营销组合策略s概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销学,赵晓煜 博士,东北大学 工商管理学院,市场营销学,营销组合策略（4Ps）概述,赵晓煜 博士,东北大学 工商管理学院,目标市场、定位与营销组合,目标市场、定位与营销组合策略,企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物来传递特定的利益，满足目标市场的需求。,目标市场和定位决定了,顾客所追求的产品利益、分布特点、购买力,，这是企业确定营销组合的关键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。,随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销组合策略也要相应的发生变化。,化,妆品的营销组合,以大宝SOD蜜为例,目标市场、定位与营销组合,产品策略,SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。,目标市场和定位,大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。,价格策略,量足价廉，100ml零售价格7，8元。,渠道策略,在大型商超、便利店均有销售。,促销策略,亲民的广告诉求：“大宝天天见”。,化,妆品的营销组合,以倩碧黄油为例,目标市场、定位与营销组合,产品策略,美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。,目标市场和定位,面向注重个人形象的年轻女性。,价格策略,125ml零售价格210元。,渠道策略,大型商场的专柜进行销售。,促销策略,制作精美的广告。,和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合,面向大众消费和家庭消费，在,产品诉求、价格、包装,上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。,在产品诉求上强调,“清火气、养元气”,和,“瓶装更尽兴”,。,加多宝以罐装为主,和其正以瓶装为主,目标市场、定位与营销组合,产品策略中的主要问题,产品策略的主要问题,（1）产品利益与产品形态的整合产品整体概念；,（2）产品的生命周期；,（3）产品组合的分析、设计和调整；,（4）新产品开发；,（5）包装、商标和品牌。,基本功能,心理需求,品牌追逐,基本功能,溢价,产品策略中的主要问题,产品策略的主要问题,（2）产品的生命周期；,（3）产品组合的分析、设计和调整；,（4）新产品开发；,产品生命周期,是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产品市场寿命。,产品线,是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。,产品组合,是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。,案例：,娃哈哈的产品组合,娃哈哈集团简介,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。,主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2011年营收678亿元。,案例：,娃哈哈的产品组合,娃哈哈的成功要素之一产品创新,1988年 娃哈哈儿童营养液,1991年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品,1996年 娃哈哈纯净水,1997年 娃哈哈AD钙奶,1998年 非常可乐系列,2000年 娃哈哈牛奶系列,2001年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料,儿童营养液的衰退点,案例：,娃哈哈,的,的产品,组,组合,娃哈哈,的,的成功,要,要素之,一,一,产,产品创,新,新,2004年,激,激活功,能,能饮料,、,、果冻,、,、儿童,维,维生素,、,、钙片,2005年,营,营养快,线,线果汁,牛,牛奶混,合,合饮料,2006年,爽,爽歪歪,、,、非常,咖,咖啡可,乐,乐,2007年,思,思慕C,、,、呦呦,奶,奶咖、,泡,泡泡乐,饮,饮料,2008年,呦,呦呦奶,茶,茶、啤,尔,尔茶爽,、,、hello-C,2010年,爱,爱迪生,婴,婴幼儿,配,配方奶,粉,粉,2012年,启,启力（,保,保健健,康,康饮料,）,）,2013年,娃,娃哈哈,格,格瓦斯,（,（啤酒,味,味酿造,饮,饮料）,案例：,娃哈哈,的,的产品,组,组合,乳饮料,纯净水,茶饮料,果汁饮,料,料,碳酸饮,料,料,罐头食,品,品,案例：,娃哈哈,的,的产品,组,组合,娃哈哈,品,品牌延,伸,伸的经,验,验和教,训,训,一个企,业,业从现,有,有的品,牌,牌向新,产,产品延,伸,伸，除,了,了有强,势,势品牌,资,资产的,积,积累，,还,还应注,重,重延伸,产,产品与,核,核心产,品,品的关,联,联性。