分销渠道设计与规划课件

Click to edit Master title style,1-,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,分销渠道设计与规划,1,1,分销渠道战略,2,康师傅渠道战略,康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面覆盖，把全国划为,1 500,个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访,80,个零售点，了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我们曾面临着空前的压力，根据,AC,尼尔森的调查报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康师傅方便面是,23.5,的市场占有率，领先不到,2,的市场份额。”面对记者，康师傅控股有限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。“,1999,年，,100,亿新台币收购味全，扩张过度带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。,3,康师傅渠道战略,当时，某竞争对手不失时机地“趁火打劫”，将毛利降到,15,，而康师傅为了保持收益率，坚持,30,40,的毛利政策，眼睁睁看着市场份额大量流失。不过，在卢眼里，某竞争对手已经丧失了最好的追赶机会。几年前，康师傅与对手的两条市场份额曲线，曾瞬间擦身，却又迅速分离。“在今天的市场上，我们的份额是,32,，而某竞争对手只有,14%,。而且我们今年的目标是两者在出货量指标上要拉大到,31,。”卢说。,全通路深耕是康师傅的第一件利器。过去几年中，康师傅至少已投资,4 000,万美元在通路布局上。,4,康师傅渠道战略,康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有,300,多个营业点，近,5 000,家经销商，,55,万个销售点，,139,个仓库。“,1999,年我们就发现了很多问题。中国内地的环境一直在变，以前是厂商想卖什么，消费者就买什么，所以当时我们只要把货交给大经销商去处理，就可以了。另外，那时市场环境也很宽松，都是小厂，竞争不激烈。”卢回忆说。,5,康师傅渠道战略,2000,年后，市场上“一夜之间”已经将,1 300,多家方便面企业淘汰了,1 000,家。“另外一个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革，产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力，每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术”直到,2003,年底才彻底做完。,6,康师傅渠道战略,顶新集团的生产布局规划是，直径,500,公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的,5,以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。,现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌，市场占有率达,50,，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。,某竞争对手总经理曾对媒体承认，直到,2003,年中，它才开始重视现代化通路，逐步调整对传统通路的依赖度。,7,康师傅渠道战略,此前，某竞争对手并不像顶新那样对通路做一个全面的覆盖。从地图上看来，它的子公司从上至下，哈尔滨、沈阳，直到上海、广州做一个竖切，然后，以上海为中心，再往武汉、成都，直至乌鲁木齐延伸，构成一个“,T,形”分布。某竞争对手大陆布点的主要原则是接近市场，,T,线上布点的地区，都具有交通便利、人口汇集、市场发达等特点。同时，各子公司都具备配销中心的功能，以满足市场需求，达到快速响应市场变化为目的。,在通路上，某竞争对手采取既保留营业分公司，也保留经销商的方式。城区走营业所，县市及乡村走经销商，所以难免良莠不齐。,8,康师傅渠道战略,相比之下，康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。虽然在都市，某竞争对手与康师傅能打个平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多。但在县级以下的乡镇，它的量远不及康师傅及地方乡镇企业的品牌。,9,讨论,康师傅如何在“渠道战略”上取得胜利的？,“,分销渠道”战略应如何制定？,10,讨论要求,讨论时间,：,：,15,分钟；,发言准备,：,：,1,）两个问,题,题的答案,；,；,2,）关于案,例,例的一个,问,问题；,发言形式,：,：,1,）第一个,小,小组对两,个,个问题的,答,答案进行,全,全面发言,（,（,5,分钟以内,）,）；,2,）其他小,组,组补充；,3,）按发言,顺,顺序，第,一,一个发言,的,的小组提,出,出问题，,最,最后一个,发,发言的小,组,组回答；,以,以此类推,。,。