轻型商旅车整合行销传播策划

东南菱利,整,整合传播,策,策划,(,全案,),提案：福,建,建新恒基,广,广告公司,菱利进入,市,市场面临,的,的主要困,难,难,企划思路,：,战略课题,整合行销,传,传播战略,整合行销,传,传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,东南菱利,的,的定价与,消,消费者心,理,理定价存,在,在一定差,距,距！,来自产品,本,本身的困,难,难点,菱利进入,市,市场主要,面,面临哪些,困,困难？,购买微客,用,用于货运,的,的消费群,体,体有下降,趋,趋势！,来自消费,者,者的困难,点,点,菱利进入,市,市场主要,面,面临哪些,困,困难？,政府执行,新,新法规力,度,度的强弱,直,直接影响,东,东南菱利,的,的行销成,效,效,来自宏观,环,环境的困,难,难点,菱利进入,市,市场主要,面,面临哪些,困,困难？,广宣要解,决,决的问题,企划思路,：,战略课题,整合行销,传,传播战略,整合行销,传,传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广宣要解,决,决哪些问,题,题？,菱利的定,价,价与消费,者,者心理定,价,价存在差,距,距,购买微客,用,用于货运,的,的消费群,体,体有下降,趋,趋势,政府执行,新,新法规力,度,度的强弱,直,直接影响,东,东南菱利,的,的行销成,效,效,提高消费,者,者对菱利,的,的心理定,价,价,争取 “,以,以货运为,目,目的”以,外,外的消费,群,群体,突破东南,菱,菱利的竞,争,争领域，,实,实现市场,扩,扩容,困难点一,困难点二,困难点三,战略课题,一,一,战略课题,二,二,战略课题,三,三,总体战略,车型档次,定,定位,目标消费,群,群体定位,产品核心,价,价值,品牌个性,形,形象定位,传播主题,企划思路,：,：,战略课题,整合行销,传,传播战略,整合行销,传,传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,提升东南,菱,菱利的车,型,型档次,提高消费,者,者对菱利,的,的心理定,价,价,争取 “,以,以货运为,目,目的”以,外,外的消费,群,群体,突破东南,菱,菱利的竞,争,争领域，,实,实现市场,扩,扩容,一、总体,战,战 略,:,倡导一种,传,传统微客,未,未能满足,的,的产品传,播,播主张,打造一个,有,有助于提,升,升车主社,会,会认同感,的,的品牌个,性,性形象,广宣中不,但,但要避免,“,“微客”,字,字眼，而,且,且应避免,“,“小型车,”,”字眼,二、车型,档,档次定位,:,消费者已,经,经形成的,认,认知,我们要新,建,建的认知,中低档微客,高档微客,轻客,优于,优于,中低档微,客,客,高档微客,优于,东南菱利,优于,轻客,优于,车型档次,定,定义？,轻型商旅,车,车？,轻型商务,车,车？,轻型多功,能,能车？,档次（消,费,费者感受,）,）：轻型,商,商务车,轻型商旅,车,车,轻型多功,能,能车,关联性（,消,消费者评,价,价）：轻型商旅,车,车,轻型商务,车,车,轻型多功,能,能车,概念新颖,性,性（消费,者,者认知）,：,：轻型商旅,车,车,轻型商务,车,车、轻型,多,多功能车,车型档次,定,定位：,倡导工作,生,生活新主,张,张的轻型商旅,车,车,二、车型,档,档次定位,:,三、目标,消,消费群体,定,定位,:,一级目标,消,消费群体,位处一级,城,城市和经,济,济发达的,二,二级城市,的,的小私营,业,业主、个,体,体户,二级目标,消,消费群体,大型公司,/,集团下属,分,分部门的,用,用户,说明：根,据,据经销商,经,经验价值,估,估计，一,级,级目标消,费,费群体在,微,微客消费,者,者中所占,的,的比例约,为,为,80%,，因此我,们,们将重点,针,针对这一,群,群体进行,分,分析。