,“,“娃哈,哈,哈”在,实,实施品,牌,牌延伸,时,时与主,品,品牌有,关,关联性,的,的均取,得,得了较,好,好的市,场,场销售,业,业绩。,而,而缺乏,关,关联性,的,的产品,，,，如童,装,装和方,便,便面，,则,则销售,业,业绩不,佳,佳。,价格策,略,略中的,主,主要问,题,题,（1）,在,在营销,组,组合中,，,，价格,是,是唯一,能,能产生,收,收入的,因,因素，,而,而其他,因,因素都,表,表现为,成,成本；,（2）,价,价格也,是,是市场,营,营销组,合,合中最,灵,灵活的,因,因素，,价,价格的,变,变化可,以,以非常,迅,迅速；,（3）,价,价格能,向,向市场,传,传递所,期,期望的,价,价值定,位,位；,（4）,定,定价决,策,策很复,杂,杂，要,涉,涉及公,司,司及其,营,营销战,略,略、目,标,标市场,及,及品牌,定,定位、,顾,顾客、,竞,竞争、,营,营销环,境,境等因,素,素。,定价的,重,重要性,定价即,经,经营定,价,价是领,导,导的职,责,责。价,格,格应定,在,在客户,乐,乐意接,受,受、公,司,司又盈,利,利的交,汇,汇点上,。,。,因此，,经,经营者,需,需要思,考,考：顾,客,客在意,的,的价值,是,是什么,，,，他们,愿,愿意为,此,此付出,多,多少？,你,你能提,供,供的是,什,什么，,你,你为此,付,付出的,是,是多少,？,？,价格的,下,下限：,成,成本,价格的,上,上限：,需,需求,波动因素：竞争,充分竞争,缺乏竞争,价格策,略,略中的,主,主要问,题,题,影,响,价,格,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方,法,法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调,整,整,价格应,对,对,价格策,略,略中的,主,主要问,题,题,案例：宝洁的,定,定价轨,迹,迹,1988年，,宝,宝洁进,入,入中国,，,，靠着,优,优质产,品,品和良,好,好的顾,客,客体验,，,，采取,“,“撇脂,”,”定价,策,策略，,走,走高价,格,格路线,。,。,我记得,我,我家的,第,第一瓶,海,海飞丝,是,是我大,姨,姨从北,京,京带回,来,来的，,那,那时候,可,可真是,当,当作奢,侈,侈品来,用,用的，,每,每次洗,完,完头都,把,把它的,盖,盖子盖,好,好，放,在,在我家,里,里组合,家,家具的,橱,橱窗里,。,。当时,我,我家这,边,边商场,里,里卖28块钱,一,一瓶，,而,而当时,我,我妈的,月,月工资,是,是128块钱,。,。呵呵,，,，估计,我,我家一,个,个月买,菜,菜、买,肉,肉的钱,加,加一起,也,也不用,这,这么多,钱,钱。我,们,们全家,都,都觉得,用,用海飞,丝,丝洗过,头,头的感,觉,觉不一,样,样。甚,至,至在年,幼,幼的我,的,的心里,，,，这是,一,一件无,限,限光荣,的,的事情,，,，可以,向,向同学,们,们炫耀,。,。最有,意,意思的,是,是我的,海,海飞丝,用,用完了,的,的时候,，,，我还,把,把水灌,进,进瓶子,，,，混合,剩,剩在瓶,子,子里的,一,一点海,飞,飞丝，,用,用了三,四,四回呢!时过,境,境迁，,现,现在我,用,用海飞,丝,丝已经,是,是再普,通,通不过,的,的事情,了,了，甚,至,至有时,候,候还会,浪,浪费一,些,些，更,不,不会用,清,清水去,涮,涮瓶子,底,底儿了,。,。”,案例,：,：,宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,案例,：,：宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,19881998年,这,这十,年,年间,，,，宝,洁,洁在,中,中国,可,可谓,所,所向,披,披靡,。,。在,中,中国,本,本土,日,日化,企,企业,对,对品,牌,牌还,全,全无,概,概念,的,的时,候,候，,宝,宝洁,的,的百,年,年营,销,销经,验,验使,之,之迅,速,速占,领,领了,中,中国,的,的洗,发,发水,市,市场,，,，综,合,合市,场,场份,额,额一,度,度高,达,达60%!,1998,年,年是,宝,宝洁,在,在中,国,国市,场,场表,现,现的,分,分水,岭,岭。