整合营销传播刘国基博士

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,整合营销传播,刘国基博士,中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员,北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授,1,刘国基小档案,台湾省台中县人,著作： 整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物,学历：,中国人民大学营销传播学博士,美国 与研究,国立台湾大学新闻学硕士,私立辅仁大学法国文学学士,30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:,昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官,北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授,北京电视台广告部、中外管理与时代财富杂志经营顾问,台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划,北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监,实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监,中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员,台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖,台北远见杂志高级记者、海峡评论杂志主编,现任：,商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员,北京大学新闻与传播学院广告系客座教授,中央电视台、重庆电视台广告经营顾问,国际广告杂志编辑委员,电通广告公司品牌战略策略专家组,2,目录,整合营销传播的定义问题,什么是？为什么要？如何做？,M. 的系统观点,结合经营管理层次整合营销传播实务架构,整合营销传播班课程,3,开宗明义：定义,“整合营销传播”（, ）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。,传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。,营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。,整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。,4,传播学的内容,? 传播主（广告主）研究,? 讯息研究、内容分析,? 媒介研究、接触点研究,? 受众研究,? 传播效果研究,5,营销学内容,消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）,4P,产品- &,价格- & 成本与价值,通路- 方便性,推广- 传播、沟通,4C,典范转移：消费者主权的确立,6,整合,整合的目标、对象、和焦点？,终端消费者？,购买行为分析,利益相关者（）,公众利益团体（ ）,上市公司、企业公民、社会责任、永续经营,品牌资产？,企业愿景、总体目标,7,8,典范的转移- “从4P到4C”,产品组合,s & 消费者的需求和欲望,价格组合,& 消费者取得商品的成本和价值感,通路组合,消费者取得商品的方便性,推广组合,与消费者的双向沟通,8,9,营销学内容,消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）,4P,产品- & 消费者的需求与欲望,价格- & 成本与价值,通路- 方便性,推广- 传播、沟通,4C 4V 5R,（产品差异化）,（功能弹性化）,（价值、附加价值）,（共鸣）,4C,典范转移：消费者主权的确立,（与顾客建立关联）,（注重顾客感受）,（提高市场反应速度）,（关系营销）,（赞赏回报是营销的泉源）,9,企业,SBU,人力资源部,财务部,研究发展部,生产部,营销部,法务部,其它部门,产品组合,价格组合,通路组合,传播组合,业务人员,展览展示,CIS,DM,广告,公关,促销,活动赞助,互动营销,POP,SMS,户外广告,代言人,其它,企业组合,传播组合,营销组合,广告在营销体系的位置,10,整合营销,传,传播术语,20年来,，,，“整合,营,营销传播,”,”（,）,）仍,有,有不同术,语,语差异：,新广告（,）,）,交响化（,）,）,360度,品,品牌管理,（,（360,）,）,全蛋（,）,）,无间隙沟,通,通（ ）,关系营销,（,（ ）,一对一营,销,销（ ）,整合营销,（,（ ）,整合传播,（,（ ）,o,11,历来有关,定,定义,年代,导入概念,(1989),美国广告协会的定义,( , ) 传播信息与渠道的协调和一致（同一外观、同一声音）,a a 基于一份完整的传播计划，使用不同的传播专业协力工作,a 整合营销传播是一种概念,(1991),舒尔兹的定义, 传播对象包括消费者和潜在顾客,诱发外表行为反应,培育顾客关系和忠诚度,a 整合营销传播是一种概念,(1994)的定义,有利的关系,传播对象从顾客扩充到其他利益关系人,& (1994)的定义, 强调一致性、协调性以及诱发外表行为反应,& (1998)舒尔茈夫妇最新的定义,战略性企业程序,扩展为品牌传播概念,可测量性,& 阐明更精细的多重市场- 包括内部和外部受众,12,&,a,&,a,相同,相异, , , , ,4,整合营销,传,传播定义,的,的求同存,异,异,: 图例,4,&,&,13,整合营销,传,传播的定,义,义问题,14,前言,自从1980年代,晚,晚期“整,合,合营销传,播,播”（）,（,（ ）,概,概念正式,形,形成开始,，,，全球学,术,术界和实,务,务界人士,对,对其概念,依,依然聚讼,纷,纷纭,回顾过去20年的,文,文献发现,，,，整合营,销,销传播的,定,定义和理,论,论问题依,然,然没有解,决,决。