,11,第二部分,作,作业（,1,）,“康师傅,”,”及“统,一,一”背景,材,材料介绍,；,；,“,康师傅”,、,、”统一,”,”在中国,内,内地的发,展,展情况介,绍,绍；,要求：,1,）,PPT,；,2,）讲述时,间,间,15,分钟,12,如何制,定,定分销,渠,渠道战,略,略,分析渠道形式,确定渠道目标,制定渠道战略,评估渠道战略,13,2,分析渠,道,道形式,14,分析渠,道,道形式,渠道规,划,划的影,响,响因素,产品策,略,略、促,销,销策略,、,、价格,策,策略对,渠,渠道策,略,略的影,响,响,15,渠道规,划,划的影,响,响因素,渠道规,划,划的影,响,响因素,竞争因,素,素,产品因,素,素,生产商,因,因素,中间商,因,因素,市场因,素,素,环境因,素,素,16,环境因,素,素,社会文,化,化环境包括一,个,个国家,或,或地区,的,的思想,意,意识形,态,态、道,德,德规范,、,、社会,风,风气、,社,社会习,俗,俗、生,活,活方式,、,、民族,特,特性等,许,许多因,素,素，与,之,之相联,系,系的概,念,念可以,具,具体到,消,消费者,的,的时尚,爱,爱好和,其,其他与,市,市场营,销,销有关,的,的一切,社,社会行,为,为。,经济环,境,境是指一,个,个国家,或,或地区,的,的经济,制,制度和,经,经济活,动,动水平,，,，它包,括,括经济,制,制度的,效,效率和,生,生产率,，,，与之,相,相联系,的,的概念,可,可以具,体,体到人,口,口分布,、,、资源,分,分布、,经,经济周,期,期、通,货,货膨胀,、,、科学,技,技术发,展,展水平,等,等等。,法律环,境,境。法律法,规,规也会,影,影响分,销,销渠道,的,的设计,和,和选择,，,，如有,关,关限制,和,和减少,分,分销渠,道,道垄断,、,、鼓励,自,自由竞,争,争等方,面,面的法,律,律法规,，,，在进,行,行分销,渠,渠道设,计,计时必,须,须遵守,。,。,17,市场因,素,素,消费者,对,对不同,的,的消费,品,品有不同的,购,购买习,惯,惯，这会,影,影响分,销,销渠道,的,的设计,和,和选择,。,。,一般消,费,费品，,消,消费者,购,购买次,数,数多，,每,每次购,买,买数量,小,小。而,工,工业用,户,户一般,都,都是购,买,买次数,少,少，每,次,次购买,量,量大。,这,这就决,定,定了制,造,造商可,以,以把产,品,品直接,销,销售给,工,工业用,户,户，而,一,一般不,能,能将产,品,品直接,销,销售给,一,一般消,费,费品消,费,费者，,因,因为制,造,造商多次、,小,小批量,销,销售会,增,增加销,售,售成本。,18,消费者,行,行为及,渠,渠道覆,盖,盖战略,分 类,行 为,渠道覆盖战略,方便店,-,方便品,消费者在最近的分销点购买最易到手的品牌,密集战略,方便店,-,选购品,消费者在最近的分销点对不同品牌比较购买,密集战略,方便店,-,特殊品,消费者在最近、有其最喜爱品牌的分销点购买,选择,/,独家战略,选购店,-,方便品,消费者对品牌不关心，但会基于价格、服务对分销点进行比较,密集,/,选择战略,选购店,-,选购品,消费者对品牌和分销点同时进行比较,选择,/,独家战略,选购店,-,特殊品,消费者会购买其最喜爱的品牌，也会基于价格、服务对分销点进行比较,选择,/,独家战略,特殊店,-,方便品,消费者忠诚于特定商店，对品牌不关心,选择,/,独家战略,特殊店,-,选购品,消费者忠诚于特定商店，对品牌进行比较,选择,/,独家战略,特殊店,-,特殊品,消费者忠诚于特定商店和特定品牌,选择,/,独家战略,（,LouisBucklin,）,19,组织购,买,买者行,为,为,Barbara BundJackson,提出的,两,两个基,本,本模式,：,：,朝三暮,四,四型：,为了保,持,持供货,渠,渠道的,多,多样性,和,和可变,性,性，购,买,买者会,像,像许多,供,供应商,同,同时订,货,货，会,更,更换供,应,应商。,多,多见于,政,政府采,购,购。,从一而,终,终型：,购买者,在,在某类,产,产品采,购,购中，,长,长期只,与,与一个,供,供应商,打,打交道,。,。多见,于,于供应,商,商在渠,道,道中占,据,据绝对,控,控制地,位,位或购,买,买者与,供,供应商,形,形成紧,密,密的战,略,略网。,1,、决定,组,组织购,买,买者行,为,为的主,要,要因素,是,是转换,供,供应商,的,的成本,，,，包,括投资,和,和风险,。,。寻找,新,新供应,商,商所需,投,投资小,、,、风险,低,低，则,会,会寻,找多种,供,供应源,，,，并不,断,断调整,供,供应商,结,结构；,反,反知。,2,、从经,营,营决策,角,角度讲,，,，短期,内,内，买,卖,卖双方,尚,尚处于,磨,磨合阶,段,段，,组织购,买,买者行,为,为多呈,现,现不稳,定,定状态,；,；长期,从,从战略,上,上考虑,，,，购,买者必,须,须建立,一,一些固,定,定的、,高,高质量,的,的货源,，,，以对,抗,抗市场,风,风险,20,产品因,素,素,价值大,小,小,体积与,重,重量,时尚性,技术性,和,和售后,服,服务,产品数,量,量,产品市,场,场寿命,周,周期,产品的,季,季节性,产品组,合,合,21,生产商,因,因素,生产商,的,的目标,生产商,的,的资源,和,和能力,22,中间商,因,因素,中间商,的,的资源,与,与能力,对,对分销,渠,渠道的,设,设计也,有,有影响,。,。为了,更,更好地,达,达到分,销,销渠道,设,设计的,目,目的，,生,生产商,希,希望中,间,间商具,备,备有利,的,的地理,位,位置，,较,较广的,经,经营覆,盖,盖范围,，,，丰富,的,的分销,经,经验，,良,良好的,信,信誉与,资,资信，,并,并能提,供,供所需,的,的其他,分,分销功,能,能。,23,竞争因,素,素,行业不,同,同，企,业,业间分,销,销渠道,的,的竞争,方,方式也,不,不同。,制,制造商,应,应对竞,争,争对手,销,销售地,点,点、渠,道,道类型,、,、产品,和,和服务,特,特点、,市,市场规,模,模进行,分,分析，,还,还要对,竞,竞争对,手,手的分,销,销策略,进,进行分,析,析，从,而,而有助,于,于制造,商,商自身,的,的分销,渠,渠道设,计,计。,有些行,业,业，制,造,造商要,尽,尽量避,免,免和竞,争,争者使,用,用一样,的,的分销,渠,渠道。,如,如果竞,争,争者使,用,用和控,制,制着传,统,统的渠,道,道，制,造,造商就,应,应当使,用,用其他,不,不同的,渠,渠道、,途,途径推,销,销其产,品,品。