,经,经过,十,十年,的,的发,展,展，,中,中国,本,本土,日,日化,企,企业,也,也逐,渐,渐成,长,长起,来,来，,宝,宝洁,的,的高,价,价策,略,略已,经,经不,再,再适,合,合中,国,国的,市,市场,环,环境,。,。宝,洁,洁业,务,务增,长,长的,黄,黄金,时,时代,结,结束,了,了。,宝,宝洁,的,的高,端,端市,场,场已,经,经进,入,入饱,和,和状,态,态，,中,中低,端,端市,场,场却,是,是一,片,片空,白,白，,这,这给,中,中国,本,本土,日,日化,企,企业,留,留下,了,了足,够,够的,成,成长,空,空间,。,。,案例,：,：,宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,案例,：,：宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,在当,时,时中,国,国的,日,日化,市,市场,上,上，,价,价格,因,因素,对,对消,费,费者,的,的影,响,响极,大,大，,因,因此,，,，新,的,的定,价,价策,略,略必,然,然成,为,为宝,洁,洁在,中,中国,市,市场,上,上的,战,战略,转,转折,点,点。,宝,宝洁,开,开始,调,调整,旗,旗下,产,产品,的,的零,售,售价,，,，它,遵,遵循,以,以下,三,三个,原,原则,：,：,（1,）,）产,品,品定,价,价支,持,持市,场,场营,销,销策,略,略；,（2,）,）价,格,格调,整,整必,须,须保,证,证公,司,司财,务,务目,标,标的,实,实现,；,；,（3,）,）零,售,售价,必,必须,适,适应,现,现阶,段,段的,市,市场,环,环境,。,。,案例,：,：,宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,案例,：,：宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,（1,）,）在,洗,洗衣,粉,粉领,域,域，,为,为了,应,应对,联,联合,利,利华,的,的竞,争,争，2001,年,年初,，,，汰,渍,渍、,碧,碧浪,降,降价40%50%，,最,最终,，,，大,众,众化,包,包装,的,的汰,渍,渍洗,衣,衣粉,几,几乎,与,与纳,爱,爱斯,的,的“,雕,雕牌,”,”和,南,南风,化,化工,的,的“,奇,奇强,”,”等,中,中国,本,本土,品,品牌,在,在同,一,一个,价,价位,上,上。,（2,）,）宝,洁,洁的,舒,舒肤,佳,佳、,玉,玉兰,油,油沐,浴,浴液,也,也加,入,入了,降,降价,阵,阵营,，,，价,格,格下,调,调超,过,过20%,。,。,（3,）,）2003年,底,底，,宝,宝洁,推,推出,了,了飘,柔,柔日,常,常护,理,理洗,发,发液,，,，以,占,占领,低,低端,市,市场,。,。,案例,：,：,宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,案例,：,：宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,宝洁,价,价格,战,战略,的,的调,整,整，,达,达到,了,了打,压,压中,国,国本,土,土品,牌,牌的,最,最终,目,目的,。,。项,庄,庄舞,剑,剑，,意,意在,沛,沛公,，,，宝,洁,洁的,降,降价,意,意味,深,深长,。,。其,意,意图,是,是用,一,一个,超,超低,价,价位,的,的产,品,品，,通,通过,快,快而,大,大的,走,走量,，,，来,支,支撑,小,小区,域,域内,经,经销,商,商的,现,现金,需,需求,，,，为,其,其输,血,血，,目,目的,是,是建,设,设一,个,个足,以,以抗,衡,衡中,国,国本,土,土品,牌,牌的,三,三四,级,级(,县,县乡)农,村,村市,场,场渠,道,道，,将,将自,己,己的,产,产品,渗,渗透,到,到农,村,村市,场,场。,宝洁,成,成功,实,实施,了,了自,己,己的,战,战略,：,：用,低,低端,产,产品,价,价格,拖,拖住,中,中国,本,本土,品,品牌,的,的后,腿,腿，,保,保障,了,了宝,洁,洁产,品,品持,续,续盈,利,利。,案例,：,：,宝洁,的,的定,价,价轨,迹,迹,渠道,策,策略,中,中的,主,主要,问,问题,与其,临,临渊,羡,羡鱼,，,，,不如,退,退而,结,结网,分销,渠,渠道（Distributionchannels,）,）,是指,某,某种,产,产品,和,和服,务,务在,从,从生,产,产者,向,向消,费,费者,转,转移,过,过程,中,中，,取,取得,这,这种,产,产品,和,和服,务,务的,所,所有,权,权或,帮,帮助,所,所有,权,权转,移,移的,所,所有,组,组织,和,和个,人,人。