,的倡议者,承,承认和主,张,张必须做,更,更广泛的,研,研究以便,进,进一步巩,固,固其理论,基,基础。,15,背景,20年来,，,，“整合,营,营销传播,”,”（,）,）仍,有,有不同术,语,语差异：,新广告（,）,）,交响化（,）,）,360度,品,品牌管理,（,（360,）,）,全蛋（,）,）,无间隙沟,通,通（ ）,关系营销,（,（ ）,一对一营,销,销（ ）,整合营销,（,（ ）,整合传播,（,（ ）,o,16,背景,尽管存在,名,名词的差,异,异，但这,个,个切入企,业,业与营销,传,传播策划,的,的方法，,在,在学术界,和,和实务界,都,都已经变,成,成不可逆,转,转的盛行,趋,趋势。,并不象一,般,般人所视,为,为的、是,一,一个营销,思,思想的革,命,命，其实,是,是营销传,播,播自然进,化,化出现的,，,，它经由,至,至少3个,领,领域内的,激,激烈变革,：,：市场、,媒,媒介与传,播,播、和消,费,费者。,变革主要,是,是由信息,科,科技的跨,越,越导致大,众,众营销的,巨,巨大转换,，,，五、六O年代普,遍,遍的、以,产,产品为中,心,心的营销,理,理论转变,为,为以消费,者,者为中心,的,的、数据,库,库驱动的,、,、互动的,和,和可以测,量,量的方法,。,。,17,背景,& 认为,下,下列4项,要,要素催促,今,今天市场,的,的改变，,并,并导致营,销,销与营销,传,传播实践,的,的变革：,数字化（,）,）,信息科技,（,（ ）,智慧产权,（,（ ）,传播系统,（,（ ）,18,文献：不,同,同的声音,1991,年,年美国西,北,北大学与,美,美国广告,代,代理商协,会,会（）、,美,美国广告,主,主协会（,）,）合作，,执,执行了首,届,届针对全,国,国消费性,商,商品广告,主,主关于主,题,题的调查,，,，企图：,了解的概,念,念；,检,查,查,主,主,要,要,的,的,美,美,国,国,广,广,告,告,主,主,正,正,在,在,执,执,行,行,的,的,程,程,度,度,；,；,在,日,日,渐,渐,重,重,要,要,的,的,市,市,场,场,上,上,，,，,传,传,统,统,的,的,广,广,告,告,代,代,理,理,公,公,司,司,的,的,重,重,要,要,性,性,和,和,价,价,值,值,，,，,有,有,何,何,变,变,化,化,？,？,19,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,接,下,下,来,来,，,，,在,在,美,美,国,国,内,内,外,外,也,也,有,有,若,若,干,干,研,研,究,究,：,：,.:,&,1993,&,1997,&,1997,1999,:,:.,1999,:&,1999,:,2001,:&,2001,:,2002,:,2003,20,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,检,视,视,文,文,献,献,显,显,示,示,，,，,大,大,多,多,学,学,者,者,对,对,于,于,的,的,总,总,概,概,念,念,和,和,领,领,域,域,尚,尚,未,未,达,达,成,成,一,一,致,致,意,意,见,见,。,。,&(1999),宣,宣,称,称,，,，,自,自,从,从1990,年,年,代,代,早,早,期,期,以,以,来,来,，,，,除,除,了,了,美,美,国,国,例,例,外,外,，,，,对,对,于,于,的,的,了,了,解,解,很,很,少,少,超,超,越,越,“,“,同,同,一,一,外,外,观,观,”,”,（,（,）,）,、,、,“,“,同,同,一,一,声,声,音,音,”,”,（,（,）,）,观,观,点,点,。,。,&(1993),宣,宣,称,称,：,：,由,由,于,于,既,既,是,是,一,一,个,个,概,概,念,念,也,也,是,是,一,一,个,个,程,程,序,序,，,，,所,所,以,以,很,很,难,难,达,达,到,到,一,一,个,个,定,定,义,义,。,。,21,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,&(1994),观,观,察,察,到,到,，,，,主,主,要,要,在,在,实,实,务,务,背,背,景,景,的,的,文,文,献,献,当,当,中,中,，,，,有,有3,个,个,较,较,宽,宽,松,松,定,定,义,义,：,：,“,同,同,一,一,声,声,音,音,”,”,概,概,念,念,：,：,整,整,合,合,被,被,视,视,为,为,是,是,具,具,有,有,“,“,清,清,晰,晰,与,与,一,一,致,致,的,的,形,形,象,象,、,、,定,定,位,位,、,、,讯,讯,息,息,和,和/,或,或,主,主,题,题,，,，,在,在,横,横,跨,跨,所,所,有,有,营,营,销,销,传,传,播,播,专,专,业,业,或,或,工,工,具,具,方,方,面,面,”,”,“,整,整,合,合,的,的,”,”,营,营,销,销,传,传,播,播,概,概,念,念,，,，,特,特,别,别,聚,聚,焦,焦,在,在,广,广,告,告,作,作,品,品,上,上,，,，,不,不,但,但,要,要,强,强,化,化,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,而,而,且,且,要,要,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,。,。