,一级目标,消,消费群体,分,分析：,赚钱工具,提升家庭,生,生,活的方便,性,性,消费微客,的,的动机：,应对国家,碰,碰撞法规,、,、环保法,规,规、排气,量,量限制等,各,各项政策,低价车安,全,全性太差,在舒适性,上,上，低档,车,车很难和,高,高档车相,比,比,感觉不太,丢,丢份，可,与,与低档车,相,相区隔,购买高档,微,微客的理,由,由,注重感情,，,，对家庭,有,有责任感,；,；生活朴,实,实、低调,、,、务实,努力挣钱,是,是目前首,要,要的目标,；,；追求“,工,工作在先,，,，享受在,后,后”,尽管自我,感,感觉社会,地,地位不高,，,，甚至觉,得,得有被歧,视,视感，但,仍,仍能以积,极,极进取的,态,态度面对,人,人生，努,力,力实现自,我,我价值,中等学历,者,者；男性,；,；年龄,2545,岁；收入,中,中等，不,愁,愁衣食住,行,行；工作,性,性质以加,工,工、批发,、,、建筑、,装,装修业务,为,为主；,事业处于,创,创业阶段,，,，企业的,发,发展还需,要,要自己亲,力,力亲为,生活忙碌,而,而乏味,向往更休,闲,闲舒适的,生,生活,有自卑感,，,，渴望提,高,高社会地,位,位,生活形态,描,描述：,四,、,、,产,产,品,品,核,核,心,心,价,价,值,值,：,：,产,品,品,核,核,心,心,价,价,值,值,消,费,费,者,者,未,未,被,被,满,足,足,的,的,需,需,求,求,产,品,品,优,势,势,利,利,益,益,点,点,产,品,品,优,优,势,势,利,利,益,益,点,点,分,分,析,析,:,安,全,全,性,性,：,：,面,对,对,国,国,家,家,碰,碰,撞,撞,法,法,规,规,，,，,所,所,有,有,微,微,客,客,都,都,必,必,须,须,具,具,备,备,高,高,标,标,准,准,的,的,安,安,全,全,配,配,备,备,；,；,长,安,安,之,之,星,星,的,的,“,安,全,全,性,性,”,已,深,深,入,入,人,人,心,心,，,，,菱,菱,利,利,与,与,之,之,相,相,比,比,，,，,并,并,无,无,特,特,别,别,优,优,势,势,。,。,人,性,性,化,化,配,配,备,备,：,：,调,查,查,表,表,明,明,，,，,消,消,费,费,者,者,不,不,但,但,不,不,认,认,同,同,菱,菱,利,利,具,具,有,有,很,很,多,多,人,人,性,性,化,化,的,的,配,配,备,备,，,，,而,而,且,且,认,认,为,为,其,其,配,配,备,备,与,与,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,7,万,元,元,以,以,上,上,的,的,高,高,档,档,微,微,客,客,配,配,备,备,有,有,距,距,离,离,，,，,缺,缺,乏,乏,支,支,持,持,点,点,动,力,力,性,性,：,：,消,费,费,者,者,对,对,莲,莲,花,花,发,发,动,动,机,机,的,的,品,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,很,很,低,低,，,，,且,且,菱,菱,利,利,车,车,在,在,动,动,力,力,性,性,能,能,指,指,标,标,上,上,的,的,表,表,现,现,也,也,不,不,是,是,很,很,突,突,出,出,。