博思堂苏州中信贵都项目营销策划报告终稿XXXX年

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2007贵都项目营销策划提报,二七年四月二十五日,第一部分：市场篇,第二部分：产品篇,第三部分：营销推广篇,核心内容,市场主旨篇：我们需要解决的问题,一、市场的空缺在哪里？,二、太湖同质化的生路在哪里？,三、存量产品的现状？,四、对未开发地块的思考,市场的空缺在哪里？,缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业,板块,配套,景观,规划,文化,度假功能,交通,区域环境,服务,老城区,优,一般,优,优,一般,优,优,一般,木渎板块,一般,优,一般,优,优,一般,一般,差,太湖板块,差,优,优,优,优,一般,一般,差,双湖板块,一般,优,优,差,一般,优,优,一般,阳澄湖板块,差,优,一般,一般,优,一般,差,差,石湖板块,差,优,一般,一般,一般,差,差,差,从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅,太湖同质化竞争的生路,区域同质化竞争的表现,产品类型,产品风格,推广主题,客源竞争,独栋别墅占到量体的69；临湖区域多独栋，非临湖区域以联排为主；,中式别墅较少，欧美风格居多；,大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；,较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；,形象定位,绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；,价格,价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。,同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢,我们的出路在哪里？,创新！,创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其他项目相区隔。,享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市,。,享受型别墅需要较好的服务、配套和景观资源。,提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖”的概念，,从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”,，提升项目与其他个案的景观区别。,本案存量产品的现状,太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；,太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；,区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假要求；,非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：如星城铭座）。,苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白,苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白,太湖沿线小面积公寓产品供应的空白,市场面临的机会点三大空白,对未开发土地的思考,项目SWOT分析,优势,依托太湖区域的旅游度假规划,中信太湖城的规划建设,优越的区位,丰富的景观资源,开发商的品牌效应,中国太湖文化论坛,劣势,项目周边环境不佳,缺乏商业配套设施,项目为商业用地（贷款限制）,项目机会点,高起点的规划奠定了太湖国家旅,游度假区将成为长三角的度假区,同类产品市场竞争压力小,潜力巨大的市场需求,区域规划尽显贵族化,产品规划的独创性,项目威胁点,现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼）,产品档次很大程度上靠自身提升,中信太湖城的同质化产品,华丽家族项目等竞争个案,总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。