第15章管理产品线品牌和包装

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理,产,产品,线,线，,品,品牌,和,和包,装,装,市场,提,提供,物,物的,组,组成,部,部分,基于,价,价值,的,的价,格,格,市场,提,提供,物,物,的吸,引,引力,产品,特,特点,和质,量,量,服务,组,组合,和质,量,量,管理,产,产品,线,线，,品,品牌,和,和包,装,装,产品,是,是什,么,么？,一个,公,公司,如,如何,建,建立,和,和管,理,理它,的,的产,品,品组,合,合和,产,产品,线,线？,一个,公,公司,如,如何,制,制定,更,更好,的,的品,牌,牌决,策,策？,包装,和,和标,签,签是,如,如何,作,作为,营,营销,工,工具,被,被利,用,用的,？,？,一，,什,什么,是,是产,品,品？,产品,的,的定,义,义,产品,的,的五,个,个层,次,次,产品,阶,阶层,结,结构,产品,分,分类,1，,什,什么,是,是产,品,品？,产品是能,够,够提,供,供给,市,市场,以,以满,足,足需,要,要和,欲,欲望,的,的任,何,何东,西,西。,产品,的,的五,个,个层,次,次,核心,利益,潜在,产,产品,附加,产,产品,期望,产,产品,基础,产,产品,2，,产,产品,的,的五,个,个层,次,次,最基,本,本的,层,层次,是,是核,心,心利,益,益(corebenefit)，,即,即顾,客,客真,正,正需,要,要的,基,基本,服,服务,或,或利,益,益。,如,如旅,馆,馆,休,息,息与,睡,睡眠,第二,个,个层,次,次，,实,实现,核,核心,利,利益,所,所必,须,须的,基,基础,产,产品(basicproduct)，,即,即产,品,品的,基,基本,形,形式,。,。,如,如旅,馆,馆,床,，,，浴,室,室，,毛,毛巾,，,，衣,柜,柜，,厕,厕所,等,等。,第三,个,个层,次,次，,期,期望,产,产品(expectedproduct),，,，即,购,购买,者,者在,购,购买,产,产品,时,时通,常,常期,望,望或,默,默认,的,的一,组,组属,性,性和,条,条件,。,。,如,如旅,馆,馆,干,净,净的,床,床，,新,新的,毛,毛巾,，,，清,洁,洁的,厕,厕所,，,，相,对,对安,静,静的,环,环境,。,。获得,满,满意,第四,个,个层,次,次，,附,附加,产,产品(augmentedproduct)，,即,即提,供,供超,过,过顾,客,客期,望,望的,服,服务,和,和利,益,益，,以,以便,把,把公,司,司的,提,提供,物,物与,竞,竞争,者,者的,提,提供,物,物区,别,别开,来,来。,如,如,旅,旅馆,电,电视,机,机，,网,网络,接,接口,，,，鲜,花,花，,结,结帐,快,快捷,，,，美,味,味的,晚,晚餐,，,，优,良,良服,务,务等,。,。获得,惊,惊奇,和,和高,兴,兴,第五,个,个层,次,次是,潜,潜在,产,产品(potentialproduct)，,即,即该,产,产品,在,在将,来,来最,终,终可,能,能会,实,实现,的,的全,部,部附,加,加部,分,分和,转,转换,部,部分,（,（产,品,品将,来,来的,发,发展,方,方向,。,如,如旅,馆,馆,全,套,套家,庭,庭式,旅,旅馆,的,的出,现,现,3，,产,产品,阶,阶层,结,结构,需要,族,族(needfamily),：,：,指构,成,成产,品,品族,存,存在,理,理由,的,的核,心,心需,要,要。,如,安,安全,的,的需,要,要。,产品,族,族(productfamily)：,指能,满,满足,某,某一,核,核心,需,需要,的,的所,有,有产,品,品种,类,类。,如储,蓄,蓄，,收,收入,，,，保,险,险等,产品,种,种类(productclass)：,指产,品,品族,中,中具,有,有某,些,些相,同,同功,能,能的,一,一组,产,产品,。,。,如保,险,险产,品,品,产品,线,线(productline)：,指同,一,一产,品,品种,类,类中,密,密切,相,相关,的,的一,组,组产,品,品。