,“,协,协,调,调,的,的,”,”,营,营,销,销,传,传,播,播,概,概,念,念,，,，,强,强,调,调,不,不,同,同,的,的,营,营,销,销,传,传,播,播,工,工,具,具,当,当,中,中,，,，,例,例,如,如,广,广,告,告,、,、,促,促,销,销,、,、,公,公,关,关,等,等,等,等,，,，,必,必,须,须,为,为,了,了,达,达,成,成,全,全,局,局,性,性,的,的,传,传,播,播,战,战,役,役,目,目,标,标,而,而,协,协,调,调,。,。,22,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,(1997),列,列,举,举,了,了,若,若,干,干,文,文,献,献,所,所,反,反,映,映,的,的,其,其,它,它,观,观,点,点,，,，,认,认,为,为,是,是,或,或,应,应,该,该,是,是,：,：,心,态,态,（,（,）,）,一,个,个,精,精,神,神,（,（,）,）,一,个,个,战,战,略,略,（,（,）,）,协,调,调,（,（,）,）,平,等,等,地,地,位,位,（,（,）,）,兼,并,并,中,中,的,的,专,专,业,业,（,（,）,）,强,调,调,利,利,害,害,相,相,关,关,者,者,（,（,）,）,营,销,销,导,导,向,向,（,（,）,）,23,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,(1997),辩,辩,称,称,，,，,撇,撇,开,开,定,定,义,义,是,是,否,否,一,一,致,致,的,的,问,问,题,题,不,不,说,说,，,，,关,关,于,于,是,是,否,否,要,要,把,把,当,当,成,成,“,“,既,既,是,是,一,一,个,个,概,概,念,念,又,又,是,是,一,一,个,个,程,程,序,序,”,”,的,的,问,问,题,题,也,也,尚,尚,未,未,解,解,决,决,。,。,他,从,从,文,文,献,献,中,中,提,提,炼,炼,出,出,两,两,个,个,一,一,致,致,性,性,的,的,原,原,则,则,：,：,“,在,在,传,传,播,播,战,战,役,役,中,中,所,所,有,有,讯,讯,息,息,必,必,须,须,设,设,计,计,同,同,一,一,声,声,音,音,”,”,“,在,在,传,传,播,播,战,战,役,役,中,中,所,所,有,有,讯,讯,息,息,必,必,须,须,努,努,力,力,诱,诱,发,发,可,可,测,测,量,量,的,的,、,、,消,消,费,费,者,者,的,的,行,行,为,为,反,反,应,应,”,”,24,文,献,献,：,：,不,不,同,同,的,的,声,声,音,音,(1999),对,对,新,新,西,西,兰,兰,的,的,营,营,销,销,人,人,员,员,和,和,广,广,告,告,公,公,司,司,主,主,管,管,进,进,行,行,调,调,查,查,后,后,，,，,认,认,为,为,：,：,不,只,只,是,是,一,一,个,个,管,管,理,理,时,时,尚,尚,，,，,而,而,且,且,事,事,实,实,上,上,，,，,广,广,告,告,代,代,理,理,公,公,司,司,和,和,客,客,户,户,当,当,中,中,，,，,还,还,是,是,对,对,于,于,营,营,销,销,与,与,传,传,播,播,的,的,实,实,践,践,与,与,知,知,觉,觉,的,的,“,“,一,一,个,个,根,根,本,本,性,性,改,改,变,变,”,”,。,。,25,美,国,国,广,广,告,告,协,协,会,会,的,的,定,定,义,义,1989,“,一,一,种,种,作,作,为,为,营,营,销,销,传,传,播,播,计,计,划,划,的,的,概,概,念,念,。,。,确,确,认,认,一,一,份,份,完,完,整,整,透,透,彻,彻,的,的,传,传,播,播,计,计,划,划,有,有,其,其,附,附,加,加,价,价,值,值,存,存,在,在,。,。,这,这,份,份,计,计,划,划,应,应,评,评,估,估,各,各,种,种,不,不,同,同,的,的,传,传,播,播,技,技,能,能,在,在,策,策,略,略,思,思,考,考,所,所,扮,扮,演,演,的,的,角,角,色,色,如,如,一,一,般,般,广,广,告,告,、,、,直,直,效,效,回,回,应,应,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,、,、,以,以,及,及,公,公,共,共,关,关,系,系,并,并,且,且,将,将,之,之,结,结,合,合,，,，,透,透,过,过,天,天,衣,衣,无,无,缝,缝,的,的,整,整,合,合,以,以,透,透,过,过,清,清,晰,晰,、,、,一,一,致,致,的,的,讯,讯,息,息,，,，,并,并,发,发,挥,挥,最,最,大,大,的,的,传,传,播,播,效,效,果,果,。,。,”,”,（,（,美,美,国,国,广,广,告,告,协,协,会,会,的,的,定,定,义,义,）,）,Aaa, ,.,26,. ,1991,aaa.,27, 1992 & 1994,. (1992),. (1994),28,& , 1994,a, ,aa.,.,.a,a.,29,& (1998),a, , , ,.,a, , ,.,.,30, ,.,:,a,&,;,3,:,;,.,31,a&a,a:aaa&a&.,a:a&,&,&a,.,32,&,&,&,.,33,&a&,s.,.,a,s,.,34,.,a&.,&.,35,(1989),美国广告协会的定义,( , ),a a,a,(1991),舒尔茈的定义,a,(1994)的定义,& (1994)的定义,& (1998)舒尔茈夫妇最新的定义,&,36,&,a,&,a,4,:,4,&,&,37,.,要点:,既是,一,一个,程,程序,也,也是,一,一个,概,概念;,需要,战,战略,思,思维,和,和企,业,业管,理,理的,知,知识,与,与技,巧,巧;,主要,由,由3,个,个支,柱,柱或,要,要素,决,决定:,以,以受,众,众为,焦,焦点,、,、以,渠,渠道,为中,心,心、,以,以,结,结果,为,为驱,动,动;,把品,牌,牌传,播,播拓,宽,宽了,更,更大,观,观点,。,。,38,回归,消,消费,者,者本,位,位思,考,考！,消费,者,者对,品,品牌,的,的感,性,性的,和,和理,性,性的,认,认识,从,从何,形,形成,？