第三章+外部环境：机会、威胁、行业

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章,外部环,境,境：机,会,会、威,胁,胁、行,业,业竞争,和,和竞争,对,对手分,析,析,环境因,素,素的类,型,型与关,系,系,行业及,竞,竞争分,析,析,环境研,究,究的结,论,论,1,目的,为企,业,业战略,定,定位与,战,战略选,择,择提供,信,信息,外部环,境,境分析,的,的演进,外部环,境,境因素,变,变化，,变,变化大,小,小，以,及,及变化,趋,趋势的,信,信息,行业吸,引,引力及,其,其变化,的,的信息,机会/,威,威胁,常规性,环,环境研,究,究，以,应,应对不,确,确定性,（,（随机,）,）因素,的,的出现,2,环境因,素,素类型,宏观环,境,境因素,微观环,境,境因素,行业环,境,境因素,竞争环,境,境因素,行业环,境,境,企业,竞争环,境,境,人口统,计,计,经济,全球,政治、,法,法律,技术,社会文,化,化,3,企业与,环,环境因,素,素间关,系,系（一,种,种模式,）,）,企业,法律和,政,政治,宏观环,境,境,客户,新进入,者,者,供应商,竞争,对手,代替品,经济,技术,人口统,计,计,社会价,值,值观,竞争,环境,4,宏观环,境,境因素,人,口,口方面,总人口,数,数,年龄结,构,构,地理分,布,布,民族构,成,成,收入分,布,布,5,宏观环,境,境因素,经,济,济方面,通胀率,利率,贸易赤,字,字或顺,差,差,财政赤,字,字或盈,余,余,个人储,蓄,蓄率,商业储,蓄,蓄率,国内生,产,产总值,6,宏观环,境,境因素,法,律,律政策,方,方面,反垄断,法,法规,税法,取消管,制,制的趋,势,势,劳工训,练,练法规,教育政,策,策及相,关,关思路,7,宏观环,境,境因素,社,会,会文化,方,方面,妇女就,业,业,多种就,业,业方式,对工作,生,生活质,量,量的态,度,度,对环境,的,的敏感,度,度,工作和,职,职业取,向,向的变,化,化,喜好的,产,产品和,服,服务的,变,变化,8,宏观环,境,境因素,技,术,术方面,产品创,新,新,技术应,用,用,民间和,政,政府研,发,发费用,的,的流向,新的通,信,信技术,9,宏观环,境,境因素,全,球,球大环,境,境方面,重要政,治,治事件,关键的,全,全球市,场,场,新兴工,业,业化国,家,家,不同的,文,文化和,政,政治体,制,制,10,宏观环,境,境分析,方,方法,4个步,骤,骤,1.,搜索,识辩,环,环境因,素,素变化,及,及趋势,的,的早期,信,信号,2.,监,监,测,测,持,持续跟,踪,踪变化,及,及其趋,势,势，并,探,探索其,中,中含义,3.,预,预,测,测,预,预测因,素,素变化,及,及其趋,势,势导致,的,的结果,4.,评,评,估,估,判,判断环,境,境因素,变,变化和,趋,趋势对,企,企业战,略,略管理,影,影响,的时点,和,和显著,程,程度,持续、,不,不断地,开,开展上,述,述4项,工,工作,11,行业及,竞,竞争分,析,析,行业经,济,济特性,分,分析,行业吸,引,引力分,析,析,竞争者,的,的竞争,地,地位分,析,析,识别成,功,功的关,键,键因素,盈利前,景,景与机,会,会/威,胁,胁,描述行,业,业经济,特,特性的,一,一些因,素,素,行业结,构,构-企,业,业行为-绩效,关,关系,行业性,质,质与机,遇,遇,当前行,业,业吸引,力,力分析,未来行,业,业吸引,力,力分析,战略群,体,体分析,竞争者,分,分析,12,描述行,业,业经济,特,特性的,一,一些因,素,素,市场规,模,模和增,长,长速度,市场竞,争,争的地,理,理区域,竞争者,数,数量，,相,相对规,模,模，垂,直,直一体,化,化程度,顾客数,量,量和相,对,对规模,企业进,入,入和推,出,出行业,的,的