,。,左边三,点,点属于,菱,菱利的,非,非独特,性,性表现,，,，我们,只,只能作,为,为基本,支,支撑，,而,而不宜,作,作为主,要,要优势,点,点,产品优,势,势利益,点,点分析,:,超大灵,动,动的空,间,间：,菱利的,轴,轴距及,车,车身尺,寸,寸是同,级,级车中,最,最大的,（,（其,中,中，车,长,长约比,一,一般微,客,客长,20,公分,）,）,新颖,大,大气,的,的外,观,观：,与传,统,统微,客,客相,比,比，,菱,菱利,的,的外,型,型线,条,条比,较,较简,约,约、,粗,粗旷,，,，呈,现,现出,稳,稳重,大,大方,的,的独,有,有风,格,格,三菱,领,领先,技,技术,、,、东,南,南高,品,品质,轻,轻客,工,工艺,：,：,大部,分,分消,费,费者,对,对三,菱,菱领,先,先技,术,术和,东,东南,高,高品,质,质轻,客,客工,艺,艺比,较,较认,同,同，,并,并且,认,认为,他,他们,是,是菱,利,利质,量,量和,档,档次,的,的有,力,力保,障,障,左边三点,应,应是菱利,的,的独特性,所,所在，是,我,我们区隔,于,于竞争对,手,手的主要,优,优势点,产品优势,利,利益点分,析,析,:,超大灵动,的,的内部空,间,间,装载能力,更,更强,乘座更舒,适,适,用途更丰,富,富,工作效率,得,得到提高,可以更好,地,地享受生,活,活,产品优势,点,点,理性利益,点,点,感性利益,点,点,新颖、大,气,气的外观,有效区隔,传,传统微客,形,形象,符合未来,车,车趋势,提升社会,认,认同感,跳脱“熬,世,世界”一,族,族,三菱领先,技,技术,东南高品,质,质轻客工,艺,艺,品质有保,障,障,无修护之,忧,忧,生活更舒,心,心、更自,在,在,消费者需,求,求分析：,位处一级,城,城市和经,济,济发达的,二,二级城市,的,的小私营,业,业主、个,体,体户,大型公司,/,集团下属,分,分部门的,用,用户,未被满足,的,的理性需,求,求：,更强的实,用,用性,舒适性,未被满足,的,的感性需,求,求：,社会地位,的,的认同,享乐,未被满足,的,的理性需,求,求：,未被满足,的,的感性需,求,求：,舒适性,四、产品,核,核心价值,：,：,驱动事业,发,发展,创新生活,格,格局,说明：“,创,创新生活,格,格局”具,体,体表现在,改变社会,地,地位，不,再,再,“熬世界,”,”；,改变对工,作,作与休闲,的,的安排，,让,让生活变,得,得舒适而,精,精彩,更强的实,用,用性,舒适性,社会地位,的,的认同,享乐,产品优势,利,利益点：,工作效率,得,得到提高,可以更好,地,地享受生,活,活,提升社会,认,认同感,跳脱“熬,世,世界”一,族,族,无修护之,忧,忧,生活更舒,心,心、更自,在,在,产品核心,价,价值：,消费者未,被,被,满足的需,求,求：,五、品牌,个,个性形象,定,定位：,品牌三,角,角关系,图,图：,品牌个,性,性形象,定,定位：,？