,及,及生,意,意人,为主,，,，,租房,客,客户,以,以,运输,物,物流,从,从业,人,人员,及,及港,口,口工,作,作人,员,员,为主,；,产,品,品,：,：,以中,2,房（,52-67,）及,中,中,3,房（,80-96,）的,经,经济,居,居家,户,户型,为,为主,，,，,过渡,居,居,家型,物,物业,供,供需,不,不平,衡,衡,；,价,格,格,：,：,区域,价,价格,走,走势,较,较平,稳,稳，,正,正处,于,于稳,步,步上,升,升阶,段,段，,均价,7500-8000,元,/,；,推,广,广,：,：,以,区域,内,内户,外,外广,告,告牌,为主,，,，,报纸,媒,媒体,为辅,助,助推,广,广渠,道,道，,推,推广,主,主题,较,较,分散,；,；,商,业,业,：,：,金,港,港,盛,盛,世,世,有,有,大,大,型,型,超,超,市,市,进,进,驻,驻,，,，,其,其,余,余,以,以,45-70,平,米,米,街,铺,铺,为,为,主,主,，,，,周,周,边,边,商,商,业,业,月,月,租,租,金,100-110,元,/,。,发,展,展,趋,趋,势,势,：,：,未,来,来,盐,盐,港,港,核,核,心,心,商,商,圈,圈,在,在,东,东,海,海,道,道,与,与,盐,盐,田,田,路,路,交,交,汇,汇,周,周,边,边,地,地,段,段,，,，,离,离,东,东,海,海,道,越,越,远,远,盐,盐,田,田,路,路,的,的,商,商,业,业,氛,氛,围,围,及,及,人,人,气,气,越,越,弱,弱,。,。,A,、,从,从,目,目,前,前,区,区,内,内,客,客,户,户,需,需,求,求,分,分,析,析,分类,企业主、总经理,企业管理人员,货柜车主,村民,公务员、事业单位职工,个体户,货柜车,司机,合计,中层,基层,人数,600,2400,8500,3000,3377,700,2000,20000,51277,置业可能,不认同该片区，倾向于市内、沙头角、莲塘,较认同，价格低廉,为经商便利，认同,等待拆迁,改善居住环境,兼顾生意,租房为主,置业比例,10,15,10,25,2,20,8,2,套数,60,360,850,750,67,140,160,400,2737,盐,田,田,港,港,目,目,前,前,人,人,口,口,：,：,5.12,万,人,人,，,，,扣,扣,除,除,70,的,的,低,低,收,收,入,入,者,者,，,，,预,预,计,计潜,在,在,购,购,房,房,人,人,数,数,为,为,1.5,万,人,人，按,每,每,户,户,3,人,计,计,算,算,，,，,预,预,计,计需,要,要,住,住,宅,宅,5000,套，,加,加,上,上,拆,拆,迁,迁,300,多,户,户,，,，,预,预,计,计需,求,求,量,量,为,为,5300,套。,扣,除,除,盐,盐,田,田,港,港,已,已,售,售,套,套,数,数,，,，,2006,年,及,及,其,其,以,以,前,前已,售,售,商,商,品,品,房,房,3044,套。,由,由,此,此,估,估,计,计,，,，盐,田,田,未,未,来,来,三,三,年,年,尚,尚,需,需,要,要,2256,套,住,宅,宅,。,。,B,、从人,口,口总量,角,角度分,析,析,【,片区客,户,户需求,分,分析,】,【,片区客,户,户需求,分,分析判,断,断,】,C,、从区,域,域发展,考,考虑,至,2010,年，盐,田,田港片,区,区,计划人,口,口总量,10,万人,，新增,人,人口以,港,港口产,业,业链相,关,关从业,人,人员为,主,主。,由此三,年,年内，,新增购,买,买需求,达,达到,5000,套,。,综合上,述,述，,预计盐,田,田港未,来,来三年,需,需求量,约,约为,72567737,套之间,（,（取约,值,值,7500,套），,即盐田,港,港人口,平,平均购,买,买量约,为,为,6,7,。,需求以,经,经济型,住,住宅需,求,求为主,。,问题二,：,：卖给,谁,谁？,1,、目标,客,客户是,谁,谁？,2,、他们,有,有哪些,特,特征？,3,、他们,的,的关注,点,点？