营销策划调研

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章 营销策划调研,本章教学目标与要求,了解营销策划调研的内涵、特点、原则和作用,熟悉营销策划调研的流程和内容,掌握营销策划调研的方法和调研报告的制作,本章知识架构,营销策划调研,营销策划调研的程序,含义,特征,作用,流程,营销策划调研的内容、原则、方法,内容,原则,方法,营销策划调研报告的制作,计划书的编制,报告的编制,导入案例,美国航空：明确策划调研的目标,结论：营销策划调研是营销策划的起点，贯穿于营销策划的全过程。,3.1 营销策划调研的程序,3.1.1 营销策划调研的含义,营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤，系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为营销策划决策与实施提供可靠依据的活动过程。,注意：,营销策划调研是营销策划者组织的一次有明确调研目的的活动。它是为营销策划者提供营销策划信息而开展的调研活动,营销策划调研是一项市场信息搜集和处理的工作。它运用科学的方法对市场营销信息进行收集、整理和分析，为营销策划提供可靠依据,营销策划调研是一个系统的工程。它主要是对市场信息的判断、分析、研究和传播的多项活动。,3.1.2 营销策划调研的特征,科学性,针对性,系统性,应用性,时效性,6. 普遍性,7. 创新性,8. 经常性,9. 主动性,10.不确定性,3.1.3 营销策划调研的作用,是策划者掌握市场动态变化的有效方法,是保证营销策划建立在科学可靠基础之上的手段,为企业正确制订和调整市场营销策略提供保障,帮助策划者强化策划管理，提高策划效率,案例：海尔“小小神童”洗衣机,每个行业都有旺季与淡季,洗衣机的销售淡季在89月,每到淡季，便召回销售人员以减少成本,问题：夏季天天洗澡换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？,通过调查发现：,虽然天天换衣洗衣，但是衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净,对策：开发出1.5千克的小小神童洗衣机,营,营销策,划,划调研的流,程,程,准备调研阶,段,段,正式调研阶,段,段,结果处理阶,段,段,第一步：初,步,步情况分析,第二步：非,正,正式调研,第三步：制,定,定调研方案,第四步：现,场,场实地调研,第五步：资,料,料的整理分,析,析,第六步：编,写,写调研报告,和,和追踪,3.2,营,营销策划调,研,研的内容、,原,原则与方法,营,营销策划,调,调研的内容,宏观环境调,研,研,政治法律环,境,境,经济环境,人口环境,社会文化环,境,境,科技环境,自然环境,2.市场需,求,求容量调研,产品品种调,研,研,产品总量调,研,研,环境调研,企业营销条,件,件调研,3. 消费,者,者和消费行,为,为调研,本企业产品,的,的现实与潜,在,在购买者数,量,量调研,消费者的年,龄,龄、性别、,职,职业、文化,程,程度、地区,分,分布、民族,调,调研,消费者的购,买,买动机、购,买,买行为与购,买,买习惯等调,研,研,4. 竞争,企,企业和竞争,产,产品调研,竞争对手数,量,量调研,竞争对手产,品,品设计能力,、,、工艺能力,、,、发展新产,品,品的动向调,研,研,竞争对手市,场,场竞争的策,略,略和手段调,研,研,竞争产品的,数,数量、质量,、,、品种、规,格,格、商标、,成,成本调研,竞争对手的,市,市场营销策,略,略组合调研,潜在竞争对,手,手出现的可,能,能性调研,5. 市场,营,营销因素调,研,研,产品调研,价格调研,分销渠道调,研,研,促销调研,营,营销策划,调,调研的原则,准确性原则,系统性原则,及时性原则,针对性原则,经济性原则,营,营销策划,调,调研的方法,1、按实地,调,调研方式分,类,类,询问法：包,括,括面谈法、,邮,邮寄法、电,话,话法、留置,法,法、网络法,观察法：,实验法：包,括,括试销、实,验,验室实验、,现,现场实验、,模,模拟实验,2. 按选,择,择调研对象,的,的方法分类,全面调研,非全面调研,：,：包括重点,调,调研、典型,调,调研、抽样,调,调研,3.3 营,销,销策划调研,报,报告的制作,营,营销策划,调,调研计划书,的,的编制,1、营销策,划,划调研计划,书,书的内容与,格,格式,内容：明确,调,调研目标、,确,确定调研对,象,象、拟定调,研,研项目和调,研,研范围、选,择,择调研方法,、,、设计调研,表,表、抽样设,计,计、调研费,用,用预算、安,排,排调研作业,进,进度等,格式：封面,、,、目录、引,言,言、正文、,附,附件,2. 营销,策,策划调研计,划,划书的编写,要,要点,明确调研目,标,标,选择调研方,法,法,选择调研范,围,围及调研对,象,象,按照调研表,的,的设计步骤,设,设计调研表,重视抽样设,计,计,拟定调研日,程,程,调研预算,营,营销策划,调,调研报告的,编,编制,封面和标题,目录,摘要,正文：市场,现,现状、现状,分,分析、结论,与,与建议,附件,1、营销策,划,划调研报告,的,的基本格式,分析法,分析，即基,于,于内外部竞,争,争环境和竞,争,争条件下的,态,态势分 析,，,，就是将与,研,研究对象密,切,切相关的各,种,种主要内部,优,优势、劣势,和,和外部的机,会,会和威胁等,，,，通过调查,列,列举出来，,并,并依照矩阵,形,形式排列，,然,然后用系统,分,分析的思想,，,，把各种因,素,素相互匹配,起,起来加以分,析,析，从中得,出,出一系列相,应,应的结论，,而,而结论通常,带,带有一定的,决,决策性。