北京石景山西山汇项目整体营销策略方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,西山汇的运作目标：,成功运作本案,并与政府建立良好的合作关系，为后期土地储备打好坚实的基础,；,符合市场需求的定位保证本案项目的成功销售并树立符合本区域规划发展的市场形象,；,树立本案在本区域的标杆形象,并为公司发展奠定良好的品牌基础,；,最大化挖掘潜在客户并提供合理有效的营销推广方案,根据丰富的房地产营销策划经验及市场的把握，,全程跟进销售工作，并提出合理化解决方案,本案整体产品定位及营销策略的把握,我司能为本案提供的服务,:,本案目标的沟通,提供项目整体推广包装方案并针对项目分阶段,提供合理化媒体推广计划实施方案,鸟瞰图,本案概况,项目占地面积,：,135,亩,总建筑面积：,26,万平方米,容积率：,3.5,绿化率：,30%,项目四至：,北临永引渠，南至双元路,东至首钢,NEC,场区，西至实兴大街,项目布局及功能定位：,项目共由北、中、南三部分构成，分别为东西走向围合式布局，功能上项目定位于城市综合体，由办公、公寓、商业等多种业态组合相互依存构建而成。,项目首期开发中部院落。总建筑面积约,12,万平方米,项目由鼎轩公司斥资重金打造的西部拳头项目。是石景山区重点工程项目之一，属于北京市十一五城市总体规划的一部分。承载着北京西部新经济发展的历史重使。,实,兴,大,街,永 引 渠 南 路,小博士双语幼儿园,本案,石景山区工商局,八,大,处,路,卢师山庄,希望,公园,京西家美,农贸市场,西 井 路,工行苹果园储蓄所,本案周边现状,地段,/,环境,交通,/,动线,周边机能,商务氛围,地块,5,分钟半径内公共交通相对较好，但离城铁尚有一段距离；,地块不临主交通干道，交通相对不畅有待于进一步改善；,1,、处于中关村科技园,-,石景山园区内。实兴大街与永引渠南路交汇处，紧邻永引渠，与西山近在咫尺。自然景观优势明显，人文底蕴较为突出。,2,、地块周边较为荒凉，配套设施较不健全、落后有待完善；,仅有部分研发企业进驻园区，园区内写字楼多为旧厂房改建，配套设施落后匮乏，商业氛围薄弱，尚未形成规模。,政务环境：,石景山工商局、园区管委会,餐饮娱乐,/,生活配套,KTV,和部分底商，,此区域对住宅认同度相对较高，其它类地产物业，市场认同度存在一定性。,汇报思路,本案战略定位的选择,各类物业价值判断,北京楼市总揽与区域市场分析,本案核心竞争力的挖掘及营销战略的制定,本案推广战略及形象的建立,顶级写字楼,需求企业：上市企业、知名企业、外企驻京办事处、外企国内总部、热门行业企企业,硬件基本要求：核心位置、产品整体设计、冠名权、设备规格、外立面及大堂形象,软件基本要求：贴心品牌物业服务,普通写字楼,需求企业：发展中企业或普通中大型企业,基本要求：,IT,、金融关注通讯设备及后备发电机,服务业关注社圈及环境（周边商务环境、楼宇配套、地理位置及交通）,制造业关注交通便捷性,写字楼市场需求特点分析,北京写字楼市场分布,北京写字楼市场分布情况分析,中关村商务区,建国门,-CBD,望京商务区,燕莎商务区,丰台商务区,CRD,商务带,金融街,商务区,崇文商务区,传统商务区,：燕莎、建国门,-CBD,、崇文区、金融街等区域均以便利的交通、依托金融机构、政务部门形成，并发展成为区域性经济中心；,产业商务区：,中关村商务区、望京、丰台、石景山等商务区均依托中关村产业园及其相关配套产业，逐步发展起来，并日渐发挥出提升区域经济价值的作用。,亚北商务区,2007,年,1,月正式确定,与之相比，北京西部属于传统的重工业及军事保密重地，其商务发展较其他区域落后。商务办公用房、设备设施极度落后匮乏。目前，区域政策指向性为大量缩减住宅用地的审批，重点发展商务建设，应该说,CRD,的确定为西区带来新的机遇。成为平衡东西长安街的另一个支点。,北京写字楼市场分布,北京中关村产业区分布情况分析,昌平园,海淀园,（上地信息产业基地、,永丰新技术产业基地）,望京电子,产业园,丰台园,大兴生物医药基地,石景山园,通州园,位于市区东部酒仙桥，占地,10.5,平方公里，是国家“一五”期间重点投资、集中建设的电子工业基地。,现有电子骨干企业,200,家，三资企业,29,家，国家级电子科研所,4,家，大中型涉外旅游饭店,5,家，中高级电子院校,5,所；已初步建成了以电子信息产业为主的多功能、综合性的电子高科技园区。,光机电一体化产业基地,重点发展微电子、光电子、数控机床、智能仪器仪表、机器人等主导产业。,金桥科技产业基地,总体规划面积,15,平方公里，地处“亦庄新城”规划范围内，以汽车零部件、环保、电子信息和都市工业为主导产业，努力成为技术创新、高新技术产业化、国际合作的基地和示范园区。,空间布局为“两区一街”的丰台园，,规划面积为,8.18,平方公里。,1991,年正式成立以来，丰台园现有高新企业,3000,余家，涉及电子信息、生物医药、先进制造和新材料、新技术等八个领域,，园区就业人口已超过,7,万人，加快了地区文化的转型提升。,北京中关村科技园区,“,一区五园,”,的中心区，,拥有,1.8,平方公里的上地信息产业基地和,4,平方公里的永丰新技术产业基地；目前园区已拥有高科技企业,6000,多家，,以联想、方正、四通为代表的一批颇具实力的新技术企业集团已逐步形成 。,是,1994,年国务院批准设立，,1999,年成为中关村科技园区“七园”之一，,政策区域面积,40,平方公里；园区整体面积近,10,平方公里，包括中心区和中关村生命科学园。,总体规划面积,28,平方公里，,2006,年,1,月,17,日，纳入中关村科技园区，,吸引国内外科研院所和高校入园建立研发机构和科技型企业，建立一批关键技术的中试放大平台，加速生物科技成果的转化，孵化出具备产业化开发条件的技术成果和高成长性科技型企业；,石景山园分为南北两个区域，,北,1,区重点发展以数字娱乐为特色的文化创意产业。