,存量,产,产品,的,的定,位,位,第一,个,个把,太,太湖,带,带上,天,天空,的,的产,品,品；,制造,观,观景,空,空间,，,，解,决,决现,存,存一,半,半无,法,法观,景,景的,问,问题,；,；,制造休闲,空,空间，解,决,决现存休,闲,闲配套不,足,足的问题,。,。,未开发地,块,块的定位,总体规划,上,上要形成,一,一个整体,，,，同时带,动,动2、5,、,、6区的,地,地块升级,；,；,不只是看,太,太湖，还,要,要融入太,湖,湖；,创造临近,地,地块的观,景,景线；,太湖临湖,线,线唯一与,众,众不同的,产,产品。,商业的定,位,位,短期满足,内,内配套；,中期（2,、,、5、6,号,号地完成,时,时）满足,区,区域配套,；,；,长期满足,门,门户经济,。,。,市场定位,原,原则,目标客源,及,及其特征,区域市场,目,目前的客,源,源情况,苏州本地,客,客源在项,目,目区域周,围,围的购房,比,比例在50以下,，,，外地高,端,端客源和,外,外籍人士,、,、华侨客,源,源所占比,例,例较高，,说,说明外地,客,客户和外,籍,籍人士、,华,华侨对本,区,区域认同,度,度较高，,同,同时他们,的,的购买力,较,较高（但,各,各个案对,境,境外客户,均,均不重视,）,）。,注：外地,客,客户含地,缘,缘性客户,客源定位,酒店式公,寓,寓,购买客源,客户来源,比例,年龄,用途,比例,备注,苏州本地客户,50%,2530岁,投资、度假,5,辅助客源,3040岁,投资、度假,30,主力客源,4050岁,投资、度假,15,辅助客源,外地客（地缘性界定）,35%,2530岁,度假,5,辅助客户,3040岁,度假,20,主力客源,4045岁,度假,10,辅助客源,外企中高层,5%,2540岁,自住,5,（外籍及港澳台地区人士）高端客户,外企,5%,5,为公司外籍员工提供固定物业,偶得客户,5%,5,辅助客源,客源定位,别墅,购买客源,客户来源,年龄,用途,比例,备注,苏州本地客户,4050岁,自住、度假,50,主力客源,外地客户,4050岁,度假、投资,30,主力客源,外企中高层,3050,自住,5,（外籍及港澳台地区人士）高端客户,外企,5,为公司外籍员工提供固定物业,偶得客户,10%,辅助客源,定位篇总,结,结,明确的高,端,端市场定,位,位，利用,已,已有的地,段,段概念、,产,产品规划,、,、服务理,念,念、开发,商,商品牌等,资,资源；,制,造,造,差,差,异,异,化,化,产,产,品,品,，,，,与,与,中,中,信,信,太,太,湖,湖,城,城,的,的,价,价,格,格,及,及,客,客,源,源,相,相,区,区,隔,隔,，,，,在,在,同,同,一,一,地,地,段,段,上,上,创,创,造,造,更,更,大,大,的,的,市,市,场,场,空,空,间,间,，,，,与,与,中,中,信,信,太,太,湖,湖,城,城,共,共,存,存,共,共,荣,荣,；,；,抛,开,开,现,现,存,存,的,的,市,市,场,场,，,，,甩,甩,开,开,竞,竞,争,争,，,，,成,成,为,为,真,真,正,正,意,意,义,义,上,上,的,的,与,与,自,自,身,身,竞,竞,争,争,。,。,第一部分：,市,市场篇,第二部分：,产,产品篇,第三部分：,营,营销推广篇,核心内容,产品主旨篇,我,我们的目标,融入水而非,看,看水；,与周边地块,的,的联动性；,太湖大道沿,线,线的榜样；,中信太湖城,的,的门面效果,；,；,存量产品的,优,优质化产生,区,区隔化；,商业生存定,位,位。