广告产业链整合传播（PPT46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,武汉大学,新,新闻与传,播,播学院,陈,陈,瑛,瑛,危机广,告,告产业链,整,整合传播,危机广告产业链整合传播,返回本节,中 文,摘,摘 要,本文用产,业,业链理论,分,分析当前,广,广告产业,面,面临的危,机,机，指出,广,广告产业,链,链的整合,传,传播是化,解,解危机的,有,有效出路,。,。通过分,析,析，挖掘,出,出广告产,业,业链的整,合,合传播的,深,深层推动,因,因素，提,出,出思维创,新,新、人才,创,创新、管,理,理创新、,经,经营创新,等,等对策来,弥,弥补广告,产,产业链的,脱,脱节和缺,失,失，建立,广,广告与受,众,众的密切,关,关系，有,效,效达到广,告,告传播和,产,产品行销,的,的目的，,并,并以此来,推,推动整个,广,广告产业,的,的运营和,发,发展。,危机广告产业链整合传播,返回本节,危机整合,广,广,告,告产业链,整,整合传播,传,传播模式,关键词,危机广告产业链整合传播,返回本节,一、研,究,究背景与,动,动机,二,二,广,广告产,业,业链发展,的,的市场形,态,态,三,三,、,、制约,广,广告产业,链,链的瓶颈,问,问题分析,四,四、整,合,合传播,广告产,业,业链的出,路,路,五,五、关,于,于广告产,业,业链的发,展,展思考,六,六,、,、结语,危机广,告,告产业链,整,整合传播,内容,危机广告产业链整合传播,返回本节,一、研究,背,背景与动,机,机,1.广告,具,具有支配,媒,媒体、创,造,造流行的,巨,巨大力量2.广告,影,影响人们,的,的消费选,择,择和人们,的,的思想观,念,念,危机广告产业链整合传播,返回本节,一、研究,背,背景与动,机,机,现代社会,我,我们称之,为,为是广告,社,社会，生,活,活中与广,告,告绝缘的,人,人几乎是,稀,稀有的。,我,我们都生,活,活在广告,的,的包围圈,中,中。美国,历,历史学家,波,波特这样,叙,叙述：“,广,广告在社,会,会中影响,之,之大，可,以,以和学校,和,和教会等,传,传统制度,相,相匹敌。,广,广告具有,支,支配媒体,、,、创造流,行,行的巨大,力,力量。在,这,这一意义,上,上，广告,是,是能调控,社,社会的少,数,数几个制,度,度之一。,”,”,1.广告,具,具有支配,媒,媒体、创,造,造流行的,巨,巨大力量,危机广告产业链整合传播,返回本节,因此对广,告,告的功能,和,和作用向,来,来存在争,议,议，广告,业,业也就成,为,为文化产,业,业中一个,具,具有特殊,性,性的行业,。,。未来这,条,条发展道,路,路如何延,伸,伸，如何,不,不走弯路,，,，如何加,快,快发展？,如,如何加快,广,广告产业,链,链的延伸,？,？如何整,合,合广告产,业,业链的传,播,播？这些,问,问题也正,在,在日渐困,扰,扰着中国,广,广告业。,一、研究,背,背景与动,机,机,2.广告,影,影响人们,的,的消费选,择,择和人们,的,的思想观,念,念,危机广告产业链整合传播,返回本节,二、广告,产,产业链发,展,展的市场,形,形态,1.广,告,告市场的,新,新动向2.,什,什么是,广,广告产业,链,链3.广,告,告产业链,的,的发展现,状,状,危机广告产业链整合传播,返回本节,广告市场,支,支撑广告,产,产业的主,体,体是商业,广,广告，而,商,商业广告,的,的功能则,是,是提高企,业,业的销售,额,额，因而,有,有激活经,济,济活动的,功,功能。由,于,于现代广,告,告业注重,整,整合营销,传,传播和品,牌,牌传播，,因,因此广告,业,业已经深,深,深的介入,到,到普通行,业,业之中。,不,不仅新产,品,品上市常,常,常以广告,开,开路，而,且,且如城市,商,商品房开,发,发等领域,，,，往往在,产,产品和服,务,务规划阶,段,段，就有,广,广告公司,介,介入，进,行,行全案服,务,务。