,吸引龙头创意企业入驻，形成专业化的产业集聚。,北,区重点发展电子信息、节能环保、新材料等高新技术产业。,形成大小企业协同发展的局面。,南区规划面积,1.89,平方公里，以新建为主，重点发展高新技术产业和符合,CRD,定位的新兴产业。,吸引符合产业发展方向的龙头企业入驻。,石景山区，扼守北京的西大门。北枕小西山，西倚永定河，东与市区接壤，先后是蓟国、燕国和幽州的属地。历来就是京畿西北要道和河防重地。,至今已有,2000,多年历史,独特的地域环境，为人们造就石景山政治、经济和文化的丰富内涵，提供了条件。由此,石景山的人文历史,表明京西这片热土自古以来就是文明荟萃之地,见证历史文明,.,人文底蕴浓厚,首钢搬迁,.,改写西区工业史,首钢涉钢产业的搬迁，还西部一片蓝天。,第二产业正沿着高科、环保、高附加值的方向业迈进。完全城市化的农村经济；新兴的旅游服务业；蓬勃发展的对外经济贸易。是极具发展潜质的新兴城区，,具备发展高新技术的坚实基础、环境容量、创新氛围和成长条件。还是北京城区最绿的一隅，人文胜景众多，旅游资源丰富，发展旅游业和第三产业得天独厚。石景山区充分体现了北京科技、智力密集和辐射功能强等特点、拥有较完善的城市化服务功能和丰富的文化，智力资源、是首都西部最理想的延伸区和发展腹地,.,区位优势日渐突出。,再看石景山,.,CRD,的诞生,新的北京城市发展战略明确了石景山区“一区三中心”的功能定位，即“城市功能拓展区”和“城市职能中心”、“综合服务中心”、“文化娱乐中心”。,“首都休闲娱乐中心区（,CRDCentral RecreationDistrict,）”；,CRD,的基本内涵是“以休闲、娱乐为发展主旋律，以营造京西花园式的生态环境和时尚高雅的文化氛围为基础，打造集休闲、娱乐、会展、购物和商务办公等功能为一体的首都休闲娱乐中心区（,CRD,）”。,中关村科技园区石景山园,北区,北京数字娱乐产业示范基地,产业培育基地,苹果园交通枢纽,TSM,时代购物,花园商务区,苹果园交通,枢纽商务区,东部现代娱乐旅游区,银河商务区小,CBD,京西会展商务区,京燕商务区,银河商务区,石景山未来的经济,文化,政治中心西区小,CDB,TSM,时代购物,花园商务区,西部休闲旅游区,首钢新兴产业基地,雕塑公园,地下商务,石景山新格局规划,石景山区东部着力发展现代商务和文化娱乐业，中部着力培育高新技术产业和现代服务业，西部着力发展旅游休闲业。以打造首都文化休闲娱乐区为主线，逐步形成“一个科技园区、两个休闲旅游区、三个产业基地、六个商务功能区”的产业发展新格局。统筹东中西部协调发展，努力推进产业结构调整，大力提升城市综合服务功能，着力构建和谐石景山，开创现代化首都新城区建设的新局面。,石景山,科,科技园,规,规划,石景山,园,园的功,能,能定位,：,：,以数字,娱,娱乐为,特,特色的,创,创意产,业,业核心,区,区,以高新,技,技术产,业,业和总,部,部经济,为,为主的,科,科技产,业,业先导,区,区；,以新材,料,料、节,能,能环保,、,、光机,电,电为主,的,的新兴,产,产业发,展,展区。,南区,北一区,北二区,西山汇,南三区,区域功,能,能的明,确,确定位,为西区,注,注入了,新,新鲜的,血,血液,.,是增强,自,自主创,新,新能力,的,的重要,载,载体，,是,是带动,区,区域经,济,济结构,调,调整和,经,经济增,长,长的动,力,力引擎,；,；是西,区,区经济,发,发展的,晴,晴雨表,.,石景山万达广场,本,案,鼎城,雍景四季,茂华,璟都会,西现代城,曦景,长安,西山赢府国际商务中心,如图，,区,区域项,目,目主要,集,集中在,阜,阜石路,以,以北，,首,首钢搬,迁,迁，大,量,量闲置,的,的土地,、,、旧厂,房,房有了,“,“再利,用,用”的,价,价值。,同,同时，,缓,缓解西,长,长安街,沿,沿长线,一,一代土,地,地紧缺,的,的压力,，,，更加,利,利于阜,石,石路以,北,北区域,整,整体规,划,划的实,施,施与建,设,设。区,域,域增值,空,空间越,发,发凸显,。,。,本区域,重,重点在,售,售项目,深,深度分,析,析,本区域,竞,竞争对,手,手的位,置,置分析,地理位,置,置：石,景,景山路,鲁,鲁谷大,街,街西侧,物业类,型,型：商,业,业、综,合,合,总占地,面,面积：,7,万,总建筑,面,面积：,28,万,容积率,:4,工程情,况,况：目,前,前工程,进,进度基,本,本竣工,，,，家乐,福,福超,市等部,分,分商业,即,即将开,业,业,项目概,况,团,队,开发商,：,：北京,银,银河万,达,达置业,有,有限公,司,司,规划设,计,计：美,国,国,MUAC,建筑公,司,司,配,套,自身规,划,划：五星级,酒,酒店、,国,国际连,锁,锁超市,、,、,5A,级写字,楼,楼、多,功,功能影,院,院、大,型,型娱乐,城,城、,高档百,货,货、步,行,行商业,街,街和综,合,合餐饮,娱,娱乐中,心,心,地下车,库,库,周边,配,配套,：,：高质,学,学校,金融,银,银行,医院,、,、四,大,大公,园,园,时尚,餐,餐饮,石景,山,山万,达,达广,场,场,本区,域,域重,点,点在,售,售项,目,目深,度,度分,析,析,开发,进,进,度,开盘,时,时间,：,：,2008,年,4,月,12,日,预售,证,证号,：（,2008,）,59,一期,推,推出,EF,两座,商,商住,酒,酒店,酒店,总,总套,数,数：,611,套,放盘,套,套数,：,：,1406,套（,含,含写,字,字楼,）,）,入住,时,时间,：,：,2009,年,9,月,工程,进,进度,：,：,一期,外,外立,面,面已,经,经完,成,成，,二,二期,即,即将,封,封顶,产权,年,年限,：,：办