,对于另,一,一些行,业,业，由,于,于受消,费,费者的,购,购买模,式,式的影,响,响，有,些,些产品,的,的制造,商,商不得,不,不使用,竞,竞争者,所,所使用,的,的渠道,。,。,24,产品策,略,略对分,销,销渠道,的,的影响,产品特,性,性,1,、单位,价,价值；,2,、易腐,性,性；,3,、运输,特,特性；,4,、技术,复,复杂程,度,度；,5,、标准,化,化,新产品,开发,制造商,开,开发新,产,产品,中间商,开,开发新,产,产品,产品生,命,命周期,投入期,：,：有限,区,区域分,销,销；销,量,量大增,供,供应不,及,及；,成长期,：,：市场,渗,渗透、,密,密集分,销,销；,成熟期,：,：渠道,再,再设计,；,；,衰退期,：,：低成,本,本渠道,安,安排,品牌战,略,略,制造商,与,与中间,商,商的“,品,品牌之,战,战”：,中,中间商,减,减少制,造,造商品,牌,牌库存,；,；制造,商,商也拒,绝,绝为中,间,间商生,产,产产品,25,促销策,略,略对分,销,销渠道,的,的影响,推拉战,略,略,拉式战,略,略：重,点,点在于,广,广告和,销,销售促,进,进；,推式战,略,略：重,点,点在于,渠,渠道成,员,员而不,在,在最终,消,消费者,广告,贸易广,告,告：与,渠,渠道成,员,员进行,沟,沟通的,广,广告,合作广,告,告：供,应,应商与,零,零售商,联,联合促,销,销,销售促,进,进,消费者,导,导向的,促,促销：,优,优惠券,、,、特惠,包,包、捆,绑,绑销售,；,；,贸易导,向,向的促,销,销：促,销,销形式,多,多为进,货,货价格,上,上的折,扣,扣；导,致,致的后,果,果有：,超,超前购,买,买、窜,货,货,人员推,销,销,培训计,划,划；,传教士,式,式销售,26,价格策,略,略对分,销,销渠道,的,的影响,参考价,格,格,即“厂,商,商建议,零,零售价,”,”，有,助,助于稳,定,定价格,体,体系；,渠道成,员,员的利,润,润率取,决,决于其,讨,讨价还,价,价能力,折扣,数量折,扣,扣,功能折,扣,扣,季节折,扣,扣,现金折,扣,扣,运输费,用,用,离岸价,格,格,到岸价格,顾客自运补,贴,贴,价格变化,价格持续上,涨,涨；,价格短期变,化,化；,27,3,确定渠道目,标,标,28,三星打印机,三,三战中国,三星打印机,进,进入中国市,场,场的想法由,来,来已久，但,前,前两次努力,均,均无功而返,。,。,1996,年三星激光,打,打印机产品,首,首进中国。,三,三星引入的,是,是为韩国和,欧,欧美市场设,计,计的产品，,而,而当时中国,打,打印耗材市,场,场的纸张千,差,差万别，打,印,印机由于不,适,适应纸张而,常,常常卡纸。,由,由于产品不,对,对路，三星,打,打印机在中,国,国随即遁形,。,。,2000,年,8,月，三星再,携,携专为中国,市,市场研制的,激,激光打印产,品,品,ML4500,卷土重来，,并,并辅以铺天,盖,盖地的广告,宣,宣传。三星,设,设想，“广,告,告轰炸,用户购买,渠道进货”,这,这三步曲可,以,以自然形成,。,。事与愿违,，,，三星打印,机,机没有构建,起,起属于自己,的,的渠道体系,就,就仓促上阵,，,，最终带来,有,有行无市的,窘,窘境：用户,购,购买数量有,限,限，经销商,无,无缘进货。,29,三星打印机,三,三战中国,三星忽略了,当,当时的市场,现,现实。惠普,一,一直是激光,打,打印市场的,老,老大，占有,率,率曾一度超,过,过,80,。,2001,年，虽然中,国,国激光打印,市,市场容量已,达,达百万台、,年,年增速在,20%,以上，但是,这,这时市场格,局,局也已初步,定,定型：惠普,公,公司仍占,50%,左右的市场,份,份额，联想,等,等另外几家,公,公司则共同,分,分享其余的,50%,。,由于,IT,行业的特性,，,，激光打印,行,行业规模效,应,应带来的低,利,利润率远比,其,其他行业来,得,得快，一台,低,低端激光打,印,印机的渠道,利,利润只有几,十,十元。可见,，,，这个具有,寡,寡头垄断市,场,场特点的行,业,业的进入门,槛,槛已经相当,高,高，加上又,是,是新市场，,三,三星激光打,印,印的号召力,不,不是短期内,能,能实现的。,三,三星不得不,二,二次鸣金收,兵,兵。,30,三星打印机,三,三战中国,意识到了上,次,次失败是源,自,自渠道运作,上,上的“短板,”,”，,2001,年,6,月，三星打,印,印机“三顾,中,中国”。三,星,星此次搬来,了,了总代理制,的,的渠道模式,：,：由总代理,全,全面负责市,场,场开发和渠,道,道拓展，三,星,星则提供强,有,有力的产品,和,和价格支持,。,。三星选择,了,了汽车渠道,商,商、毫无,IT,行业经验的,万,万盛集团做,其,其激光打印,机,机及其他办,公,公用品的中,国,国总代理。,万,万盛则从,IBM,、恒基伟业,等,等,IT,公司里挖来,一,一些销售人,员,员，组建成,万,万海公司，,专,专门运作三,星,星产品。,新公司、新,员,员工、新产,品,品，万海急,盼,盼着销量上,出,出成绩，采,取,取的是低价,格,格、高利润,、,、长账期、,多,多家代理制,的,的渠道政策,，,，渴望尽可,能,能多地发展,代,代理商，做,到,到遍地撒网,、,、大量铺货,。,。,31,三星打印机,三,三战中国,于是，他们,列,列出主要的,打,打印机代理,商,商名单，然,后,后一家一家,地,地拜访，并,泡,泡在那里耐,心,心讲解产品,特,特点、价格,优,优势以及比,其,其他品牌宽,松,松得多的账,期,期。但大多,数,数经销商并,不,不买账，万,海,海甚至蹬着,板,板车到柜台,铺,铺货，最后,却,却只有部分,经,经销商在代,销,销的柜台留,下,下几台。,事实上，由,于,于三星打印,机,机没有品牌,优,优势，万海,在,在,IT,渠道中没有,知,知名度，加,上,上,IT,业界的低价,劣,劣质产品伤,害,害代理商的,例,例子屡屡出,现,现，此时一,味,味强调低价,格,格、高利润,和,和优厚的渠,道,道政策反而,引,引起了渠道,商,商家的反感,。,。宽松的渠,道,道政策（低,价,价格、高利,润,润、长账期,）,）却再次换,来,来一片灰幕,，,，三星、万,海,海不得不对,之,之重新审视,。