品牌危机管理课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌危机管理,Brand crisis management,陈帆、赵兵、吉扎诺布,第六组：胡飞天、刘世月、唐乐,News,近日，关键点传媒危机公关研究小组通过对2014年重要的品牌危机公关事件的梳理和分析，参考媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力、危机破坏力、危机持续性等维度，评选出2014十大品牌危机公关案例。入选的十大案例分别是：马航客机失联事件、携程泄密门风波、尼康相机黑斑门、演员文章出轨门、麦当劳山东招远血案、演员黄海波嫖娼被抓事件、央视郭振玺被调查事件、福喜使用过期劣质肉事件、厦大博导诱奸女学生事件、优酷陌陌涉嫌侵权事件。,远远不止,.,一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。,1,基本概念,什么是品牌危机？,品牌危机,是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。,2,品牌危机的成因,管理机制不健全,品牌危机的成因,主要表现为企业缺乏危机监控系统或者是危机管理制度不健全,缺乏品牌危机意识,品牌危机的成因,有的企业缺乏预警机制和监督机制，针对品牌危机缺少应变措施,假冒产品对名品及企业的冲击,品牌危机的成因,这就要求企业健全监察机制，不断提高产品技术含量,产品本身的质量出现问题,品牌危机的成因,这个是企业可以预防和控制的，同时这种原因造成的品牌危机也是非常严重的,国外名牌冲击,品牌危机的成因,国外名牌的竞争也会对企业品牌造成冲击，,在服装和化妆品类的国内品牌首当其冲。,世界著名服装品牌标志,企业商标意识不强,品牌危机的成因,因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生,产品缺乏创新,品牌危机的成因,如果企业不注重市场变化，缺乏创新理念，一直沿用老产品而没有开发新产品，这也会慢慢地滋生品牌危机。,企业品牌延伸不当,品牌危机的成因,品牌的延伸不当会对新的品牌造成一定的影响，比如做农药或者做化肥的企业去做食品，消费者就很难接受该企业生产的食品。,3,案例分析之尼康掉渣门,案例介绍,尼康即日本光学，知名日本照相机品牌，也是三菱集团的关系企业之一，尼康致力于光学和影像产品的研究开发，其产品包括照相机、望远镜、显微镜和测量仪器。尼康创建于,1917,年，当时名为日本光学工业株式会社。,1988,年该公司依托其照相机品牌，更名为尼康株式会社。尼康是全球著名的光学产品设计和制造商，具有当今世界尖端的光学科技水平，其光学产品以优异的性能著称于世，尼康品牌给人们留下高品质，高科技，高精密度的形象。,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,尼康于,2012,年,9,月正式发布,Nikon D600,单反相机，它号称高画质、全画幅，搭载,2426,万有效像素,FX,格式,CMOS,图像传感器，并声称具有防滴防尘的耐候能力，这是一款针对入门级用户使用的全画幅单反相机，机身售价万元左右，使用与尼康,D4,一样的,EXPEED 3,影像处理引擎。,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,尼康,D600,进灰门事件首次出现于,2012,年,10,月，,上市之初，就有消费者指出掉灰问题，尼康采取的态度是回避、遮掩、推托，称是雾霾问题等，实际为内部元件掉漆所致。但那时曝光度较小，直到,3.15,晚会的曝光才引起广泛关注，曝光次日，尼康的股价就因此下跌了,4.2%,，曝光半个月，尼康损失就达到,1.1,亿人民币。,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,质量,监督,系统不够完善,缺乏危机预警,意识,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,3.15,晚会曝光前：,2013,年,2,月,22,日，尼康对此发表公告，承认一些用户使用尼康,D600,拍摄时照片上会出现颗粒状影像。当时尼康给出的解决办法是让用户按照用户手册进行清洁，或者到尼康售后服务中心进行清洁。,2013,年,2,月,26,日尼康公司在其官网发布其关于,D600,的第二份公告，称对发生上述现象但已超过保修期的尼康,D600,，今后也将免费为用户提供相应的服务。,3.15,晚会曝光后：,2014,年,3,月,16,日凌晨尼康官方微博作出第一次回应，称将积极应对此次事件。,2014,年,3,月,16,日中午，尼康中国在国家国家工商部门的监督指导下，对市场现存的,D600,相机全部下架。,2014,年,3,月,16,日,18:41,“尼康中国”官方微博就此事发出第二条微博，具体表明应对措施，除表明将为用户免费清洁，并承担全部运费外，尼康还表示，如依然无法解决问题，将根据中国三包法采取措施。,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,3,月,17,日下午，尼康中国正式对央视,315,的报道做出了官方回应，就,D600,相机的问题给出了最新的解决方案，包括免费检修过保,D600,相机以及依据中国三包法律规定为用户更换新产品服务，同时宣布,D600,已在全国范围内进行下架处理。,2014,年,3,月,18,日，尼康中国再次发布公告，宣布开设“,D600,用户免费咨询热线”,800-820-1665,。并将本次事件交由公关公司处理。