,公,公,50,商业,40,年,产,品,产品,种,种类,：,：,ABCD,写字,楼,楼,总套,数,数：,795,套,EF,公寓,酒,酒店,总套,数,数：,611,套,写字,楼,楼面,积,积区,间,间：,主力,面,面积,：,：,116.44,酒店,面,面积,区,区间,：,：,41-106,主力,面,面积,区,区间,：,：,47-55,装修,标,标准,：,：精,装,装修,开盘,均,均价,：,：,14000-15000,元,/,平米,目前,成,成交,均,均价,：,：,12985,元,/,平米,目前,销,销售,套,套数,：,：,283,套,首期销售,率,率：,46.3%,销售速度,：,：月均,141,套,存量：共,计,计套,328,套,写字楼存,量,量,795,套,付款方式,：,：按揭、,一,一次性,优惠幅度,：,：一次性,92,折,销售分析,客群,商住酒店,投资型客,户,户为主占,60%,，自用型,客,客户占,40%,来源：北,京,京西部、,西,西南部。,以,以公主坟,为,为核心,辐射，西,至,至苹果园,，,，南道六,里,里桥，北,至,至航天,桥的大致,范,范围，,占,占到,70%,左右。,客群职业,：,：较为混,杂,杂，主要,看,看中区域,未,未来的,发展潜力,与,与增值空,间,间。,年龄：,35-50,岁左右，,有,有较为稳,定,定收入或,闲,闲置,的余钱。,写字楼,自用型与,投,投资型各,占,占,50%,自用目的,改,改善目前,的,的办公条,件,件，购买,价,价格相对,其他成熟,的,的商务区,域,域较为便,宜,宜。区域,新,新功能的,定位有长,足,足的发展,。,。,石景山万,达,达广场,营销推,广,核心卖点,：,：城市综,合,合体 。,城,城市繁华,的,的衍进引,擎,擎,广告诉求,：,：北京石,景,景山万达,广,广场。启,动,动北京新,中,中,心,分诉求：,5A,级写字楼,接,接轨国际,化,化商务,高档国际,酒,酒店同步,奢,奢华服务,推广通路,：,：,报广：北,京,京青年报,、,、新京报,、,、京华时,报,报,网络：焦,点,点、搜狐,、,、新浪,户外：现,场,场围挡,主力通路,：,：,焦点、搜,狐,狐、新浪,辅助通路,：,：报广、,户,户外,、,、短信,商,业,石景山万,达,达广场,核心商业,：,：,家乐福,-20500,平米,万千百货,-28520,平米,运动一,百,百,-3300,平米,一兆韦,德,德,-2720,平米,主题餐,厅,厅,-3350,平米,神采飞,扬,扬,-3630,平米,大哥星,KTV-3950,平米,万达影,城,城,-7060,平米,商业步,行,行街,-20170,平米,石景山,万,万达广,场,场，恢,弘,弘手笔,，,，开创,西,西区耀,世,世盛景,；,；复合,业,业态，,确,确立西,区,区潮流,高,高度；,超,超凡品,质,质，提,速,速,西区国,际,际化进,程,程,给本案,的启,示,借鉴,1,、作为,“,订单地,产,产,”,的首创,者,者，万,达,达集团,与,与众多,知,知名品,牌,牌签署,了,了战略,合,合作协,议,议、使,得,得万达,广场具,有,有不可,复,复制性,。,。,2,、万达,广,广场，,中,中国第,一,一综合,品,品牌。,城,城市综,合,合体所,创,创造的,经,经济价,值,值和万,达,达品牌,无,无与伦,比,比,的品牌,价,价值，,使,使万达,所,所到区,域,域不仅,引,引发了,众,众多投,资,资者的,抢,抢购，,而,而且还,为,为城市,创,创造了,一个有,一,一个繁,华,华的城,市,市中心,。,。,3,、城市,综,综合体,，,，通过,豪,豪华酒,店,店、高,档,档写字,楼,楼、商,业,业设施,、,、商务,公,公寓等,多,多种业,态,态的有,机,机,组合实,现,现内部,各,各种功,能,能的综,合,合互补,，,，并相,互,互依存,，,，相互,提,提升的,价,价值关,系,系。从,而,而形成,很强的,自,自我成,长,长、自,我,我更新,、,、自我,繁,繁荣、,持,持续发,展,展的价,值,值潜力,，,，在提,升,升自身,价,价值的,同时创,造,造高额,的,的经济,价,价值。,警示,1,、石景,山,山地域,狭,狭小，,且,且区政,府,府在石,景,景山区,未,未来发,展,展规划,中,中已明,确,确提出,了,了控制,建,建,设商品住宅,和,和常住人口,的,的目标，而,大,大力扶持的,公,公建设施又,因,因投资金额,数,数目庞大，,资金成本会,较,较高，投资,回,回收期长，,不,不确定因素,增,增加，可能,导,导致预期收,益,益降低。,2,、石景山区,自,自身的消费,能,能力较京城,其,其他地区为,低,低，如不能,有,有效吸引周,边,边城区,（如海淀）,的,的消费人群,，,，会直接增,加,加经营成本,，,，导致预期,收,收益降低。,3,、首钢的污,染,染问题如不,能,能与其企业,转,转型同步完,成,成，再加上,北,北京军区等,驻,驻区的保密,机关性质，,以,以及八宝山,革,革命公墓的,的,的隐讳性，,都,都可能导致,投,投资者的顾,虑,虑重重。,石景山万达,广,广场,本区域重点,在,在售项目深,度,度分析,鼎城,项目概况,团 队,配 套,地理位置：,石,石景山区阜,石,石路与杨庄,东,东路交叉口,物,物业类型：,商,商业、综合,总占地面积,：,：,6.5432,万,总建筑面积,：,：,22.2,万,容积率：,3,绿化率,:30%,开发商：北,京,京实兴腾飞,置,置业发展公,司,司,规划设计：,自身规划：大型商业、,特,特色商铺、,高,高档公寓、,精装小户型,、,、高中档写,字,字楼、步行,商,商业街,地下车库,周边配套：,大学：北方,工,工业大学、,首,首钢职工大,学,学,综合商场：,沃,沃尔玛山姆,会,会员店,银行：工行,、,、建行、中,行,行、农行、,商,商业银行、,光,光大银行,鼎城,开发进度,产 品,销售分析,客 群,开盘时间：,2008,年,4,月,16,日,预售证号,：（,2008,）,101,（,2008,）,64,一期推出,2,、,3,楼及部分商,业,业,住宅总套数,171,套，,2,号楼,88,套、,3,号楼,83,套,放盘套数：,171,套住宅,入住时间：,2009,年,10,月,30,日,工程进度：,AC,地块结构基,本,本封顶,产权年限：,办,办公,50,商业,40,年住宅,70,年,产品种类：,A,地块：,7,万平米精装,修,修大宅，辅,以,以临街商业,。