哈利波特文化市场营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,哈,利,利,波,波,特,特,图,图,书,书,的,的,简,简,介,介,哈,哈,利,利,波,波,特,特,是,是,英,英,国,国,作,作,家,家J,K,罗,罗,琳,琳,的,的,魔,魔,幻,幻,文,文,学,学,系,系,列,列,小,小,说,说,，,，,共,共7,集,集,，,，,其,其,中,中,前,前,六,六,部,部,以,以,霍,霍,格,格,沃,沃,茨,茨,魔,魔,法,法,学,学,校,校,为,为,主,主,要,要,舞,舞,台,台,，,，,描,描,写,写,的,的,是,是,主,主,人,人,公,公,哈,哈,利,利,波,波,特,特,在,在,霍,霍,格,格,沃,沃,茨,茨,魔,魔,法,法,学,学,校,校,六,六,年,年,的,的,学,学,习,习,生,生,活,活,和,和,冒,冒,险,险,故,故,事,事,。,。,第,第,七,七,本,本,描,描,写,写,的,的,是,是,哈,哈,利,利,波,波,特,特,在,在,校,校,外,外,寻,寻,找,找,魂,魂,器,器,并,并,消,消,灭,灭,伏,伏,地,地,魔,魔,的,的,故,故,事,事,。,。,该,该,系,系,列,列,小,小,说,说,被,被,翻,翻,译,译,成,成67,种,种,语,语,言,言,，,，,所,所,有,有,版,版,本,本,的,的,总,总,销,销,售,售,量,量,截,截,至,至2008,年,年,逾,逾5,亿,亿,本,本,，,，,名,名,列,列,世,世,界,界,上,上,最,最,畅,畅,销,销,小,小,说,说,之,之,列,列,。,。,哈,哈,利,利,波,波,特,特,系,系,列,列,是,是,中,中,小,小,学,学,生,生,的,的,指,指,定,定,课,课,外,外,阅,阅,读,读,书,书,籍,籍,。,。,哈,利,利,波,波,特,特,作,作,者,者,的,的,简,简,介,介,乔,安,安,妮,妮,罗,罗,琳,琳,，,，,英,英,文,文,名,名,字,字JoanneKathleenRowling,，,，,于,于1965,年,年7,月,月31,日,日,出,出,生,生,在,在,英,英,国,国,的,的,格,格,温,温,特,特,郡,郡,，,，,毕,毕,业,业,于,于,英,英,国,国,埃,埃,克,克,赛,赛,特,特,大,大,学,学,，,，,大,大,学,学,期,期,间,间,主,主,修,修,法,法,语,语,和,和,古,古,典,典,文,文,学,学,，,，,获,获,文,文,理,理,学,学,士,士,学,学,位,位,。,。,在2007,年,年,，,，,罗,罗,琳,琳,在,在,福,福,布,布,斯,斯,财,财,富,富,排,排,行,行,榜,榜,上,上,名,名,列,列49,位,位,。,。,罗,罗,琳,琳,现,现,在,在,已,已,是,是,全,全,球,球,第,第,二,二,富,富,婆,婆,，,，,仅,仅,次,次,于,于,美,美,国,国,脱,脱,口,口,秀,秀,主,主,持,持,人,人,奥,奥,普,普,拉,拉,温,温,弗,弗,瑞,瑞,，,，,其,其,财,财,富,富,已,已,经,经,超,超,过,过,了,了,英,英,国,国,女,女,王,王,。,。,哈利波特,电影的简,介,介,哈利波特,电,电影系列是,全,全球史上最,卖,卖座的电影,系,系列，总票,房,房收入达76亿美元。,哈利波特发,行,行/上映数,据,据,哈利-波,特,特与魔法石,电影版2001年上映,，,，全球票房,获,获得9.76亿美元。,哈利-波,特,特与密室,电影版2002年上映,，,，全球票房8.78亿,美,美元。,哈利-波,特,特与阿兹卡,班,班的囚徒,图电影版2004年上,映,映，全球票,房,房7.90,亿,亿美元。,哈利-波,特,特与火焰杯,电影版2005年上映,，,，全球票房8.96亿,美,美元。,哈利-波,特,特与凤凰社,电影版上映,年,年数为2007年，全,球,球票房9.39亿美元,。,。