,1.广,告,告市场的,新,新动向,二、广告,产,产业链发,展,展的市场,形,形态,危机广告产业链整合传播,返回本节,随着新媒,体,体的发展,和,和“流媒,体,体”在广,告,告中的普,及,及，以及,“,“植入式,”,”等广告,新,新形式的,出,出现，广,告,告已经深,刻,刻的渗透,到,到交通、,影,影视、数,字,字媒体等,其,其他文化,产,产业门类,中,中。,近年来，,有,有关“广,告,告产业链,”,”的研究,成,成为各研,究,究领域的,热,热点议题,。,。广告产,业,业链是指,以,以现代传,媒,媒技术为,基,基础、满,足,足不同受,众,众需要而,建,建立的跨,领,领域相互,衔,衔接的共,同,同获取利,润,润的产业,链,链条。,2.什,么,么是广告,产,产业链,二、广告,产,产业链发,展,展的市场,形,形态,危机广告产业链整合传播,返回本节,在全球经,济,济一体化,的,的今天，,跨,跨国公司,的,的国际品,牌,牌进入其,他,他国家的,市,市场，往,往,往是由跨,国,国广告公,司,司充当先,导,导。,在中国就,已,已经有外,国,国资本进,入,入中国的,广,广告业，,由,由于这些,有,有外资背,景,景的广告,公,公司主要,代,代理国际,大,大品牌的,广,广告，所,以,以营业量,都,都非常大,。,。但是中,国,国广告业,现,现状中还,是,是有令人,不,不满意的,地,地方：广,告,告发布资,质,质问题，,广,广告收益,分,分配问题,，,，广告监,管,管问题等,。,。,3.,广,广告产业,链,链的发展,现,现状,二、广告,产,产业链发,展,展的市场,形,形态,危机广告产业链整合传播,返回本节,三、制约,广,广告产业,链,链的瓶颈,问,问题分析,1.,中,中国广告,业,业舆论环,境,境2,.,中国广告,业,业高端人,才,才3,.,中国广告,业,业广告管,理,理以及法,规,规,危机广告产业链整合传播,返回本节,第一个方面就,是,是舆论环,境,境对广告,业,业发展不,利,利，现在,大,大家看到,的,的一则广,告,告就是虚,假,假，就是,不,不讲诚信,，,，就是误,导,导消费者,等,等等这一,类,类,这其实就,是,是舆论上,缺,缺乏正确,引,引导,。,如何学习,借,借鉴现在,文,文明生活,方,方式，实,际,际上很多,都,都是靠媒,体,体，而媒,体,体当中的,广,广告向广,大,大消费者,传,传达了一,种,种现代消,费,费观念、,文,文明的生,活,活形态，,但,但是伴随,虚,虚假广告,、,、低俗广,告,告、悬浮,误,误导价值,观,观的广告,而,而阻碍这,种,种正确观,念,念和方式,的,的形成。,三、制约,广,广告产业,链,链的瓶颈,问,问题分析,1.,中,中国广告,业,业舆论环,境,境,危机广告产业链整合传播,返回本节,第二个方面在,中,中国广告,业,业发展就,是,是高端人,才,才的缺乏,。,。随着广,告,告制作的,日,日益投入,大,大，风险,大,大的特点,，,，有时投,入,入与产出,不,不成正比,，,，因此急,需,需创意与,设,设计人才,，,，但是在,我,我国，广,告,告从业人,员,员的专业,水,水准不够,，,，往往只,注,注重理论,知,知识，缺,乏,乏理论与,实,实际相结,合,合，虽然,公,公司数量,也,也很大，,但,但都是一,些,些小作坊,式,式的公司,，,，公司数,量,量大，产,值,值低，效,益,益就低，,所,所以形成,不,不了跟国,外,外大公司,相,相抗衡或,者,者相匹配,，,，有缺陷,。,。造成广,告,告产业链,条,条的缺失,和,和脱节。,三、制约,广,广告产业,链,链的瓶颈,问,问题分析,2,.,中国广告,业,业高端人,才,才,危机广告产业链整合传播,返回本节,第三个方面就,是,是广告管,理,理以及法,规,规滞后不,到,到位，一,个,个是广告,业,业涉及面,很,很广，我,们,们的监管,队,队伍包括,素,素质和数,量,量都不够,，,，我国的,广告法,从颁布,之,之初到现,在,在已经十,多,多年了，,在,在那个计,划,划经济时,代,代运行的,法,法律运用,到,到现在的,市,市场经济,管,管理，明,显,显是落后,的,的，跟不,上,上时代的,步,步伐。