难易,程,程度,核心技,术,术变化,速,速度,规模经,济,济和经,验,验曲线,效,效应的,程,程度,商品是,标,标准化,还,还是差,异,异化产,品,品,整个行,业,业盈利,水,水平,一个行,业,业由一,组,组企业,构,构成，,它,它们生,产,产的产,品,品非常,相,相似（Hitt）,13,行业结,构,构企,业,业行为,绩效,的,的关系,行业类型,行业特性,例,企业行为选择,预期的企业绩效,社会财富含义,完全竞争,竞争企业众多,产品同质化,进入或退出成本低,原油市场,价格接受,正常,社会财富最大化,垄断竞争,竞争企业多,产品异质化,进入或退出成本不高,牙膏,汽车,成本领先,产品差异化,高于正常,次于完全竞争,寡头,竞争企业不多,产品同质或异质,进入或退出成本较高,电,合作（串谋）,高于正常,次于垄断竞争,垄断,单一企业,进入成本高,微软的PC操作系统,利用市场力量定价,高于正常,次于寡头,14,企业资,源,源的期,望,望价值,，,，实际,价,价值和,企,企业绩,效,效间的,关,关系,正常经,济,济绩效,企,业,业利用,资,资源创,造,造的经,济,济价值,等,等于资,源,源,所有者,的,的价值,。,。,低于正,常,常经济,绩,绩效,企业,利,利用资,源,源创造,的,的经济,价,价值低,于,于,资源所,有,有者期,望,望的价,值,值。,高于正,常,常经济,绩,绩效,企业,利,利用资,源,源创造,的,的经济,价,价值高,于,于,资源所,有,有者期,望,望的价,值,值。,15,行业结,构,构性质,与,与环境,机,机遇,行业性质,一般机遇,分散性行业,考虑：,发现新的规模经济,改变产权结构,新兴行业,先动优势：,技术领先,抢先占有战略资产,创造顾客转变成本,成熟行业,产品改进,提高服务质量,工艺流程革新,衰退行业,领导战略,小生态战略,收获战略,剥离战略,16,行业,结,结构,性,性质,与,与环,境,境机,遇,遇（,续,续）,行业性质,一般机遇,国际行业,多国机遇,全球机遇,全球布局,网络行业,先动优势及“胜者通吃”战略,过度竞争行业,灵活性,创造性破坏,17,行业,经,经济,特,特性,隐,隐含,一,一些,战,战略,信,信息,18,行业,吸,吸引,力,力分,析,析,从价,值,值形,成,成的,角,角度,分,分析,不,不同,环,环节,的,的价,值,值占,有,有（,利,利润,分,分配,）,）,原材,料,料,新进,入,入者,零部,件,件,整机,销售,客户,新进,入,入者,新进,入,入者,新进,入,入者,新进,入,入者,替代,品,品,替代,品,品,替代,品,品,替代,品,品,替代,品,品,19,行业,竞,竞争,强,强度,分,分析,5个,竞,竞争,力,力量,模,模型,（FiveForcesModelOf,Competition,),潜在进入者,行业内的企业竞争,替代品,供应商,购买者,20,新进,入,入者,进,进入,障,障碍,替代,品,品的,威,威胁,供应,商,商讨,价,价还,价,价能,力,力,影响,行,行业,内,内竞,争,争的,因,因素,购买,者,者讨,价,价还,价,价能,力,力,5力,模,模型,分,分析,的,的主,要,要因,素,素_M.E.PorTer1985,规模,经,经济,品牌,资本,要,要求,合适,的,的产,品,品差,异,异化,转换,成,成本,进入,的,的分,销,销渠,道,道,合适,的,的学,习,习曲,线,线,必须,的,的供,应,应,低成,本,本产,品,品设,计,计,政府,政,政策,预期,的,的报,复,复措,施,施,转换,成,成本,输入,的,的差,异,异,供应,商,商集,中,中度,替代,供,供应,现,现状,数量,对,对供,应,应商,的,的重,要,要性,成本,或,或差,异,异化,影,影响,前向/后,向,向一,体,体化,威,威胁,对总,成,成本,影,影响,行业,增,增长,竞争,者,者多,且,且均,衡,衡,固定,成,成本/库,存,存