,2014,年,3,月,21,日，尼康中国在其官网播发尊敬的尼康数码单晶反光相机,D600,用户一文，表明将配合国家工商总局、各地工商部门及中国消费者协会、各地消费者协会，根据在官方网站上公布的措施，在中国大陆地区的所有售后服务网店尽全力为用户提供细致彻底的服务，让,D600,用户能够安全使用本产品。,2014,年,3,月,27,日，尼康中国在官网再次播发尊敬的尼康数码单晶反光相机,D600,用户，文中称：“近期，有关尼康,D600,相机拍摄的照片出现黑点问题引发了社会关注，对此尼康映像仪器销售（中国）有限公司高度重视。经尼康技术部门确认，该黑点现象属非正常现象。”同时公布了解决方案，首次将“换机”体现在文案中。,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,案例介绍,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,评价,5S,原则,承担责任原则,3.15,晚会曝光前，逃避责任,3.15,晚会曝光后，承担责任被动,真诚沟通原则,3.15,晚会曝光前，缺少沟通，甚至欺骗消费者,3.15,晚会曝光后，态度转变，主动采取措施沟通,速度第一原则,3.15,晚会曝光前，反应速度慢,3.15,晚会曝光后，反应速度快,案例介绍,尼康公司简介,尼康,D600,简介,案例简介（视频）,尼康的应对过程,尼康的应对过程,产生危机的原因,案例评价,评价,5S,原则,系统运行原则,3.15,晚会曝光前，缺乏系统性应对策略,3.15,晚会曝光后，处理井然有序,权威认证原则,全程无权威认证，也无实质证据,4,品牌危机的管理,什么是品牌危机管理？,品牌危机管理,是指在品牌生命周期中，采取适当的管理活动，以尽可能地避免导致品牌价值损失事件的发生，在品牌危机发生后尽可能地降低品牌价值的损失。,品牌危机管理具有三个重要组成部分：,品牌危机防御；,品牌危机应对；,品牌危机恢复。,危机管理,4R,理论,危机管理,4R,理论：,危机管理的4R理论由美国危机管理专家罗伯特希斯在危机管理一书中提出,罗伯特将危机管理分为四个阶段缩减、预备、反应和恢复。,危机缩减管理,是危机管理的核心。其主要作用是降低风险,避免浪费时间,稀释不良的资源管理,从a而大幅度缩减危机的发生及冲击力。危机缩减管理策略,主要着眼点为环境、结构、系统和人员几方面,危机管理,4R,理论,危机预备管理的重点就是建立完备的预警和监视系统,二者缺一不可。,危机反应指危机到来时企业应如何反应,以策略性应对与解决危机,其重点是企业危机管理行为的实施,同时反映出上述缩减和预备阶段管理是否到位。,危机恢复应该从危机得到控制之后立即展开,对出现的问题总结经验与教训,防止类似危机的再次发生。,02,03,04,05,06,07,08,01,要有一套完整的发展战略,唤起全员危机意识，制定并实施品牌日常管理制度,改善企业管理，优化品牌管理体制,建立品牌危机预警系统和监检体系,加强打击假冒伪劣产品的力度,实施质量营销,学会正确延伸品牌,树立品牌形象，培养顾客忠诚度,危机预备,.,1,态度决定一切,危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，*批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。,古人云：,“,君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之,;,更也，人皆仰之。,”,危机应对,.,2,速度就是生命,危机一旦爆发，企业往往会成为公众和媒体关注的焦点，如果此时反应迟钝，不能迅速查明真相，给公众和媒体一个解释，一方面会让公众感觉企业管理效率低下，逃避责任,;,另一方面信息有可能会被误解、猜测，使问题更加复杂。相反，如果企业能在第一时间作出正确的反应，最快表明企业姿态，化解公众不满情绪，才有可能获得公众的理解和信任。,孙子曰：,“,兵贵胜，不贵久。,”,危机应对,.,3,让权威机构说话,当企业的百般辩护，或者与媒体的口水仗不能真正地澄清事实时，这时候企业需要做的就是求助于权威机构，利用权威机构的声音来证明自己。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。,2006,年,9,月,4,日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业,2006,年,3,月,8,日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素,B1,、标签项目不合格。,面对突发事件，雅士利公司立即采取措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列的中老年奶粉都撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。,2006,年,9,月,7,日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。,2006,年,10,月,9,日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利公司通过权威机构为其验明正身，化解了一场有可能蔓延的危机。,危机应对,.,4,一个声音对外,危机发生后，企业应该明确谁来说，如何说。内部应确定一个发言人，让企业统一口径，统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。,危机应对,.,5,全员同心协力,面对危机，员工不应是危机的旁观者，而应该是危机参与者。因此，企业应该保持同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的意见和建议，赢得全体员工的协力支持。