,产品核,心,心价值,：,：,驱动事,业,业发展,，,，,创新生,活,活格局,消费者,信,信念：,懂得生,活,活的人,才,才懂得,工,工作,调查发,现,现,五、品,牌,牌个性,形,形象定,位,位：,一个既,懂,懂得工,作,作,也懂得,生,生活的,男,男人,六、传,播,播主题,：,：,东南菱利，,商旅生,活,活新动,力,力,广宣整,合,合策略,广告创,意,意策略,企划思,路,路：,战略课,题,题,整合行,销,销传播,战,战略,整合行,销,销传播,策,策略,创意表现,媒介方案,市场发现,一、广宣整,合,合策略 ：,第一阶段（,上,上市前导期,）,）,市场软性炒作,先进行“轻型商旅车可能替代传统微客” 的观念传播，以此激发市场需求，并拉开与竞品之间的无形距离，然后透露东南汽车即将导入一款全新车型的信息，为新品上市作铺垫,企业公关活动,借十六大召开和东南三周年庆典之势，开展高规格、高档次的企业公关活动，提升东南品牌的知名度和美誉度，从而为菱利车增进品牌竞争力,广告,以悬念式报纸平面广告引发新车上市噱头，吸引目标受众的眼球,分三阶段进,行,行，每一阶,段,段广宣整合,策,策略如下：,第二阶段（,上,上市期）,广告,电视形象广告：,采用感性演绎的方法传播消费主张,报纸平面广告：,先以上市广告揭开悬念，然后借用一篇形象广告诉求产品核心价值，接着全面推出功能诉求广告，使目标受众有效认知产品优势。,杂志平面,/,户外广告：,结合新品上市信息和品牌形象诉求,公关活动,针对社会公众：,以新闻发布会为起点，结合品牌个性形象定位，策划能够聚集媒体和社会公众视线的,EVENT,，由此打开品牌知名度,并为后期的市场营销运作打下良好的社会基础 。,针对消费者：,通过消费者俱乐部等,DR,活动与消费者建立情感联系。树立良好的品牌形象，形成良好的传播口碑。,市场软性炒作,从理念、空间特色、外观、安全性、环保性不同角度深度传播产品卖点,促销活动,开展对,消费者有实际利益刺激、同时又能宣扬产品销售主张,的活动，全面启动市场销售,第三阶段（,推,推广期：,03,年,2,月,6,月）,企业公关活动,长期持续地开展针对消费者的,DR,活动,促销活动,针对一级目标消费者：,结合春节、,3.15,、五一节、世界环保日等,开展时机促销,，具体促销形式应,针对目标受众讲求“现实”的心理,以及其他消费形态进行设定，如组织团购或与房地产开发商开展联合广告促销等，从而有效促进销售。,针对二级目标消费者：,结合团体消费的特殊需要（如企业形象建设）和东南菱利的品牌传播主张，实现销售促进。,广告,电视形象广告：,持续传播消费主张,报纸平面广告：,仍旧以功能性广告诉求为主。具体应根据市场推广需要，同时配合公关、促销活动等进行宣传。,杂志平面,/,户外广告：,品牌形象诉求为主,电台广告：,主要配合公关、促销活动等进行宣传,二、广告创,意,意策略：,广告调性：,轻松、现代,、,、充满活力,诉求主轴：,传播主题：东南菱利，,商,商旅生活新,动,动力,东南及三菱品牌所带来的品质优越感,超大灵动的内部空间,新颖、大气的外观,高标准的安全装备,企划思路：,战略课题,整合行销传,播,播战略,整合行销传,播,播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,广告口号,广告创作演,绎,绎,软性文章,活动方案,一、广告口,号,号：,二、广告创,作,作演绎：,菱利品牌形象广告,电视：菱利品牌形象广告,报纸广告,新品上市前导广告,电台广告,基本,V I,要素,新品上市广告,广宣助成物,杂志广告,菱利主要优势性能广告,菱利品牌形象广告,菱利主要优势性能广告,东南菱利，,商,商旅生活新,动,动力,基本,VI,要素,TVCF,脚 本,创意核心概,念,念：,全篇采用夸,张,张手法，把,生,生活中所有,的,的沉重化为,轻,轻松，苦闷,化,化为欢乐，,沉,沉寂化为热,闹,闹，无聊化,为,为有趣,这就是东南,菱,菱利“商旅,生,生活新动力,”,”的魅力所,在,在,驱动事业发,展,展，创新生,活,活格局,驱动篇,单调的鲜花,店,店,女老板乏味,异,异常,男老板灵机,一,一动，做出,驾,驾驶状,-,OS,：,生活乏味吗,东南菱利“,唰,唰”地出现,-,刹那时，背,景,景画面转为,鲜,鲜花琳琅满,目,目的园圃，,置,置身其中的,女,女老板也变,得,得活力四射,。