,分销,渠,渠道,的,的特,点,点（,看得,见,见、,用,用得,起,起、,控,控得,住,住,）,反映,产,产品,或,或服,务,务价,值,值实,现,现的,全,全过,程,程，,起,起点,是,是生,产,产者,，,，终,点,点是,消,消费,；,；,是一,种,种组,织,织网,络,络，,中,中间,商,商必,不,不可,少,少；,核心,业,业务,是,是购,销,销，,即,即所,有,有权,的,的转,移,移。,渠道,策,策略,中,中的,主,主要,问,问题,渠道,策,策略,的,的两,个,个主,要,要方,面,面,渠道,设,设计,问,问题,包括,：,：顾,客,客购,买,买偏,好,好和,对,对服,务,务水,平,平的,要,要求,、,、中,间,间商,的,的类,型,型、,数,数量,和,和职,能,能的,确,确定,、,、渠,道,道控,制,制标,准,准的,制,制定,等,等。,渠道,管,管理,问,问题,包括,：,：渠,道,道成,员,员的,选,选择,、,、培,训,训、,激,激励,、,、评,价,价和,改,改进,等,等,渠道,策,策略,中,中的,主,主要,问,问题,国内,服,服装,市,市场,容,容量,巨,巨大,2012,年,年，,预,预计,国,国内,服,服装,市,市场,总,总量,将,将达,到,到8000亿,元,元人,民,民币,，,，社,会,会消,费,费更,注,注重,品,品质,和,和品,牌,牌。,城乡,消,消费,差,差异,巨,巨大,，,，以2009,年,年为,例,例，,我,我国,城,城镇,居,居民,人,人均,衣,衣着,消,消费,支,支出1284,元,元，,农,农村,居,居民,人,人均,衣,衣着,消,消费,支,支出,仅,仅为232元,，,，两,者,者相,差,差5.5,倍,倍。,我国,服,服装,的,的主,要,要生,产,产厂,集,集中,在,在江,浙,浙、,福,福建,、,、广,东,东、,四,四川,等,等地,。,。,案例,：,：,服装,分,分销,的,的批,零,零模,式,式,国内,主,主要,服,服装,厂,厂商,总,总部,所,所在,地,地,（1,）,）浙,江,江、,江,江苏,、,、上,海,海（,正,正装,为,为主,）,）,雅戈,尔,尔、,杉,杉杉,、,、罗,蒙,蒙、,波,波司,登,登（,宁,宁波,）,）、,报,报喜,鸟,鸟、,森,森马,（,（温,州,州）,、,、红,豆,豆（,无,无锡,）,）、,海,海澜,（,（江,阴,阴）,、,、海,螺,螺、,开,开开,、,、三,枪,枪、,宜,宜而,爽,爽、,恒,恒源,祥,祥、,俞,俞兆,林,林（,上,上海,）,）,（2,）,）福,建,建（,休,休闲,为,为主,）,）,劲霸,、,、柒,牌,牌、,七,七匹,狼,狼、,九,九牧,王,王、,利,利郎,（,（晋,江,江）,、,、才,子,子（,莆,莆田,）,）、,匹,匹克,、,、361,度,度、,安,安踏,、,、鸿,星,星尔,克,克、,特,特步,（3,）,）广,东,东（,女,女装,、,、裤,装,装、,牛,牛仔,、,、休,闲,闲为,主,主）,美特斯邦,威,威、富绅,、,、以纯、,金,金利来、,哥,哥弟、歌,莉,莉娅、佐,丹,丹奴、堡,狮,狮龙、班,尼,尼路,案例：,服装分销,的,的批零模,式,式,服装渠道,的,的“两极,”,”分化,知名品牌vs普通品牌,普通品牌的渠道主,要,要为：,产地批发,市,市场大,区,区域批发,市,市场区,域,域批发市,场,场地区,批,批发市场,零售点,举例：广,东,东是我国,最,最主要的,服,服装产地,之,之一,广州的白,马,马服装城,北京的服,装,装批发市,场,场五爱,服,服装批发,市,市场各,地,地的零售,商,商户。,这是典型,的,的：点、,线,线、面、,店,店的覆盖,方,方式。,案例：,服装分销,的,的批零模,式,式,全国知名品牌的渠道策,略,略（品牌+渠道）,以雅戈尔,为,为例：,从批发制,，,，到总代,制,制，到招,聘,聘加盟商,，,，到开始,建,建立直营,店,店；从对,规,规模和数,量,量的追求,，,，到对渠,道,道质量和,管,管控的追,求,求。,现行的渠,道,道模式，,主,主要定位,在,在一线和,二,二线城市,，,，渠道较,短,短。（1,）,）特许加,盟,盟店；（2）直营,专,专卖店；,（,（3）大,型,型商超、,百,百货的店,中,中店、专,柜,柜等。,给顾客带,来,来高端的,购,购物体验,。,。,案例：,服装分销,的,的批零模,式,式,促销策略,中,中的主要,问,问题,促销让企,业,业不再“,爱,爱你在心,口,口难开”,。,。,促销组合,策,策略,传播与营,销,销,促销组合,中,中的每个,要,要素都是,为,为了传播,信,信息。