,规划设计理,念,念,主要外部资,源,源 太湖、中央,公,公园,地利条件创,造,造,“一湖七岛,”,”初步构思,六合院别墅+水上别墅+ 新中,式,式风格+院,落,落街巷,以水为主题,，,，中央水景,位,位于基地核,心,心位置，形,成,成小区的内,湖,湖景观，与,太,太湖相对应,。,。将地块北,面,面水界面结,合,合入口范围,拉,拉大，将太,湖,湖视觉观景,走,走廊参透到,六,六区，使六,区,区能够直接,临,临到太湖观,景,景面。,总体规划布,局,局建议,规划结构分,析,析,本案规划为,“一湖七岛,”,”,的布局结构,。,。,区域动线分,析,析,规划布局示,意,意,在空间规划,上,上，通过,“村”,“,“巷”,“,“院落”, “,内,内院”,的空间过渡,，,，在强调私,密,密性和领域,感,感的同时也,为,为邻里之间,提,提供了充分,的,的交流场所,。,。,第五区文化水街,地利条件创,造,造,产品类型,平均面积（平米）,建面比例,户数比例,六合院别墅,220-250,63%,71%,水上别墅,350,37%,29%,产品面积配,比,比：,地块经济技,术,术指标：,六合院别墅,：,：35250平米（150户）,水上别墅：21000,平,平米（60,户,户）,酒店：26325平米,（,（含1225平米改建,增,增加面积）,总建筑面积,：,：82575平米,陆地面积：77821,平,平米,水域面积：25298,平,平米,总用地面积,：,：103119平米,容积率：0.80,院落创新建,议,议,三组双拼的,错,错落组合，,六,六户围合中,央,央形成半公,共,共前庭方式,，,，将几个相,对,对独立的院,落,落共置一起,，,，对室内外,进,进行完整的,购,购置，通过,将,将半私密空,间,间公共化，,提,提高了院落,建,建筑的实用,性,性。,产品创造,六合院示意,六合院动线,分,分析,“新中式风,格,格”传承中,式,式传统建筑,风,风格，融入,现,现代西方居,住,住方式，实,现,现室内外空,间,间过渡与室,外,外庭院的空,间,间融合与划,分,分，形成开,放,放流通的空,间,间布局，使,人,人与自然亲,密,密共生，在,强,强调隐秘的,私,私人领地的,同,同时，实现,和,和谐的公共,空,空间。,水系建筑风,格,格,临水别墅区,效,效果示意,产品创造,新中式建筑,着,着力提高居,住,住的舒适度,在庭院、,地,地下室的处,理,理中,也吸,纳,纳了更多现,代,代生活流线,的,的创新之笔,如外庭院,、,、下沉庭院,、,、内游廊等,让中式建,筑,筑以一种更,自,自然、更现,代,代、更具生,命,命力的品相,出,出现。,产品竞争力,提,提升方案,建筑创新,六合院别,墅,墅,中国传统民,居,居的最大特,征,征就是“庭,院,院”，或者,说,说是庭院与,建,建筑的并存,。,。 在功能,上,上，庭院是,室,室内空间的,延,延伸，半私,密,密的庭院在,很,很大程度上,可,可以替代室,内,内空间使用,，,，这种露天,但,但又封闭的,空,空间既很好,地,地保持了住,宅,宅与自然,阳光、雨,水,水、绿化的,联,联系，又可,区,区别于户外,嘈,嘈杂的公共,空,空间。在这,里,里，室内、,室,室外被真正,有,有机的统一,起,起来。,民宅庭院,产品创造,六合院别墅,创,创新户型,前庭院+,内,内庭院+,下,下沉庭院+ 小天井(234平,米,米),下沉庭院示,意,意,前庭院示意,内庭院示意,小天井示意,露台示意,产品创造,建筑创新,水上别墅,以内,湖,湖为,景,景观,中,中心,，,，沿,湖,湖布,置,置水,上,上别,墅,墅。,直,直接,临,临水,拥,拥有,绝,绝佳,水,水岸,风,风光,、,、每,户,户均,配,配双,车,车位,车,车库,、,、多,个,个花,园,园露,台,台。,每,每户,水,水上,别,别墅,均,均设,有,有伸,入,入水,中,中的,木,木甲,板,板和,私,私家,船,船坞,，,，可,直,直接,从,从自,家,家出,发,发泛,舟,舟湖,上,上，,也,也可,以,以自,由,由穿,梭,梭，,沿,沿着,太,太湖,大,大道,旁,旁开,辟,辟的,河,河道,，,，游,览,览太,湖,湖各,区,区。