,？,品牌,与,与消,费,费者,如,如何,接,接触,？,？接,触,触点,管,管理,不止,是,是传,播,播组,合,合有,传,传播,功,功效,，,，就,是,是营,销,销组,合,合、,企,企业,组,组合,、,、组,合,合也,有,有传,播,播功,效,效,营销,莫,莫非,传,传播,、,、传,播,播就,是,是营,销,销,“传,播,播学,全,全面,接,接管,营,营销,学,学”,？,？,39,消费,者,者如,何,何选,择,择他/她,的,的品,牌,牌？,设想,你,你正,在,在一,间,间超,级,级市,场,场准,备,备购,买,买某,一,一品,牌,牌的,牙,牙膏,时,时。,你,你会,看,看到,陈,陈列,架,架上,的,的许,多,多品,种,种。,你,你会,如,如何,选,选择,你,你的,牌,牌子,呢,呢？,包装,、,、品,牌,牌名,字,字、,陈,陈列,架,架上,的,的位,子,子、,报纸,上,上曾,经,经看,到,到它,的,的广,告,告、,电,电视,上,上的,广,广告,、,、,朋友,告,告诉,你,你、,超,超级,市,市场,是,是否,有,有这,个,个牌,子,子、,有没,有,有优,惠,惠券(),的,的回,扣,扣、,是,是否,带,带有,赠,赠品,、,、,价格,合,合适,吗,吗、,售,售后,服,服务,好,好吗,？,？,上面的一,个,个理由或,多,多个理由,综,综合在一,起,起,说服你购,买,买某一品,牌,牌所有的,信,信息,必须口径,一,一致相加,相,相乘才能,收,收效！,“!”,“,“协力！,”,”,40,整合性的,营,营销传播,（,（沟通),广告,促销,人员推销,公关与宣,传,传&,活动赞助,直效行销,其他：购,买,买点广告,、,、互联网,络,络、展览,展,展示等,；,；,.,是一种跨,部,部门的运,作,作，用来,建,建立和加,强,强与顾,客及利益,相,相关者的,有,有利关系,。,。所有的,行,行销信息,必,必须协,调以便能,为,为企业组,织,织及其产,品,品创立一,个,个统一的,形象。,这,这些信息,可,可以通过,下,下列方法,传,传播：,41,广告在营,销,销体系的,位,位置,传播组合,营销组合,企业组合,42,什么是“,整,整合营销,传,传播？,消费者感,官,官知觉记,忆,忆的协调,（,（）决定,了,了：,营销传播,组,组合的所,有,有资源必,须,须口径一,致,致才能使,营,营销（传,播,播）效果,相,相加相乘,43,什么是？,“以消费,者,者为核心,，,，重组企,业,业行为和,营,营销行为,，,，综合协,调,调地使用,各,各种形式,的,的传播方,式,式，以统,一,一的目标,和,和统一的,传,传播形象,、,、传播一,致,致的产品,信,信息，实,现,现与消费,者,者的双向,沟,沟通，迅,速,速树立产,品,品品牌在,消,消费者心,目,目中的地,位,位，建立,产,产品与消,费,费者长期,密,密切的关,系,系，更有,效,效地达到,广,广告传播,和,和产品行,销,销的目的,。,。”,王方华教,授,授（上海,交,交大管理,学,学院院长,）,）,44,什么是？,“整合各,种,种传播技,能,能与方式,，,，为客户,解,解决市场,的,的问题或,创,创造宣传,的,的机会。,”,”它们在,策,策略发展,的,的源头就,行,行整合，,以,以零基础,的,的方式，,认,认定所有,技,技能都平,等,等，根据,客,客户问题,来,来运用传,播,播技能，,同,同时也谨,记,记在心，,并,并不是所,有,有客户都,需,需要所有,的,的传播技,能,能，但凡,是,是运用两,种,种以上的,技,技能就该,有,有整合的,动,动作。而,整,整合传播,的,的基本概,念,念就是协,力,力，不同,的,的乐器，,必,必要时能,够,够一起合,奏,奏，并且,演,演奏出悦,耳,耳的和谐,音,音乐。,”,”,台湾奥美,广,广告公司,45,什么是？,“ 一种,作,作为营销,传,传播计划,的,的概念。,确,确认一份,完,完整透彻,的,的传播计,划,划有其附,加,加价值存,在,在。这份,计,计划应评,估,估各种不,同,同的传播,技,技能在策,略,略思考所,扮,扮演的角,色,色如一般,广,广告、直,效,效回应、,销,销售促进,、,、以及公,共,共关系并,且,且将之结,合,合，透过,天,天衣无缝,的,的整合以,透,透过清晰,、,、一致的,讯,讯息，并,发,发挥最大,的,的传播效,果,果。”,美国广告,协,协会的定,义,义,46,什么是？,“ 是在,一,一段时间,内,内，发展,并,并执行针,对,对消费者,的,的各项说,服,服传播策,略,略的过程,。,。的目的,是,是去影响,特,特定阅听,众,众的行为,。,。会使用,所,所有和目,标,标阅听众,相,相关的，,研,研究他们,会,会接受的,沟,沟通方式,。,。总之，,的,的过程起,自,自于消费,者,者或者顾,客,客，并且,会,会影响到,后,后来传播,策,策略的发,展,展，包括,形,形式和方,法,法。”,整合营销,传,传播会使,用,用到所有,可,可能传达,企,企业或品,牌,牌讯息的,可,可能管道,，,，这些接,触,触消费者,的,的可能管,道,道包括电,视,视广告、,杂,杂志广告,、,、网际网,络,络上的讯,息,息、购物,点,点或其它,任,任何可能,的,的讯息管,道,道。”,美国西北,大,大学麦迪,尔,尔新闻研,究,究所营销,传,传播学院,教,教授群,47,什么是？,“,“整合”,的,的多重意,义,义,整合营销,传,传播是一,个,个战略的,概,概念，,其中“整,合,合”包含,多,多重的意,义,义：,不同工具,的,的整合：,各,各种营销,传,传播工具,用,用“统一,口,口径”，,互,互相配合,，,，实现传,播,播的整合,。,。,不同时间,的,的整合：,在,在与消费,者,者建立关,系,系的各个,不,不同时期,、,、不同阶,段,段，传播,的,的信息应,该,该协调一,致,致。,不同空间,的,的整合,品牌全,球,球化：全,球,球品牌在,不,不同国家,和,和地区，,应,应传达统,一,一的定位,、,、形象、,和,和个性。