奥美从策略到创意

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从,策,策,略,略,到,到,创,创,意,意,杨,石,石,头,头,2001,。,10,奥,美,美,行,销,销,目,目,标,标,广,告,告,目,目,标,标,目,标,标,市,市,场,场,竞,争,争,范,范,畴,畴,定,位,位,消,费,费,者,者,承,承,诺,诺,支,持,持,点,点,调,性,性,广,告,告,公,公,司,司,创,创,意,意,沟,沟,通,通,格,格,式,式,电,扬,扬,(Young&Rubicam),主,张,张,有,有,纪,纪,律,律,的,的,创,创,意,意,商,品,品,资,资,料,料,广,告,告,需,需,要,要,解,解,决,决,的,的,难,难,题,题,确定广,告,告目的,目标对,象,象,主要竞,争,争者,对消费,者,者的承,诺,诺,支持点,表现要,求,求,广告公,司,司创意,沟,沟通格,式,式,李奥贝,纳,纳,强调,BigIdea,市场描,绘,绘,品牌表,现,现,品牌与,消,消费者,之,之间的,关,关系,广告目,标,标,目标视,、,、听众,消费者,主,主张,支持点,调性,广告公,司,司创意,沟,沟通格,式,式,智威汤,逊,逊,强调刺,激,激与反,应,应（,Target,计划）,广告必,须,须强调,的,的机会,或,或问题,是,是什么,？,？,我们希,望,望广告,能,能使消,费,费者产,生,生哪些,行,行动？,我们的,目,目标对,象,象是谁,？,？,广告想,要,要达到,的,的主要,目,目的是,什,什么？,哪些资,讯,讯、特,质,质能协,助,助达到,的,的这个,目,目的？,广告所,要,要阐述,的,的品牌,形,形象是,什,什么,有哪些,媒,媒体或,预,预算方,面,面的考,虑,虑？,产品具,有,有哪些,利,利益点,？,？,广告公,司,司创意,沟,沟通格,式,式,盛世（,saatchi&saachi),强调单,一,一概念,（,（,single-minded),第一阶,段,段：产,品,品,产品形,象,象,市场概,况,况,竞争概,况,况,竞争品,牌,牌广告,分,分析,产品过,去,去所做,的,的各种,广,广告活,动,动检讨,限制条,件,件,第二阶,段,段：创,意,意,表现方,式,式,目标市,场,场,广告目,的,的,单一概,念,念广告,主,主张,支持点,特别限,制,制,塑造形,象,象,第三阶,段,段：媒,体,体,目标消,费,费群,建议用,什,什么媒,体,体,预算,调查资,料,料,行销目,的,的,广告目的,广告公司创,意,意沟通格式,点子是,用一个新的,观,观点去看一,个,个老的东西,点子不过是,结,结合复杂的,东,东西，而成,为,为简单直接,的,的想法,突然之间，,你,你看到一道,曙,曙光，将两,件,件毫不相关,的,的东西转化,出,出一个新的,概,概念。,它只要灵光,一,一闪，你就,了,了然于胸，,因,因为那就是,你,你十分熟悉,而,而容易了解,的,的东西，只,是,是以特殊超,乎,乎想象的手,法,法表达出来,！,！,一个点子不,过,过是老材料,的,的新组合。,好的点子通,常,常都是来自,于,于明确的策,略,略,策略就是路,线,线图,策略,战略,做什么,创意,战术,怎么做,1,、营销目,标,标,确定此目,标,标系根据,事,事实。,一般而言,，,，客户应,当,当知道而,且,且也希望,我,我们了解,我,我们知悉,有,有关它公,司,司（或品,牌,牌）真正,目,目标的关,键,键事实。,如非，说,服,服他。如,果,果仍然行,不,不通，那,我,我们必须,自,自行写出,所,所认为的,目,目标，并,争,争取客户,的,的同意；,当,当然是在,创,创意工作,尚,尚未进行,之,之前。,紧接着，,也,也很重要,的,的，相关,的,的营销目,标,标总是如,下,下述：,可信的,可完成的,可了解的,可衡量的,最后，再,想,想下一步,。,。这些目,标,标必须与,预,预算相关,联,联。