,。其中,1,栋,20,层,2,栋,17,层，,总套数：,270,套,面积区间：,114-220,平米复式,C,地块：约,15,万平米，规,划,划,5A,生态写字楼,、,、精装小户,型,型公寓、大,型,型购物中心,、,、商业街,总套数：,写字楼面积,区,区间：,40-80,平米,装修小户型,面,面积区间：,38-72,平米,一期开盘均,价,价：,15000,元,/,平米,（,2008,）,101,目前成交均,价,价：,14876,元,/,平米,目前销售套,数,数：,16,套,首期销售率,：,：,18.2%,销售速度：,月,月均,8,套,存量：共计,72,套,（,2008,）,64,目前成交均,价,价,14747,元,/,平米,目前销售套,数,数：,62,套,销售率：,77%,月均销售套,数,数：,32,存量：共计,21,套,付款方式：,按,按揭、一次,性,性,优惠幅度：,一,一次性,98,折,一期开盘客,户,户主要为原,住,住居民,（含外地来,京,京经商人员,）,），考虑住,宅,宅升,级、或离工,作,作地较近，,地,地缘性较强,。,。,年龄区间：,40,左右,职业：以经,商,商人员为主,。,。,鼎城,营销推广,商业,核心卖点：,创,创新崭新生,活,活时空，打,造,造石景山地,标,标性经典建,筑,筑群,广告诉求：,以,以国际化智,能,能生活礼献,您,您的未来,分 诉,求,求：,鼎城。世家,智,智能大宅,，,，礼遇国际,生,生活,鼎城。,E,托邦 ，我,的,的原创生活,鼎城。时代,广,广场 ，,5A,生态办公,重组商务版,块,块,鼎城。商业,中,中心 鼎,城,城时刻，忘,情,情巴黎,推广通路：,报广：北京,青,青年报、新,京,京报、精华,时,时报,网络：焦点,、,、搜狐、新,浪,浪,杂志：安家,、,、新地产,户外：现场,围,围挡,主力通路：,焦点、搜狐,、,、新浪,辅助通路：,报,报广、户外,、,、北京,楼,楼市图,石景山区的,商,商业旗舰，,总,总建筑面积,约,约,6,万平米，云,集,集大型品牌,百,百货、特色,餐,餐饮、休闲,商,商街、个性,临,临街商铺，,业,业态丰富，,商,商业街铺,30-1000,平米,不,不等,层,层高。,对外,：,：旗,舰,舰商,区,区，,成,成就,商,商业,制,制高,点,点,璀璨,商,商街,，,，点,亮,亮,CRD,多业,态,态组,合,合。,CRD,核心,商,商业,给本,案,案,的启,示,示,鼎城,借鉴,企业,因,因素：企,业,业规,模,模、,品,品牌,、,、实,力,力在,石,石景,山,山区,优,优势,明,明显,，,，成,功,功开,发,发了,近,近十,个,个石,景,景山,房,房地,产,产项,目,目，,资,资金,雄,雄厚,、,、整,合,合运,营,营能,力,力强,，,，有,益,益于,企,企业,打,打造,顶,顶级,项,项目,社,社区,环,环境,。,。项目,因,因素：项,目,目属,京,京西,大,大型,综,综合,体,体，,在,在区,域,域市,场,场表,现,现突,出,出，,项,项目,园,园林,景,景观,优,优越,、,、智,能,能化,水,水平,高,高，,大,大跃,层,层户,型,型较,多,多；区域,因,因素：项目,周,周边,多,多风,景,景区,，,，且,地,地处,CRD,核心,区,区域,，,，区,域,域具,有,有一,定,定发,展,展潜,力,力,警示,市场,和,和企,业,业因,素,素，宏,观,观市,场,场流,动,动性,过,过剩,，,，同,时,时存,在,在从,紧,紧的,货,货币,政,政策,预,预期,，,，且,企,企业,行,行业,地,地位,、,、品,牌,牌有,待,待进,一,一步,提,提升,；,；项目,和,和区,域,域因,素,素，项目,定,定价,略,略高,于,于区,域,域平,均,均水,平,平，,周,周边,楼,楼盘,竞,竞争,激,激烈,，,，生,活,活配,套,套设,施,施有,待,待完,善,善，,区,区域,房,房价,租,租金,比,比例,略,略高,，,，投,机,机性,需,需求,可,可能,受,受到,限,限制,。,。,本区,域,域在,售,售重,点,点项,目,目深,度,度分,析,析,茂华,璟,璟都,会,会,项目,概,概,况,团,队,配,套,地理,位,位置,：,：阜,石,石路,和,和杨,庄,庄东,路,路交,叉,叉口,的,的东,南,南角,，,，石,景,景山,游,游乐,园,园西,北,北角,物业,类,类型,：,：住,宅,宅、,写,写字,楼,楼、,商,商业,总占,地,地面,积,积：,18,万,总建,筑,筑面,积,积：,25,万,其,其,中,中,18,万住,宅,宅,7,万商,服,服配,套,套,容积,率,率：,绿化,率,率,:30%,开发,商,商,：,茂华,控,控股,集,集团,规划,设,设计,：,：贝,尔,尔高,林,林（,BeitCollins,）,自身,规,规划,：,：高,档,档公,寓,寓、,都,都会,商,商街,、,、公,寓,寓式,酒,酒店,、,、高,档,档写,字,字楼,、,、商,务,务酒,店,店,周边,配,配套,：,：,大学,：,：北,方,方工,业,业大,学,学,综合,商,商场,：,：沃,尔,尔玛,山,山姆,会,会员,店,店,银行,：,：工,行,行、,建,建行,、,、中,行,行、,农,农行,、,、商,业,业银,行,行、,光,光大,银,银行,休闲,：,：四,大,大主