消费者市场与购买行为培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第一节 消费者市场与购买行为模式,第二节 影响消费者行为的主要因素,第三节 消费者心理活动过程分析,第四节 消费者购买的决策过程,第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响,第六章消费者市场与购买行为,通过本章的学习，应达到如下基本要求：,1、了解消费者市场的含义、特点及购买行为模式；,2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；,3、了解消费者心理变化过程；,4、掌握消费者购买决策的过程及其各个阶段企业应采取的营销对策；,5、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买行为的主要类型；,斯堪的那维亚航空公司,斯堪的那维亚航空公司（斯航）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。,1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商业舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。,斯堪的那维亚航空公司,设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。,斯堪的那维亚航空公司,在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作。他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。,斯堪的那维亚航空公司,斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却付出较高的价格因为他们不能象旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。,斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。,摘自夺回已失去的市场，美杰格迪什谢思著，陈建等译，新华出版社1988年出版),案例思考,1消费者购买机票、乘坐飞机，属于何种类型的购买行为？,2试以本案例为背景，分析消费者购买的决策过程。,3斯航为什么能够夺去竞争者的生意，成为明星？,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场的特点,二、购买行为的基本模式,一、消费者市场的特点,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场,的,的特点,1、广泛性,2、分散性,3、复杂性,4、易变性,5、发展性,6、情感性,7、伸缩性,8、替代性,9、地区性,10、季节,性,性,一、消费者,市,市场的特点,7os问,题,题,消费者及其行为,购买行为概括,谁构成市场？Who,购买者Occupants,购买何物？ What,购买对象Objects,为何购买？ Why,购买目的Objectives,谁参与购买？Who,购买组织Organizations,如何购买？ How,购买方式Operations,何时购买？ When,购买时间Occasions,何地购买？ Where,购买地点Outlets,二、购买行,为,为的基本模,式,式,购买行为的,基,基本模式,二、购买行,为,为的基本模,式,式,外界刺激,营销因素 环境因素,产品 经济,价格 技术,渠道 政治,促销 文化,购买者黑箱,购买者特性 决策过程,文化 认识需求,社会 收集信息,个人 信息评估,心理 购后评价,购买者决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,数量选择,购买行为的,“,“刺激反,应,应”模式,二、购买行,为,为的基本模,式,式,第二节,影,影响消费者,行,行为的主要,因,因素,一、文化因,素,素,二、社会因,素,素,三、个人因,素,素,影响消费者,行,行为的主要,因,因素,第二节,影,影响消费者,行,行为的主要,因,因素,文化,亚文化,社会阶层,文化是人类,欲,欲望和行为,最,最基本的决,定,定因素,。,每一文化都,包,包含较小的,亚,亚文化群体,。,。这些亚文,化,化群体为其,成,成员提供更,为,为具体的认,同,同感。亚文,化,化群体包括,民,民族群体、,宗,宗教群体、,种,种族团队和,地,地理区域。,社会阶层是,在,在一个社会,中,中具有相对,的,的同质性和,持,持久性的群,体,体，它们是,按,按等级排列,的,的，每一阶,层,层成员具有,类,类似的价值,观,观、兴趣爱,好,好和行为方,式,式。,一、文化因,素,素,文化：,文化是人类,欲,欲望和行为,最,最基本的决,定,定因素。,广义文化:一个国家,精,精神文明和,物,物质文明的,总,总和。,狭义文化:一个国家在,一,一定社会经,济,济条件下形,成,成的价值观,念,念、道德观,念,念、风俗习,惯,惯以及审美,情,情趣的总和,。,。,一、文化因,素,素,亚文化,每一文化都,包,包含较小的,亚,亚文化群体,。,。这些亚文,化,化群体为其,成,成员提供更,为,为具体的认,同,同感。,民族群体：,汉,汉族、回族,、,、维吾尔、,满,满族等56,个,个民族。