其,次,次是行业,制,制定问题,，,，现在在,跟,跟西方国,家,家广告业,相,相比，明,显,显存在的,巨,巨大差距,。,。,三、制约,广,广告产业,链,链的瓶颈,问,问题分析,3,.,中国广告,业,业广告管,理,理以及法,规,规,危机广告产业链整合传播,返回本节,四、整合,传,传播,广,广告产业,链,链的出路,1.,整,整合传播,的,的内涵2.,广,广告产,业,业链整合,传,传播激活,行,行业发展,动,动力,3.广告,产,产业链整,合,合传播的,战,战略对策,危机广告产业链整合传播,返回本节,整合传播,是,是研究如,何,何向别人,有,有效并高,效,效的传递,信,信息，以,至,至最终改,变,变人的认,识,识和行为,的,的理论。,具,具体来说,，,，整合传,播,播就是解,决,决对谁传,播,播，传播,什,什么，怎,么,么传播，,在,在何时、,何,何处传播,以,以及如何,使,使传播更,为,为有效等,一,一系列问,题,题的。,四,、,、,整,整,合,合,传,传,播,播,广,广,告,告,产,产,业,业,链,链,的,的,出,出,路,路,1.,整,整,合,合,传,传,播,播,的,的,内,内,涵,涵,危机广告产业链整合传播,返回本节,（1,）,）,顾,顾,客,客,：,：广,告,告,直,直,接,接,面,面,向,向,受,受,众,众,，,，,因,因,而,而,更,更,应,应,该,该,考,考,虑,虑,受,受,众,众,的,的,需,需,要,要,和,和,欲,欲,望,望,，,，,建,建,立,立,以,以,受,受,众,众,为,为,中,中,心,心,的,的,传,传,播,播,观,观,念,念,，,，,将,将,“,“,以,以,顾,顾,客,客,为,为,中,中,心,心,”,”,注,注,重,重,对,对,顾,顾,客,客,提,提,供,供,优,优,质,质,的,的,广,广,告,告,信,信,息,息,。,。（2,）,）,成,成,本,本,：,：受,众,众,在,在,消,消,费,费,电,电,视,视,节,节,目,目,这,这,一,一,特,特,殊,殊,商,商,品,品,时,时,，,，,除,除,耗,耗,费,费,一,一,定,定,的,的,资,资,金,金,外,外,，,，,还,还,要,要,耗,耗,费,费,一,一,定,定,的,的,时,时,间,间,、,、,精,精,力,力,和,和,体,体,力,力,，,，,这,这,些,些,构,构,成,成,了,了,受,受,众,众,总,总,成,成,本,本,1.,整,整,合,合,传,传,播,播,的,的,内,内,涵,涵,四,、,、,整,整,合,合,传,传,播,播,广,广,告,告,产,产,业,业,链,链,的,的,出,出,路,路,危机广告产业链整合传播,返回本节,（3,）,）,方,方,便,便,：,：最,大,大,程,程,度,度,地,地,便,便,利,利,消,消,费,费,者,者,，,，,是,是,目,目,前,前,处,处,于,于,过,过,度,度,竞,竞,争,争,状,状,况,况,的,的,广,广,告,告,企,企,业,业,应,应,该,该,认,认,真,真,思,思,考,考,的,的,问,问,题,题,。,。,广,广,告,告,商,商,在,在,制,制,作,作,广,广,告,告,时,时,应,应,尽,尽,量,量,设,设,身,身,处,处,地,地,的,的,为,为,顾,顾,客,客,考,考,虑,虑,。,。,（4,）,）,沟,沟,通,通,：,：广,告,告,企,企,业,业,为,为,了,了,创,创,立,立,竞,竞,争,争,优,优,势,势,，,，,必,必,须,须,不,不,断,断,地,地,与,与,消,消,费,费,者,者,沟,沟,通,通,，,，,加,加,强,强,与,与,受,受,众,众,的,的,沟,沟,通,通,，,，,这,这,种,种,沟,沟,通,通,更,更,多,多,的,的,是,是,一,一,种,种,互,互,动,动,活,活,动,动,，,，,包,包,括,括,提,提,供,供,产,产,品,品,信