,我们的客户是,货柜车司机、,小物流基层员工,1,、盐田港集团及周边企业的中层员工及白领群体,关内投资客户,物流行业办公群体,比例小,较随机,辅助客户群,核心,主力,2,、项目周边投资客：物流行业老板、盐田港高管、本地村民,50,30,15,5,置业目的,客户类型,特征,户型倾向,备注,自住,盐田港集团及周边企业的中层员工及白领群体,年龄23,30,岁，未成家，部分有伴侣，目前居住在公司宿舍或出租屋,公寓,/,一房,主力客户,港区物流办公客,30,40,岁，家庭式夫妻档办公，有一定经济实力,3,房以上,辅助客户,货柜车司机,30,35,岁，到深圳5,8,年，,一般已婚，有儿女,2,房及以上,游离客户,投资,中小物流企业主,30,40,岁，家庭式夫妻档办公，有一定经济实力,公寓、一房、两房,主力客户群,盐田港中高管,本地人及部分外省中高学历者,公寓、一房、两房,主力客户群,本地村民,30,40,岁，了解周边规划及政策，家庭人口较多,公寓、一房、两房,主力客户群,罗湖投资客,25,35,岁，对盐田区域发展有一定了解,公寓、一房,辅助客户群,【,客户特,征,征,】,单身的他一,天,天天的,重,重复上,演,演着上,班,班和下,班,班的故,事,事；,但平淡,的,的生活,是,是否能,掩,掩盖内,心,心的冲,动,动？,他们还住在公,司,司的宿,舍,舍，,天天面,对,对着还,是,是那些,上,上班和,下,下班都,能,能见到,的,的同事,们,们，,他的一,举,举一动,都,都有可,能,能成为,明,明天公,司,司讨论,的,的话题,，,，,他的激,情,情和对,生,生活的,渴,渴望仅,限,限于如,此,此？,他和她,是,是一对,情,情侣，,毕业后,三,三年的,感,感情基,础,础已经,足,足以支,撑,撑他们,婚,婚姻的,殿,殿堂，,现在唯,一,一缺少,的,的，,是一个,可,可以由,他,他们自,己,己支配,并,并支付,的,的爱巢,，,，,不是不,想,想买，,而,而是买,不,不起，,不是太,贵,贵，而,是,是入住,成,成本（,首,首期,装,装修）,太,太高,处于十,字,字路口,的,的他们,在,在等待,，,，,等待着,足,足够的,积,积蓄？,等待着,家,家人的,资,资助？,等待着,全,全新的,工,工作？,等待着,远,远离这,个,个城市,？,？,这些等,待,待，,需要他,们,们支付,更,更多的,时,时间成,本,本。,他们困,惑,惑着，,为什么,他,他们等,不,不到所,需,需要的,小,小筑？,她有点,投,投资头,脑,脑，,自认为,可,可以通,过,过置业,后,后出租,获,获取一,定,定的回,报,报，,最近在,股,股市狠,赚,赚了一,笔,笔，,虽然她,知,知道黄,金,金铺位,的,的价值,，,，,但手头,上,上的钱,根,根本不,够,够投资,动,动辄几,十,十上百,万,万的铺,面,面。,她不甘,心,心，,难道要,经,经过如,此,此漫长,的,的等待,，,，,才可以,实,实现自,己,己的计,划,划？,她在寻,找,找：,有这么,一,一种物,业,业，,只需花,个,个几万,元,元，,就可以,简,简单成,为,为她投,资,资的渠,道,道。,他在盐,田,田拥有,两,两个物,流,流公司,，,，整天,忙,忙碌着,接,接单、,应,应酬，,和,和外面,社,社会有,点,点脱节,，,，只知,道,道现在,房,房价不,断,断在涨,。,。,。,。,股票投,资,资毕竟,有,有风险,，,，想用,多,多余的,资,资金购,置,置房产,，,，短期,出,出租，,长,长期升,值,值，给,自,自己和,家,家人做,固,固定稳,定,定的投,资,资。,。,。,。,。,但是盐,田,田的房,子,子千篇,一,一律，,没,没有个,性,性，而,且,且自己,装,装修又,麻,麻烦,花港，,恰,恰好是,他,他心中,所,所选，,首,首期少,，,，带精,装,装，有,品,品质有,格,格调，,省,省心省,事,事，升,值,值潜力,高,高。,。,。,。,。