,题,题公,园,园,开发,进,进度,产,品,品,销售,分,分析,客,群,群,茂华,璟,璟都,会,会,开盘,时,时间,：,：,（,2007,）,251,、（,住,住宅,）,）,放盘,套,套数,：,：,445,套,入住,时,时间,：,：,璟公,馆,馆,2008,年,10,月,25,日,交,交,房,房,精,装,装,修,修,交,交,房,房,璟,璟,公,公,阁,阁,2008,年,10,月,25,日,交,交,房,房,璟,公,公,院,院,2009,年,5,月,30,日,开,盘,盘,时,时,间,间,：,：（,2008,）,81,放,盘,盘,套,套,数,数,：,：,143,开,盘,盘,时,时,间,间,：,：,放,盘,盘,套,套,数,数,：,：,143,产,权,权,年,年,限,限,：,：,办,办,公,公,50,商,业,业,40,年,住,住,宅,宅,70,年,产,品,品,种,种,类,类,：,：,璟,公,公,馆,馆,：,：,29,栋,，,，,5,、,7.9,层,小,小,高,高,层,层,，,，,一,一,梯,梯,一,一,户,户,或,或,两,两,户,户,三,三,-,四,面,面,采,采,光,光,360,度,观,观,景,景,窗,窗,面,积,积,区,区,间,间,：,：,160-260,璟,公,公,阁,阁,：,：,9,栋,酒,店,店,、,、,商,商,业,业,未,未,售,售,户,型,型,优,优,势,势,：,：,180-360,度,观,观,景,景,窗,窗,一,梯,梯,一,一,户,户,或,或,两,两,梯,梯,一,一,户,户,，,，,一,一,梯,梯,一,一,户,户,电,电,梯,梯,入,入,户,户,（,2007,）,25114800,元,/,平米,目前成,交,交均价,：,：,15500,元,/,平米,目前销,售,售套数,：,：,423,套,首期销,售,售率：,95%,销售速,度,度：月,均,均,38,套,存量：,共,共计,22,套,（,2008,）,81,开发商,自,自报价,：,：,17650,元,/,平米,目前销,售,售套数,：,：,0,套,销售率,：,：,0%,月均销,售,售套数,：,：,0,存量：,143,套,（,2008,）,147,开放商,自,自报价,：,：,17650,目前成,交,交均价,：,：,17650,目前成,交,交套数,：,：,0,销售率,：,：,0%,月均销,售,售套数,：,：,0,存量：,143,套,付款方,式,式：按,揭,揭、一,次,次性,优惠幅,度,度：一,次,次性,99,折,城市白,领,领、中,产,产阶级,片,片上，,职,职业生,涯,涯处于,上,上升阶,段,段。,属于城,市,市的中,坚,坚力量,年龄：,35-45,之间,营销推,广,广,商业,茂华璟,都,都会,核心卖,点,点：西,长,长安街,大,大都会,考,考究中,心,心,广告诉,求,求：长,安,安街北,。,。国际,西,西区考,究,究之作,25,万平米,复,复合式,国,国际都,会,会街区,分诉求,：,：,一,一,梯,梯两户,270,度景观,考,考究大,宅,宅,18000,平米尊,甄,甄庭院,高端全精装,华,华邸,推广通路：,报广：北京,青,青年报、新,京,京报,网络：焦点,、,、搜狐、新,浪,浪,杂志：安家,、,、新地产,户外：现场,围,围挡,主力通路：,焦点、搜狐,、,、新浪,辅助通路：,报,报广、户外,、,、北京,楼,楼市图,都会商街，,贯,贯穿东西。,集,集文化产品,展,展售、娱乐,消,消费、汽车,展,展售、银行,及,及餐饮为一,体,体的全长,500,米的社区配,套,套商业街。,西,西侧大型商,业,业以引进大,众,众,4S,点及亚洲最,大,大的保时捷,旗,旗舰店,茂华璟都会,给本案,的启示,借鉴,1,、 在尊,重,重京西地缘,历,历史及文脉,价,价值的基础,上,上，将中西,方,方建筑风格,融,融为一体打,造,造出融住宅,、,、酒店、商,街,街为一体的,复,复合式国际,都,都会街区，,成,成为北京西,区,区国际化进,程,程的代表。,户,户型设计上,体,体现人性关,怀,怀。,2,、 在开发,前,前期准确的,风,风格定位，,国,国际大师亲,自,自担纲设计,彰,彰显出项目,所,所反映出来,的,的形象,3,、,1.8,万平米的中,心,心花园及花,园,园式风情商,业,业街，富有,创,创新，其他,项,项目均不能,及,及。,警示,市场和企业,因,因素，宏观市场,流,流动性过剩,，,，同时存在,从,从紧的货币,政,政策预期，,且,且企业行业,地,地位、品牌,有,有待进一步,提,提升；项目和区域,因,因素，项目定价略,高,高于区域平,均,均水平，周,边,边楼盘竞争,激,激烈，生活,配,配套设施有,待,待完善，区,域,域房价租金,比,比例略高，,投,投机性需求,可,可能受到限,制,制。,产品因素项目户型面,积,积偏大，总,价,价较高。对,于,于后期的销,售,售产生一定,的,的抗性。目,前,前较为尴尬,。,。,本区域在售,重,重点项目深,度,度分析,大成时代中,心,心,项目概,况,团,队,配,套,地理位置：,西四环五棵,松,松桥南郑常,庄,庄出口，西,四,四环与大成,路,路交汇处,物业类型：,商,商业、公寓,总占地面积,：,：,7362,万,总建筑面,积,积：,12.9,万,容积率：,6.2,绿化率,:30,开发商,：,北京大成,开,开发集团,有,有限公司,规划设计,：,：,自身规划,：,生活配套,TESCO,大型购物,中,中心、餐,饮,饮娱乐、,会,会所和空,中,中花园,教,教育配套,：,：幼儿园,、,、小学、,中,中学医,疗,疗配套：,项,项目内有,社,社区诊所,体,体育配,套,套：体育,馆,馆、篮球,馆,馆、网球,馆,馆,周边配套,：,：生活配,套,套：餐饮,、,、酒店、,银,银行、超,市,市、零售,业,业等一应,俱,俱全教,育,育配套：,五,五一小学,、,、十一小,学,学等名校,医,医疗配,套,套：,301