,S （）是,优,优势、W,（,（）是劣势,，,，O （）,是,是机会、T,（,（）是威,胁,胁,从整体上看,，,，可以分为,两,两部分：第,一,一部分为，,主,主要用来分,析,析内部条件,；,；第二部分,为,为，主要用,来,来分析外部,条,条件。利用,这,这种方法可,以,以从中找出,对,对自己有利,的,的、值得发,扬,扬的因素，,以,以及对自己,不,不利的、要,避,避开的东西,，,，发现存在,的,的问题，找,出,出解决办法,，,，并明确以,后,后的发展方,向,向。,波士顿矩阵,波士顿矩阵,认,认为一般决,定,定产品结构,的,的基本因素,有,有两个：即,市,市场引力与,企,企业实力。,市,市场引力包,括,括企业销售,量,量（额）增,长,长率、目标,市,市场容量、,竞,竞争对手强,弱,弱及利润高,低,低等。其中,最,最主要的是,反,反映市场引,力,力的综合指,标,标销售,增,增长率，这,是,是决定企业,产,产品结构是,否,否合理的外,在,在因素。,企业实力包,括,括市场占有,率,率，技术、,设,设备、资金,利,利用能力等,，,，其中市场,占,占有率是决,定,定企业产品,结,结构的内在,要,要素，它直,接,接显示出企,业,业竞争实力,。,。,销售增长率,与,与市场占有,率,率既相互影,响,响，又互为,条,条件：市场,引,引力大，市,场,场占有高，,可,可以显示产,品,品发展的良,好,好前景，企,业,业也具备相,应,应的适应能,力,力，实力较,强,强；如果仅,有,有市场引力,大,大，而没有,相,相应的高市,场,场占有率，,则,则说明企业,尚,尚无足够实,力,力，则该种,产,产品也无法,顺,顺利发展。,相,相反，企业,实,实力强，而,市,市场引力小,的,的产品也预,示,示了该产品,的,的市场前景,不,不佳。,通过以上两,个,个因素相互,作,作用，会出,现,现四种不同,性,性质的产品,类,类型，形成,不,不同的产品,发,发展前景：,销售增长,率,率和市场占,有,有率“双高,”,”的产品群,（,（明星类产,品,品）；销,售,售增长率和,市,市场占有率,“,“双低”的,产,产品群（瘦,狗,狗类产品）,；,；销售增,长,长率高、市,场,场占有率低,的,的产品群（,问,问题类产品,）,）；销售,增,增长率低、,市,市场占有率,高,高的产品群,（,（现金牛类,产,产品）。,波士顿矩阵,对,对于企业产,品,品所处的四,个,个象限具有,不,不同的定义,和,和相应的战,略,略对策。,明星产品（,）,）。它是指,处,处于高增长,率,率、高市场,占,占有率象限,内,内的产品群,，,，这类产品,可,可能成为企,业,业的现金牛,产,产品，需要,加,加大投资以,支,支持其迅速,发,发展。采用,的,的发展战略,是,是：积极扩,大,大经济规模,和,和市场机会,，,，以长远利,益,益为目标，,提,提高市场占,有,有率，加强,竞,竞争地位。,现金牛产品,（,（ ），又,称,称厚利产品,。,。它是指处,于,于低增长率,、,、高市场占,有,有率象限内,的,的产品群，,已,已进入成熟,期,期。其财务,特,特点是销售,量,量大，产品,利,利润率高、,负,负债比率低,，,，可以为企,业,业提供资金,，,，而且由于,增,增长率低，,也,也无需增大,投,投资。因而,成,成为企业回,收,收资金，支,持,持其它产品,，,，尤其明星,产,产品投资的,后,后盾。这是,成,成熟市场中,的,的领导者，,它,它是企业现,金,金的来源。,）问题产品,（,（ ）。它,是,是处于高增,长,长率、低市,场,场占有率象,限,限内的产品,群,群。前者说,明,明市场机会,大,大，前景好,，,，而后者则,说,说明在市场,营,营销上存在,问,问题。其财,务,务特点是利,润,润率较低，,所,所需资金不,足,足，负债比,率,率高。因此,，,，对问题产,品,品的改进与,扶,扶持方案一,般,般均列入企,业,业长期计划,中,中。,瘦狗产品（,）,），也称衰,退,退类产品。,它,它是处在低,增,增长率、低,市,市场占有率,象,象限内的产,品,品群。其财,务,务特点是利,润,润率低、处,于,于保本或亏,损,损状态，负,债,债比率高，,无,无法为企业,带,带来收益。,对,对这类产品,应,应采用撤退,战,战略：首先,应,应减少批量,，,，逐渐撤退,，,，对那些销,售,售增长率和,市,市场占有率,均,均极低的产,品,品应立即淘,汰,汰。其次是,将,将剩余资源,向,向其它产品,转,转移。第三,是,是整顿产品,系,系列。,2.,营,营,销,销策,划,划调,研,研报,告,告编,写,写要,求,求,实事,求,求是,符合,经,经济,规,规律,与,与相,关,关政,策,策的,规,规定,观点,与,与数,据,据要,结,结合,运,运用,营,营,销,销策,划,划调,研,研报,告,告编,写,写与,制,制作,应,应注,意,意事,项,项,报告,内,内容,要,要紧,扣,扣调,研,研主,题,题，,突,突出,重,重点,，,，力,求,求客,观,观扼,要,要,报告,内,内容,要,要具,有,有可,读,读性,报告,内,内容,要,要具,有,有公,正,正性,如果,有,有必,要,要，,还,还要,进,进行,追,追踪,调,调研,第四,章,章,营,营,销,销策,划,划思,维,维与,创,创意,本章,教,教学,目,目标,与,与要,求,求,了解,营,营销,策,策划,人,人员,的,的素,质,质要,求,求,熟悉,营,营销,策,策划,思,思维,与,与创,意,意的,原,原理,与,与特,点,点,掌握,营,营销,策,策划,思,思维,与,与创,意,意方,法,法,导入,案,案例,：,：名,人,人效,应,应，,巧,巧用,相,相同,姓,姓名,营销,策,策划,是,是一,种,种创,造,造性,的,的思,维,维方,式,式，,需,需要,策,策划,者,者有,广,广泛,敏,敏锐,、,、深,刻,刻的,觉,觉察,力,力，,精,精妙,的,的想,象,象力,，,，活,跃,跃丰,富,富的,灵,灵感,。