一,个,个组织的,广,广告和促,销,销战略得,以,以实现的,前,前提就是,与,与现有及,潜,潜在的消,费,费者进行,有,有效的沟,通,通,促销策略,中,中的主要,问,问题,简化的传,播,播模型（,传,传播要素,）,）,信源,干扰（噪,音,音）,反应,信息,接收者,反馈,营销传播,看,看似简单,，,，实则复,杂,杂，包括,：,：接收者分,析,析，信息,内,内容的确,定,定，信源,和,和信道的,选,选择等。,信息通道,促销策略,中,中的主要,问,问题,信源、信,息,息和信道,都,都是传播,模,模型中的,可,可控元素,，,，促销人,员,员应该思,考,考的是如,何,何利用这,些,些可控元,素,素来获得,期,期望的消,费,费者反应,。,。,（1）信源：谁能吸引,消,消费者的,注,注意？可,靠,靠且有吸,引,引力,（2）信息：何种类型,的,的信息可,以,以产生正,面,面的态度,和,和感受？,（3）信道：何种媒介,可,可以提高,信,信息的呈,现,现,（4）受众：受众能够,接,接收或理,解,解吗？,例子,：OPPO,的,的mp3,广,广告,促销策略,中,中的主要,问,问题,接收者分析,要想与消,费,费者进行,有,有效沟通,，,，营销人,员,员必须了,解,解如下内,容,容：谁是,目,目标受众,，,，他们对,公,公司的产,品,品或服务,了,了解多少,，,，感觉如,何,何，以及,如,如何通过,传,传播来影,响,响受众的,决,决策过程,。,。,营销传播,过,过程的真,正,正起点在,于,于确定目标受众，因为组,织,织的全部,促,促销活动,都,都是围绕,目,目标受众,进,进行的，,目,目标受众,由,由个体、群体、细分市场和一般公众组成。,例子,：理查德克,莱,莱德曼的,钢,钢琴曲。,促销策略,中,中的主要,问,问题,信源是那,些,些直接或,间,间接传播,销,销售信息,的,的人或组,织,织，其属,性,性包括：可靠性、吸引力和感染力,信源的可,靠,靠性,是指受众,认,认为信源,具,具有相关,知,知识、技,能,能或经验,并,并相信它,可,可以带来,公,公正、客,观,观信息的,程,程度,专业水平：专家或,值,值得信任,的,的信源比,非,非专家,或可信度,较,较低的人,更,更具说服,力,力,可信性：信源是,可,可以信赖,的,的,例子,：高露洁的,广,广告,促销策略,中,中的主要,问,问题,信道的定义,信道是信,息,息发送方,与,与接受方,进,进行传播,的,的方式。,广义而言,，,，传播信,道,道分为两,种,种类型,（1）人员信道：与接收,者,者的直接,接,接触,（2）非人员信,道,道：也称为,大,大众媒体,传,传播或大,众,众传播，,主,主要分为,两,两类：印刷品和广播,促销策略,中,中的主要,问,问题,与丈夫共,进,进午饭,下午与小,孩,孩玩耍，,在,在店内,等待客人,，,，与邻居,闲,闲聊,整理家务,，,，,10:00睡觉,整理家务,，,，预备午,饭,饭,送孩子上,学,学，,到市场购,物,物,小店的主,人,人,6:00,与,家,人,共,进,晚,饭,早上6点,起,起床，,预备孩子,上,上学,传播过程,中,中的信道,选,选择,促销策略,中,中的主要,问,问题,与丈夫共,进,进午饭,下午与小,孩,孩玩耍，,在,在店内,等待客人,，,，与邻居,闲,闲聊,整理家务,，,，,10:00睡觉,整理家务,，,，预备午,饭,饭,送孩子上,学,学，,到市场购,物,物,小店的主,人,人,6:00,与,家,人,共,进,晚,饭,早上6点,起,起床，,预备孩子,上,上学,电视开着,，,，但较忙,碌,碌,户外广告,板,板,店头陈列,，,，吊旗,集中看电,视,视,主要看电,视,视消费时,间,间,传播过程,中,中的信道,选,选择,促销策略,中,中的主要,问,问题,蒙牛面临,的,的发展问,题,题,（1）面,对,对伊利和,光,光明，常,规,规的市场,手,手段很难,取,取得竞争,优,优势和在,短,短时间内,奏,奏效，那,么,么蒙牛靠,什,什么去战,胜,胜伊利和,光,光明？,（2）与,乳,乳业领导,品,品牌相比,，,，蒙牛知,名,名度与美,誉,誉度都需,要,要得到提,升,升。,（3）从,推,推广力度,上,上，蒙牛,的,的资金实,力,力也远远,比,比不上伊,利,利和光明,，,，如何在,尽,尽量节省,费,费用的情,况,况下达到,目,目标，更,是,是一道难,度,度较大的,课,课题。,（4）如,何,何在短时,间,间内，迅,速,速提升蒙,牛,牛销量？,如,如何做好,蒙,蒙牛广告,运,运动？,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,项目策划,：,：神舟五号,的,的发射,（1）中,华,华民族强,大,大的象征,，,，综合国,力,力强盛的,体,体现，民,族,族自豪感,的,的提升。,（2）世,界,界关注、,政,政府关注,、,、全国人,民,民关注、,媒,媒体关注,（3）强,壮,壮和体质,：,：航天员,专,专用牛奶,是,是体质强,健,健的保障,，,，而牛奶,本,本身也有“一杯牛,奶,奶强壮一,个,个民族”的说法。