,、,302,、,307,、,武,武,警,警,总,总,医,医,院,院,等,等,国,国,际,际,知,知,名,名,医,医,疗,疗,机,机,构,构,体,体,育,育,配,配,套,套,：,：,五,五,棵,棵,松,松,奥,奥,运,运,场,场,馆,馆,、,、,丰,丰,台,台,体,体,育,育,中,中,心,心,等,等,开,发,发,进,进,度,度,产,品,品,销,售,售,分,分,析,析,客,群,群,大,成,成,时,时,代,代,中,中,心,心,开,盘,盘,时,时,间,间,：,：,大,成,成,时,时,代,代,中,中,心,心,行,行,政,政,公,公,馆,馆,2008,年,5,月,14,放,盘,盘,套,套,数,数,：,：,393,套,入住时间：,2010,年,9,月,装修标准：,精,精装,产权年限：,50,年,开盘时间：,大,大成服务式,公,公寓,放盘套数：,391,套,入住时间：,2010,年,9,月,装修标准：,精,精装修,产权年限：,70,年,产品种类：,行政公馆：,1,座,面积区间：,60-90,平米,服务公寓：,1,座,面积区间：,76-190,平米,（,2008,）,145,行政公馆,目前成交均,价,价：,12464,元,/,平米,批准销售套,数,数：,393,套,目前累计销,售,售：,38,套,销售率：不,足,足,10%,销售速度：,月,月均,8,套,存量：共计,355,套,付款方式及,优,优惠幅度：,一次性付款,：,：,9.2,折,按揭付款：,60%,以上,9.5,折,（,2008,）,52,酒店式公寓,目前成交均,价,价：,13646,元,/,平米,批准销售套,数,数：,391,套,目前累计销,售,售：,257,套,销售率：,65%,月均销售套,数,数：,36,套,存量：,134,套,月,入,6000,以上 存款,20,万以上城市,白,白领 中产,阶,阶,级 有车族,、,、 公车族,、,、 二人世,界,界、 三口,之,之家,营销推广,商业,大城时代中,心,心,核心卖点：,形,形象导入阶,段,段：长安西,区,区，,稀缺地段珍,惜,惜面市,广告诉求：,时,时代左右世,界,界,分诉求：城,市,市综合体，,大,大成时代中,心,心,的属性标签,推广通路：,报广：北京,青,青年报、新,京,京报,网络：焦点,、,、搜狐、新,浪,浪,杂志：安家,、,、新地产,户外：现场,围,围挡,主力通路：,焦点、搜狐,、,、新浪,辅助通路：,报,报广、户外,、,、展会,、,、北京楼市,图,图,大成时代中,心,心商业面积,约,约,43000,平方米，地,下,下一层至五,层,层为商业用,途,途，各层商,业,业面积约,7000,平方米左右,。,。根据目前,的,的商业规划,，,，首层的部,分,分面积、,2,层、,3,层面积现已,引,引进“乐购,”,”为主力店,，,，,4,层、,5,层面积暂定,为,为餐饮、娱,乐,乐，具体平,面,面布局形式,现,现规划为（,取,取消,LOFT,）庭院式商,业,业街，其具,体,体内容和平,面,面布局的设,计,计以满足设,计,计规范为前,提,提，同时留,有,有餐饮、娱,乐,乐经营的可,能,能性。,大城时代中,心,心,给本案,的启示,借鉴,1,、,设计理念中,空气质量学,：,：人是空间,的,的主角，空,间,间是建筑的,主,主角，空间,中,中温度与湿,度,度的适宜程,度,度是贯穿其,间,间的灵魂。,15.5,度角窗的设,计,计，不仅从,气,气温适宜、,空,空气清新等,方,方面构建了,建,建筑物理上,的,的健康舒适,，,，更给人们,在,在居住中创,造,造出非常轻,松,松，随意自,由,由的享受空,间,间，给人以,接,接近自然的,感,感觉,2,、北京知名,的,的地产上市,公,公司，品牌,知,知名度较高,，,，社会地位,较,较高；,3,、百米高的,建,建筑，西区,新,新地标。,警示,市场和企业,因,因素：目前市场状,况,况明了，成,交,交低迷，西,区,区尤为突出,，,，多种因素,导,导致对企业,的,的资金链要,求,求较高能否,安,安全“过冬,”,”，是当前,项,项目较为明,感,感的话题。项目和区域,因,因素：从长远看，,项,项目可以说,是,是近,50,万平米的大,盘,盘，开发周,期,期较长生活,配,配套设施有,待,待完善，需,一,一定的市场,培,培育。受市,场,场影响在一,定,定时间内项,目,目销售价格,及,及速度会受,到,到制约。,总结,通过上述竞,争,争项目的深,度,度分析。不,难,难看出，,CRD,区域功能明,确,确定位及受,石,石景山区停掉,”,商品房发展,写,写字楼利好消息的,影,影响，竞争,项,项目综合指,标,标相似度极,为,为接近，区,域,域竞争异常,激,激 烈。,。,。,1,、受区域幅,员,员及人口的,限,限制，各项,目,目距离不超,过,过,3,公里，而竞,争,争项目总体,量,量却达到,75,万平 米之,多,多，购买客,群,群较为单薄,；,；,2,、竞争项目,均,均为综合物,业,业立项，产,品,品类型、配,比,比较为接近,；,；,3,、项目商业,业,业态、规模,体,体量雷同，,集,集聚情况严,重,重，不利于,销,销售及招商,；,；,4,、小户型产,品,品销售速度,较,较快，投资,性,性产品成为,主,主流，跟风,现,现象严重；,5,、销售价格,普,普遍偏高，,有,有待市场进,一,一步认可；,6,、宣传调性,基,基本一至,借势树立地,标,标形象；,7,、品牌实力,较,较强，除万,达,达外，基本,相,相当；,给本案的提,示,示：推盘时,机,机,/,推售产品,/,销售策略,/,推广策略,汇报思路,本案战略定,位,位的选择,各类物业价,值,值判断,写字楼市场,需,需求特点分,析,析及区域市,场,场分析,本案核心竞,争,争力的挖掘,及,及营销战略,的,的制定,本案推广战,略,略及形象的,建,建立,鸟瞰图,本案的物业,分,分类,物业分析：,本案实际是