,不同利害,关,关系者的,传,传播整合,：,：与公司,各,各种不同,的,的利害关,系,系者（中,间,间商、零,售,售商、客,户,户、股东,、,、政府,）传播,时,时，应保,持,持公司统,一,一的形象,。,。,整合营销,传,传播的受,众,众不只是,终,终端消费,者,者，,还包括企,业,业的利害,相,相关者（,）,）,以及各种,公,公众团体,（,（公共利,益,益团体，,）,）,48,什么是？,整,整合营,销,销传播的,重,重点,1跨部,门,门的运作(不是行,销,销部门的,专,专业),2针对,现,现有顾客,与,与新顾客,3除了,关,关注顾客,与,与通路业,者,者外，也,必,必须考虑,员工和其,他,他与企业,利,利益相关,者,者。因为,他,他们也会,影响企业,的,的成功和,失,失败。这,比,比传统的,推,推广,() 更,为,为广泛。,4 的,行,行销信息,必,必须加以,协,协调，以,避,避免导致,顾客与有,关,关者感到,混,混淆不清,。,。,49,什么是？,”,”7个层,次,次的整合,“,“,1垂直,目,目标整合,传播目标,是,是否与营,销,销目标以,及,及整体公,司,司目标整,合,合?,2水平/ 职能,整,整合,营销目标,是,是否与公,司,司的其它,职,职能如制,造,造、人事,、,、业务等,整,整合 ?,3营销,组,组合的整,合,合,营销组合,如,如产品、,定,定价、通,路,路是否与,所,所需的传,播,播信息保,持,持一,致性？,4传播,组,组合的整,合,合,所有传播,工,工具是否,反,反映相同,的,的信息?,50,什么是？,“,“7个,层,层次的整,合,合”,5创意,设,设计的整,合,合,创意设计,和,和制作执,行,行是否与,产,产品定位,保,保持一致?,6内部/外部的,整,整合,公司内部,各,各部门和,外,外部代理,商,商之间是,否,否分工合,作,作，,确保彼此,同,同意的目,标,标、计划,与,与战略?,7财务,整,整合,预算是否,用,用在最有,效,效果与效,率,率的方式?,51,为什么要,？,？,52,整合营销,传,传播的背,景,景,大众媒体,传,传播的费,用,用上升和,效,效果下降,营销传播,代,代理公司,的,的兼并与,收,收购盛行,媒体与受,众,众的更加,细,细分,讯息可信,度,度的下降,平价产品,与,与同质性,产,产品增加,数据库营,销,销的成本,下,下降,信息科技,的,的变动,53,营销传播,发,发展的阶,段,段,1、 广,告,告分离期,：,：广告主,负,负责广告,制,制作，广,告,告公司负,责,责媒体购,买,买，二者,各,各自独立,进,进行，在,运,运作上是,完,完全分离,的,的。,2、全面,服,服务期（,）,）：,广,广告公司,受,受到广告,主,主的全面,委,委托，负,责,责包括广,告,告调查、,策,策划、制,作,作、以及,媒,媒体购买,的,的全部广,告,告业务，,提,提供全面,的,的广告服,务,务。,3、 传,播,播分离期,：,：与广告,主,主营销活,动,动有关的,所,所有传播,活,活动分别,由,由不同的,专,专业机构,负,负责，例,如,如，广告,公,公司负责,广,广告和促,销,销作业，,广,广告主或,者,者公关公,司,司负责公,关,关业务，,广,广告主或,者,者专业的,事,事件营销,公,公司负责,赞,赞助活动,，,，设计公,司,司负责设,计,计，包装,设,设计公司,负,负责设计,包,包装，直,接,接邮寄广,告,告公司负,责,责直接邮,寄,寄广告业,务,务。这显,示,示专业化,的,的分工。,4、 传,播,播整合期,：,：与广告,主,主营销活,动,动有关的,各,各种传播,活,活动统一,运,运作，在,广,广告主内,部,部由营销,经,经理人（,或,或整合营,销,销传播总,监,监）负责,，,，在企业,外,外部则交,由,由独立的,整,整合传播,公,公司或“,整,整合传播,集,集团”负,责,责。整合,传,传播是以,专,专业化的,分,分工为基,础,础的整合,运,运作。,54,整合营销,方,方案的特,质,质,1、“战,役,役连续性,”,”：,指所有透,过,过不同营,销,销传播工,具,具在不同,媒,媒体传播,的,的讯息都,应,应彼此关,联,联呼应。,战,战役连续,性,性强调在,一,一个营销,传,传播战役,中,中所有包,括,括物理和,心,心理的要,素,素都应保,持,持一贯性,。,。,“物理连,续,续性”是,指,指在所有,营,营销传播,中,中的创意,要,要素要有,一,一贯性。,比,比如在一,个,个营销传,播,播战役中,可,可由使用,相,相同的口,号,号、标签,说,说明，以,及,及在所有,广,广告和其,它,它形式的,营,营销传播,中,中表现相,同,同的行业,特,特性等。,“心理连,续,续性”也,同,同样重要,，,，它是指,对,对该机构,与,与品牌的,一,一贯态度,。,。它是消,费,费者对公,司,司的“声,音,音”与“,性,性格”的,知,知觉。这,可,可透过贯,穿,穿所有广,告,告和其它,形,形式的营,销,销传播的,一,一贯主题,、,、形象或,语,语调等来,达,达成。,55,整合营销,方,方案的特,质,质,2、“战,略,略导向”,：,：,它是设计,来,来完成战,略,略性的公,司,司目标。,必,必须有助,于,于完成本,机,机构的战,略,略目标,例如销,售,售量、市,场,场份额、,以,以及利润,目,目标等。,能,能够促使,一,一个营销,传,传播战役,整,整合的，,就,就是其战,略,略焦点。,讯,讯息必须,设,设计来达,成,成特殊的,战,战略目标,，,，而媒体,则,则必须透,过,过有利于,战,战略目标,的,的考虑来,对,对其进行,选,选择。,56,如何做？,57,如何做？-1,（1）同,一,一外观法,在营销传,播,播的所有,形,形式中采,用,用同一的,颜,颜色、图,案,案、及识,别,别符号。,例,例如，某,个,个公司聘,请,请一家广,告,告代理公,司,司为其某,项,项产品发,展,展一个广,告,告战役，,但,但决定由,公,公司内部,自,自己发展,其,其它传播,材,材料。