,客户分,析,析小结,1,：,居家投,资,资客户,契合度,高,高,客户类型,客户关注因素,项目条件,与项目契合度,商务客户,临近停车场及堆放场,交通便捷,商务氛围,周边环境,临近停车场及堆放场,交通便捷,缺乏商务氛围,环境杂乱, ,居家客户,产品性价比,交通便捷,生活配套成熟,社区氛围、环境,价格,交通便捷,生活配套不完善,规模小且周边居住氛围较差,景观资源丰富,品牌发展商, ,投资客户,投资回报率,区域发展前景,周边租赁市场活跃,盐港三期工程及政府对盐田整,体规划使区域的形象及产业的,发展得到更大的提升空间, ,客户分,析,析小结,2,：目标,客,客户核,心,心关注,点,点为,性价比,及,及品质,客户类型,客户关注因素,购买障碍,项目发展策略,生意自住客,地段便利性,性价比,环境,配套,有噪音,规模小,性价比,自住白领客,交通便捷,性价比,配套,环境,规模,配套不成熟,环境差,有噪音,规模小,性价比,/,品质提升,投资客,投资回报率,区域发展前景,租金低,发展前景有限,性价比,/,品质提升,总体策,略,略及营,销,销组织,安,安排,价值,地缘,造势,差异化,六种,突破思,路,路,品质,时机,嘉亨湾,金地名,津,津,第五园,星河湾,现代城,金域蓝,湾,湾三期,【,营销突,破,破的六,种,种思路,】,项目自,身,身的反,思,思,寻找我,们,们的营,销,销突破,点,点！,时机,-,我们能,占,占得先,机,机吗？,地缘,-,我们是,否,否具有,地,地域优,势,势？,造势,-,小户型,项,项目造,势,势的必,要,要性和,成,成本？,品质,-,我们,的,的产,品,品是,否,否令,人,人赞,不,不绝,口,口？,差异,化,化,-,我们,和,和片,区,区其,他,他小,户,户型,项,项目,有,有何,不,不同,？,？,价值,-,我们,有,有何,不,不同,寻,寻常,/,无法,替,替代,的,的价,值,值？,形象,定,定位,：,：盐,田,田港,精装,国,国际,公,公寓,【,主广,告,告语,】,推广,语,语关,键,键词,：,：品,质,质,价,价值,花开,理,理想,品,品,质,质绽,放,放,通过,品,品牌,发,发展,商,商、,精,精装,国,国际,公,公寓,、,、优,尚,尚物,管,管服,务,务的,打,打造,，,，盐,田,田港,片,片区,由,由于,本,本项,目,目的,开,开发,，,，而,绽,绽放,崭,崭新,的,的理,想,想生,活,活和,国,国际,品,品质,；,；以,“,花开,”,和,“,绽放,”,两个,给,给人,美,美好,联,联想,的,的动,词,词来,建,建立,项,项目,的,的形,象,象标,高,高与,诉,诉求,差,差异,，,，蕴,涵,涵项,目,目案,名,名,“,花港,”,的精,神,神属,性,性与,花,花样,年,年艺,术,术地,产,产的,品,品牌,风,风格,。,。,【,营销,计,计划,表,表,】,销售,节,节点,销售,率,率,6,月,形象,爆,爆炒,期,期,6.1,8.30,预热,期,期，,9.1,11.30,爆炒,期,期,12.1,08.1.30,热销,期,期，,2.1,2.30,尾盘,期,期,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,08,年,1,月,备注,：,：,整体,销,销售,周,周期,为,为,3,个月,（,（,90,天）,；,；,实现,目,目标,销,销售,率,率为,：,：,100%,销售,预热,热销,扫尾,售楼,处,处交,付,付使,用,用,11.30,开盘,样板,房,房开,放,放,网络,炒,炒作,现场,工,工程,进,进度,累计,销,销售,50%,累计,销,销售,90%,累,计,销,售,100%,2,月,围墙导示,楼体条幅,商铺展示,累计销售,70%,【,营销推广,思,思路,】,推广目标,：,：打造精,装,装国际公,寓,寓先锋,推广攻略,现场营销,攻,攻略,前期：通,过,过户外、,花,花样会、,星,星彦客户,资,资源，发,布,布精装公,寓,寓的品质,感,感和投资,价,价值，积,累,累客户；,中期：通,过,过,“,营销事件,”,提升项目,知,知名度；,后期：通,过,过,“,户外截流,、,、定点展,示,示、精准,小,小众,”,捕获周边,客,客户。