,以,以研发立项,的,的物业项目,，,，为了符合,市,市场需求，,在,在规划中我,们,们添加了为,写,写字楼办公,人,人群量身定,做,做的公寓及配套,商,商业,写字楼硬性指标,投资价值,项目自身硬件条件要求,地段的优越性及周边人流量多少,商圈内的政务环境及经济发展水平,优惠政策是否有足够的吸引力,非短期的租金回报，而在于长期的升值空间,物业管理的专业性及服务水平,有无大型知名企业入住，形成一定区域影响力和号召力,外立面、大堂、产品整体设计、硬件设备及智能化水平,本案,位,位于,中,中关,村,村科,技,技园,石,石景,山,山园,内,内，,入,入住,企,企业,受,受政,府,府扶,持,持可,享,享受,多,多重,政,政策,优,优惠,，,，但,商,商务,氛,氛围,较,较薄,弱,弱；,交,交通,、,、金,融,融、,市,市政,配,配套,相,相对,缺,缺乏,；,；因,此,此，,写,写字,楼,楼产,品,品如,遵,遵循,市,市场,定,定位,将,将举,步,步维,艰,艰。,写字,楼,楼物,业,业价,值,值评,判,判,西山,汇,汇写,字,字楼,随着,“,“首,都,都休,闲,闲娱,乐,乐中,心,心区,”,”规,划,划定,位,位的,逐,逐步,实,实现,，,，未,来,来休,闲,闲商,务,务将,逐,逐步,发,发展,，,，写,字,字楼,的,的发,展,展将,迎,迎来,较,较大,发,发展,机,机遇,；,；,目前,本,本地,块,块商,务,务氛,围,围单,薄,薄，,写,写字,楼,楼需,求,求极,其,其有,限,限。,本案,写,写字,楼,楼物,业,业价,值,值分,析,析,实,兴,大,街,西 井 路,永 水 渠 南 路,八,大,处,路,本案,小博士幼儿园,区工商局,农,贸,市,场,庐师山庄,国家检察官学院,顶,好,生,活,城,海特饭店,京门铁路,希,望,公,园,京汉大厦,北京高等,秘书研修学院,崇新大厦,S,：（优,势,势）,1,、项,目,目位,于,于中,关,关村,科,科技,园,园石,景,景山,园,园内,，,，庐,师,师山,脚,脚下,，,，商,务,务政,策,策环,境,境和,自,自然,资,资源,兼,兼顾,；,；,2,、大,型,型商,业,业建,筑,筑集,群,群，,拥,拥有,一,一定,区,区域,影,影响,力,力；,3,、入,住,住大,型,型企,业,业可,享,享有,大,大厦,冠,冠名,权,权；,4,、作,为,为政,府,府重,点,点扶,持,持项,目,目，,后,后期,入,入驻,企,企业,也,也将,受,受益,W,（劣,势,势）,：,：,目前,商,商务,氛,氛围,较,较淡,薄,薄，,市,市场,需,需要,长,长期,培,培养,；,；,公共,交,交通,不,不便,且,且不,临,临交,通,通主,干,干道,;,写字,楼,楼与,其,其他,产,产品,共,共存,，,，但,整,整体,规,规模,无,无法,树,树立,区,区域,标,标杆,形,形象,;,发展,商,商品,牌,牌号,召,召力,相,相对,不,不够,;,享有,园,园区,内,内相,关,关招,商,商引,资,资优,惠,惠政,策,策,；,园区,内,内唯,一,一写,字,字楼,产,产品,，,，较,具,具稀,缺,缺性,；,；,T,（威胁）,：,：,石景山区,内,内写字楼,及,及商住型,产,产品供应,量,量巨大；,竞争项目,的,的推广力,度,度和声势,占,占据先机,；,；,建议控制,总,总量，通,过,过丰,富写字楼,的,的增值服,务,务功,能增强产,品,品核心竞,争,争力；,通过吸引,大,大客户的,进,进驻，,形成市场,号,号召力和,品,品牌影,响力，提,升,升项目市,场,场综合,竞争实力,。,。,本案写字,楼,楼,SWOT,分析,O,（机会）,商业硬性指标,投资价值,商业自身硬件措施,周边常住人口密度，日常人流量多少,商圈内的消费能力,招租优惠政策是否有足够的吸引力,非短期的租金回报，而在于长期的升值空间,社区商业：配套型商业的硬件设施是否到位；是否有足够的消费人口支撑；消费人群是否有一定的消费力支撑其长期经营,大型商业：是否有旗舰店或主力店的进驻以此保证后期人流及宣传力度,本案周边,短,短期内不,具,具备发展,传,传统社区,底,底商、传,统,统大型商,业,业物业的,客,客观条件,，,，因此本,案,案商业产,品,品的规划,定,定位必须,打,打破传统,商,商业的固,化,化模式，,走,走个性化,营,营销的路,子,子，精准,客,客群定位,。,。,商业物业,价,价值评判,西山汇商,业,业,周边现阶,段,段消费人,群,群不够明,确,确；,周边配套,较,较为落后,，,，未形成,较,较强的商,业,业氛围；,本案商业,物,物业价值,分,分析,实,兴,大,街,西 井 路,永 水 渠 南 路,八,大,处,路,本案,小博士幼儿园,区工商局,农,贸,市,场,庐师山庄,国家检察官学院,顶,好,生,活,城,海特饭店,京门铁路,希,望,公,园,工行苹果园,储蓄所,石景山京西家具,建材城,赛德丽公司,双鹭药业,S,（优势）,：,：,园区内较,具,具规模写,字,字楼及商,住,住，确保,商,商业后期,客,客群；,经营种类,限,限制性小,，,，业态多,样,样,;,辅助商业,体,体量小，,后,后期销售,压,压力不大,；,；,W,（劣势）,：,：,目前基本,无,无商业氛,围,围不成熟,，,，,交通条件,相,相对落后,；,；,人口密度,不,不高，短,期,期内消费,能,能力有限,；,；,O,（机会）,：,：,商业规划,将,将填补园,区,区内商业,业,业态空白,，,，完善园,区,区整体配,套,套；,T,（威胁）,：,：,石景山区,未,未来商业,放,放量较大,，,，竞争激,烈,烈；,通过明确,的,的客群定,位,位，形成,差,差异化；,通过定制,商,商业及明,确,确的商业,定,定位在硬,件,件上满足,多,多种商业,业,业态需要,；,；,本案商业,SWOT,分析,商住物业,投资价值,市场关注,度,度,住宅投资,环,环境,生活配套,的,的完善程,度,度,交通便捷,性,性,短期租金,收,收益、长,期,期增值收,益,益并存,房屋总价,及,及月供；,空,空间实用,性,性、装修,标,标准等产,品,品的附加,值,值,地段稀缺,性,性、产品,的,的增值潜,力,力等,商住物业,主,主要以投,资,资自用兼,顾,顾作为购,买,买目的，,对,对产品附,加,加值要求,较,较高；低,总,总价，投,资,资门槛低,，,，客群广,阔,阔，因而,在,在销售上,易,易于实现,快,快速回款,，,，加速资,金,金回笼。