在,这,这状况下,，,，这公司,必,必须把那,些,些自行发,展,展的材料,保,保持一种,“,“外观”,，,，在颜色,、,、视觉、,以,以及识别,符,符号的处,理,理上与广,告,告代理公,司,司发展的,广,广告保持,一,一致。,这个方法,的,的缺点在,于,于，所有,营,营销传播,形,形式的外,观,观即使统,一,一了也仍,然,然不够充,分,分，必须,要,要有战略,焦,焦点，整,合,合营销传,播,播只有在,掌,掌握了战,略,略营销焦,点,点的系统,模,模式之后,，,，才能发,挥,挥效果。,58,如何做？-2,（2）主,题,题线方法,这个方法,常,常被营销,人,人员在协,调,调所有围,绕,绕其广告,的,的营销传,播,播形式时,采,采用。目,标,标在使用,非,非广告的,营,营销传播,形,形式去激,发,发消费者,记,记住广告,讯,讯息。,广告回忆,的,的提示，,例,例如重要,的,的视觉设,计,计或响亮,的,的口号，,可,可以放置,在,在销售点,展,展示或作,为,为包装。,这,这些提示,能,能够协助,消,消费者记,忆,忆广告讯,息,息。,如果也从,收,收音机听,到,到与电视,广,广告同样,的,的文稿内,容,容，则消,费,费者会把,该,该则电视,广,广告记得,更,更好。,在投放电,视,视广告前,，,，营销人,员,员可以在,电,电台广播,和,和平面媒,体,体投放与,电,电视广告,相,相关联的,广,广告。在,这,这状况下,，,，平面与,广,广播广告,担,担当“药,引,引”的任,务,务，一旦,电,电视广告,终,终于投放,，,，就会增,加,加消费者,的,的动机去,看,看完电视,广,广告。,电视广告,可,可被视为,包,包含许多,不,不同的要,素,素，营销,人,人员能够,在,在不同的,时,时间选择,来,来作不同,方,方式的搭,配,配。,59,如何做？-3,（3）供,应,应面的策,划,划方法,许多传播,公,公司提供,了,了一套营,销,销传播服,务,务的系统,，,，外表上,有,有整合的,样,样子。例,如,如，某家,广,广告代理,公,公司可能,承,承包了当,地,地有线电,视,视台、几,家,家广播电,台,台，以及,一,一家地方,报,报纸的广,告,告业务，,它,它能提供,“,“配套广,告,告服务”,，,，它允许,当,当地的广,告,告主可以,在,在有线电,视,视、电台,、,、以及地,方,方报纸上,同,同时投放,广,广告，价,格,格非常迷,人,人。这家,广,广告代理,公,公司给预,期,期的企业,推,推销这个,“,“配套广,告,告”所强,调,调的优点,就,就是整合,营,营销传播,，,，也就是,说,说，这广,告,告代理公,司,司会给广,告,告主创造,统,统一外观,、,、统一主,题,题、同时,会,会把广告,投,投放到不,同,同媒体载,具,具上去。,这个方法,的,的主要缺,点,点是，“,配,配套广告,”,”可能并,不,不适合企,业,业客户的,正,正确需要,。,。有些客,户,户可能一,下,下子就跳,上,上宣传车,，,，以为自,己,己捡到一,个,个大便宜,，,，但可能,得,得不偿失,，,，因为这,个,个交易并,不,不一定能,带,带来真正,价,价值。,60,如何做？-4,（4）特,设,设会议的,方,方法,许多营销,人,人员尝试,整,整合其营,销,销传播方,案,案的不同,要,要素，办,法,法就是把,有,有关各部,门,门召集来,开,开“特设,会,会议”。,例,例如，让,代,代表不同,利,利益的的,不,不同人马,出,出席会议,，,，并取得,共,共识。这,特,特设的会,议,议组员包,括,括广告公,司,司来的客,户,户主管、,公,公关代表,、,、销售促,进,进机构的,销,销售人员,、,、以及营,销,销调研人,员,员等等。,这,这个会议,由,由营销总,监,监组织和,领,领导。不,同,同供应商,的,的代表纷,纷,纷表达他,们,们对营销,传,传播的理,念,念，然后,讨,讨论尽量,统,统一脉络,的,的方法。,这方法的,主,主要缺点,是,是这个过,程,程似乎没,有,有效率。,因,因为没有,任,任何模式,或,或计划指,导,导他们形,成,成整合力,。,。其次，,这,这个会议,结,结果可能,受,受团体动,力,力激荡影,响,响，某些,部,部门意见,或,或态度由,于,于具有强,势,势，可能,压,压倒别人,，,，从而主,导,导整合的,过,过程朝向,不,不正确的,方,方向发展,。,。,61,如何做？-5,（5）立,基,基于消费,者,者的方法,立基于消,费,费者的整,合,合营销传,播,播方法有,三,三种：,莫尔与梭,森,森模式,舒兹教授,与,与田那本,、,、劳特朋,模,模式,施吉模式,：,：以系统,观,观点修正,舒,舒兹模式,62,如何做？- “”,模,模式,1、确认,市,市场（法,）,）,2、立基,于,于“购买,循,循环阶段,”,”（“知,道,道接收,偏好,找,找寻购,买,买使用,满意”,）,）去细,分,分市场,3、确,认,认每个,目,目标市,场,场区隔,的,的传播,讯,讯息和,媒,媒体载,具,具,4、组,合,合资源,5、评,估,估方案,的,的效果,63,如何做,？,？-,“,“”,模,模式,（1）,资,资料库,发,发展,资料库,发,发展涉,及,及有关,产,产品用,户,户（消,费,费者）,信,信息的,搜,搜集与,组,组合，,包,包括人,口,口统计,、,、心理,统,统计、,购,购买历,史,史、产,品,品类别,网,网络等,等,等。,（2）,区,区隔化,消费者,被,被区分,为,为我牌,忠,忠实用,户,户、竞,争,争品牌,用,用户、,和,和游离,用,用户，,再,再按照,这,这些区,隔,隔发展,消,消费者,档,档案。,64,（3）,接,接触管,理,理,接触管,理,理是个,程,程序，,营,营销人,员,员决定,与,与既有,客,客户或,潜,潜在客,户,户进行,营,营销传,播,播的时,间,间、地,点,点、与,场,场合。,舒,舒兹把,接,接触管,理,理提高,到,到战略,的,的层次,。,。,（4）,传,传播战,略,略,营销人,员,员在此,阶,阶段需,决,决定消,费,费者应,该,该从传,播,播中获,取,取什么,要,要点，,传,传播将,导,导致消,费,费者采,取,取何种,行,行动。