,水上,别,别墅,示,示意,水上,别,别墅,悬,悬挑,效,效果,示,示意,产品,创,创造,赠送,面,面积,设置,生,生活,阳,阳台,、,、观,景,景阳,台,台、,露,露台,、,、半,地,地下,室,室和,阁,阁楼,等,等产,品,品元,素,素，,既,既可,以,以有,效,效扩,大,大客,户,户的,实,实得,面,面积,，,，又,可,可提,升,升产,品,品舒,适,适度,和,和项,目,目档,次,次。,阁楼,示,示意,半地,下,下室,示,示意,产品,附,附加,值,值,产品,创,创造,商业,水上,主,主题,餐,餐厅,在地,块,块最,东,东面,建,建议,开,开设,一,一家,水,水上,餐,餐厅,，,，与,五,五区,的,的商,业,业水,街,街相,对,对应,。,。餐,厅,厅造,型,型参,考,考古,时,时的,画,画舫,。,。游,客,客身,处,处造,型,型独,特,特、,舒,舒适,通,通透,的,的开,放,放式,水,水上,主,主题,餐,餐厅,，,，不,但,但可,仰,仰观,穹,穹窿,山,山，,俯,俯看,湖,湖中,莲,莲花,，,，享,受,受清,新,新自,然,然空,气,气，,更,更可,尽,尽兴,品,品尝,特,特色,美,美食,。,。,水上主题,餐,餐厅示意,产品创造,酒店改建,方,方案建议,改建目标,区域,地,地标建筑,“新中式,风,风格”,中,中传统的,材,材料如屋,面,面瓦是原,汁,汁原味的,，,，传统的,挑,挑檐特征,也,也保证了,同,同样的比,例,例，传统,的,的色彩体,系,系“黑、,白,白、灰”,也,也被保持,下,下来，但,整,整个建筑,造,造型的手,法,法却完全,是,是现代的,，,，所用的,现,现代材料,如,如钢、玻,璃,璃等，也,没,没有去模,仿,仿传统材,料,料或传统,构,构件。,我司建议,酒,酒店公寓,的,的整体色,彩,彩以江浙,地,地方独有,的,的黑白色,彩,彩体系为,主,主，大面,积,积的白墙,和,和大面积,的,的灰色屋,顶,顶对比产,生,生强烈的,视,视觉冲击,。,。将细节,放,放在顶端,和,和山墙上,，,，它宽大,的,的屋顶出,檐,檐，江浙,多,多雨，大,挑,挑檐能有,效,效的保护,墙,墙面，山,墙,墙上的点,缀,缀的漏窗,，,，使功能,上,上的构件,最,最终成为,造,造型的重,要,要特征。,立面风格,建,建议,产品创造,屋顶示意,入口示意,山墙示意,（案例借,鉴,鉴：云山,诗,诗意）,产品创造,外立面改,建,建,过道改建,建,建议,过道,外,外露台,过道改建,示,示意,露台示意,剖面示意,产品创造,观景高台,改,改建建议,平台360度观景,高,高台,改建后示,意,意,改建前,产品创造,裙楼屋顶,改,改建建议,屋顶花园,示,示意,裙楼屋顶,屋,屋顶花园,产品创造,裙楼商业,布,布局建议,生活服务,区,区-满足社,区,区业主的,基,基本生活,需,需求：,以分割为,小,小面积为,主,主，面积,区,区间控制,在,在50-200平,方,方米，对,于,于物业用,房,房和会议,室,室等可以,设,设置在位,置,置相对较,差,差部分。,业态,内容,多功能厅,商务中心,物业用房,超市,儿童教育,银行,医疗卫生,干洗,面积规划,（平方米）,200,50,750,50,1000,1000,100,50,生活服务,区,区 +,特,特色服务,区,区,产品创造,特色服务,区,区-满足社,区,区业主的,休,休闲、餐,饮,饮等特色,需,需求：,面积分割,一,一般在200,以上，对,于,于娱乐要,求,求面积更,大,大，根据,业,业态需要,进,进行面积,划,划分。,业态,内容,餐饮,休闲娱乐KTV及SPA馆,日韩料理及东南亚餐厅,欧美餐厅,中式餐饮,休闲咖啡酒吧,面积规划,（平方米）,3800,2000,产品创造,第一部分,：,：市场篇,第二部分,：,：产品篇,第三部,分,分：营,销,销推广,篇,篇,核心内,容,容,营销主,旨,旨篇,我,我们,的,的愿景,高明的,幌,幌子，,产,产生心,理,理需求,（,（产品,硬,硬条件,为,为常态,需,需求）,中信太,湖,湖城精,品,品区域,的,的塑造,！