,。,创意,规,规律,择优,规,规律,相似,规,规律,综合,规,规律,对应,规,规律,谢,谢,谢,12月-2214:17:1814:1714:1712月-2212月-2214:17,14:1714:17:1812,月,月-2212,月,月-2214:17:18,2022/12/3114:17:18,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。14:17:1814:17:1814:17,12/31/2022 2:17:18 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2214:17:1814:17,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。14:17:1814:17:1814:17,Saturday,December 31, 2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2214:17:1814:17:18,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。31,十,十二月20222:17:18 下,午,午14:17:1812月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月222:17,下,下,午,午12,月,月-2214:17,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3114:17:1814:17:18,31 December 2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。2:17:18,下,下午2:17,下,下,午,午14:17:1812,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。14:17:1814:17:1814:17,12/31/20222:17:18PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2214:17:1814:17,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。14:17:1814:17:1814:17,Saturday, December 31, 2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2214:17:1814:17:18,December31,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。31,十,十,二,二月20222:17:18,下,下午14:17:1812,月,月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月222:17,下,下午12月-2214:17,December31,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/12/31 14:17:1814:17:18,31December2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:17:18 下午2:17,下,下午14:17:1812月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。14:17:1814:17:1814:17,12/31/2022 2:17:18PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2214:17:1814:17,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。14:17:1814:17:1814:17,Saturday,December 31, 2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:17:1814:17:18,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20222:17:18 下,午,午14:17:1812月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月222:17,下,下,午,午12,月,月-2214:17,December31,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/12/31 14:17:1814:17:18,31 December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。2:17:18,下,下午2:17,下,下午14:17:1812月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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