,也,也就是,说,说，营,销,销人员,试,试图确,认,认可能,的,的最有,效,效讯息,。,。传播,目,目的是,要,要在现,有,有消费,者,者或潜,在,在消费,者,者范畴,内,内以及,品,品牌网,络,络中创,造,造出变,化,化，有,利,利于营,销,销目标,的,的行为,变,变化。,如何做,？,？-,“,“”,模,模式,65,（ 5,）,）营销,目,目标,讯息必,须,须诱发,某,某种外,显,显的行,为,为，而,这,这行为,可,可以被,察,察觉和,用,用来作,与,与营销,目,目标相,关,关的测,量,量。例,如,如：,对我牌,忠,忠诚用,户,户要维,持,持或增,加,加产品,使,使用,对竞争,品,品牌用,户,户要造,成,成产品,试,试用、,扩,扩大用,量,量或建,立,立对我,牌,牌忠诚,对游离,用,用户要,争,争取或,扩,扩大我,产,产品使,用,用,如何做,？,？-,“,“”,模,模式,66,（6）,营,营销工,具,具,营销人,员,员使用,营,营销组,合,合（产,品,品、价,格,格、通,路,路、推,广,广）作,为,为营销,传,传播工,具,具以执,行,行传播,战,战略和,达,达成预,定,定的营,销,销目标,。,。讯息,不,不单单,透,透过营,销,销传播,要,要素（,如,如广告,、,、公关,、,、销售,促,促进等,等,等）传,播,播，产,品,品本身,，,，包括,它,它的包,装,装、定,价,价、配,销,销方式,等,等，都,个,个别地,传,传播一,种,种不同,的,的讯息,。,。最大,的,的问题,就,就在于,要,要确保,横,横跨营,销,销组合,各,各要素,的,的讯息,一,一致性,。,。,（7）,营,营销传,播,播战术,营销人,员,员选择,各,各种战,术,术，诸,如,如广告,、,、直效,营,营销、,销,销售促,进,进、公,共,共关系,、,、以及,事,事件营,销,销等来,执,执行传,播,播战略,并,并完成,营,营销目,标,标。,如何做,？,？-,“,“”,模,模式,67,如何做,？,？-,“,“M.,”,”模式,主张公,司,司目标,与,与战略,的,的全局,性,性与笼,罩,罩性，,指,指导并,制,制约营,销,销层级,的,的目标,与,与战略,，,，而营,销,销层级,又,又指导,并,并制约,营,营销传,播,播层级,的,的目标,与,与战略,。,。下一,层,层级的,目,目标与,战,战略必,须,须服从,并,并服务,于,于上一,层,层级的,目,目标与,战,战略,。,。,在系统,内,内部各,子,子系统,的,的衔接,与,与发展,方,方面，,他,他采用,广,广告界,和,和营销,界,界通用,的,的“策,划,划模式,”,”、波,特,特的营,销,销战略,模,模式（,产,产品差,异,异化、,成,成本领,导,导、焦,点,点法则,）,）及有,关,关定位,战,战略与,定,定位方,法,法的标,准,准方式,，,，同时,也,也采用,波,波士顿,咨,咨询公,司,司的决,策,策矩阵,、,、和“,多,多因素,编,编序模,式,式”等,在,在企业,战,战略界,很,很普遍,的,的模式,。,。,68,广告在,营,营销体,系,系的位,置,置,传播组,合,合,营销组,合,合,企业组,合,合,69,施吉的,“,“系统,模,模式”-公,司,司层次,公司层,级,级战略,有,有：成,长,长、维,持,持地位,、,、收割,、,、扬弃,、,、以及,创,创新。,组织透,过,过一个,战,战略组,合,合来执,行,行公司,层,层级的,既,既定战,略,略，这,战,战略组,合,合指用,来,来完成,上,上级总,体,体战略,目,目的的,所,所有被,执,执行的,程,程序要,素,素。,公司层,级,级的战,略,略组合,包,包括与,研,研究发,展,展、工,程,程、制,造,造、财,务,务、会,计,计、人,事,事、以,及,及营销,等,等等组,织,织程序,。,。,70,公司战略,公司战术,(,战略组合,),公司目标,成长,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化销售量与市场份额,维持地位,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极小化销售量与市场份额的负面变化,x,71,收割,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化利润,创新,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）,扬弃,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化现金流量,注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。,72,施吉的,“,“系统,模,模式”,营,营销层,次,次,营销战,略,略通过,“,“定位,”,”（重,视,视、强,调,调、以,及,及传播,品,品牌的,特,特殊优,点,点给目,标,标消费,者,者）来,操,操作。,每个定,位,位战略,必,必须透,过,过营销,调,调研来,操,操作，,而,而正确,的,的模式,可,可用来,指,指导调,研,研。,营销战,略,略有许,多,多模式,，,，最普,遍,遍的就,是,是波特,的,的竞争,战,战略模,式,式，它,有,有三个,主,主要营,销,销战略,：,：,（1）,产,产品差,异,异化；,（2）,成,成本领,先,先；,（3）,集,集中战,略,略（焦,点,点法则,）,）。,73,竞争战,略,略,竞争战,略,略就是,如,如何取,得,得竞争,优,优势的,战,战略途,径,径，主,要,要有：,差,差异化,战,战略、,总,总成本,控,控制战,略,略、和,集,集中战,略,略。,74,竞争战,略,略-,差,差异化,战,战略,差异化,战,战略：,设法向,顾,顾客提,供,供具有,独,独特性,的,的产品,、,、服务,或,或企业,形,形象，,并,并且同,其,其它竞,争,争对手,区,区分开,来,来,这,种,种战略,就,就是差,异,异化战,略,略。