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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,市場區隔、選擇目標市場與定位,市場區隔,目標行銷,競爭優勢的定位,參考教科書：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,CH8,許素華/93/行銷管理,1,目標行銷的三個主要步驟：,第一為,市場區隔,(market segmentation),將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。,第二為,市場選擇,(market targeting),評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。,第三為,市場定位,(market positioning),決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。,許素華/93/行銷管理,2,市場區隔,1.,確認市場區隔的基礎,2.,剖析市場區隔,選擇目標市場,3.,衡量各市場區隔的吸引力,2.,選定目標市場,市場定位,5.,針對各目標市場發展定位,6.,針對各目標市場擬定行銷組合,圖,8-1,市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟,資料來源：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.271,。,許素華/93/行銷管理,3,市場區隔,市場區隔的四個重要課題：,區隔消費者市場、,區隔企業市場、,區隔國際市場、,有效的區隔化條件。,許素華/93/行銷管理,4,消費者市場的區隔,市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。,許素華/93/行銷管理,5,地理變數,世界區域或國家,北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥,國家區域,太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、東北地區、東南地區、南大西洋地區、中大西洋地區、新英格蘭地區,城市或都會大小,5000人以下；5000-20000；20000-50000；50000-100000；100000-250000；250000-500000,人口密度,市區、郊區、鄉村,氣候,北方、南方,表,8-1,消費者市場的主要區隔變數,資料來源：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,6,人口統計變數,年齡,6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65歲以上,性別,男、女,家庭人數,1-2，3-4，5人以上,家庭生命週期,年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿18歲；年長單身；其他,所得,$10,000以下；$10,000$20,000；$20,000$30,000；$30,000$50,000；$50,000$100,000；$100,000以上,(,續,),資料來源：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,7,人口統計變數,職業,專業與技術人員；管理者、官員與小企業主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農人；退休人員；學生；家庭主婦；失業者,教育,小學畢業以下，高中肄業，高中畢業，大專肄業，大專畢業,宗教,基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他,種族,亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人,國籍,南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本,(,續,),資料來源：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,8,心理統計變數,社會階層,下下層、下上層，勞工階級，中產階級，上中層，上下層，上上層,生活型態,平實型，時尚型，名士型,人格,衝動性、合群性，專斷性，野心性,(,續,),資料來源：,Kotler & Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,9,行為變數,購買時機,平常場合，特殊場合,追尋利益,品質，服務，經濟，便利，快速,使用者情況,從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用,使用率,很少使用尚常使用，經常使用,忠誠性,無，尚可，強烈，絕對,購買準備階段,不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖,對產品的態度,狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視,資料來源,：,：,Kotler &Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10thEdition,，方世榮,譯,譯，,2004,，行銷學,原,原理，東,華,華書局，,P.273,。,(,續,),許素華/93/行,銷,銷管理,10,人口統計變數,工業種類,應針對何種購買此項產品的工業種類？,公司規模,應針對何種規模的公司？,地理位置,應針對那一個地理區域,表,8-2,企業市場,區,區隔的主,要,要變數,企業市場,的,的區隔,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,11,作業性變數,技術,應注意顧客的何種技術？,使用者/非使用者狀態,應針對經常使用者、中度使用者、不經常使用者或非使用者？,顧客潛力,應針對顧客多方面的需求或只是一部分？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,12,購買途徑,採購功能部門,應針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？,組織權力結構,應針對工程為主、財務為主或行銷為主的公司？,現有關係性質,應針對已有穩固關係的公司，或只是跟想要服務的公司？,一般購買政策,應針對偏好租賃契約、服務契約、系統採購或密封投標的公司？,購買標準,應針對以品質、服務或價格為訴求的公司？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,13,情境因素,緊急情況,應針對需要立刻運送或服務的公司？,特定請購,應針對某些請購我們產品的公司或全部請購的公司？,訂購數量,應針對訂購數量大的公司或訂購數量少的公司？,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,(,續,),許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,14,個人特徵,購買者與銷售者相似處,應針對員工和價值與我們相似的公司嗎？,冒險態度,應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的客戶？,忠誠度,應針對對其供應商具高度忠誠的公司嗎？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,15,國際,市,市場,的,的區,隔,隔,區隔,國,國際,市,市場,係,係依,地,地理,區,區域,、,、經,濟,濟、,政,政治,、,、文,化,化及,其,其他,因,因素,作,作為,基,基礎,，,，假,設,設由,數,數個,國,國家,集,集群,所,所構,成,成。,然,然而,，,，有,許,許多,公,公司,採,採用,不,不同,的,的區,隔,隔途,徑,徑稱,為,為國,際,際市,場,場區,隔,隔法,。,。利,用,用這,個,個方,法,法，,其,其所,找,找出,的,的消,費,費者,區,區隔,有,有相,似,似的,需,需求,與,與購,買,買行,為,為，,即,即使,他,他們,是,是不,同,同的,國,國家,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,16,有效,市,市場,區,區隔,必,必備,的,的條,件,件,可衡,量,量性,：,：,指區,隔,隔市,場,場大,小,小及,其,其購,買,買力,可,可衡,量,量的,程,程度,。,。某,些,些區,隔,隔變,數,數很,難,難加,以,以衡,量,量，,例,例如,，,，全,美,美國,有,有,3250,萬人,是,是左,撇,撇子,，,，此,幾,幾乎,等,等於,全,全加,拿,拿大,的,的人,口,口。,然,然而,卻,卻很,少,少有,以,以左,撇,撇子,為,為目,標,標的,產,產品,。,。主,要,要的,原,原因,在,在於,此,此區,隔,隔難,以,以認,清,清及,衡,衡量,。,。不,僅,僅沒,有,有人,口,口統,計,計資,料,料，,人,人口,普,普查,亦,亦沒,有,有繼,續,續追,蹤,蹤左,撇,撇子,。,。私,人,人資,料,料調,查,查只,有,有其,他,他人,口,口統,計,計的,資,資料,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,17,可接,近,近性,：,：,指能,有,有效,接,接觸,和,和服,務,務區,隔,隔市,場,場的,程,程度,。