,媒体渗透,通过体验,式,式营销吸,引,引客户参,与,与，对现,场,场销售展,示,示、包装,、,、服务的,细,细节体现,打,打动客户,。,。,阶段划分,营销周期,阶段口号,攻略核心,第一阶段,07,年,6.1,8.30,形象入市期,初步展示项目形象定位属性，结合花样年品牌形象，得到客户初步认知，展示片区的绝对发展资源，通过网络、等建立起项目的形象高度；,大众媒体：户外、现场围墙及广告牌、路旗,小众媒体：内部短信息,形象爆炒期,结合项目的封顶、,“,中国饮食文化节,”,、,“,民间艺术节,”,等活动，加强项目口碑传播，持续项目销售温度,大众媒,体：户外广告、现场展示、巡展； 小众媒体：短信、直邮；,第四阶段,07,年,2.1,2.30,热销期,通过,开盘前集中式媒体造势,，进一步释放项目国际精装公寓的形象，细化项目的产品价值点；,大众媒体：户外广告、车体广告、地铁广告、定点巡展；,小众媒体：短信、直邮；,尾盘,品牌完善,期,老客户带新客户优惠方式,。,12,月。,绽放一港,花,花香,1,月。,花香满港,，,，精彩大,成,成,第三阶段,07,年,12.1,1.30,第二阶段,07,年,9.1,11.30,【,营销阶段,划,划分,】,6,月。,花开盐田,别,别样精,彩,彩,7,月,8,月。,花开理想,品,品质绽,放,放,9,月。,花开理想,品,品质绽,放,放,10,月。,花港样板,体,体验区盛,情,情绽放,11,月。,品质生活,，,，即将发,售,售,2,月。,以价值之,名,名感谢深,圳,圳,第一阶段,：,：形象入,市,市期,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,08,年,1,月,2,月,1,主题：预,热,热阶段，,以,以项目形,象,象为主线,，,，为形象,爆,爆发作充,分,分铺垫,媒体途径,：,：,主体：户,外,外广告牌,（,（,7,月,1,日前）；,现场：路,旗,旗,+,围墙（,8,月,1,号前）,辅助：节,点,点报纸软,文,文（,8,月,25,日）；,ACTION,6,月,8.25,花样会,花港专刊,现场辅助刊,物,物,项目形象演,绎,绎释放,项目工程品,质,质描述,客户间沟通,、,、互动,东部生活、,娱,娱乐指南,心得感想、,思,思考,8.25,盐田小户型,投,投资论坛,（,（联合同,时,时推盘的其,他,他两个项目,）,）,8.31,网络联谊交,流,流会,6.30,临时咨询中,心,心开放,联合炒作，,加,加强力度；,关键工作,:,香格里拉酒,店,店宴会厅；,地点,:,吸引市内投,资,资客户的关,注,注；,目的,:,邀请嘉宾：各报社和网,络,络媒体记者,邀,邀请,花样年集团,及,及其他发展,商,商的领导邀,请,请,业内人士邀,请,请,主题：盐田小户型,项,项目趋势及,投,投资可行性,2007,年,8,月,25,日,9,：,00,10,：,00,时间,:,【,盐田港公寓,价,价值研究论,坛,坛,】,2,媒体途径：,户,户外广告牌,、,、网络为主,，,，辅以报纸,软,软文,现场：楼体,灯,灯光字,ACTION,10.1,花样会会员,登,登记并发行,花,花港,VIP,卡,第二阶段,1,期热销,第二阶段：,形,形象爆炒期,主题：,开盘热销，,以,以,“,精装生活家,、,、投资新势,力,力,”,为,主线，保持,市,市场热度，,使,使市场热度,达,达到顶峰,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,08,年,1,月,2,月,9.30,，正式销售,中,中心开放,9.111,月,30,网络剑客炒,作,作,10,月,3011,月,30,网络平面广,告,告,发展商品牌,项目高端小,户,户型形象,项目升值潜,力,力,项目投资价,值,值,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,08,年,1,月,2,月,3,主题：开盘,热,热销，强势,销,销售，以,投资价值,为,主线，引发,抢,抢购热潮，,两,两