,宗教群体：,基,基都教、天,主,主教、佛教,、,、伊斯兰教,、,、印度教、,道,道教等,地理群体,种族群体：,白,白人、黑人,、,、黄色人、,棕,棕色人等,一、文化因,素,素,亚文化,民族,亚,文化,宗教,亚,文化,种族,亚,文化,地理,亚,文化,一、文化因,素,素,地理亚文化,举,举例,一、文化因,素,素,社会阶层：,在,在一个社会,中,中具有相对,的,的同质性和,持,持久性的群,体,体，它们是,按,按等级排列,的,的，每一个,阶,阶层成员具,有,有类似的价,值,值观、兴趣,爱,爱好和行为,模,模式。,一、文化因,素,素,参考群体：,那,那些直接（,面,面对面）或,间,间接影响他,人,人看法和行,为,为的群体。,成,成员群体（,主,主要群体,家,家庭、朋友,、,、邻居和同,事,事；次要群,体,体宗教、,职,职业和贸易,协,协会）；非,成,成员群体（,崇,崇拜群体、,隔,隔离群体）,家庭：丈夫,支,支配型、妻,子,子支配型、,协,协商型、各,自,自独立型。,角色与地位,二、社会因,素,素,中国社会阶,层,层,当代中国社,会,会阶层结构,研,研究报告，,中,中国网 2002年2,月,月4日,我国农民收,入,入呈现快速,增,增长态势,2011年,我,我国农民收,入,入增长17.9,农村消费趋,势,势折射农民,生,生活五大变,化,化,一个农民工,进,进城17年,的,的工资“路,线,线图”,中国社会阶,层,层,中国社会阶,层,层,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,相关群体,（ReferenceGroups）指能,够,够直接或间,接,接影响消费,者,者购买行为,的,的个人或集,体,体。,二、社会因,素,素,相关群体对,消,消费行为的,影,影响,示范性,仿效性,一致性,“,意见领袖,”（Opinionleader）的行为,会,会引起群体,内,内追随者、,崇,崇拜者的仿,效,效。,相关群体对,购,购买行为的,影,影响程度视,产,产品类别而,定,定。,二、社会因,素,素,课堂讨论,您如何评价,“,“明星”在,营,营销中的影,响,响力及号召,力,力？,角色和地位,角色,（Role,）,）是周围的,人,人对一个人,的,的要求或一,个,个人在各种,不,不同场合应,起,起的作用。,消费者做出,购,购买选择时,往,往往会考虑,自,自己的,身份和地位,（Status），企,业,业把自己的,产,产品或品牌,变,变成某种身,份,份或地位的,标,标志或象征,，,，将会吸引,特,特定目标市,场,场的顾客。,二、社会因,素,素,家庭的功能,家庭成员的,社,社会化,经济健康,情感支持,适合的家庭,生,生活风格,二、社会因,素,素,家庭决策和,消,消费相关的,角,角色,影响者:信,息,息提供,监控者:信,息,息控制,决定者:决,策,策,购买者,准备者,使用者,维护者,处置者,二、社会因,素,素,家庭权威中,心,心点,丈夫支配型,妻子支配型,联合型,自主型,二、社会因,素,素,典型的产品,模,模式,丈夫支配型,：,：人身保险,、,、汽车、电,视,视机；,妻子支配型,：,：洗衣机、,地,地毯、家具,、,、厨房用品,。,。,共同支配型,：,：度假、住,宅,宅、户外活,动,动,。,二、社会因,素,素,三、个人因,素,素,（一）年龄,和,和家庭生命,周,周期,（二）生活,方,方式、个性,和,和自我形象,（三）经济,条,条件、性别,以,以及职业,三、个人因,素,素,家庭生命周,期,期与购物,家庭生命周期阶段,典型商品服务,单身阶段,食品、服装、教育、娱乐、旅游等,新婚阶段,住房、家具、家电、旅游等,满巢阶段,儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出,空巢阶段,医疗保健、旅游、健身,鳏寡阶段,医疗保健、保姆费用,结束阶段,*,三、个人因,素,素,我国“空巢,老,老人”比例,显,显著增加,第三节,消,消费者心理,活,活动过程分,析,析,一、消费者,心,心理的变化,过,过程,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,一、消费者,心,心理的变化,过,过程,认识,过程,情绪,过程,意志,过程,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,（一）动机,和,和需要,生理的需要,安全的需要,社会交往的需要,尊重的需要,自我实现的需要,高,发展的需要,基本的需要,（二）知觉,及,及其选择性,知觉,指个人选择,、,、组织并解,释,释信息的投,入,入，以便创,造,造一个有意,义,义的外界事,物,物图像的过,程,程。,不同的人对,同,同一刺激物,会,会产生不同,的,的知觉，因,为,为知觉会经,历,历三种过程,：,：,1、选择性,注,注意,2、选择性,曲,曲解,3、选择性,记,记忆,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,知觉,一个被激励,的,的人随时准,备,备行动。然,而,而，他如何行动则受他对情况的知,觉,觉程度的影响。,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,选择性注意,人们在日常,生,生活中面对,众,众多刺激。,调研结果表,明,明：,人们会更多,地,地注意那些,与,与当前需要有,关,关的刺激物。,人们会更多,地,地注意他们期待的刺激物。,人们会更多,地,地注意跟刺,激,激物的正常,大,大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性,广,广告刺激物,为,为例，平均,每,每人每天要,接,接触到1，500个以,上,上的广告。,但,但人们感兴,趣,趣的只有少,数,数几个广告,。,。