,。若,某,某香,水,水製,造,造公,司,司知,道,道其,產,產品,的,的經,常,常使,用,用者,是,是過,生,生活,晚,晚歸,的,的單,身,身女,郎,郎，,除,除非,這,這些,女,女性,有,有一,定,定的,生,生活,或,或購,物,物地,點,點，,或,或接,觸,觸一,定,定的,媒,媒體,，,，否,則,則很,難,難接,觸,觸這,些,些消,費,費者,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,18,足量,性,性：,指區,隔,隔市,場,場的,容,容量,夠,夠大,或,或其,獲,獲利,性,性夠,高,高，,值,值得,公,公司,去,去開,發,發的,程,程度,。,。一,個,個區,隔,隔市,場,場必,須,須是,值,值得,以,以特,殊,殊行,銷,銷方,案,案報,開,開發,的,的最,大,大同,質,質消,費,費群,體,體。,譬,譬如,汽,汽車,公,公司,如,如要,為,為身,高,高低,於,於四,呎,呎的,人,人特,別,別設,計,計車,子,子，,顯,顯然,是,是很,划,划不,來,來的,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,19,可差,異,異化,的,的：,市場,區,區隔,在,在概,念,念上,應,應是,可,可以,加,加以,區,區別,的,的，,且,且針,對,對不,同,同的,區,區隔,使,使用,不,不同,的,的行,銷,銷組,合,合要,素,素與,方,方案,。,。如,果,果已,婚,婚與,未,未婚,女,女性,對,對於,香,香水,的,的銷,售,售有,相,相似,的,的反,應,應，,則,則其,便,便無,法,法構,成,成單,獨,獨的,市,市場,區,區隔,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,20,可行,動,動性,：,：,指可,以,以有,效,效擬,訂,訂行,銷,銷方,案,案以,吸,吸引,及,及服,務,務區,隔,隔市,場,場的,程,程度,。,。例,如,如，,一,一家,小,小型,航,航空,公,公司,找,找出,七,七個,區,區隔,市,市場,，,，但,因,因為,人,人手,不,不足,，,，無,法,法為,區,區隔,市,市場,實,實施,特,特別,的,的行,銷,銷方,案,案。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,21,目標,行,行銷,市場,區,區隔,可,可以,讓,讓公,司,司發,掘,掘許,多,多市,場,場區,隔,隔機,會,會。,公,公司,必,必須,評,評估,不,不同,的,的區,隔,隔市,場,場，,並,並決,定,定要,涵,涵蓋,幾,幾個,區,區隔,市,市場,及,及所,要,要服,務,務那,些,些市,場,場。,以,以下,將,將討,論,論公,司,司如,何,何評,估,估及,選,選擇,目,目標,市,市場,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,22,評估,市,市場,區,區隔,公司,必,必須,留,留意,評,評估,三,三種,區,區隔,市,市場,因,因素,：,：,區隔,的,的規,模,模及,成,成長,率,率、,區隔,的,的結,構,構性,吸,吸引,力,力、,公司,目,目標,及,及資,源,源。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,23,選擇,目,目標,市,市場,區,區隔,目標,市,市場,(targetmarket),係指,一,一組,具,具備,共,共同,需,需求,或,或特,性,性的,購,購買,者,者，,為,為公,司,司想,要,要服,務,務的,市,市場,。,。,圖,8-2,顯示,公,公司,可,可以,有,有非,常,常廣,泛,泛的,目,目標,市,市場,(,無差,異,異行,銷,銷,),，非,常,常狹,窄,窄的,目,目標,市,市場,(,個體,行,行銷,),，或,介,介於,二,二者,之,之間,(,差異,或,或集,中,中行,銷,銷,),。,無差,異,異,(,大量,),行銷,差異,(,區隔,),行銷,集中,(,利基,),行銷,個體,(,地區,或,或個,人,人,),行銷,目標,廣,廣泛,目標,狹,狹窄,圖,8.2,目標,行,行銷,策,策略,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.286,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,24,無差,異,異行,銷,銷(,undifferentiatedmarketing),的公,司,司以,一,一套,產,產品,或,或服,務,務提,供,供給,整,整個,市,市場,，,，把,行,行銷,重,重點,放,放在,人,人們,需,需求,的,的共,同,同處,，,，而,非,非差,異,異處,。