切勿,试,试图用两,毛,毛钱改变,世,世界。,2,、广告目,标,标,我们要广,告,告达成什,么,么？,切勿要求,太,太多。简,介,介而且实,际,际。一个,有,有限，但,主,主要的目,标,标，才是,可,可行的。,“想卖一,堆,堆目标”,，,，当然是,痴,痴人说梦,话,话。,4,、竞争范,围,围,这是策略,之,之战,除非你知,道,道敌人是,谁,谁，否则,你,你无法打,赢,赢。举例,而,而言，它,可,可能是通,路,路，而非,竞,竞争品牌,。,。在这部,分,分，不要,太,太以调查,报,报告方式,写,写出，尽,可,可能提供,更,更多资料,。,。（注意,，,，勿以调,查,查格式撰,写,写。让你,的,的摘要具,可,可读性，,否,否则无人,会,会去读它,）,）。,提供所有,竞,竞争者广,告,告活动的,资,资料，试,图,图写出竞,争,争者的策,略,略及沟通,方,方式，再,从,从其广告,加,加以研判,，,，并写下,清,清晰的结,论,论，及他,们,们之间的,差,差异,5,、定位,这可能是,策,策略中最,重,重要的一,部,部分。而,且,且也是最,难,难做的正,确,确的地方,。,。它可以,分,分成两个,陈,陈述：,1,）现在我,们,们的目标,对,对象如何,看,看我们，,2,）广告之,后,后，我们,希,希望目标,对,对象如何,看,看我们,*在此地,，,，,1,）、,2,）之间请,加,加入商品,的,的定位陈,述,述。,6,、消费者,承,承诺,这就是单,一,一诉求的,建,建议；承,诺,诺，它必,须,须简洁。,承,承诺越长,，,，越难完,成,成。,“跟我结,婚,婚吧，我,将,将使你的,夜,夜晚充满,情,情趣，白,天,天欢笑不,断,断，银行,帐,帐户都是,黄,黄金，婴,儿,儿房子女,满,满堂。”,这,这是承诺,过,过度。,它可能要,诚,诚实的缩,减,减成九个,字,字而已。,至,至于那九,个,个字，就,是,是你必须,做,做的决定,。,。,谨记住：,一,一个利益,点,点，一个,承,承诺。,7,、支持点,你如何实,现,现你的承,诺,诺。,支持点就,是,是为它说,话,话。但是,请,请记住，,除,除非你支,持,持点证明,，,，否则你,将,将无法实,现,现诺言，,别,别作那些,你,你无法实,现,现的承诺,。,。,但是，请,切,切记，在,你,你的创意,作,作品上，,无,无须 把,所,所有支持,点,点的讯息,全,全放进去,。,。那将会,弄,弄巧成拙,。,。但是这,些,些讯息应,当,当涵盖在,策,策略中，,以,以提供创,意,意小组某,种,种程度的,军,军火弹药,，,，可能点,子,子就会来,自,自支持点,！,！,这就是说,明,明为何支,持,持点的讯,息,息必须与,承,承诺点相,关,关，而非,仅,仅是摆放,一,一堆无用,的,的产品资,料,料。,8,、风格与,态,态度,“温馨的,，,，亲切的,”,”，是不,清,清楚的，,难,难道另一,种,种是“冷,冰,冰冰，不,友,友善的”,？,？运用你,的,的常识加,以,以判断。,此部分必,对,对整体策,略,略深具正,面,面的贡献,；,；而不是,“,“格式化,”,”的结尾,。,。你在此,所,所作的企,图,图，就是,为,为你将传,达,达的讯息,决,决定一个,“,“个性”,而产品个,性,性，如同,人,人类一般,，,，必须清,楚,楚确定，,人,人们才会,牢,牢记它。,品牌定义,品牌的个,性,性是什么,？,？以一辆,汽,汽车，一,个,个人或一,种,种颜色等,等,等来描述,它,它，如有,品,品牌写真,也,也要一并,列,列入。,行销目标,客户的目,标,标是什么,？,？是否合,理,理？是否,广,广告,/,其他传播,工,工具。,传 播,策,策 略,竞争环境,认定谁是,主,主要竞争,对,对手，与,我,我们的品,牌,牌相比如,何,何，他们,的,的定位是,什,什么？他,们,们在广告,中,中诉求的,什,什么？,目标消费,者,者,我们在跟,谁,谁沟通？,让,让她或他,活,活灵活现,，,，超越一,般,般人口特,性,性描述，,我,我们洞察,了,了什么？