个半月内,实,实现百分百,销,销售,媒体途径：,大众媒体：,户,户外广告牌,、,、车体广告,；,；辅以开盘,硬,硬广、地铁,广,广告、网络,广,广告；,小众媒体：,片,片区巡展、,DM,直邮、短信,为,为主,ACTION,6,月,12.112.30,中国民间艺,术,术节,08.1.108.1.30,国际魔术节,第三阶段：,开,开盘热销期,开盘,活动：国际,美,美食节,目的：利用,国,国际饮食文,化,化，结合项,目,目与客户进,一,一步沟通，,进,进一步凸现,项,项目作为国,际,际精装公寓,的,的档次及大,气,气，渲染现场热,销,销气氛。,时间：,12.112.30,（逢周末）,活动安排：,凡,凡亲临售,楼,楼处的诚意,客,客户都可免,费,费获得现场,厨,厨师制作的,世,世界各地名,小,小食,费用预算：,5,万,【,热销期系列,营,营销活动,1,】,活动：国际,魔,魔术节,形式：邀请,魔,魔术师到现,场,场表演国际,小,小魔术,地点：售楼,处,处,时间：,2008.1.12008.1.30,（周末）,参与人员：现场诚意客,户,户,原因：现场,小,小魔术可使,现,现场气氛热,闹,闹，适合项,目,目后期主推,热,热销气氛,费用预算：,5,万,【,热销期系列,营,营销活动,2,】,售楼处,看楼通道（,展,展板）,住户大堂,电瓶车,1,2,3,4,5,东海道、明,珠,珠道、永安,路,路路旗,/,导视牌,包装展示攻,略,略,样板房,7,售楼处前广,场,场,(,围墙,),6,人人乐,“,外展场,”,目的：打造,高,高档物业的,品,品质感和尊,贵,贵感，与片,区,区整体形象,拉,拉开距离。,户外广告牌,“,两重点,”,：,深盐路沙头,角,角段、深盐,路,路盐田段,2007,年,7,月,2008,年,2,月,【,展示安排,户外广告,】,目的：,1,、吸引往盐,田,田、梅沙人,流,流车流,2,、挖掘沙头,角,角潜在客户,群,群,费用预算：,共,60,万,导视及路旗,线,线路（图示,）,）：,1,、永安路部,分,分；,2,、明珠道半,段,段；,3,、东海道部,分,分；,导视：,07.7,08.2,路旗：,07.9,08.2,【,展示安排,导视及路旗,】,金港盛世,【,展示安排,人人乐外展,场,场,】,外展场,目的：,80,家庭女性,必,必到之地，,占,占据主要通,道,道；,时间：,2007.11.1,2008.1,，,3,个月,场地大小：,4*2,8,平米,配合：电瓶,车,车接送客户,到,到现场,费用预计：,8,万,【,展示安排,项目围墙,】,工地围墙：,07.7,08.2,目的：截留,周,周边客户，,释,释放项目高,端,端形象；,完成时间：,2007,年,7,月初,重点强调：,灯光效果：,地,地块围墙夜,间,间灯光效果,；,；,围墙广告牌,：,：围墙局部,加,加高，形成,广,广告牌效果,，,，加强围墙,昭,昭示性；,围墙内容：,项,项目名称、,形,形象定位、,发,发展商品牌,广,广告语、主,打,打广告语；,围墙内容表,现,现,【,展示安排,销售通道,】,完成时间：,2007,年,9,月底,目的：,展示项目形,象,象及档次，,区,区别与片区,其,其他项目的,展,展示亮点；,效果：,通道墙身以,彩,彩色户型平,面,面构成，通,道,道地板以蓝,色,色有机玻璃,构,构成（内打,灯,灯灯光效果,）,），凸显花,样,样年品牌风,格,格及项目定,位,位属性；,关键点：,1,、按交楼标,准,准装修装饰,，,，体现品质,；,；,2,、设置大堂,经,经理引导、,咨,咨询服务；,3,、完成时间,：,：,2007,年,9,月底；,【,展示安排,住户大堂,】,花样会,“,东部有约”,花,花港专刊,目的：使客户充分,了,了解品牌开,发,发商开发理,念,念，项目的,优,优势和亮点,时间：,2007.8.15,前完成,内容规划：,1,、发展商片,区,区价值发现,延,延续作品,2,、片区发展,前,前景,3,、项目规划,理,理念,4,、盐田生活,指,指南,5,、花样会业,主,主心声,【,展示安排,销售物料,】,媒 