,。,字幕：驱动,一,一下,空荡荡的服,装,装店，营业,员,员万分无聊,，,，老板灵机,一,一动，做出,驾,驾驶状,OS,：,生活无聊吗,东南菱利“,唰,唰”地出现,-,刹那时，店,铺,铺里宾客满,座,座、伙计们,活,活力无穷。,字幕：驱动,一,一下,刹那时，周,边,边涌现出许,多,多白领男士,，,，瞬间便将,层,层层叠叠的,货,货品搬走一,空,空。,字幕：驱动,一,一下,都市大厦前,，,，店搭档气,喘,喘吁吁地卸,载,载着大批电,脑,脑器材，店,主,主灵机一动,，,，做出驾驶,状,状 。,OS,：,生活沉重吗,东南菱利“,唰,唰”地出现,-,城市中,有许多人做,驾,驾驶状,画面旋转,旋出车轮,字幕,/,旁白：,驱动一下,旋出东南菱,利,利车,旁白：让生活动起,来,来吧,标榜,字幕,/,旁白：,东南菱利，,商,商旅生活新,动,动力,创意核心概,念,念：,用梦想演绎,人,人们对菱利,车,车的渴望，,用,用梦想的实,现,现传达菱利,车,车给人们的,生,生活带来的,改,改变。,全篇采用幽,默,默手法，符,合,合轻松、现,代,代的广告调,性,性，并,加强记忆度,。,。,梦想篇,小老板吃力,地,地扛着货物,，,，表情麻木,。,。他身旁驶,过,过许多车，,但,但他不为所,动,动,突然,，,，他,眼,眼前,一,一亮,，,，一,辆,辆东,南,南菱,利,利从,门,门前,闪,闪过,快速,切,切换,老,老板,继,继续,搬,搬货,物,物的,镜,镜头,货物,搬,搬完,，,，老,板,板疲,惫,惫地,倒,倒在,椅,椅子,上,上睡,着,着了,他梦,见,见自,己,己也,拥,拥有,了,了一,辆,辆东,南,南菱,利,利,特写,logo,一闪,而,而过,切换,在,在东,南,南菱,利,利旁,，,，他,正,正准,备,备拥,抱,抱女,友,友,快速,切,切换,老,老板,开,开着,菱,菱利,，,，灵,活,活穿,梭,梭大,街,街小,巷,巷并,吸,吸引,众,众多,目,目光,他开,着,着车,继,继续,驰,驰骋,在,在风,光,光旖,旎,旎的,郊,郊外,标版,旁白,：,：东,南,南汽,车,车,正在,关,关键,时,时刻,，,，镜,头,头切,回,回实,景,景，,老,老板,差,差点,从,从椅,子,子上,滑,滑下,来,来。,他,他很,不,不情,愿,愿地,醒,醒来,，,，随,后,后尴,尬,尬而,又,又回,味,味地,一,一笑,叠化,东,东南,菱,菱利,旁白,：,：,东南,菱,菱利,，,，商,旅,旅生,活,活新,动,动力,平面,广,广告,表,表现,前导,期,期,上市,期,期,形象,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,功能,篇,篇,电台,广,广告,表,表现,动力,篇,篇,七万,元,元篇,广宣,助,助成,物,物,产品,型,型录,前导,期,期,：,进行,“,轻型,商,商旅,车,车可,能,能替,代,代传,统,统微,客,客,”,的观,念,念传,播,播，,激,激发,市,市场,需,需求,，,，完,成,成消,费,费者,教,教育,传统,微,微客,将,将退,出,出市,场,场？,汽,车,车,家,家,族,族,出,出,现,现,新,新,面,面,孔,孔,轻,型,型,商,商,旅,旅,车,车,引,引,领,领,时,时,尚,尚,轻,型,型,商,商,旅,旅,车,车,将,将,取,取,代,代,传,传,统,统,微,微,客,客,？