成,本,本,产能,产品,差,差异,化,化,品牌,信,信誉,转换,成,成本,信息,复,复杂,程,程度,与公,司,司战,略,略相,关,关度,退出,障,障碍,购买,者,者集,中,中,购买,者,者数,量,量,转换,成,成本,购买,者,者信,息,息,购买,者,者利,润,润,有否,替,替代,品,品,度过,危,危机,价格,敏,敏感,性,性,对总,成,成本,影,影响,品牌,信,信誉,后向,一,一体,化,化能,力,力,对质,量,量/,性,性能,影,影响,决策,者,者的,激,激励,替代,品,品的,相,相对,价,价格,转换,成,成本,购买,者,者对,替,替代,品,品的,倾,倾向,性,性,21,波特5个,力,力量,模,模型,应,应用,例,例,半导,体,体元,件,件行,业,业分,析,析,潜在,进,进入,者,者,行业,内,内的,企,企业,竞,竞争,替代,品,品,供应,商,商,购买,者,者,步骤1：,识,识别,行,行业,吸,吸引,力,力因,素,素,企业,间,间竞,争,争,销售,特,特性,产品,差,差异,化,化程,度,度,竞争,者,者垂,直,直一,体,体化,增长,趋,趋势,合作,经,经营,进入,障,障碍,投资,额,额,产品,寿,寿命,周,周期,R+D成,本,本,产品,专,专利,分销,渠,渠道,要,要求,紧密,联,联系,的,的市,场,场,退出,障,障碍,退出,成,成本,业务,上,上的,战,战略,关,关系,政府,与,与社,会,会的,限,限制,供应,商,商议,价,价能,力,力,供应,商,商数,量,量,供应,商,商分,散,散,竞争,者,者后,向,向一,体,体化,的,的威,胁,胁,替代,品,品威,胁,胁,专利,新,新产,品,品才,能,能替,代,代旧,产,产品,集成,电,电路,发,发展,转换,成,成本,购买,者,者议,价,价能,力,力,买方,后,后向,一,一体,化,化可,能,能性,产品,专,专利,，,，替,代,代可,能,能性,购买,者,者分,散,散程,度,度,批量,采,采购,，,，价,格,格优,惠,惠,22,波特5个,力,力量,模,模型,应,应用,例,例,步骤2：,吸,吸引,力,力评,分,分,行业,吸,吸引,力,力因,素,素,权,值,吸,引,引,力,力,评,评,分,分,进入,障,障碍,退出,障,障碍,投资,额,额,产品,寿,寿命,周,周期,R+D成,本,本,产品,专,专利,规模,经,经济,分销,渠,渠道,要,要求,紧密,联,联系,的,的市,场,场,退出,成,成本,业务,上,上的,战,战略,联,联系,政府,和,和社,会,会限,制,制,小,大,大,长,短,短,低,高,高,无,有,有,小,大,大,窄,宽,宽,是,否,否,低,高,高,有,无,无,高,低,低,12345,现在,未来,23,波特5个,力,力量,模,模型,应,应用,例,例,行业,吸,吸引,力,力因,素,素,权,值,吸,引,引,力,力,评,评,分,分,12345,企业,间,间竞,争,争,购买,者,者,供应,商,商,替代,品,品,销售,特,特征,产品,差,差异,化,化程,度,度,竞争,者,者垂,直,直一,体,体化,增长,趋,趋势,合伏,经,经营,买方,后,后向,一,一体,可,可能,性,性,产品,专,专利,，,，替,代,代可,能,能性,购买,力,力分,散,散程,度,度,批量,采,采购,，,，价,格,格优,惠,惠,供应,商,商数,量,量,供应,商,商分,散,散,竞争,者,者后,向,向一,体,体化,的,的,威,威胁,专利,新,新产,品,品替,代,代旧,产,产品,集成,电,电路,发,发展,转换,成,成本,周期,长,长期,低,高,高,有,无,无,低,高,高,难,易,易,大,小,小,低,高,高,大,小,小,小,大,大,少,多,多,集中,分,分,散,散,存在,不,不,存,存在,不多,多,多,快,慢,慢,低,高,高,24,波特5个,力,力量,模,模型,应,应用,步骤3：,行,行业,吸,吸引,力,力的,综,综合,评,评价,进入