,。,32,讨论,三星打印机,三,三次进入中,国,国市场的策,略,略分别是什,么,么？其失败,原,原因分别是,什,什么？,三星进入中,国,国市场的渠,道,道策略其目,标,标何在？,33,市场覆盖率,和,和分销密度,渠道目标,可变性,渠道控制,渠道运作角,度,度：渠道目,标,标,34,市场覆盖率,和,和分销密度,密集分销,与总成本领,先,先战略或目,标,标市场的重,点,点放在追求,地,地价和便利,的,的消费群的,战,战略相匹配,选择性分销,通常与差异,化,化战略相匹,配,配,排他性分销,通常与集中,化,化战略相匹,配,配,35,渠道控制,公司若要影,响,响或安排整,个,个分销渠道,的,的所有活动,，,，就要建立,渠,渠道控制的,目,目标。,制造商想控,制,制所有中间,商,商，以获取,更,更大的销售,能,能力和提高,售,售后服务的,质,质量；中间,商,商也想获得,对,对制造商的,控,控制权，从,而,而保证供货,的,的持续性、,产,产品质量的,不,不断改进和,更,更低的价格,。,。,36,可变性,为了确保渠,道,道的稳定、,增,增进渠道成,员,员间的信任,，,，渠道成员,之,之间必然形,成,成某种程度,的,的协议或许,诺,诺。,当环境变化,时,时、渠道内,部,部分化重组,时,时，以前的,协,协议便成为,变,变革的主要,障,障碍。所以,，,，渠道设计,已,已开始就要,考,考虑可变性,条,条款。,特别是新兴,产,产品行业或,市,市场竞争环,境,境高度不确,定,定行业。,37,企业角度：,渠,渠道目标,购买,便利性,渠道目标,售后,服务度,较大,利润性,成员,支持度,38,渠道目标的,协,协调,分销渠道的,服,服务产出水,平,平最高，是,否,否一定能保,证,证企业长期,利,利润最大化,？,？,不一定。原,因,因：,1,）可能造成,渠,渠道阻塞,2,）可能造成,微,微利或无利,在保证目标,顾,顾客服务得,到,到满足的基,础,础上，实现,渠,渠道费用成,本,本最小！,39,4,制定渠道战,略,略,40,设计分销渠,道,道长度,制定渠道战,略,略,设计分销渠,道,道系统结构,设计分销渠,道,道宽度,制定渠道战,略,略,41,制定分销渠,道,道长度,案例：戴尔,电,电脑,戴尔风靡全,球,球的“直销,模,模式”令众,多,多的,PC,厂商为之疯,狂,狂。然而，,尽,尽管“戴尔,定,定律”看似,益,益处多多，,实,实施起来并,不,不容易。只,有,有处理好生,产,产商、分销,商,商、消费者,三,三方的利益,，,，克隆的“,直,直销模式”,才,才有望得到,市,市场认同。,有相关报道,指,指出，,2004,年,PC,渠道变革中,“,“直销”这,个,个名词无疑,会,会越来越热,。,。对于成熟,程,程度不同的,市,市场消费者,，,，直销的模,式,式已经被越,来,来越多地接,受,受，直销模,式,式已经越来,越,越多地改变,了,了中国现有,的,的渠道观念,。,。当然，直,销,销的“升温,”,”很大的一,个,个原因还归,结,结于风靡全,球,球的戴尔直,销,销模式的成,功,功。,42,制定分销渠,道,道长度,案例：戴尔,电,电脑,戴尔直销模,式,式的成功，,引,引起了众多,厂,厂商纷纷效,仿,仿。早在,2002,年,3,月，联想就,已,已经宣布将,加,加速按订单,生,生产的个人,电,电脑业务的,进,进程，并准,备,备参照戴尔,模,模式进军直,销,销。之后，,清,清华同方、,方,方正科技等,PC,厂商也相继,推,推出了上门,销,销售、电话,或,或网上订购,等,等服务。与,此,此同时，,TCL,也试图通过,改,改变销售模,式,式来摸索前,进,进的道路。,自,自,2003,年,6,月起，由,TCL,电脑在全国,各,各省会城市,的,的电脑卖场,中,中发起一场,“,“定制电脑,”,”的变革，,成,成为继联想,、,、清华同方,等,等之后，又,一,一个在销售,渠,渠道上仿效,戴,戴尔的国产,PC,厂商。针对,戴,戴尔在中国,“,“七天到货,，,，保修一年,”,”的承诺，,TCL,提出了五天,到,到货，保修,三,三年的口号,，,，同时，,TCL,还提出，其,PC,产品价格要,比,比戴尔便宜,。,。,增加对市场,的,的控制能力,、,、增强对渠,道,道成员的了,解,解、满足多,层,层次客户需,求,求，是,PC,厂商尝试直,销,销的原因所,在,在。,43,讨论,在中国,PC,市场，戴尔,模,模式的零层,渠,渠道的优劣,何,何在？,与零层渠道,相,相比，多层,渠,渠道的原因,何,何在？,44,第二部分作,业,业（,2,）,“安利”直,销,销？,Or,传销？,要求：,1,）两组分别,选,选择不同立,场,场，一组以,“,“安利是直,销,销”为题；,另,另一组以“,安,安利是传销,”,”为题；,2,）,PPT,；,3,）每组讲述,时,时间,15,分钟,4,）两组讲述,完,完毕后，,5,分钟回答问,题,题。,45,分销渠道长,度,度的设计,列出分销渠道长度的备选方案,渠道长度确定的常规法则,利用模型评估渠道长度方案,验证选择结果,46,列出分销渠,道,道长度的备,选,选方案,步骤一：列出分销,渠,渠道长度的,备,备选方案,步骤二：列出备选,方,方案的具体,类,类型,47,列出分销渠,道,道长度的备,选,选方案,批发商,代理商,零售商,消费者,消费者,零售商,消费者,制造商,0-,level channel,批发商,零售商,消费者,制造商,2-,level channel,制造商,3-,level channel,1-,level