,强,强壮便自,然,然成为了,本,本次事件,的,的连接点,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,项目执行,：,：,为了神舟5号飞天,这,这样一个,在,在别人眼,里,里“很突,然,然”的机,会,会，蒙牛,早,早在2002年上,半,半年，就,与,与中国航,天,天基金会,进,进行接触,。,。由于中,国,国航天基,金,金会对合,作,作伙伴的,挑,挑选要求,十,十分严格,，,，如必须,是,是民族企,业,业，必须,是,是中国驰,名,名商标，,必,必须是行,业,业领导性,企,企业、必,须,须同航天,精,精神相关,联,联等，通,过,过数次严,格,格的对公,司,司的奶源,、,、生产设,备,备、市场,流,流通等环,节,节的考察,、,、调研，,并,并进行多,次,次物理、,化,化学、微,生,生物学的,分,分析，蒙,牛,牛,于,于2003,年,年,初,初,成,成,为,为,中,中,国,国,航,航,天,天,首,首,家,家,合,合,作,作,伙,伙,伴,伴,。,。,项,目,目,执,执,行,行,：,：,（1,）,）,紧,紧,扣,扣,产,产,品,品,的,的,核,核,心,心,优,优,势,势,和,和,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,企,业,业,的,的,一,一,切,切,传,传,播,播,活,活,动,动,应,应,该,该,服,服,务,务,于,于,品,品,牌,牌,建,建,设,设,和,和,适,适,应,应,于,于,品,品,牌,牌,规,规,划,划,。,。,也,也,就,就,是,是,说,说,，,，,企,企,业,业,的,的,一,一,切,切,传,传,播,播,活,活,动,动,一,一,定,定,要,要,紧,紧,扣,扣,自,自,己,己,产,产,品,品,的,的,核,心,心,优,优,势,势,和,这,这,个,个,优,优,势,势,可,可,给,予,予,消,消,费,费,者,者,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,，,即,即,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,。,。,蒙,牛,牛,的,的,核,核,心,心,优,优,势,势,：,：（1,）,）,奶,奶,源,源,优,优,势,势,；,；,（,（2,）,）,更,更,科,科,学,学,的,的,工,工,艺,艺,配,配,方,方,。,。,蒙,牛,牛,的,的,品,品,牌,牌,主,主,张,张,：,：“,健,健,康,康,是,是,强,强,国,国,之,之,路,路,”,”,借,力,力,“,“,神,神,五,五,”,”,蒙,蒙,牛,牛,诠,诠,释,释,公,公,关,关,四,四,大,大,精,精,髓,髓,项,目,目,执,执,行,行,：,：,（2,）,）,始,始,终,终,警,警,惕,惕,转,转,瞬,瞬,即,即,逝,逝,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,社,社,会,会,重,重,大,大,事,事,件,件,，,，,包,包,括,括,政,政,治,治,的,的,、,、,体,体,育,育,的,的,、,、,文,文,卫,卫,的,的,、,、,社,社,会,会,的,的,、,、,经,经,济,济,的,的,等,等,等,等,，,，,都,都,是,是,企,企,业,业,可,可,以,以,利,利,用,用,的,的,机,机,会,会,。,。,技,技,术,术,的,的,创,创,新,新,成,成,果,果,。,。,比,比,如,如IBM,的,的,有,有,名,名,的,的,“,“,人,人,机,机,对,对,抗,抗,”,”,，,，,就,就,是,是,其,其,成,成,功,功,研,研,发,发,出,出,每,每,秒,秒,可,可,分,分,析,析200,万,万,棋,棋,位,位,、,、,技,技,术,术,领,领,先,先,于,于,同,同,行,行,时,时,策,策,划,划,实,实,施,施,的,的,；,；,机,会,会,既,既,来,来,自,自,于,于,市,市,场,场,，,，,又,又,来,来,自,自,于,于,创,创,新,新,。,。,借,力,力,“,“,神,神,五,五,”,”,蒙,蒙,牛,牛,诠,诠,释,释,公,公,关,关,四,四,大,大,精,精,髓,髓,项,目,目,执,执,行,行,：,：,（3,）,）,坚,坚,持,持,感,感,性,性,路,路,线,线,和,和,理,理,性,性,路,路,线,线,的,的,完,完,美,美,结,结,合,合,关,注,注,感,感,性,性,认,认,知,知,。