,障,障碍,退出,障,障碍,企业,间,间竞,争,争,购买,者,者,供应,商,商,替代,品,品,当,前,前,未,来,来,低,中,中,高,高,低,中,中,高,高,综,合,合,评,评,价,价,25,波特5个,力,力量,模,模型,应,应用,机,会,威,胁,经济,发,发展,，,，电,子,子产,品,品要,求,求大,幅,幅度,增,增加,政府,政,政策,上,上支,持,持电,子,子元,件,件类,发,发展,技术,落,落后,者,者已,退,退出,竞,竞争,打击,走,走私,取,取得,成,成效,进口,电,电子,元,元件,增,增加,，,，竞,争,争加,剧,剧,一些,企,企业,战,战略,转,转移,，,，生,产,产电,子,子元,件,件,内地,发,发展,迅,迅速,，,，新,建,建不,少,少半,导,导体,电,电子,元,元器,件,件厂,微型,化,化需,求,求，,不,不断,加,加速,大,大规,模,模集,成,成电,路,路开,发,发与,生,生产,步骤4：,列,列出,机,机会,、,、威,胁,胁,26,警 告,评价行业,与,与行业竞,争,争状况不,能,能靠运用,工,工具公式,走过场式,走,走一遍就,算,算完成，,透,透彻的,思,思考与分,析,析,是关键,行业与竞,争,争分析要,每,每1-3,年,年评价一,次,次,动态,地,地跟进,27,行业无吸,引,引力,行业有吸,引,引力,企业之间,竞,竞争大,进入障碍,低,低,有替代产,品,品威胁,供应商和,购,购买者有,相,相当大的,讨,讨价还价,能,能力,企业之间,竞,竞争强度,中,中等,进入障碍,高,高,不存在适,当,当的替代,品,品,供应商和,购,购买者的,讨,讨价还价,能,能力弱,5 种竞,争,争力组合,的,的复杂性,总体来说,，,，机会多,于,于威胁，,定,定义行业,有,有吸引力,28,进入与退,出,出障碍对,行,行业盈利,性,性的影响,低,稳定的回报,低,风险回报,高,稳定的回报,高,风险回报,退出障碍,进入障碍,低,低,高,高,29,驱动行业,竞,竞争状况,变,变化的力,量,量,5个竞争,力,力的复杂,作,作用，使,每,每一个企,业,业相应采,取,取,一定的行,动,动,各个企业,的,的战略与,行,行动使行,业,业竞争状,况,况发生变,化,化,宏观环境,因,因素变化,、,、行业技,术,术进步也,在,在改变行,业,业,的竞争状,况,况,30,宏观环境,因,因素变化,推,推动5个,力,力量的变,化,化,政 府,技 术,经 济,社 会,战略与行,动,动使竞争,状,状况变化,31,驱动力的,分,分析,识辩对未,来,来1-3,年,年有重大,影,影响的驱,动,动力，,通常这种,力,力量不会,超,超出3-4个,评价这些,力,力量会造,成,成什么结,果,果（十分,有,有利,还是十分,不,不利）,32,驱动力的,一,一般类型,使行业增,长,长率长期,变,变化,使购买者,变,变化,产品革新,技术变化/工艺过,程,程创新,市场营销,创,创新,主要企业,进,进入/退,出,出,技术诀窍,33,驱动力的,一,一般类型,行业全球,化,化,成本与效,率,率改进,标准化产,品,品变为差,异,异化产品,，,，或反过,来,来,新的宏观,调,调控政策/政府立,法,法,社会关系,、,、态度和,生,生活习惯,的,的改变,不确定性,因,因素变化,与,与风险,34,5力模型,分,分析中，,得,得出的主,要,要战略信,息,息,35,战略群体,分,分析,战略群体,（,（Strategic Group,）,）指行业,内,内在同一,战,战略要素,上,上采取相,同,同或相似,战,战略的一,组,组企业。