体 安,排,排,【,媒体传播方,式,式,】,建立直效小,众,众媒体推广,立体化大众,媒,媒体推广,大型户外广,告,告牌（主体,形,形象）,网络广告（,形,形象与口碑,）,）,区域定点,DM,直邮、短信,“,人人乐,”,展销、盐田,港,港企业点对,点,点推广,银行等关系,客,客户联合推,广,广,车身广告（,主,主体形象）,花样会、星,彦,彦客户资源,内,内部短信,目的：信息,发,发布、提升,形,形象、造势,目的：针对,性,性深入挖掘,目,目标客户群,，,，发挥小圈,子,子传播效应,地铁广告（,主,主体形象）,报纸（开盘,信,信息）,入市价格预,测,测,项目名称,花港,海滨假日,裕达华庭,金港盛世,项目,参考权重,20%,40%,40%,PX,Pa,Pb,Pc,项目,分值,13000,8000,9200,区位,10,8,8,10,10,升值潜力,12,7,12,8,8,交通,7,5,7,6,6,周边配套,8,5,5,7,8,周边环境,8,5,6,7,8,景观,8,6,6,7,8,户型结构,14,8,14,10,8,小区配套,8,4,4,6,8,物业管理,7,7,6,6,6,发展商品牌,7,6,5,5,5,工程进度,5,4,4,5,5,宣传包装,6,6,5,4,5,合计,100,71,82,81,85,项目静态比,准,准价格,根据与周边,同,同类楼盘以,主,主要因素比,较,较打分，可,得,得出项目静,态,态比准均价,=,（参考物业,均,均价,pi ,参考物业比,重,重,X,参考物业权,重,重）,X,花港比重,i=a,、,b,、,c,静态均价预,测,测,=8130,元,/,平米,市场自然增,长,长率（未计算其,他,他动态溢价,因,因素）,由于,2007,年盐田市场,规,规划的利好,，,，将会提升,盐,盐田的片区,价,价值，,2007,年底与现阶,段,段相比，自,然,然溢价率约,为,为,5,左右。,市场动态增,长,长价格预测,：,：,8536,元,/,平米,其他溢价空,间,间：项目精,装,装修交楼，,预,预计价格增,长,长,600,800,元,/,平米，因此,项,项目最后入,市,市均价预测,为,为：,9136,9336,元,/,平米,【,各阶段营销,费,费用预算,】,经发展商测,算,算，本项目,的,的销售推广,费,费用为,864,万，广告及,销,销售代理费,用,用约,164,万，售楼处,及,及样板房为,折,折后为,75,万。,销售阶段,金额,（万元）,比例（,%,）,累计比例（,%,）,预热期 （,6.1,8.30,）,134,15.51%,15.51%,蓄客期 （,9.1,11.30,）,143.6,16.62%,32.13%,开盘及热销期 （,12.1,08.1.30,）,136.9,15.84%,47.97%,尾盘期 （,08.02.01,02.28,）,45,5.21%,53.18%,营销代理及广告策划费用,181,20.95%,74.13%,预留费用,223.5,25.87%,100%,合计,864,【,各项营销费,用,用预算,】,项目,07,年总销售费用,07.7.108.30,09.0111.30,12.112.30,08.01.0102.30,（,08,年营销费用）,备注,一、现场包装费用,销售中心、样板房装修,75,75,原,108.19,万，费用按样板房销售后折实计算,销售中心包装,9,8,1,1,模型,5,5,临时咨询中心,1,个、正式销售中心,1,个,灯杆旗,8,8,条幅、气球,15,7,8,围墙及导视,15,15,其它,4,4,1,小计,1,31,103,1,5,13,2,二、媒体推广费用,报纸,40,20,20,开盘，两份半版公告,网络剑客,3,0,10,10,10,07,年,8,月,08,年,12,月，每月,2,万,短信,5.6,3.2,2.4,70,万条，,8,分,/,条,DM,20,10,10,10,万份，,2,元,/,份,户外广告牌,27,9,13.5,4.5,4.5,07,.,708,.,1,，每月,/,4.5,万,公交车身,16,