,！,反拦截,的,的外线,决,决战市区、,上,上海售,楼,楼处,太湖美,丽,丽动线,五,五公里,最,最高点,：,：规划,、,、景观,、,、价格,内在条,件,件（多,花,花一元,成,成本，,制,制造两,元,元利润,）,）！,品牌认,识,识,营销主张,：中信太,湖,湖城为母,品,品牌，贵,都,都为精品,子,子品牌,推广部分,：中信太,湖,湖城为规,模,模形象，,贵,贵都为特,色,色专区,深圳中信品牌,中信太湖城品牌,贵都精品品牌,知湖轩品牌,其他地块品牌,苏州中信品牌,多品牌战,略,略说明,公司具备,实,实力，市,场,场上中信,太,太湖城具,有,有巨大的,品,品牌发展,空,空间；,多品牌战,略,略是攻守,兼,兼备的战,略,略手段，,有,有利于寻,找,找、引导,、,、激发、,创,创造不同,人,人群的需,求,求；,有利于品,牌,牌架构的,清,清晰，共,同,同促进中,信,信品牌长,三,三角区域,的,的成长。,推广的相,互,互促进，,提,提高推广,效,效率与质,数,数，有利,于,于推动项,目,目的运作,与,与发展，,促,促进区域,共,共荣。,推广总策,略,略,骨架是涉,外,外服务社,区,区，满足,客,客户需求,导,导向形成,美,美丽的外,衣,衣,以外部推,广,广为题材,中信太湖城各区广告宣传同步启动，形成客层的差异化与相对应的产品需求,本案涉外宣传意义在于,以涉外高端诉求吸引内部（国人）购买,中信太湖,城,城作为全,区,区母品牌,，,，极大的,支,支撑项目,的,的外在形,象,象,两,者,者,之,之,间,间,相,相,互,互,促,促,进,进,，,，,借,借,助,助,贵,贵,都,都,的,的,入,入,市,市,，,，,扩,扩,大,大,中,中,信,信,太,太,湖,湖,城,城,的,的,影,影,响,响,力,力,。,。,从,贵,贵,都,都,本,本,身,身,形,形,象,象,上,上,讲,讲,，,，,依,依,托,托,涉,涉,外,外,专,专,区,区,的,的,高,高,品,品,质,质,形,形,象,象,，,，,降,降,低,低,对,对,于,于,中,中,信,信,太,太,湖,湖,城,城,的,的,负,负,面,面,影,影,响,响,，,，,有效的形成,差,差异化客源,，,，与五区“,知,知湖轩”的,同,同期上市建,立,立有效的客,层,层区隔,达到阶段时,间,间、区域内,顺,顺利销售实现利润的,目,目的！,中信贵都的,推,推广结合中,信,信太湖城的,整,整合推广来,进,进行,常规的产品,竞,竞争已经不,足,足以实现项,目,目的愿景及,价,价格上的突,破,破。,通过“独特,形,形象牵引”,才,才能将愿景,成,成为现实！,市场情况表,明,明具备这样,的,的发展机遇,及,及市场空间,；,；,苏州的人文,历,历史与现代,化,化的经济发,展,展形态具备,形,形成国际化,居,居住专区的,条,条件；,中国文化论,坛,坛的高端文,化,化属性可以,融,融汇这样的,定,定位需求；,公寓产品的,特,特性及贵都,地,地块的条件,具,具备形成的,条,条件；,区别于常态,市,市场形象的,策,策略并非只,针,针对形象定,位,位其本身客,群,群；,内太湖创造,产,产品景观条,件,件。,太湖首座湖,景,景涉外服务,社,社区,本案形象定,位,位,（公寓）,主力客源：,苏,苏州,次客源：,上海,以苏州客户,为,为主，上海,及,及周边客户,为,为辅，通过,宣,宣传太湖的,自,自然生态环,境,境打造全新,的,的度假生活,理,理念；利用,本,本项目未来,发,发展的趋势,，,，吸引大量,投,投资客户介,入,入；,（别墅）,主力客源：,苏,苏州,次客源：上,海,海等,偶得客源：,港,港、澳、台,客源定位,客户的形态,与,与心态,知富阶层,（公寓）,（别墅）,财富领袖阶,层,层,常态客户,可能是纯正,白,白领，可能,是,是金领，可,能,能属于创意,阶,阶层；但必,定,定是事业有,成,成的上班族,；,；,对涉外形象,及,及产品、配,套,套服务产生,兴,兴趣,外国人；华,人,人、华侨,认同苏州的,发,发展，认同,太,太湖的环境,优,优势；,大客户,购买目的既,为,为企业员工,度,度假，作为,员,员工福利的,一,一种；又为,企,企业阶段性,的,的商务会议,；,；,投资客,对于未来发,展,展前景充满,信,信心；,企业老板、,老,老总、 