channel,制造商,48,选择零层渠,道,道的原因,启动,容易,A,、无需太多,设,设备和场所,；,；,B,、无需高深,学,学历；,C,、市场无限,大,大，潜在顾,客,客非常多,周转,迅速,A,、勤进快销,，,，库存趋近,于,于零；,B,、鲜活商品,、,、时尚商品,可,可及时投入,市,市场，减少,坏,坏损或过时,损,损失,强化,推销,人员推销是,有,有限的促销,手,手段,控制,价格,直接销售的,产,产品，厂家,握,握有较大的,定,定价主动权,熟悉,市场,销售人员直,接,接接触最终,顾,顾客，更能,了,了解市场不,变,变化和消费,者,者需求,零层渠道的,不,不足之处：,1,、访问推销,员,员的信任度,不,不如店铺推,销,销员高；,2,、推销员主,动,动上门，给,人,人强行推销,之,之感，易使,顾,顾客产生反,感,感；,3,、个别推销,员,员可能携款,潜,潜逃；,4,、想从事访,问,问推销员的,人,人员越来越,少,少，培养优,秀,秀推销员面,临,临,困难；,5,、访问销售,成,成功的机会,越,越来越低；,49,选择一层渠,道,道的原因,一层渠道与,零,零层渠道相,比,比，效率更,高,高；,一层渠道与,多,多层渠道相,比,比，渠道长,度,度大大缩短,；,；,一层渠道通,常,常是生产厂,商,商的第一选,择,择,50,选择多层渠,道,道的原因,批发商功能,承担风险,储运服务,信息咨询,财务融通,分销装配,批购与批销,51,列出备选方,案,案的具体类,型,型,无店铺零售,种,种类,直接销售,Direct Selling,直效营销,Direct Marketing,购买服务,Buying Services,自动售货,AutomaticVending,52,列出备选方,案,案的具体类,型,型,店铺零售种,类,类,零售业态,专业商店,SpecialtyStores,百货商店,DepartmentStores,超级市场,Supermarkets,便利商店,Convenience Stores,廉价商店,Off-PriceRetailer,超级商店,Superstores,目录陈列室,Catalog Showroom,Wide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household Items,Wide Variety of Food, Laundry, & Household Products,Limited Line of High-Turnover Convenience Goods,Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods,Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services,Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices,Narrow Product Line, Deep Assortment,店铺类型产品线的长,度,度和深度,折扣商店,Discount Stores,Broad Product Line, Low Margin, High Volume,53,渠道长度确,定,定的常规法,则,则,产品越重，,不,不便运输，,渠,渠道越（,）,）；,产品越易腐,，,，渠道越（,）,）；,产品价值越,高,高，渠道越（,）,）；,产品越是非,规,规格化，渠,道,道越（,）,）；,产品技术性,越,越强，渠道,越,越（,）,）；,产品生命周,期,期越短，渠,道,道越（,）,）；,产品越耐用,，,，渠道越（,）,）；,市场规模越,大,大，渠道越（,）,）；,市场聚集度,越,越弱，渠道,越,越（,）,）；,顾客购买量,越,越大，渠道,越,越（,）,）；,顾客购买季,节,节性越强，,渠,渠道越（,）,）；,顾客购买频,度,度越高，渠,道,道越（,）,）；,顾客购买探,索,索度越强烈,，,，渠道越（,）,）；,54,渠道长度确,定,定的常规法,则,则,产品越重，,不,不便运输，,渠,渠道越短；,反,反之则长；,产品越易腐,，,，渠道越短,；,；反之则长,；,；,产品价值越,高,高，渠道越,短,短；反之则,长,长；,产品越是非,规,规格化，渠,道,道越短；反,之,之则长；,产品技术性,越,越强，渠道,越,越短；反之,则,则长；,产品生命周,期,期越短，渠,道,道越短；反,之,之则长；,产品越耐用,，,，渠道越短,；,；反之则长,；,；,市场规模越,大,大，渠道越,长,长；反之则,短,短；,市场聚集度,越,越弱，渠道,越,越长；反之,则,则短；,顾客购买量,越,越大，渠道,越,越短；反之,则,则长；,顾客购买季,节,节性越强，,渠,渠道越长；,反,反之则短；,顾客购买频,度,度越高，渠,道,道越长；反,之,之则短；,顾客购买探,索,索度越强烈,，,，渠道越短,；,；反之则长,。,。,55,利用模型评,估,估渠道长度,方,方案,模型一：销,售,售额最大化,模,模型,Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+,+b14x14,产品变量,市场总量变量,市场个体变量,重量,8,市场规模,6,购买批量,6,易腐性,8,市场布局,6,购买频度,6,时尚性,8,购买时间,6,单位价值,8,购买空间,6,标准化,8,技术性,8,生命周期,8,耐用性,8,合计,64,12,24,56,利用模型评,估,估渠道长度,方,方案,模型一：销,售,售额最大化,模,模型,Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+,+b14x14,利用该模型,对,对备选的渠,道,道长度方案,进,进行销售额,最,最大化评估,，,，筛选出,3-5,种较优的方,案,案,57,利用模型评,估,估渠道长度,方,方案,模型二：利,润,润最大化模,型,型,Pi=Yi-Ci,Pi,：使用,i,渠道所获利,润,润额；,Yi,：使用,i,渠道所获销,售,售额；,Ci,：使用,i,渠道所使用,的,的成本费用,额,额；,58,利用模型评,估,估渠道长度,方,方案,Ci,包括：,分销管理费,用,用,管理人员工,资,资及相关办,公,公费用,渠道发展费,用,用,建立分销网,络,络或网络人,员,员的工资、,资,资金、差旅,费,费、培训费,、,、交际费等,促销,费用,广告、,POP,成本、销售,促,促进费用、,展,展会及公关,费,费用等,运输,费用,运费、车辆,折,折旧费、维,修,修费、燃料,费,费、牌照税,、,、保险费、,人,人员工资等,59,利用模型评,估,估渠道长度,方,方案,模型二：利,润,润最大化模,型,型,Pi=Yi-Ci,Pi,：使用,i,渠道所获利,润,润额；,Yi,：使用,i,渠道所获销,售,售额；,Ci,：使用,i,渠道所使用,的,的成本费用,额,额；,利用该模型,对,对模型一筛,选,选出的,3-5,种方案进行,利,利润最大化,评,评估，筛选,出,出,3,种较优的渠,道,道方案,60,验证选择结,果,果,标准检验,实践检验,验证方法,61,标准检验,经济性,标准检验,适应性,控制性,62,经济标准,方法一：在,同,同一销售水,平,平比较哪个,方,方案成本最,低,低。