,？,东,南,南,出,出,新,新,，,，,直,直,捣,捣,微,微,客,客,市,市,场,场,东,南,南,菱,菱,利,利,，,，,倡,倡,导,导,轻,轻,型,型,商,商,旅,旅,用,用,车,车,新,新,潮,潮,流,流,三,、,、,软,软,性,性,文,文,章,章,：,：,上,市,市,期,期,：,：,推,出,出,“,“,东,南,南,菱,菱,利,利,商,旅,旅,生,生,活,活,新,新,动,动,力,力,”,的,的,传,传,播,播,主,主,张,张,，,，,介,介,绍,绍,新,新,车,车,功,功,能,能,、,、,特,特,色,色,、,、,优,优,点,点,，,，,并,并,配,配,合,合,上,上,市,市,期,期,其,其,他,他,活,活,动,动,，,，,触,触,发,发,消,消,费,费,行,行,为,为,将,成,成,开,创,创,生,生,活,活,新,新,格,格,局,局,菱,利,利,新,新,车,车,新,新,理,理,念,念,东,南,南,菱,菱,利,利,，,，,创,创,新,新,的,的,不,不,止,止,是,是,外,外,观,观,安,全,全,路,路,上,上,轻,轻,松,松,行,行,环,保,保,时,时,代,代,，,，,驾,驾,驭,驭,一,一,路,路,清,清,风,风,崭,新,新,车,车,型,型,，,，,重,重,写,写,时,时,尚,尚,四,、,、,活,活,动,动,方,方,案,案,：,：,（,一,一,）,）,公,公,关,关,活,活,动,动,（,二,二,）,）,促,促,销,销,活,活,动,动,方,案,案,一,一,：,：,东,东,南,南,汽,汽,车,车,献,献,礼,礼,十,十,六,六,大,大,大,大,型,型,庆,庆,典,典,活,活,动,动,（,一,一,）,）,公,公,关,关,活,活,动,动,活动时,间,间：,上市前,导,导期,打造两,岸,岸汽车,工,工业合,作,作典范,以优异,成,成绩献,礼,礼十六,大,大,活动主,题,题：,方案二,：,：东南,菱,菱利上,市,市新闻,发,发布会,（一）,公,公关活,动,动,活动时,间,间：,上市期,东南菱,利,利，用,爱,爱推动,生,生活,活动主,题,题：,方案三,：,：消费,者,者俱乐,部,部,（一）,公,公关活,动,动,活动时,间,间：,从上市,期,期开始,，,，长期,持,持续开,展,展,俱乐部,名,名称：,“,新动力,”,俱乐部,（二）,促,促销活,动,动,方案一,：,：,“,油票,”,赠送促,销,销,活动时,间,间：,从上市,之,之日起,，,，截止,元,元旦前,夕,夕,活动主,题,题：,东南菱,利,利，为,生,生活加,油,油,（二）促,销,销活动,方案二：,“,新形象,”,赠送促销,活动时间,：,：,从元旦开,始,始，截止,3.15,城市新形,象,象，生活,新,新动力,活动主题,：,：,（二）促,销,销活动,方案三：,团,团购促销,活动时间,：,：,从,3.15,开始，持,续,续至五一,节,节,活动主题,：,：,快乐共赢,新,新动力,企划思路,：,：,已提交,战略课题,整合行销,传,传播战略,整合行销,传,传播策略,创意表现,媒介方案,市场发现,执行日程,安,安排,反馈,年度策略,修正,消费者俱,乐,乐部,媒介计划,修,修正,及前导广,宣,宣,前导期,公关活动,前导期软,文,文,前导期,报广,上市新闻,发布会、,车展,创意修正,及,及相关制,作,作,“,油票”赠,送,送,“,新形象”,赠,赠送,上市期广,宣,宣,推广期广,宣,宣,反馈,反馈,媒介配合,执,执行,反馈,市场调查,和,和数据收,集,集,执行日程,安,安排,广告前测,反,馈,团购促销,请 多,指,指 教,！,！,