,差异化,的,的核心,是,是向顾,客,客提供,独,独特价,值,值，而,这,这些独,特,特价值,来,来源则,存,存在于,企,企业价,值,值链条,的,的构成,之,之中。,然,然而要,提,提高差,异,异化优,势,势也要,付,付出成,本,本，因,此,此权衡,差,差异化,所,所得与,所,所耗成,本,本是差,异,异化战,略,略的重,要,要问题,。,。如何,警,警惕差,异,异化的,误,误区，,也,也要注,意,意。,75,差异化,战,战略,实施差,异,异化战,略,略的条,件,件：,企业在,产,产品的,研,研究和,发,发展上,具,具有较,强,强的创,新,新能力,；,；,企业在,生,生产技,术,术上具,有,有较高,的,的适应,能,能力和,应,应变能,力,力；,企业在,市,市场营,销,销中有,明,明确的,目,目标市,场,场，并,能,能采取,有,有效的,经,经营手,段,段和方,法,法；,76,差异化,战,战略,实施差,异,异化战,略,略的益,处,处：,顾客对,好,好的产,品,品有一,种,种消费,的,的忠诚,性,性，当,此,此产品,的,的价格,发,发生变,化,化时，,顾,顾客的,敏,敏感程,度,度很低,，,，生产,此,此产品,的,的企业,可,可以运,用,用产品,差,差异化,战,战略，,对,对同行,业,业的竞,争,争总形,成,成一个,隔,隔离区,域,域，避,免,免竞争,的,的侵害,；,；同时,，,，产品,差,差异化,能,能增加,边,边际收,益,益，降,低,低企业,的,的成本,；,；,产品差,异,异化可,以,以借助,于,于其所,产,产生的,边,边际收,益,益，增,强,强企业,对,对供应,者,者讨价,还,还价的,能,能力；,由于购,买,买者别,无,无其他,选,选择，,对,对价格,的,的敏感,度,度较低,，,，从而,使,使得企,业,业可以,运,运用产,品,品差异,化,化来削,弱,弱购买,者,者的议,价,价能力,；,；,顾客对,品,品牌的,忠,忠诚度,给,给竞争,者,者形成,了,了强有,力,力的障,碍,碍，其,他,他厂商,想,想进入,此,此行业,得,得克服,这,这种产,品,品的独,特,特性；,由于,企,企业,极,极具,特,特色,，,，又,赢,赢得,顾,顾客,的,的信,任,任，,便,便可,在,在与,代,代用,品,品的,较,较量,中,中，,比,比其,他,他企,业,业处,于,于更,有,有利,的,的地,位,位。,77,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略存,在,在的,风,风险,：,：,可能,要,要放,弃,弃较,高,高市,场,场占,有,有率,，,，因,为,为他,的,的排,他,他性,与,与高,市,市场,占,占有,率,率是,矛,矛盾,的,的；,为了,形,形成,差,差异,，,，企,业,业需,要,要进,行,行研,究,究开,发,发、,产,产品,设,设计,、,、采,用,用高,质,质量,原,原材,料,料和,争,争取,顾,顾客,支,支持,等,等方,面,面的,工,工作,，,，但,是,是代,价,价高,昂,昂不,一,一定,能,能笼,络,络住,顾,顾客,；,；,并不,是,是所,有,有的,顾,顾客,，,，都,愿,愿意,或,或能,够,够支,付,付产,品,品差,异,异所,形,形成,的,的较,高,高价,格,格，,买,买方,可,可能,放,放弃,差,差异,化,化公,司,司提,供,供的,某,某些,特,特性,（,（如,服,服务,或,或形,象,象）,，,，以,节,节省,开,开支,；,；,随着,产,产业,的,的渐,趋,趋成,熟,熟，,模,模仿,使,使已,建,建立,的,的差,异,异不,断,断缩,小,小，,从,从而,使,使采,取,取差,异,异化,战,战略,的,的公,司,司面,临,临困,境,境；,同行,业,业的,竞,竞争,者,者随,时,时都,有,有可,能,能创,造,造出,更,更高,级,级的,差,差异,化,化战,略,略。,78,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略的,途,途径,：,：,减低,顾,顾客,成,成本,：,：不,只,只是,直,直接,购,购入,成,成本,，,，还,包,包括,更,更广,义,义的,顾,顾客,成,成本,，,，应,当,当考,虑,虑时,间,间上,、,、体,力,力上,和,和其,他,他地,位,位形,象,象等,；,；如,果,果企,业,业的,某,某种,做,做法,可,可以,降,降低,顾,顾客,的,的总,成,成本,，,，那,么,么这,种,种做,法,法就,是,是差,异,异化,的,的潜,在,在基,础,础；,提高,买,买方,效,效益,：,：降,低,低用,户,户成,本,本可,以,以为,用,用户,实,实行,总,总成,本,本战,略,略提,供,供条,件,件，,提,提高,买,买方,效,效益,可,可以,为,为用,户,户实,行,行差,异,异化,战,战略,奠,奠定,基,基础,。,。因,此,此，,企,企业,必,必须,理,理解,用,用户,的,的需,要,要并,采,采取,与,与用,户,户相,同,同的,价,价值,分,分析,手,手法,；,；,通过,推,推广,提,提高,价,价值,：,：为,了,了使,用,用户,能,能够,对,对产,品,品实,际,际价,值,值有,关,关知,识,识的,了,了解,，,，以,推,推广,（,（广,告,告、,促,促销,、,、产,品,品介,绍,绍、,包,包装,、,、公,关,关等,）,）为,主,主要,手,手段,的,的沟,通,通很,重,重要,。,。,79,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略的,误,误区,：,：,无意,义,义的,独,独特,性,性：,独,独特,性,性并,非,非就,是,是差,异,异化,，,，关,键,键是,顾,顾客,是,是否,接,接受,你,你的,独,独特,性,性。,片,片面,追,追求,独,独特,性,性，,忽,忽略,了,了顾,客,客价,值,值研,究,究，,是,是营,销,销近,视,视症,的,的表,现,现。,这,这种,独,独特,性,性不,仅,仅毫,无,无意,义,义，,而,而且,危,危险,；,；,溢价,收,收益,太,太高,：,：如,果,果溢,价,价收,益,益太,高,高，,买,买