,战,战略要素,包,包括技术,领,领先的程,度,度或产品,质,质量的标,准,准，或价,格,格策略，,或,或分销渠,道,道的选择,，,，或销后,服,服务的形,式,式和程度,，,，,行业吸引,力,力不等于,某,某一战略,群,群体的行,业,业吸引力,，,，同一群,体,体内企业,的,的机会/,威,威胁是相,同,同的，因,此,此，同一,行,行业中的,多,多个战略,群,群体，存,在,在一个机,会,会/威胁,结,结构的变,化,化,转移壁垒,同一,行,行业中，,企,企业从某,一,一战略群,体,体转移入,另,另一战略,群,群体，存,在,在转移壁,垒,垒,战略群体,分,分析有助,于,于 企业,识,识别直接,竞,竞争对手,36,战略群体,图,图用以判,断,断哪些企,业,业处于优,势,势,哪些,企,企业处于,劣,劣势,战略群体,由,由行业中,竞,竞争方法,类,类似的企,业,业组成,战略群体,图,图(StrategicGroup Mapping),37,窄,宽,宽,例：中国,大,大陆境内,家,家电行业,战,战略群体,图,图（1998）,综合技术,能,能力与品,牌,牌,高,低,产品线宽,度,度,菲力蒲,索尼,松,松下,夏普LG,西门子,伊,伊莱,克,克思,海,尔,尔,小,小天,鹅,鹅,荣事达,澳,澳,科,科玛,春兰,长,长,虹,虹,TCL,康,康,佳,佳,美的,新,新,飞,飞,长岭 上,岭,岭,华凌 乐,华,华,西冷 ,38,例：美国药,物,物行业战略,群,群体图,科研创新水,平,平,高,低,低高,全国各地,药厂,普通,生产厂,专利处方,生产厂,药品处方要,求,求,39,例：美国药,物,物行业三类,战,战略群体的,五,五种竞争力,量,量差异,专利处方生,产,产厂战略群,体,体,全国各地药,厂,厂战略群体,普通生产厂,战,战略群体,购买者讨价,能,能力,低,(按医生处,方,方购药),中等,(零售商选,择,择厂家品牌,批,批量购进),高,(多数品牌,药,药品无差异,顾客选择,范,范围大),供应商讨价,能,能力,多数情况下,无,无能力,(生产厂对,关,关键原材料,一,一体化经营),低,(供应商获,得,得的优惠折,扣,扣很低),适中,(对成本敏,感,感，供应权,在,在供应商手,上,上),新进入者威,胁,胁,十分低,(专利保护,和,和药物供应,方,方式限制了,新,新进入者进,入,入),中等,(市场需求,量,量大，新的,品,品牌会进入),十分高,( 新进入,者,者很易进入,该,该群体 ),替代品威胁,低,(高档药品,常,常按最大成,本,本效益来处,理,理),十分高,(有多种替,代,代品),中等,(新药品要,有,有专利登记,，,，不允许仿,制,制）,企业间竞争,强,强度,中偏低,(专利保护,下,下防止了企,业,业间恶性竞,争,争),高,(竞争来自,于,于各厂的产,品,品质量差异),高,(低成本竞,争,争),40,国内大型多,元,元化企业战,略,略群,国内单一业,务,务经营企业,战,战略群体,合资（合作,）,）企业战略,群,群体,购买者讨价,能,能力,供应商讨价,能,能力,新进入者威,胁,胁,替代品威胁,企业间竞争,强,强度,大陆境内家,电,电行业三类,战,战略群体的,五,五种竞争力,量,量差异（1998）,政府政策,41,战略群体图,绘,绘制技术,同一战略群,体,体内的企业,通,通常有以下2个至多个,竞,竞争特征：,价格与质量,相,相同,市场在同一,地,地理位置,一体化程度,相,相同,产品线宽度,差,差不多,强调销售渠,道,道开发,提供类似的,服,服务,采用相同的,生,生产技术,42,战略群体图,绘,绘制技术,第一步：比,较,较行业中各,企,企业的竞争,特,特性变量（,如,如质量/价,格,格/,地理覆盖范,围,围/垂直一,体,体化长度/,产,产品线宽度/分销,渠道选择/,服,服务程度）,第二步：,选,选用两个差,异,异化大/重,要,要的竞争特,性,性变量建立,两,两维,平面图,第三步：,采,采用相同（,或,或类似）战,略,略的企业列,为,为一组,第四步：,各,各组以圆表,示,示在两维平,面,面图上，圆,面,面积大小或,圆,圆,直径大小表,示,示某组企业,在,在行业总销,售,售量中所占,的,的,分额,绘制步骤,43,战略群体