跨,国,国公司高管,丰富的阅历,、,、独立自我,但,但不张扬、,强,强烈的区隔,感,感、豪华汽,车,车、高级宴,请,请、高尔夫,或,或各种俱乐,部,部会员证、,瑞,瑞士名表,私企老板,个人意识强,，,，挣钱是生,活,活主调、精,明,明、信风水,、,、家庭观念,、,、高级宴请,、,、名酒、麻,将,将、圈子；,朋,朋友有较大,影,影响力 。,海外造势策,略,略,软着陆策略,媒体策略,展示策略,活动策略,销售策略,推广总策略,营销推广架,构,构,海外造势策,略,略,营造市场引,爆,爆热点，,形成内部炒,作,作的重要题,材,材,（销售前期,，,，即市场导,入,入期）,运作手法,主要以活动,为,为主体运作,方,方法，在调,动,动销售资源,上,上，通过与,外,外区域行业,人,人士合作；,媒,媒介跟踪报,道,道。,联合各种组,织,织（如台商,协,协会美侨协,会,会、日商株,式,式会社等举,行,行洽谈会；,境,境外投资说,明,明会、产品,推,推荐会等各,种,种形式）。,推广目的,对前期海外,造,造势作系列,全,全方位的跟,踪,踪报道，前,期,期造势作为,此,此阶段宣传,的,的重要题材,，,，扩大区域,范,范围影响力,；,；,采用媒体见,面,面会的形式,扩,扩大宣传，,结,结合与苏州,区,区域内外国,人,人的互动性,活,活动促进更,为,为广泛的认,同,同。,软着陆策略,从外部宣传,平,平稳过渡到,内,内部市场,实现强势的,品,品牌形象以,及,及对产品的,高,高端印象,（形象建立,期,期，市场导,入,入期后）,推广目的,策略主张,以苏州市场,为,为主，上海,等,等外地市场,为,为辅，通过,苏,苏州市内的,主,主流媒体带,动,动，外区域,（,（上海等地,）,）适当投放,媒,媒介,运作手法,媒体策略,苏州为主；,主,主流媒体拓,展,展市场；,实效媒介促,进,进销售，作,针,针对性宣传,；,；,（同时依据,产,产品与客户,不,不同多渠道,进,进行）,市场导入期,、,、形象树立,期,期与强销期,运,运用主流性,媒,媒体；外销,形,形象推广方,面,面采用户外,形,形象、活动,等,等外在性宣,传,传，务求以,使,使项目的销,售,售能得到更,大,大的效果。,报纸：,苏州日报,城市商报扬子晚报 21世,纪,纪经济报道,、,、中国经营,报,报等；,户外：,市内、绕城 沪宁苏嘉杭线,等,等路段；,电视：,苏州新闻、,生,生活、娱乐,等,等频率;造,势,势期、形象,建,建立期CCTV9、CCTV4；,电台：,苏州交通、,音,音乐、新闻,等,等频率；,网络：,新浪、焦点,别,别墅网、搜,房,房、新视点,等,等；,杂志：,俏丽BOSS、东方航,空,空、财富江,南,南等；,实效媒介：,直邮、短信,等,等。,策略主张,运作手法,展示策略,涉外形象的,高,高端突显；,尊,尊贵服务的,现,现实传递,现场售楼处,建议共用，,即,即设立在当,前,前知湖轩售,楼,楼处，主要,出,出于以下考,虑,虑,充分的节约,装,装修成本；,便于案场销,售,售流程、人,员,员接待、客,户,户引导等统,一,一管理；,从中信开发,战,战略及销售,利,利润考虑，,可,可以有效的,加,加快案场进,驻,驻时间；,销售功能区,的,的安排与装,修,修风格的协,调,调在现有情,况,况下做出适,当,当调整即可,满,满足要求。,外接待在上海、市,区,区设置长期,服,服务展销厅,拓展销售通,路,路，提供一,站,站式统一管,理,理的销售服,务,务；,提高中信知,名,名度，令客,户,户对中信地,产,产也有一定,的,的认知；,设置23位外籍人士,作,作为销售人,员,员驻场；,价值展示,销售物料：,中,中英文对照,销,销售资料、,广,广告片；,售楼处英伦,管,管家服务；,部分广告宣,传,传画面运用,双,双语形态；,展示目的,新区苏州乐,园,园、园区金,鸡,鸡湖等附件,地,地设置楼盘,的,的穿梭巴士,苏州常驻,外,外国人可以,方,方便的乘搭,穿,穿梭巴士来,回,回到目的地,因此建议2007年7月-2008年10,月,月，配备穿,梭,梭巴士。