,如,如人,寿,寿保,险,险,产,品,品,类,类,型,型(producttype),：,：,指,同,同,一,一,产,产,品,品,线,线,中,中,具,具,有,有,同,同,一,一,属,属,性,性,一,一,组,组,产,产,品,品,品,品,目,目,。,。,如,终,终,身,身,人,人,寿,寿,保,保,险,险,和,和,定,定,期,期,人,人,寿,寿,保,保,险,险,品,牌,牌(brand),：,：,指,与,与,产,产,品,品,线,线,上,上,一,一,个,个,或,或,几,几,个,个,产,产,品,品,品,品,目,目,相,相,联,联,系,系,的,的,产,产,品,品,名,名,称,称,，,，,用,用,以,以,识,识,别,别,产,产,品,品,品,品,目,目,的,的,来,来,源,源,和,和,特,特,点,点,。,。,如,如,康,康,宁,宁,终,终,身,身,保,保,险,险,和,和,康,康,宁,宁,定,定,期,期,保,保,险,险,产,品,品,品,品,目,目(item),：,：,指,一,一,个,个,品,品,牌,牌,或,或,产,产,品,品,线,线,内,内,的,的,明,明,确,确,的,的,单,单,位,位,，,，,它,它,可,可,以,以,依,依,据,据,尺,尺,寸,寸,、,、,价,价,格,格,、,、,外,外,形,形,或,或,其,其,他,他,属,属,性,性,加,加,以,以,区,区,分,分,。,。,康,康,宁,宁,定,定,期,期,人,人,寿,寿,保,保,险,险,产,品,品,系,系,统,统(productsystem),：,：,它,是,是,指,指,一,一,组,组,不,不,同,同,而,而,又,又,相,相,关,关,的,的,品,品,目,目,组,组,成,成,。,。,它,它,们,们,的,的,功,功,能,能,可,可,以,以,补,补,充,充,使,使,用,用,。,。35mm,尼,康,康,相,相,机,机,各,各,种,种,镜,镜,头,头,各,各,种,种,漏,漏,色,色,镜,镜,闪,闪,光,光,灯,灯,三,三,角,角,架,架,产,品,品,组,组,合,合(productmix),（,（,或,或,品,品,种,种,配,配,置,置productassortment,）,）,：,：,它,是,是,指,指,某,某,一,一,特,特,定,定,销,销,售,售,商,商,所,所,能,能,提,提,供,供,给,给,消,消,费,费,者,者,的,的,一,一,整,整,套,套,产,产,品,品,或,或,产,产,品,品,品,品,目,目,。,。,4,，,，,产,产,品,品,分,分,类,类,耐,用,用,性,性,和,和,有,有,形,形,性,性,非,耐,耐,用,用,品,品,：,：,非,非,耐,耐,用,用,品,品,属,属,于,于,有,有,形,形,产,产,品,品,。,。,消,消,费,费,快,快,，,，,购,购,买,买,频,频,率,率,高,高,，,，,相,相,对,对,价,价,格,格,便,便,宜,宜,。,。,如,如,啤,啤,酒,酒,耐,用,用,品,品,：,：,耐,耐,用,用,品,品,属,属,于,于,有,有,形,形,产,产,品,品,。,。,使,使,用,用,时,时,间,间,长,长,，,，,相,相,对,对,价,价,格,格,高,高,。,。,如,如,汽,汽,车,车,，,，,电,电,冰,冰,箱,箱,。,。,服,务,务,：,：,服,服,务,务,是,是,无,无,形,形,的,的,、,、,不,不,可,可,分,分,离,离,的,的,，,，,可,可,变,变,的,的,和,和,易,易,消,消,失,失,的,的,。,。,作,作,为,为,结,结,果,果,，,，,它,它,们,们,一,般,般,要,要,求,求,更,更,多,多,的,的,质,质,量,量,控,控,制,制,、,、,供,供,应,应,者,者,信,信,用,用,能,能,力,力,和,和,适,适,用,用,性,性,。,。如,理,理,发,发,和,和,消,费,费,品,品,分,分,类,类,方,便,便,品,品,：,：,方,方,便,便,品,品,指,指,顾,顾,客,客,经,经,常,常,购,购,买,买,或,或,即,即,刻,刻,购,购,买,买,，,，,并,并,几,几,乎,乎,不,不,作,作,购,购,买,买,比,比,较,较,和,和,购,购,买,买,努,努,力,的,的,商,商,品,品,。,。