,请,请注明是,个,个人判断,，,，还是调,研,研或品牌,检,检验结果,。,。,我们在哪,里,里？,现在目标,消,消费者对,我,我们的品,牌,牌,/,这个产品,类,类别有怎,样,样的感觉,？,？他们是,否,否注意到,我,我们以前,的,的传播？,他,他们记得,什,什么具体,的,的事情？,和,和竞争对,手,手相比，,他,他们觉得,我,我们比较,好,好还是比,较,较差？,我们,往,往哪,里,里去,？,？,我们,希,希望,目,目标,消,消费,者,者在,沟,沟通,后,后作,出,出什,么,么反,应,应，,有,有什,么,么感,觉,觉？,传,播,播,策,策,略,略,按扭,这是,单,单一,，,，精,简,简及,有,有相,关,关的,触,触发,，,，带,领,领我,们,们从,现,现状,到,到达,期,期望,，,，它,可,可以,是,是一,个,个理,性,性的,利,利益,或,或是,感,感性,的,的触,发,发。,支持,点,点,支持,按,按扭,的,的主,要,要事,实,实，,只,只需,主,主要,事,事实,。,。,必要,条,条件,这些,必,必需,是,是广,告,告的,一,一部,分,分，,举,举例,：,：现,有,有的,创,创意,概,概念,；,；已,建,建立,的,的品,牌,牌个,性,性；,主,主要,企,企业,资,资产,；,；等,等,等。,l,品牌,写,写真,之,之典,型,型例,子,子,捷豹,汽,汽车,捷豹,与,与其,它,它汽,车,车的,不,不同,不,不在,与,与其,外,外形,和,和制,造,造工,艺,艺，,这,这种,不,不同,在,在于,灵,灵魂,、,、情,感,感和,不,不步,入,入后,尘,尘。,捷,捷豹,不,不屑,模,模仿,，,，正,如,如其,车,车主,一,一样,。,。,麦斯,韦,韦尔,正象,织,织入,我,我们,旗,旗帜,中,中的,一,一缕,丝,丝线,，,，麦,斯,斯韦,尔,尔是,我,我们,眼,眼前,景,景色,中,中令,人,人骄,傲,傲和,永,永恒,的,的景,物,物,它将,总,总是,滴,滴滴,香,香浓,。,。,宝马,宝马,是,是超,级,级驾,驶,驶机,器,器，,充,充满,男,男子,汉,汉气,概,概，,没,没有,丝,丝毫,的,的笨,重,重和,古,古板,，,，驾,驶,驶宝,马,马赋,予,予驾,驶,驶者,以,以控,制,制感,和,和力,量,量感,宝,宝马,的,的内,涵,涵是,秩,秩序,与,与和,谐,谐，,它,它是,精,精密,准,准确,的,的汽,车,车，,它,它光,亮,亮的,车,车身,下,下，,蕴,蕴藏,着,着无,限,限的,动,动力,，,，一,触,触即,发,发；,能,能够,拥,拥有,宝,宝马,是,是对,车,车主,的,的成,功,功地,位,位的,肯,肯定,，,，因,为,为并,非,非人,人,人可,以,以享,受,受这,份,份荣,耀,耀，,这,这一,点,点从,来,来不,会,会公,开,开宣,扬,扬，,但,但宝,马,马车,都,都知,道,道这,一,一点,；,；宝,马,马是,驾,驾驶,的,的乐,趣,趣，,驾,驾驶,一,一辆,工,工程,设,设计,的,的杰,作,作。,旁氏,我相,信,信旁,氏,氏绝,不,不会,对,对我,撒,撒谎,，,，也,绝,绝不,会,会浪,费,费我,的,的时,间,间，,更,更不,会,会拿,我,我的,肌,肌肤,开,开玩,笑,笑，,而,而且,如,如果,有,有什,么,么方,法,法可,以,以让,肌,肌肤,变,变得,更,更美,丽,丽的,话,话，,那,那就,是,是旁,氏,氏。,IBM,IBM,是信,息,息时,代,代的,基,基石,，,，改,造,造我,们,们生,活,活的,拉,拉力,IBM,站在,全,全球,发,发展,的,的高,度,度，,兼,兼顾,人,人性,化,化的,需,需求,，,，温,和,和，,积,积极,，,，甚,至,至偶,尔,尔也,会,会自,嘲,嘲一,番,番；,轻,轻松,一,一触,，,，它,就,就能,把,把任,何,何人,变,变成,拥,拥有,科,科技,魔,魔力,的,的用,户,户；,它,它提,