,蒙,蒙,牛,牛,注,注,意,意,到,到,，,，,因,因,为,为,是,是,我,我,们,们,第,第,一,一,次,次,载,载,人,人,航,航,天,天,飞,飞,船,船,的,的,成,成,功,功,发,发,射,射,，,，,所,所,以,以,其,其,带,带,给,给,国,国,人,人,的,的,巨,巨,大,大,民,民,族,族,荣,荣,耀,耀,感,感,和,和,自,自,信,信,心,心,空,空,前,前,高,高,涨,涨,，,，,这,这,时,时,候,候,说,说,什,什,么,么,都,都,不,不,如,如,喝,喝,一,一,声,声,彩,彩,来,来,得,得,过,过,瘾,瘾,、,、,顺,顺,应,应,潮,潮,流,流,，,，,又,又,能,能,显,显,出,出,声,声,音,音,，,，,所,所,以,以,，,，,蒙,蒙,牛,牛,以,以,感,感,性,性,诉,诉,求,求,的,的,手,手,法,法,喊,喊,出,出“,举,起,起,你,你,的,的,右,右,手,手,，,，,为,为,中,中,国,国,喝,喝,彩,彩,”，,迅,迅,速,速,引,引,发,发,共,共,鸣,鸣,，,，,拉,拉,近,近,了,了,与,与,消,消,费,费,者,者,的,的,感,感,情,情,，,，,使,使,品,品,牌,牌,在,在,第,第,一,一,时,时,间,间,得,得,到,到,大,大,家,家,的,的,认,认,同,同,，,，,达,达,到,到,了,了,最,最,初,初,树,树,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,目,目,的,的,。,。,借,力,力,“,“,神,神,五,五,”,”,蒙,蒙,牛,牛,诠,诠,释,释,公,公,关,关,四,四,大,大,精,精,髓,髓,项,目,目,执,执,行,行,：,：,（3,）,）,坚,坚,持,持,感,感,性,性,路,路,线,线,和,和,理,理,性,性,路,路,线,线,的,的,完,完,美,美,结,结,合,合,关,注,注,市,市,场,场,结,结,果,果,。,营,营,销,销,人,人,都,都,知,知,道,道,消,消,费,费,者,者,与,与,你,你,感,感,情,情,好,好,不,不,消,消,费,费,等,等,于,于,白,白,搭,搭,的,的,道,道,理,理,，,，,所,所,以,以,蒙,蒙,牛,牛,在,在,此,此,公,公,关,关,影,影,响,响,力,力,迅,迅,速,速,遍,遍,及,及,全,全,国,国,的,的,同,同,时,时,，,，,在,在,自,自,己,己,的,的,产品广告,和,卖场促销,活动中及,时,时补充“神,舟,舟5号”,、,、“宇航,员,员”等要,素,素，并推出,有诱惑力,的,的买赠活,动,动,，使得公,关,关形成的,品,品牌势能,转,转化为销,售,售动能，,保,保证了公,关,关对销量,促,促进的深,层,层次目标,的,的实现,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,项目执行,：,：,（4）清,醒,醒认识执,行,行是保证,公,公关成功,的,的关键,公关的营,销,销力就是,公,公关的策,划,划力与执,行,行力的综,合,合匹配，,即,即公关营,销,销力公,关,关策划力,执行力,。,。,执行的及,时,时性,10月16日6时23分，,神,神州5号,飞,飞船在内,蒙,蒙古大草,原,原安全着,陆,陆，宣告,中,中国首次,载,载人航天,飞,飞行圆满,成,成功！就,在,在举国同,庆,庆之时，,蒙,蒙牛关于,此,此次飞行,事,事件的户,外,外广告上,午,午10点,即,即在各大,城,城市实现,“,“成功对,接,接”。,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,项目执行,：,：,（4）清,醒,醒认识执,行,行是保证,公,公关成功,的,的关键,执行的不,走,走形且整,齐,齐划一性,蒙牛的营,销,销末梢不,仅,仅正确理,解,解了总部,的,的部属，,而,而且执行,的,的不折不,扣,扣户,外,外广告最,早,早挂、广,告,告位置要,抢,抢眼、幅,面,面大、质,量,量好等。,执行的层,次,次性,注意了从,不,不同媒体,的,的沟通主,题,题到广告,与,与促销的,完,完美结合,，,，使平面,广,广告、影,像,像广告和,人,人员口碑,等,等形成一,个,个传播梯,度,度，更好,地,地实现感,性,性路线和,理,理性路线,的,的结合。,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,借力“神,五,五”蒙牛,诠,诠释公关,四,四大精髓,本章结束,，,，谢谢！,谢 谢,12月-2214:24:0914:2414:2412月-2212月-2214:24,14:2414:24:0912月-2212月-2214:24:09,2022/12/31 14:24:09,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。