,商住物业,价,价值评判,西山汇商,住,住公寓,位于石景,山,山区较具,发,发展潜力,的,的科技园,区,区内，,依托大型,商,商务集群,体,体，写字,楼,楼、商业,共,共存，提,供,供了潜在,客,客群；,庐师山下,，,，高端住,宅,宅产品的,栖,栖息地；,本案商住,物,物业价值,分,分析,实,兴,大,街,西 井 路,永 水 渠 南 路,八,大,处,路,本案,小博士幼儿园,区工商局,农,贸,市,场,庐师山庄,国家检察官学院,顶,好,生,活,城,海特饭店,京门铁路,希,望,公,园,星座人和超市,丰硕楼,龙泽建材城,建行苹果园储蓄所,石景山区地税大厅,S,（优势）,：,：,石景山科,技,技园内唯,一,一商住公,寓,寓；,地块人文,底,底蕴较深,厚,厚,居住环境,优,优越,;,3.,高品质社,区,区配套完,善,善；,W,（劣势）,：,：,商务氛围,尚,尚未形成,，,，投资市,场,场有待培,育,育；,综合体带,来,来的相互,干,干扰；,非纯粹性,住,住宅项目,；,；,O,（机会）,：,：,体量不大,，,，后期推,出,出前期积,累,累周期长,；,；,面向园区,内,内高素质,人,人群，客,群,群质量较,高,高；,T,（威胁）,：,：,竞争项目,的,的商住产,品,品已经获,得,得市场占,有,有率，造,成,成客户分,流,流；且推,广,广力度和,声,声势占据,先,先机；,产品实用,性,性及附加,值,值是商住,产,产品最有,说,说服力的,竞,竞争力；,注意控制,总,总价，减,少,少月供成,本,本将成为,本,本类产品,热,热销的关,键,键；,本案商住,SWOT,分析,战略模型,选,选择,应该与周,边,边其他房,地,地产项目,形,形成鲜明,的,的区隔,如何选择,？,？,本项目符,合,合发展中,企,企业对使,用,用性价比,及,及追求高,品,品质办公,居,居住环境,的,的客户需,求,求，加之,赋,赋予特殊,的,的人文气,质,质环境，,必,必将成为,区,区别于传,统,统写字楼,市,市场的另,类,类竞争品,汇报思路,本案战略,定,定位的选,择,择,各类物业,价,价值判断,写字楼市,场,场需求特,点,点分析及,区,区域市场,分,分析,本案核,心,心竞争,力,力的挖,掘,掘及营,销,销战略,的,的制定,本案推,广,广战略,及,及形象,的,的建立,地产项,目,目的“,核,核心竞,争,争力矩,阵,阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,31,42,产品,品牌,文化,地段,（产品,力,力）,（企业,的,的品牌,力,力）,石景山,万,万达广,场,场：,“,2+3,”,” ,作为非,住,住宅类,产,产品，,品,品牌及,地,地段的,先,先天优,势,势是其,它,它项目,无,无法短,期,期内比,拟,拟与超,越,越的。,故,故万达,在,在此区,域,域已经,奠,奠定了,其,其标杆,形,形象。,（独特,的,的价值,主,主张）,（自然,、,、社会,资,资源）,地产项,目,目的“,核,核心竞,争,争力矩,阵,阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,31,42,产品,品牌,文化,地段,（产品,力,力）,（企业,的,的品牌,力,力）,茂华璟,都,都会：,“,1+3,”,” ,最务实,的,的选择,方,方式，,既,既有先,天,天所成,的,的地段,优,优势，,加,加之后,天,天产品,上,上的硬,件,件补充,，,，奠定,其,其不败,地,地位。,（独特的价,值,值主张）,（自然、社,会,会资源）,地产项目的,“,“核心竞争,力,力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1,4 2,产品,文化,地段,（产品力）,（企业的品,牌,牌力）,鼎城,“,1+2+3,”,” ,区域老牌开,发,发企业，具,备,备较强的区,域,域影响力，,地,地处,CRD-,TSM,时代购物花,园,园商务区,核心位置。,双,双重本土化,优,优势,（独特的价,值,值主张）,（自然、社,会,会资源）,品 牌,地产项目的,“,“核心竞争,力,力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1,4 2,产品,文化,地段,（产品力）,（企业的品,牌,牌力）,大成国际中,心,心,“,1+3”,最务实的选,择,择方式，既,有,有先天所成,的,的地段优势,，,，加之后天,产,产品上的硬,件,件补充，奠,定,定其不败地,位,位。,（独特的价,值,值主张）,（自然、社,会,会资源）,品 牌,领导者,垄断价格,产品有不可,重,重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借,势,势,以小博大，,杀,杀伤战术,价格战的制,造,造者,补缺者,目标明确，,挖,挖掘客户,瞄准市场缝,隙,隙,创新产品和,需,需求点,挑战者,改变游戏规,则,则,强调新的评,估,估标准,强调产品的,特,特色和价值,行业领袖,非行业领袖,，,，中大规模,市,市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会,主,主义者,回顾,本案的营销,战,战略选择,