,例：,A,企业希望其,产,产品在某一,地,地区的众多,零,零售店销售,。,。有两种备,选,选渠道方案,：,：,1,）聘用,10,名推销员，,在,在该地区设,立,立办事处，,其,其收入由基,本,本工资和佣,金,金构成；,2,）与当地一,家,家代理商合,作,作，该代理,商,商有,30,名销售人员,，,，他们将根,据,据销量获取,佣,佣金,63,经济标准,方法一：在,同,同一销售水,平,平比较哪个,方,方案成本最,低,低。,关于选择公司推销队伍和,制造厂商销售代理商的损益临界成本图,制造厂商销售代理商,公司推销队伍,销售成本（美元）,销售水平（美元）,S,64,经济标准,方法二：分,别,别估计各方,案,案投资收益,率,率，比较哪,个,个方案投资,收,收益率最高,Ri=(Si-Ci)/Ci,Ri,：渠道,i,投资收益率,；,；,Si,：使用渠道,i,可能达到的,销,销售额；,Ci,：使用渠道,i,的估计成本,。,。,65,经济标准,方法二：分,别,别估计各方,案,案投资收益,率,率，比较哪,个,个方案投资,收,收益率最高,渠道成本的,计,计算：,直接,销售,销售,代,代表,工,工资,和,和佣,金,金,间接,渠,渠道,费,费用,（,（旅,费,费、,场,场地,演,演示,费,费）,销售,管,管理,费,费用,的,的摊,销,销,分销,商,商成,本,本,分销,商,商利,润,润,间接,渠,渠道,项,项目,成,成本,间接,渠,渠道,营,营销,和,和促,销,销成,本,本,电话,营销,营销,代,代表,工,工资,和,和佣,金,金,电话,成,成本,计算,机,机系,统,统成,本,本,销售,管,管理,费,费用,的,的摊,销,销,66,控制,性,性标,准,准,控制,性,性标,准,准，,指,指渠,道,道设,计,计者,所,所需,掌,掌握,的,的管,理,理与,控,控制,渠,渠道,的,的能,力,力；,利用,自,自己,的,的分,销,销渠,道,道相,比,比利,用,用他,人,人的,分,分销,渠,渠道,，,，控,制,制力,更,更强,67,适应,性,性标,准,准,所有可能的渠道,客户会使用该渠道吗？,渠道与产品间有良好适应性吗？,经济性能评估,销售代表,合作伙伴,分销商,零售商店,专卖店,报摊,境外电话营销,直邮,因特网,68,设计,分,分销,渠,渠道,宽,宽度,案例,：,：东,芝,芝笔,记,记本,电,电脑,2004,年以,来,来，,国,国内,笔,笔记,本,本电,脑,脑渠,道,道最,大,大的,事,事件,，,，莫,过,过于,东,东芝,对,对其,坚,坚守,了,了九,年,年的,独,独家,总,总代,理,理模,式,式的,调,调整,，,，其,实,实，,东,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑对,独,独家,代,代理,模,模式,的,的调,整,整，,几,几乎,是,是顺,应,应市,场,场形,势,势的,必,必然,举,举措,。,。对,于,于东,芝,芝来,说,说，,这,这种,调,调整,，,，不,是,是来,得,得太,早,早了,，,，反,而,而是,动,动手,太,太晚,。,。东,芝,芝的,主,主要,竞,竞争,对,对手,，,，无,论,论是,IBM,、联,想,想还,是,是,HP,等一,线,线笔,记,记本,厂,厂商,，,，均,早,早已,采,采用,了,了多,家,家总,代,代理,的,的渠,道,道结,构,构。,而,而从,近,近两,年,年的,业,业绩,成,成长,来,来看,，,，上,述,述对,手,手在,国,国内,的,的市,场,场表,现,现均,比,比采,用,用独,家,家代,理,理制,的,的东,芝,芝更,好,好。,如,如此,重,重大,的,的渠,道,道变,革,革，,对,对于,东,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑这,样,样在,国,国内,市,市场,年,年销,量,量达,二,二三,十,十万,台,台的,厂,厂商,来,来说,，,，牺,牲,牲一,段,段时,间,间内,的,的销,售,售业,绩,绩不,可,可避,免,免，,对,对东,芝,芝的,影,影响,也,也极,为,为有,限,限。,69,设计,分,分销,渠,渠道,宽,宽度,案例,：,：东,芝,芝笔,记,记本,电,电脑,更重,要,要的,是,是，,东,东芝,放,放弃,独,独家,代,代理,制,制，,明,明显,是,是一,个,个战,略,略层,面,面而,非,非战,术,术层,面,面的,问,问题,。,。其,实,实，,从,从东,芝,芝选,择,择的,三,三家,总,总代,理,理来,看,看，,在,在目,前,前的,国,国内,笔,笔记,本,本电,脑,脑分,销,销渠,道,道中,是,是一,种,种相,当,当成,熟,熟而,理,理想,的,的组,合,合。,神州,数,数码,以,以九,年,年独,家,家总,代,代理,的,的身,份,份操,控,控东,芝,芝笔,记,记本,电,电脑,，,，其,国,国内,第,第一,IT,分销,的,的实,力,力自,不,不待,言,言。,事,事实,上,上东,芝,芝渠,道,道调,整,整之,后,后，,神,神州,数,数码,的,的反,应,应很,正,正常,，,，神,州,州数,码,码表,示,示这,对,对神,州,州数,码,码是,一,一件,好,好事,，,，因,为,为可,以,以代,理,理其,他,他笔,记,记本,电,电脑,品,品牌,的,的神,州,州数,码,码从,此,此可,以,以释,放,放自,己,己的,渠,渠道,资,资源,。,。