,主张二、穿,梭,梭巴士配备,主张三、外,国,国学校夏令,营,营培训,如新加坡小,学,学、苏州外,国,国语学校等,合,合作，形成,统,统一的教育,联,联盟，针对,专,专区内的业,主,主子女提供,夏令营,培训；,太湖贵都周,末,末外语及涉,外,外知识等内,容,容的培训班,。,。,既,是,是,项,项,目,目,的,的,卖,卖,点,点,，,，,也,也,能,能,吸,吸,引,引,更,更,多,多,非,非,外,外,国,国,人,人,的,的,关,关,注,注,，,，,从,从,而,而,产,产,生,生,对,对,项,项,目,目,的,的,兴,兴,趣,趣,。,。,此举从,内,内销方,面,面来看,，,，亦可,发,发掘在,苏,苏州上,班,班的智,慧,慧、创,意,意型产,业,业人士,的,的购买,。,。对于,投,投资者,来,来说也,是,是很好,的,的投资,价,价值点,。,。,为客户,寻,寻找高,质,质量客,户,户，争,取,取最佳,的,的租金,收,收入,星级酒,店,店管家,，,，全程,贴,贴心服,务,务,组建高,素,素质、,严,严格训,练,练的管,家,家队伍,，,，作为,业,业主私,人,人助理,提供私,人,人商务,服,服务、,私,私人管,家,家服务,外语服,务,务；,提供日,常,常服务,及,及个性,化,化增值,服,服务,VIP私人“,聚,聚乐部,”,”,主张一,：,：专业,资,资产管,理,理，安,全,全无忧,投,投资服,务,务,附加价,值,值,活动营,销,销,注重涉,外,外人士,的,的参与,性,性，,实质,针,针对,所,所有,满,满足,需,需求,的,的意,向,向购,买,买者,大活,动,动形,成,成涉,外,外形,象,象造,势,势,小活,动,动牵,引,引涉,外,外人,士,士，,带,带动,客,客户,关,关注,如海,外,外推,荐,荐会,、,、中,国,国民,俗,俗DIY,、,、,国,际,际,风,风情,月,月等,活,活动,销售,策,策略,（公寓）,大客户挖,掘,掘；拓展,销,销售渠道,；,；促进销,售,售格局多,元,元化,公寓操盘,主,主策略,通过销售,操,操控手法,，,，采用封,留,留一栋,阶段时,间,间内寻找,大,大客户，,在,在销二栋,的,的方式，,寻,寻找酒店,经,经营公司,作,作为商务,式,式酒店公,寓,寓经营。,其他销售,主,主张,定向客户,营,营销,针对,企,企业客户,主要功能,定,定位为大,型,型企业会,所,所，企业,购,购买行为,主,主要用于,员,员工福利,居,居住（度,假,假、休闲,等,等）；企,业,业阶段性,商,商务会议,时,时居住。,针,针对苏州,乃,乃至长三,角,角较大规,模,模的公司,例,例如三星,、,、三洋、,爱,爱普生、,汇,汇丰银行,、,、东亚银,行,行、电讯,盈,盈科、可,口,口可乐等,单,单位进行,洽,洽谈，组,织,织企业客,户,户看楼团,。,。,体验营销,免费入,&,试住,中信集团,资,资源利用,进行中信,集,集团内部,员,员工宣传,，,，吸引度,假,假型客户,和,和部分投,资,资客介入,；,；,针对中信,银,银行、中,信,信证券的,大,大量客户,资,资源进行,宣,宣传，吸,引,引客户介,入,入；,销售通路,现场客户,导,导入,市区、上,海,海售楼处,拦,拦截,太湖大道,旅,旅游客户,拦,拦截,区域影响,客,客户,主动性客,户,户导入,大客户营,销,销，包含,各,各种工商,企,企业联合,会,会,博仕会客,户,户资源（,高,高级会员5000人，影响,客,客户10000人）,利用博思,堂,堂与同济,大,大学的合,作,作关系，,有,有针对性,营,营销,DS拜访各种,商,商会、社,团,团组织，,如,如浙商协,会,会，温州,商,商会等,太湖高级,俱,俱乐部,坐阵现场,；,；主动出,击,击,水上,别墅均价,：,：15000元/,六合院别,墅,墅均价：11000/,公寓,一期单价,：,： 9000元,二期单价,：,：10000元,三期单价,：,：11000元,确定产品,价,价位，在,保,保持竞争,力,力的前提,下,下，获取,项,项目的长,期,期利润,企业的,利,利润要,求,求、产,品,品成本,；,；,中信地,块,块同类,产,产品价,格,格；,区域内,开,开发产,品,品价格,；,；,市场引,爆,爆的效,果,果；,客户心,理,理价位,。