,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,选择性曲解,即使是消费,者,者注意的刺,激,激物，也并,不,不一定会与,原,原创者预期,的,的方式相吻,合,合。,对于选择性,的,的扭曲，营,销,销人员无能,为,为力。,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性记忆,人们会忘记,他,他们所知道,的,的许多信息,，,，但他们倾,向,向于保留那,些,些能够支持,其,其态度和信,念,念的信息。,选择性记忆,解,解释了为什,么,么营销人员,在,在传递信息,给,给目标市场,的,的过程中需,要,要选用大量,戏,戏剧性手段,和,和重复手段,。,。,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,驱使力,刺激物,诱因,驱使力,增强或减弱,（三）学习,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,通过实践和,学,学习，人们,获,获得了自己,的,的信念和态,度,度，它们又,转,转过来影响,人,人们的购买,行,行为。,信念是指一,个,个人对某些,事,事物所持有,的,的描述性想,法,法。,态度是指一,个,个人对某些,事,事物或观念,长,长期持有的,好,好与不好的,认,认识上的评,价,价、情感上,的,的感受和行,动,动倾向。,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,（四）态度,和,和信念,消费者的态,度,度、兴趣、,意,意见结构,活 动,兴趣,意见,人口统计项目,工作,爱好,社会活动,度假,文娱活动,俱乐部会员,社交,采购,活动,家庭,住所,工作,社交,娱乐,时髦,食物,媒介,成就,自我意识,社会舆论,政治,业务,经济,教育,产品,未来,文化,年龄,教育,收入,职业,家庭规模,居住地,地理区域,城市规模,生命周期阶段,二、消费者,行,行为关键的,心,心理过程,第四节,消,消费者购买,的,的决策过程,一、认识需,要,要,二、收集信,息,息,三、选择评,价,价,四、决定购,买,买,五、购后感,受,受,消费者购买,的,的决策过程,认识,需要,收集,信息,备选产品评,估,估,购买,决策,购后,行为,他人态度,意外因素,城乡居民每,百,百户拥有耐,用,用消费品变,动,动情况,城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况,农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况,一、认识需,要,要,消费者购买,决,决策过程,收集信息,评价选择,认识需要,决定购买,购后感受,消费者认识,需,需要的过程,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现不同,程度差距,认识需要,一、认识需,要,要,二、收集信,息,息,消费者购买,决,决策信息：,1个人来,源,源通过,家,家庭、朋友,、,、熟人、邻,居,居等，即私,人,人交往掌握,信,信息。,2商业来,源,源如广,告,告，推销人,员,员、经销商,推,推荐，产品,包,包装和展销,等,等企业促销,手,手段提供的,信,信息，是企,业,业可控制的,一,一种途径。,3公共来,源,源通过,新,新闻媒介、,消,消费者权益,组,组织和官方,得,得到的信息,。,。,4经验来,源,源消费,者,者经由使用,、,、消费、试,验,验所得的看,法,法，通常是,一,一种有限的,信,信息来源。,三、选择评,价,价,消费者对品,牌,牌的选择过,程,程,全部品牌,A,B,C,D,E,F,G,知晓品牌,A,B,C,D,E,F,不知晓品牌,G,考虑品牌,A,B,C,D,E,不考虑品牌,F,备选品牌,A,B,C,D,E,选定品牌,？,四、决定购,买,买,影响消费者,购,购买意向转,化,化为购买决,定,定的因素,意外情况,他人态度,购买意向,购买决策,选择评价,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公,开行动,直接向厂商,寻求赔偿,采取法律行动,寻求赔偿,向厂商、私人或,政府机关投诉,采取私,下行动,决定停止购买该产品,或品牌或者抵制卖主,把不满意的感受,告诉周围的人,消费者不满,意,意时采取的,方,方式,五、购后感,受,受,第五节,购,购买组织、,购,购买类型,对,对消费者行,为,为的影响,一、购买组,织,织对消费者,行,行为的影响,二、购买类,型,型对消费者,行,行为的影响,使用者,影响者,决策者,购买者,发起者,发起者：首先想到或,提,提议购买某,种,种产品或服,务,务的人。,影响者：其看法或意,见,见对最终决,策,策具有直接,或,或间接影响,的,的人,决策者：能够对买不,买,买、买什么,、,、买多少、,何,何时买、何,处,处买等问题,作,作出全部或,部,部分最后决,定,定的人。,购买者：实际采购产,品,品或服务的,人,人,使用者：直接消费或,使,使用所购产,品,品或服务的,人,人。,消费者购买,决,决策过程的,参,参与者,一、购买组,织,织对消费者,行,行为的影响,二、购买类,型,型对消费者,行,行为的影响,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,1、什么是,“,“购买者黑,箱,箱”？它是,建,建立在什么,分,分析模式上,的,的？,2、试用一,个,个你熟悉的,产,产品市场为,例,例，说明哪,种,种因素对顾,客,客的购买行,为,为的影响最,大,大，对此，,提,提出企业适,当,当的营销策,略,略或做法？,3、购买行,为,为是如何分,类,类的？