14:24:1014:24:1014:24,12/31/20222:24:10PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2214:24:1014:24,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。14:24:1014:24:1014:24,Saturday,December31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:24:1014:24:10,December31,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:24:10,下,下午14:24:1012,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月222:24 下,午,午12月-2214:24,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 14:24:1014:24:10,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。2:24:10,下,下午2:24,下,下,午,午14:24:1012,月,月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。14:24:1014:24:1014:24,12/31/2022 2:24:10PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2214:24:1014:24,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。14:24:1014:24:1014:24,Saturday, December 31, 2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。12月-2212月-2214:24:1014:24:10,December 31, 2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20222:24:10,下,下午14:24:1012月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月222:24,下,下,午,午12,月,月-2214:24,December31,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/31 14:24:1014:24:10,31 December2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:24:10 下午2:24,下,下午14:24:1012月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。14:24:1014:24:1014:24,12/31/20222:24:10PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2214:24:1014:24,Dec-2231-Dec-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。14:24:1014:24:1014:24,Saturday,December31, 2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。12,月,月-2212,月,月-2214:24:1014:24:10,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20222:24:10,下,下午14:24:1012月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月222:24,下,下,午,午12,月,月-2214:24,December31,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/31 14:24:1014:24:10,31December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。2:24:10,下,下午2:24,下,下午14:24:1012月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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