,哈利-波,特,特与混血王,子,子,上映日期是2009年,，,，全球票房9.34亿,美,美元。,哈利-波,特,特与死亡圣,器,器,电影版分两,部,部分，上部,票,票房9.55亿美元,。,哈利波特的,商,商业运作模,式,式,哈利波特的,产,产业价值链,产品延伸与,品,品牌延伸,小说哈利,波,波特是整,个,个哈利波特,产,产业链的源,头,头，没有,哈,哈利波特,图,图书的成功,，,，不可能有,后,后面哈利波,特,特电影、游,戏,戏等衍生品,的,的成功。,美,美国时代华,纳,纳公司买断,哈,哈利波特的,电,电影版权以,及,及相关的商,品,品化经营权,。,。时代华纳,公,公司的加入,以,以及之后的,成,成功的市场,运,运作，使得,哈,哈利波特品,牌,牌享誉全球,，,，从而也创,造,造了图书发,行,行史上以及,电,电影票房史,上,上的神话。,哈,哈利波特图,书,书、电影的,成,成功，也带,动,动了后续衍,生,生品，诸如DVD、,服,服装、玩具,、,、文具、游,戏,戏、主题公,园,园的成功。,对,对于哈利,波,波特产业价,值,值链来说，,每,每推出一种,新,新产品，都,意,意味着有新,的,的用户群来,购,购买。哈利,波,波特产业价,值,值链就像一,块,块大的吸盘,，,，产业价值,链,链条越长就,会,会有更多的,客,客户群被吸,附,附到这条产,业,业链上来，,同,同时也就意,味,味着这条产,业,业价值链所,获,获得的利润,越,越多。,环环相扣的,商,商业链条。,哈,哈利波特远,远,远超出了小,说,说，电影，,而,而成为一条,巨,巨大的商业,链,链条。在这,个,个经济链条,中,中，衍生产,品,品占到了总,产,产品的70%以上。,哈利波特的,核,核心资源,版权是哈利,波,波特得以成,功,功运作的核,心,心资源。罗,琳,琳在图书首,发,发前，利用,完,完善的知识,产,产权保护条,例,例，与出版,商,商、印刷商,、,、发行商签,订,订了严格的,保,保密协议。,图,图书的版权,、,、电影拍摄,权,权、衍生品,的,的商品经营,权,权等这些权,利,利的存在才,使,使得哈利波,特,特的市场运,作,作得以有条,不,不紊的进行,，,最大化的攫,取,取市场价值,。,。,这种合作方,式,式下，整合,了,了众多在业,界,界有较高实,力,力的企业，,集,集合了众多,公,公司,的资源与优,势,势共同将哈,利,利波特产业,、,、品牌做大,做,做强。,哈利波特,图书的营,销,销模式,1、从产品,的,的角度讲，,哈利波特,这本图书,能,能够很好地,抓,抓住青少年,儿,儿童的心理,特,特征,。,同时，哈,利,利波特经,过,过美国学乐,出,出版社的包,装,装，其后来,变,变成了适合,各,各个年龄段,的,的人都可以,欣,欣赏的一部,作,作品，而不,仅,仅仅局限于,儿,儿童文学，,也,也吸引了很,多,多成年人的,阅,阅读。,哈利波特,图书的营,销,销模式,2、,从定价的角,度,度看，哈,利,利波特的,定,定价策略运,用,用的较为合,理,理,。,哈利波特,采取了中,低,低水平的定,价,价策略。一,本,本印装精美,、,、内容达数,十,十万字的,哈,哈利波特,在中国,的售价仅仅50 元,左,左右。这种,定,定价既能够,保,保证一定的,利,利润水平，,又,又能使广大,购,购书者以较,低,低的价格欣,赏,赏到精美的,故,故事内容，,同,同时又避免,了,了使市场陷,入,入价格战和,恶,恶性竞争中,。,。哈利波,特,特丛书,之后,在中国掀起,了,了一股购书,的,的热潮。,哈利波特,图书的营,销,销模式,3、,渠道策略方,面,面，建立多,样,样化的销售,渠,渠道,哈利波特,的销售渠,道,道涉及图书,连,连锁店、独,立,立书店、网,上,上书店等,。,在哈利波,特,特与火焰杯,之前，哈,利,利波特系列,丛,丛书只在图,书,书连锁店、,独,独立书店、,网,网上书店销,售,售。在哈,利,利波特与火,焰,焰杯出版,后,后，打破图,书,书传统的销,售,售渠道，拓,展,展销售渠道,，,，在家庭妇,女,女经常光顾,的,的超市、加,油,油站，甚至,工,工厂旁边的,小,小卖部都可,以,以看到哈,利,利波特的,踪,踪影。