,70,设计,分,分销,渠,渠道,宽,宽度,案例,：,：东,芝,芝笔,记,记本,电,电脑,不过,，,，其,他,他两,家,家总,代,代理,佳,佳杰,与,与翰,林,林汇,也,也绝,非,非庸,手,手。,佳,佳杰,此,此前,代,代理,IBM,、,HP,、,APPLE,等大,品,品牌,笔,笔记,本,本电,脑,脑，,在,在笔,记,记本,电,电脑,分,分销,上,上已,经,经积,累,累了,相,相当,丰,丰富,的,的经,验,验，,这,这种,经,经验,相,相比,于,于神,州,州数,码,码来,说,说，,更,更多,地,地体,现,现于,操,操控,多,多品,牌,牌产,品,品上,。,。翰,林,林汇,一,一直,以,以做,高,高端,商,商务,笔,笔记,本,本电,脑,脑的,实,实力,而,而著,称,称，,所,所以,翰,翰林,汇,汇签,下,下东,芝,芝定,位,位于,高,高端,商,商务,的,的,M2,全线,产,产品,代,代理,权,权并,不,不偶,然,然。,对于,东,东芝,来,来说,，,，神,州,州数,码,码、,佳,佳杰,两,两大,超,超级,分,分销,加,加翰,林,林汇,这,这一,专,专业,笔,笔记,本,本电,脑,脑分,销,销，,已,已经,构,构架,起,起了,较,较为,理,理想,的,的渠,道,道布,局,局，,三,三家,总,总代,理,理的,互,互补,性,性相,当,当强,。,。,71,讨论,在中,国,国市,场,场上,，,，东,芝,芝以,前,前采,取,取的,独,独家,分,分销,的,的优,劣,劣何,在,在？,东芝,现,现在,采,采取,的,的较,宽,宽渠,道,道与,原,原来,的,的超,窄,窄渠,道,道相,比,比，,有,有何,优,优势,？,？,72,第二,部,部分,作,作业,（,（,3,）,内衣,销,销售,渠,渠道,研,研究,报,报告,(,摘要,).ppt,要求,：,：,1,）理,解,解并,详,详细,讲,讲解,该,该,PPT,；,2,）讲,述,述时,间,间,20,分钟,；,；,73,分销,渠,渠道,宽,宽广,度,度的,设,设计,列出分销渠道宽广度备选方案,渠道宽广度确定的常用法则,利用模型评估渠道宽广度方案,验证选择结果,74,列出,分,分销,渠,渠道,宽,宽广,度,度备,选,选方,案,案,渠道,宽,宽度,是,是指,同,同一,渠,渠道,层,层次,中,中使,用,用的,中,中间,商,商数,目,目。,密集,分销,密集,分,分销,(extensivedistribution),尽可,能,能多,地,地使,用,用商,店,店销,售,售商,品,品或,劳,劳务,。,。当,消,消费,者,者要,求,求在,当,当地,能,能大,量,量、,方,方便,地,地购,买,买时,，,，密,集,集性,分,分销,就,就至,关,关重,要,要。,选择,分销,选择,分,分销,(selectivedistribution),利用,一,一家,以,以上,，,，但,又,又不,是,是让,所,所有,愿,愿意,经,经销,的,的中,间,间机,构,构都,来,来经,营,营某,一,一种,特,特定,产,产品,。,。选,择,择分,销,销能,使,使生,产,产者,获,获得,足,足够,的,的市,场,场覆,盖,盖面,，,，与,密,密集,分,分销,相,相比,有,有较,大,大的,控,控制,力,力和,较,较低,的,的成,本,本。,独家,分销,独家,分,分销,(exclusivedistribution),严格,限,限制,经,经营,本,本公,司,司产,品,品或,服,服务,的,的中,间,间商,数,数目,。,。它,适,适用,生,生产,商,商想,对,对再,售,售商,实,实行,大,大量,的,的服,务,务水,平,平和,服,服务,售,售点,的,的控,制,制。,通,通常,，,，独,家,家的,分,分销,商,商同,意,意不,再,再经,营,营竞,争,争品,牌,牌。,75,密集,分,分销,渠,渠道,优点,市场,覆,覆盖,面,面大,，,，扩,展,展市,场,场迅,速,速；,顾客,接,接触,率,率高,，,，提,升,升销,售,售业,绩,绩；,分销,支,支持,度,度强,，,，充,分,分利,用,用中,间,间商,缺点,厂商,控,控制,渠,渠道,较,较难,；,；,厂商,需,需花,费,费大,量,量渠,道,道费,；,；,分销,、,、促,销,销不,专,专一,产品,适应,性,性,食品,、,、杂,货,货等,日,日常,生,生活,用,用便,利,利品,；,；,其商,品,品特,性,性是,：,：顾,客,客经,常,常购,买,买、,价,价格,便,便宜,；,；,厂商,实,实施,的,的分,销,销政,策,策：,批,批发,商,商、,零,零售,商,商数,量,量越,多,多越,好,好,76,选择,分,分销,渠,渠道,优点,控制,渠,渠道,较,较容,易,易；,市场,覆,覆盖,面,面较,大,大；,顾客,接,接触,率,率较,高,高；,缺点,分销,商,商竞,争,争较,激,激烈,；,；,选择,中,中间,商,商难,；,；,产品,适应,性,性,通常,适,适用,于,于三,类,类商,品,品：,选购,性,性商,品,品；,价格,较,较高,的,的商,品,品；,限量,生,生产,的,的日,常,常生,活,活用,品,品,77,独家,分,分销,渠,渠道,优点,控制,渠,渠道,容,容易,；,；,分销,商,商竞,争,争程,度,度低,；,；,节省,促,促销,费,费用,缺点,市场,覆,覆盖,面,面小,；,；,顾客,接,接触,率,率低,；,；,过分,依,依赖,中,中间,商,商,产品,适应,性,性,汽车,、,、家,电,电、,名,名牌,自,自行,车,车、,服,服装,常,常采,用,用此,宽,宽渠,道,道；,其,商,商,品,品,特,特,性,性,是,是,：,：,价,价,值,值,高,高,、,、,独,独,特,特,性,性,强,强,78,宽,渠,渠,道,道,VS,。,窄,窄,渠,渠,道,道,独,家,家,分,分,销,销,-,超,窄,窄,渠,渠,道,道,；,；,选,择,择,分,分,销,销,-,窄,渠,渠,道,道,；,；,密,集,集,分,分,销,销,-,宽,渠,渠,道,道,；,；,多,元,元,化,化,分,分,销,销,-,超,宽,宽,渠,渠,道,道,79,分,销,销,渠,渠,道,道,广,广,度,度,一,条,条,（,（,狭,狭,）,）,渠,渠,道,道,：,厂,厂,商,商,仅,仅,利,利,用,用,一,一,条,条,渠,渠,道,道,进,进,行,行,某,某,种,种,产,产,品,品,分,分,销,销,；,；,多,条,条,（,（,广,广,）,）,渠,渠,道,道,：,厂,厂,商,商,利,利,用,用,多,多,条,条,不,不,同,同,的,的,渠,渠,道,道,进,进,行,行,某,某,种,种,产,产,品,品,的,的,分,分,销,销,。