,。其,贊,贊同,者,者，,主,主要,理,理由,是,是節,省,省成,本,本。,產,產品,線,線範,圍,圍小,，,，可,以,以降,低,低生,產,產、,存,存貨,及,及運,輸,輸成,本,本。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,25,差異,行,行銷(,differentiatedmarketing),策略,下,下，,公,公司,決,決定,在,在兩,個,個或,幾,幾個,區,區隔,市,市場,內,內經,營,營，,針,針對,每,每種,區,區隔,市,市場,，,，分,別,別設,計,計不,同,同的,產,產品,及,及行,銷,銷計,量,量。,其,其主,要,要目,的,的是,希,希望,由,由於,公,公司,所,所提,供,供的,一,一切,能,能滿,足,足每,一,一個,區,區隔,市,市場,的,的慾,求,求，,而,而帶,來,來更,多,多的,忠,忠誠,顧,顧客,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,26,集中,行,行銷(,concentratedmarketing),是當,公,公司,的,的資,源,源有,限,限時,，,，其,可,可專,注,注於,爭,爭取,一,一個,或,或幾,個,個次,級,級市,場,場的,高,高佔,有,有率,，,，而,不,不爭,取,取一,個,個大,市,市場,中,中的,低,低佔,有,有率,。,。此,為,為較,小,小規,模,模新,創,創的,企,企業,，,，供,足,足以,抵,抵抗,大,大規,模,模資,源,源雄,厚,厚的,競,競爭,的,的絕,佳,佳管,道,道。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,27,個體,行,行銷,(micromarketing),係依,特,特定,的,的個,人,人或,地,地區,的,的喜,好,好而,量,量身,訂,訂做,的,的產,品,品與,行,行銷,方,方案,。,。個,體,體行,銷,銷包,括,括,地區,行,行銷,與,個人,行,行銷,。,地區,行,行銷,(localmarketing),意指,針,針對,特,特定,的,的地,區,區顧,客,客群,城,市,市、,鄰,鄰里,，,，甚,至,至是,特,特定,的,的商,店,店,修,修改,品,品牌,與,與促,銷,銷方,案,案，,以,以滿,足,足其,需,需要,。,。其,缺,缺點,是,是它,可,可能,因,因經,濟,濟規,模,模的,縮,縮減,而,而使,製,製造,與,與行,銷,銷成,本,本的,提,提升,。,。,個人,行,行銷,(individualmarketing),針對,個,個別,的,的顧,客,客需,要,要與,偏,偏好,量,量身,訂,訂製,的,的產,品,品於,行,行銷,方,方案,，,，又,稱,稱為,一人,市,市場,的,的行,銷,銷,、,顧客,化,化行,銷,銷,及,一對,一,一行,銷,銷,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,28,選擇,目,目標,行,行銷,策,策略,公司,在,在選,擇,擇目,標,標行,銷,銷策,略,略時,必,必須,考,考慮,許,許多,因,因素,。,。究,竟,竟採,取,取那,一,一種,策,策略,的,的最,大,大關,鍵,鍵在,於,於,公司,資,資源,。當,公,公司,資,資源,有,有限,時,時，,比,比較,實,實際,的,的選,擇,擇是,採,採取,集,集中,行,行銷,策,策略,。,。,最好,的,的策,略,略也,是,是依,產品,的,的變,化,化,程度,而,而定,。,。無,差,差異,行,行銷,較,較適,合,合同,質,質性,高,高的,產,產品,。,。可,加,加以,差,差異,化,化的,產,產品,則,則應,該,該採,用,用差,異,異行,銷,銷或,集,集中,行,行銷,策,策略,。,。,另外,，,，,產品,生,生命,週,週期,階,階段,、,、市,場,場變,異,異性,，以,及,及,競爭,者,者的,行,行銷,策,策略,都是,需,需要,列,列入,考,考慮,的,的。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,29,競爭,優,優勢,的,的定,位,位,產品,定,定位,(product,sposition),是根,據,據一,些,些對,產,產品,重,重要,屬,屬性,的,的,消費,者,者定,義,義,方式,產,品,品在,消,消費,者,者心,目,目中,相,相對,於,於競,爭,爭產,品,品的,定,定位,。,。定,位,位意,味,味將,品,品牌,獨,獨特,的,的利,益,益與,差,差異,化,化深,植,植於,消,消費,者,者的,心,心。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,30,定位,策,策略,的,的選,擇,擇,公司,可,可依,各,各種,方,方式,為,為其,產,產品,做,做定,位,位，,如,如某,些,些特,定,定的,產,產品,屬,屬性,、,、使,用,用時,機,機、,某,某識,別,別或,某,某些,使,使用,者,者類,別,別。