,4、举例说,明,明文化因素,对,对消费者行,为,为的影响，,并,并说明我国,现,现阶段传统,文,文化有哪些,变,变化趋势。,5、目前我,国,国城市居民,的,的家庭生命,周,周期可分为,哪,哪些阶段？,6、用马斯,洛,洛的需要层,次,次理论分析,一,一下你个人,的,的消费需要,。,。,7、如何理,解,解心理因素,对,对消费者购,买,买行为的影,响,响？,8、为什么,消,消费者会产,生,生购买后失,调,调感？怎样,减,减少和消除,购,购买后失调,感,感？,再见,谢 谢,1月-2302:04:1702:0402:041月-231月-2302:04,02:0402:04:171月-231月-2302:04:17,2023/1/62:04:17,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。02:04:1802:04:1802:04,1/6/20232:04:18AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2302:04:1802:04,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。02:04:1802:04:1802:04,Friday, January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2302:04:1802:04:18,January6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20232:04:18 上,午,午02:04:181月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月232:04,上,上,午,午1,月,月-2302:04,January6,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/6 2:04:1802:04:18,06 January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。2:04:18 上,午,午2:04 上,午,午02:04:181月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。02:04:1802:04:1802:04,1/6/2023 2:04:18 AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2302:04:1802:04,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。02:04:1802:04:1802:04,Friday,January6, 2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2302:04:1802:04:18,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月20232:04:18 上,午,午02:04:181月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月232:04,上,上,午,午1月-2302:04,January6,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/62:04:1802:04:18,06January2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:04:18 上午2:04,上,上午02:04:181月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。02:04:1802:04:1802:04,1/6/20232:04:18AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2302:04:1802:04,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。02:04:1902:04:1902:04,Friday,January6, 2023,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。1,月,月-231,月,月-2302:04:1902:04:19,January6,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20232:04:19,上,上午02:04:191月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月232:04,上,上,午,午1,月,月-2302:04,January6,2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/6 2:04:1902:04:19,06 January2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。2:04:19,上,上,午,午2:04,上,上,午,午02:04:191,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感,谢,谢,您,您,的,的,下,下,载,载,观,观,看,看,专,家,家,告,告,诉,诉,