,。,80,渠,道,道,宽,宽,广,广,度,度,确,确,定,定,的,的,常,常,用,用,法,法,则,则,产,品,品,越,越,重,重,，,，,不,不,便,便,运,运,输,输,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,价,价,值,值,越,越,高,高,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,越,越,是,是,非,非,规,规,格,格,化,化,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,技,技,术,术,性,性,越,越,强,强,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,越,越,短,短,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,越,越,耐,耐,用,用,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,市,场,场,规,规,模,模,越,越,大,大,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,市,场,场,越,越,不,不,集,集,中,中,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,顾,客,客,一,一,次,次,购,购,买,买,量,量,越,越,大,大,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,产,品,品,销,销,量,量,季,季,节,节,性,性,越,越,强,强,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,；,；,顾,客,客,购,购,买,买,频,频,度,度,越,越,高,高,，,，,渠,渠,道,道,越,越,（,（,）,）,81,渠,道,道,宽,宽,广,广,度,度,确,确,定,定,的,的,常,常,规,规,法,法,则,则,产,品,品,越,越,重,重,，,，,不,不,便,便,运,运,输,输,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,价,价,值,值,越,越,高,高,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,越,越,是,是,非,非,标,标,准,准,化,化,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,技,技,术,术,性,性,越,越,强,强,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,周,周,期,期,越,越,短,短,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,越,越,耐,耐,用,用,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,市,场,场,规,规,模,模,越,越,大,大,，,，,渠,渠,道,道,越,越,宽,宽,；,；,反,反,之,之,则,则,窄,窄,；,；,市,场,场,越,越,不,不,集,集,中,中,，,，,渠,渠,道,道,越,越,宽,宽,；,；,反,反,之,之,则,则,窄,窄,；,；,顾,客,客,一,一,次,次,购,购,买,买,量,量,越,越,大,大,，,，,渠,渠,道,道,越,越,窄,窄,；,；,反,反,之,之,则,则,宽,宽,；,；,产,品,品,销,销,量,量,季,季,节,节,性,性,越,越,强,强,，,，,渠,渠,道,道,越,越,宽,宽,；,；,反,反,之,之,则,则,窄,窄,；,；,顾,客,客,购,购,买,买,频,频,率,率,越,越,高,高,，,，,渠,渠,道,道,越,越,宽,宽,；,；,反,反,之,之,则,则,窄,窄,。,。,82,利,用,用,模,模,型,型,评,评,估,估,渠,渠,道,道,宽,宽,广,广,度,度,方,方,案,案,模,型,型,一,一,：,：,销,销,售,售,额,额,最,最,大,大,化,化,模,模,型,型,Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+,+b14x14,利,用,用,该,该,模,模,型,型,对,对,备,备,选,选,的,的,渠,渠,道,道,宽,宽,广,广,度,度,方,方,案,案,进,进,行,行,销,销,售,售,额,额,最,最,大,大,化,化,评,评,估,估,，,，,筛,筛,选,选,出,出,3-5,种,较,较,优,优,的,的,方,方,案,案,83,利,用,用,模,模,型,型,评,评,估,估,渠,渠,道,道,宽,宽,广,广,度,度,方,方,案,案,模,型,型,二,二,：,：,利,利,润,润,最,最,大,大,化,化,模,模,型,型,Pi=Yi-Ci,利,用,用,该,该,模,模,型,型,对,对,模,模,型,型,一,一,筛,筛,选,选,出,出,的,的,3-5,种,方,方,案,案,进,进,行,行,利,利,润,润,最,最,大,大,化,化,评,评,估,估,，,，,筛,筛,选,选,出,出,3,种,较,较,优,优,的,的,渠,渠,道,道,方,方,案,案,84,验,证,证,选,选,择,择,结,结,果,果,选,择,择,的,的,宗,宗,旨,旨,补,充,充,分,分,析,析,评,价,价,标,标,准,准,85,选,择,择,的,的,宗,宗,旨,旨,保,证,