图,绘,绘制时的变,量,量是选择原,则,则,所选择两变,量,量不应高度,相,相关，而应,有,有明显差异,所选择两变,量,量不一定要,定,定量化或连,续,续,各圆大小亦,可,可以按相对,规,规模表示,行业中若有2个以上差,异,异化大的或,主,主要变量，,应,应,分别用两两,变,变量绘制多,张,张战略群图,44,注意,驱动行业变,化,化的竞争力,是,是常来自处,于,于优势竞争,地,地位的,战略群体,不同的竞争,地,地位的战略,群,群体利润潜,力,力不同,同一战略群,体,体内的企业,竞,竞争大于不,同,同战略群体,间,间的企,业竞争,企业从一个,战,战略群体转,移,移到另一个,战,战略群体会,有,有较,大进入障碍,不同战略群,体,体内的企业,可,可以应用波,特,特模型进行,行,行业吸,引力分析,45,谁是行业中,的,的主要竞争,者,者 ?,46,竞争者分析,一个成功的,战,战略家要十,分,分注意竞争,者,者,清楚竞争者,的,的战略,观察他们的,行,行动,评价他们对,行,行业变化的,驱,驱动力和压,力,力的反应,竞争者的优,势,势/劣势和,竞,竞争能力,猜测竞争者,下,下一步的战,略,略行动,47,竞争者分析,模,模型,未来目标（,管,管理层和利,益,益相关者期,望,望目标）,对手目标,未来，竞争,者,者的重点放,在,在那里？,竞争者对待,风,风险的态度,竞争者当前,的,的战略,当前，彼此,如,如何竞争？,当行业竞争,结,结构发生变,化,化，战略仍,然,然有效吗？,假设,彼此都意识,到,到未来的变,化,化吗？,竞争对手对,自,自己和行业,的,的想法如何,？,？,彼此都受现,状,状约束吗？,能力,竞争者的优,势,势/劣势是,什,什么？,与对手比较,，,，我们的实,力,力如何？,竞争者的响,应,应状况,竞争者是否,满,满足于当前,竞,竞争地位？,竞争者可能,的,的动向或战,略,略转移,竞争者哪些,环,环节易受攻,击,击？,什么行动会,挑,挑起竞争者,最,最大和最有,效,效的报复！,竞争者的驱,动,动力,竞争者在做,和,和能做什么,？,？,48,如何预测竞,争,争者动向,主要工作：,分析竞争者,当,当前的竞争,地,地位,研究竞争者,为,为取得竞争,成,成功而发表,的,的公开声明,搜集竞争者,当,当前的行动,数,数据和潜在,变,变化的信息,研究竞争者,过,过去的行动,及,及领导人的,风,风格,确定竞争者,内,内谁会更可,能,能采取新的,战,战略行动和,由谁来执行,49,识别成功的,关,关键因素（CSFs）,顾客察觉的,收,收益,企业生存、,盈,盈利的先决,条,条件,竞争中如何,生,生存,顾客是谁,他们需要什,么,么？,驱动竞争的,因,因素是什么,？,？,竞争的主要,方,方面,竞争的激烈,程,程度,怎样才能获,得,得竞争优势,地,地位？,成功的关键,因,因素,50,识别成功的,关,关键因素（,例,例）,顾客需要的是什么？,企业是如何竞争生存下来的,成功的关键因素,基于做工、款式、质量、色调，顾客对时装的需求非常多样化。,顾客愿意为时尚、独特无二和质量支付更高的价格,总体市场对价格非常敏感,零售商要求供应商可靠而且快捷供货,进入和退出障碍都很低,卖方集中度很低,规模经济十分有限,国际竞争激烈,零售连锁店有很强的购买力,需要把差异化和低成本经营有效的结合起来,关键的差异化变量是对瞬息万变的时尚、款式、品牌、声誉和质量结合起来，快速反应,时装制造行,业,业,51,识别成功的,关,关键因素,企业生存、,盈,盈利、成长,寻找克服5,种,种力量威胁,的,的措施（机,会,会）,设法改变行,业,业结构,针对行业性,质,质，把握提,高,高经济绩效,的,的机会,成功的关键,因,因素,52,盈利前景与,机,机会/威胁,归,归纳,53,End,54,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,