,将图书与这,些,些商品放在,一,一起，搭着,生,生活必需品,的,的顺风车，,进,进一步拓展,了,了读者群，,促,促进了图书,的,的销售。,哈利波特,图书的营,销,销模式,4、促销策,略,略方面，,哈,哈利波特,的,的销售采取,了,了多样化的,促,促销策略,。,（1）独特,的,的首发仪式,与,与名人效应,全球统一的,首,首发时间,购书者可以,获,获得与哈利,波特形象,相,相关的礼物,。,。,如,特质的 T,恤,恤,。,观看魔术表,演,演活动。扮,成,成封面上哈,利,利波特的摸,样,样，身着黑,色,色斗篷，手,持,魔法棒,。,在排队等候,购,购书的顾客,中,中进行即兴,的,的表演，从,而,而将购书的,氛,氛围,推,向了高潮,。,哈利波特,图书的营,销,销模式,（2）口碑,营,营销,图书具有极,强,强的口碑营,销,销潜力。,哈,哈利波特系,列,列图书，从,第,第二部开始,，,，其在发售,前,前,，便,在网上散布,各,各种相关消,息,息，而且各,地,地的书店在,每,每部书正式,发,发售前都搞,轰,轰轰烈烈的,活,活动。所有,这,这些活动都,会,会激起哈利,波,波特迷们的,购,购书热情，,同,同时也会成,为,为他们之间,彼,彼此间交流,的,的话题，网,上,上交流，现,实,实中聊天时,的,的交流等等,，,，这种交流,会,会无意中感,染,染那些对此,不,不太了解的,人,人们，使他,们,们也开始关,注,注哈利波特,的,的相关信息,，,，从而使得,这,这种信息以,几,几何级数的,速,速度迅速的,传,传播开来。,哈,利,利波,特,特,图,图书,的,的营,销,销模,式,式,（3,）,）整,合,合营,销,销策,略,略,哈利,波,波特,的,的系,列,列丛,书,书，,在,在每,部,部新,书,书发,售,售之,前,前，,都,都会,在,在各,大,大报,纸,纸、,杂,杂志,、,、网,站,站大,肆,肆刊,登,登与,之,之相,关,关的,各,各种,消,消息,，,占据,了,了各,大,大报,纸,纸杂,志,志的,头,头版,头,头条,；,；,在促,销,销过,程,程中,，,，网,络,络媒,体,体发,挥,挥了,极,极其,巨,巨大,的,的作,用,用。,出,出版,商,商联,合,合了,各,各大,门,门户,网,网站,，,，建,立,立了,哈,利,利波,特,特,专,专区,、,、哈,利,利波,特,特俱,乐,乐部,就,就书,中,中的,相,相关,内,内容,和,和情,节,节进,行,行交,流,流探,讨,讨。,据,据不,完,完全,统,统计,，,，与,哈,哈利,波,波特,相,相关,的,的网,站,站有2000,多,多个,，,，分,为,为英,文,文、,中,中文,等,等等,，,，同,时,时与,哈,哈利,波,波特,相,相关,的,的词,条,条有,上,上万,条,条。,所,所有,这,这些,使,使得,与,与哈,利,利波,特,特有,关,关的,信,信息,铺,铺天,盖,盖地,传,传播,开,开来,。,。,哈,利,利波,特,特,电,电影,的,的营,销,销策,划,划,（1,）,）有,极,极具,吸,吸引,力,力的,电,电影,内,内容,题,题材,哈,利,利波,特,特,图,图书,的,的畅,销,销，,说,说明,了,了该,图,图书,内,内容,的,的成,功,功，,该,该图,书,书的,内,内容,有,有庞,大,大的,观,观众,基,基础,。,。这,为,为电,影,影的,成,成功,拍,拍摄,提,提供,了,了能,够,够满,足,足市,场,场需,求,求的,电,电影,题,题材,。,。同,时,时，,电,电影,相,相对,于,于图,书,书来,讲,讲其,故,故事,情,情节,更,更具,视,视觉,冲,冲击,力,力，,观,观看,电,电影,与,与观,看,看图,书,书的,体,体验,是,是极,大,大的,不,不同,的,的。,这,这样,，,，那,些,些,哈,哈利,波,波特,的,书,书迷,们,们便,有,有很,大,大一,部,部分,会,会成,为,为