,选,购,购,品,品,：,：,消,消,费,费,者,者,在,在,选,选,购,购,过,过,程,程,中,中,，,，,对,对,产,产,品,品,的,的,适,适,用,用,性,性,、,、,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,和,和,式,式,样,样,等,等,基,基,本,本,方,面,面,要,要,作,作,有,有,针,针,对,对,性,性,比,比,较,较,的,的,产,产,品,品,。,。,特,殊,殊,品,品,：,：,具,具,有,有,独,独,有,有,特,特,征,征,和,和,（,（,或,或,）,）,品,品,牌,牌,标,标,记,记,的,的,产,产,品,品,，,，,对,对,这,这,些,些,独,独,特,特,性,性,的,的,产,产,品,品,，,，,有,有,相,相,当,当,多,多,的,购,购,买,买,者,者,一,一,般,般,都,都,愿,愿,意,意,为,为,此,此,付,付,出,出,特,特,别,别,的,的,购,购,买,买,努,努,力,力,。,。,非,渴,渴,求,求,品,品,：,：,消,消,费,费,者,者,未,未,曾,曾,听,听,说,说,过,过,或,或,即,即,便,便,是,是,听,听,说,说,过,过,一,一,般,般,也,也,不,不,想,想,购,购,买,买,的,的,产,产,品,品,。,。,如,如,保,保,险,险,等,等,工,业,业,品,品,分,分,类,类,材,料,料,和,和,部,部,件,件,原,材,材,料,料,以,以,及,及,半,半,制,制,成,成,品,品,和,和,部,部,件,件,资,本,本,品,品,目,目,装,备,备,和,和,附,附,属,属,设,设,备,备,供,应,应,品,品,和,和,业,业,务,务,服,服,务,务,管,理,理,产,产,品,品,线,线,，,，,品,品,牌,牌,和,和,包,包,装,装,产,品,品,是,是,什,什,么,么,？,？,一,个,个,公,公,司,司,如,如,何,何,建,建,立,立,和,和,管,管,理,理,它,它,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,和,和,产,产,品,品,线,线,？,？,一,个,个,公,公,司,司,如,如,何,何,制,制,定,定,更,更,好,好,的,的,品,品,牌,牌,决,决,策,策,？,？,包,装,装,和,和,标,标,签,签,是,是,如,如,何,何,作,作,为,为,营,营,销,销,工,工,具,具,被,被,利,利,用,用,的,的,？,？,二,，,，,产,产,品,品,组,组,合,合,与,与,产,产,品,品,线,线,决,决,策,策,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,产,品,品,线,线,决,决,策,策,1,，,，,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,产,品,品,组,组,合,合(productmix),（,（,也,也,称,称,品,品,种,种,配,配,置,置,）,）,指,指,销,销,售,售,者,者,出,出,售,售,给,给,购,购,买,买,者,者,的,的,所,所,有,有,产,产,品,品,线,线,和,和,产,产,品,品,品,品,目,目,的,的,组,组,合,合,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度(width),是,是,指,指,该,该,公,公,司,司,具,具,有,有,多,多,少,少,条,条,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,线,线,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度(length),是,是,指,指,它,它,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,中,中,的,的,产,产,品,品,品,品,目,目,总,总,数,数,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度(depth),是,是,指,指,产,产,品,品,线,线,中,中,的,的,每,每,