,此,此外,，,，公,司,司可,採,採與,競,競爭,者,者對,抗,抗或,避,避免,競,競爭,的,的方,式,式來,定,定位,。,。,定位,的,的工,作,作主,要,要包,括,括三,個,個步,驟,驟：,找,找出,一,一組,競,競爭,優,優勢,形,形成,定,定位,。,。選,定,定正,確,確的,競,競爭,優,優勢,，,，以,及,及選,定,定整,體,體的,定,定位,策,策略,。,。公,司,司必,須,須在,市,市場,上,上有,效,效地,溝,溝通,與,與傳,達,達所,選,選定,的,的定,位,位。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,31,找出,可,可行,的,的競,爭,爭優,勢,勢,公司,可,可將,自,自己,定,定為,成,成能,提,提供,卓,卓越,的,的價,值,值，,及,及,競爭,優,優勢,(competitiveadvantage),的來,源,源。,真,真正,的,的定,位,位始,於,於公,司,司實,際,際將,其,其行,銷,銷方,式,式,差異,化,化,，才,能,能使,消,消費,者,者獲,得,得比,競,競爭,者,者更,多,多的,產,產品,價,價值,。,。,為找,出,出差,異,異化,的,的重,點,點，,行,行銷,人,人員,必,必須,思,思考,消,消費,者,者對,公,公司,產,產品,或,或服,務,務的,整,整個,經,經驗,歷,歷程,。,。公,司,司或,市,市場,可,可依,產品、,服,服務、,通,通路、,人,人員,或,形象,加以差,異,異化。,許素華/93/行銷,管,管理,32,選擇正,確,確的競,爭,爭優勢,一般而,言,言，公,司,司須避,免,免三種,主,主要的,錯,錯誤定,位,位：,第一是,定位不,足,足,指公,司,司沒有,真,真正的,定,定位。,有,有些公,司,司發現,消,消費者,對,對其印,象,象模糊,或,或不覺,得,得有何,特,特殊之,處,處。,第二是,過分定,位,位,就是,將,將公司,的,的定位,窄,窄化。,第三市,定位混,淆,淆,導致,消,消費者,對,對公司,產,產生混,淆,淆不清,的,的現象,。,。,許素華/93/行銷,管,管理,33,選擇與,競,競爭者,的,的差異,方,方式,重要,性,性：可帶來,高,高價值,的,的利益,給,給目標,顧,顧客。,獨特性,：,：競爭者,並,並沒有,此,此不同,點,點，或,公,公司可,以,以用更,獨特的,方,方法來,提,提供給,消,消費者,。,。,優越性,：,：以更優,越,越的方,式,式提供,消,消費者,類,類似的,利,利益。,傳達性,：,：這個不,同,同點購,買,買者容,易,易傳達,且,且看到,。,。,獨佔性,：,：競爭者,無,無法輕,易,易模倣,該,該不同,點,點。,可負擔,性,性：購買者,買,買得起,具,具有這,項,項不同,點,點的產,品,品。,獲利性,：,：公司導,入,入此不,同,同點必,須,須有利,可,可圖。,許素華/93/行銷,管,管理,34,選擇一,個,個整體,的,的定位,策,策略,完整的,品,品牌定,位,位稱為,價值主,張,張,品牌據,以,以定位,的,的全套,利,利益組,合,合。一,般,般而言,，,，公司,可,可自五,種,種獲勝,的,的價值,主,主張中,選,選擇一,項,項為其,產,產品作,定,定位：,高,高利益,高,高價格,、,、高利,益,益一般,價,價格、,一,一般利,益,益低價,格,格、低,利,利益更,低,低的價,格,格，或,高,高利益,低,低價格,。,。公司,必,必須將,所,所選擇,的,的定位,有,有效地,在,在市場,上,上加以,溝,溝通與,傳,傳達。,許素華/93/行銷,管,管理,35,低利益,低價格,高利益,一般價格,高利益,低價格,高利益,高價格,一般利益,低價格,圖,8-3,可行的,價,價值主,張,張,價格,高,一般水,平,平,低,高,一,般,水,平,低,利,益,資料來,源,源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世,榮,榮譯，,2004,，行銷,學,學原理,，,，東華,書,書局，,P.299,。,許素華/93/行銷,管,管理,36,在溝通,公,公司與,品,品牌定,位,位時，,應,應該彙,總,總成一,份,份,定位說,明,明書,。這類,說,說明書,可,可依循,以,以下的,格,格式：,針,針對,(,目標區,隔,隔與需,要,要,),，我們,的,的,(,品牌,),是,(,概念,),，這些,是,是,(,差異點,),。,一旦選,好,好定位,，,，公司,必,必須採,取,取有利,的,的步驟,將,將傳達,與,與溝通,以,以滿足,定,定位的,顧,顧客。,所,所有公,司,司行銷,組,組合的,努,努力必,須,須能支,持,持定位,策,策略。,許素華/93/行銷,管,管理,37,
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