8,8,07,年,9,月,08,年,1,月，每月分摊,5,万,小众渠道,20,10,10,其它,15,10,5,5,小计,1,73.6,1,9,84.7,69.9,9.5,三、活动推广费用,现场活动,8,3,8,2,开盘活动,5,5,其它活动,10,5,5,0.5,小计,2,3,1,3,1,3,2,.5,四、展场推广费用,人人乐,10,5,5,5,11,、,12,月，每月,5,万,沙头角商场,5,5,5,同上,小计,15,0,5,10,10,五、销售资料,海报,5,3,2,户型单张,1,1,纸袋,4,2,2,价目表、计价表,0.3,0.3,认购须知、认购书,0.2,0.2,装修标准,0.2,0.2,按揭须知,0.2,0.2,其它,2,1,1,小计,12.9,7,5,.9,六、其他费用,水电费,6,4,2,1,销售期间物管费,10,5,5,5,吧台费用,2,1,1,其它,10,5,5,小计,28,5,15,8,6,七、销售代理费用,72,72,71,八、广告策划费用,21,13,4,4,17,按合同签订标准,九、礼品,8,5,3,【,续上,】,十、老带新介绍费,10,10,5,十一、不可预见费用,10,10,10,十二、年前费用预留,13.5,十三、年后费用预留,2,10,年前营销费用合计,1,（不计算代理广告费用、纯营销推广费用）,414.5,1,3,4,143.6,1,36.9,纯营销推广费用,年前营销费用合计,2,（计算代理广告费用及年前预留费用）,521,147,147.6,212.9,计算代理广告费用及年前费用预留,年后营销费用合计,1,（不计算代理广告费用、纯营销推广费用）,4,5,年后营销费用合计,2,（计算代理广告费用及年后预留费用）,343,发展商全程总营销费用预算上限,864,注：,1,、总营销费用上限,864,万。,2,、,纯营销推广费用按年前年后比,=,8.5,：,1,的原则进行分配,不计算代理及广告费用,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。02:17:4702:17:4702:17,1/6/20232:17:47AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2302:17:4702:17,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:17:4702:17:4702:17,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2302:17:4702:17:47,January6,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月20232:17:47,上,上,午,午02:17:471,月,月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月232:17,上,上,午,午1,月,月-2302:17,January6,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/62:17:4702:17:47,06January 2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。2:17:47,上,上午2:17,上,上午02:17:471月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。02:17:4702:17:4702:17,1/6/20232:17:47AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2302:17:4702:17,Jan-2306-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，