,。,价格策,略,略,别墅,含精装,修,修3000元/,高开高,走,走,主题,执行时间,营销策略主张,存量公寓销售,2007.05开始,引进外围涉外诉求；控一，结合大客户策略来进行；销二，结合客户积累,商业销售,2007.05起,先租后售，带租约销售；,潜性销售，结合推广的总进度开展,别墅销售,2008.03起,楼王预约权拍卖（2007.8月），开展事件营销炒作。提升项目高端特性，充分照顾五、六区，推动价格，楼王造势，提高项目关注度,营销策,略,略总表,品牌印,象,象建立,（,（2007.5-2007.6）,中信太,湖,湖城本,案,案热度,建,建立，,“,“涉外,居,居住专,区,区”概,念,念深入,人,人心,运作方,法,法：,精品品,牌,牌形象,曝,曝光，,在,在短时,间,间内树,立,立产品,形,形象，,制,制造市,场,场轰动,效,效应，,并,并进入,公,公寓客,户,户启动,积,积累阶,段,段；,海外造,势,势作为,启,启动的,报,报导题,材,材；太,湖,销售准备：,5月下旬售楼处进场；,工程条件：,6月启动存量改造（9月完成改造）产品外在形象提升。,媒体安排,苏州户外形象，报纸软文渗透；新闻报道为主；,大苏州、上海等外地市场活动造势，营造题材；,全国性媒体共促中信太湖城影响力（如新浪、搜房、CCTV4、CCTV9）,公寓销,售,售,（2007.711）,促进大,客,客户的,成,成交；,提,提升投,资,资客关,注,注力；,实,实现存,量,量热销,楼王炒,作,作带动,项,项目影,响,响力；,牵,牵引地,块,块价值,提,提升,运作方,法,法：,结合大,客,客户的,找,找寻，,推,推案采,用,用销二,控,控一。,视,视客户,积,积累实,况,况，若,大,大客户,未,未果，,则,则十月,放,放量余,栋,栋。,通过拍,卖,卖楼,王,王预,约,约权的,形,形式（,拍,拍卖一,个,个未来,）,），形,成,成炒作,题,题材，,吸,吸引市,场,场关注,。,。为别,墅,墅推广,建,建立基,础,础。,销售准,备,备：,苏州市区售,楼,楼处装修完,成,成完成时间,年7月,上海设置售,楼,楼处装修完,成,成完成时间,年7月,看房车准备,：,：在市区售,楼,楼处（含上,海,海）配备看,房,房车，每天,直,直通现场售,楼,楼处；每周,六,六周日配备,看,看房车从上,海,海售楼处出,发,发到现场售,楼,楼处；,工程条件：,公寓样板房,、,、样板区、,样,样板区景观,完,完成和会所,完,完成,别墅销售阶,段,段,（2008.3）三月,别,别墅公开,市场热度延,续,续促进别墅,产,产品销售,运作手法：,别墅（豪宅,）,）客户定向,营,营销，通过,既,既有市场热,度,度的保持，,加,加强定向客,群,群的针对性,活,活动；,以苏州客户,为,为主，上海,及,及周边客户,为,为辅，通过,宣,宣传太湖的,自,自然生态环,境,境打造全新,的,的度假生活,理,理念；利用,本,本项目未来,发,发展的趋势,，,，吸引投资,客,客，度假、,自,自住型客户,；,；,媒体安排：,苏州户外为主；,实,实效媒介增,强,强；,大苏州、上,海,海等外地市,场,场主动线沪宁,户,户外获取；,活,活动造势，,营,营造题材。,07/8月,12月,3月12月,中国传统民,俗,俗玩具DIY,国际,风,风情,月,月,07/7,全球,同,同步,公,公开,贵都,杯,杯国,际,际足,球,球联,赛,赛,08,年,年,旅行,社,社结,盟,盟,公寓,公,公开,09,年,年9,月,月,业主,答,答谢,酒,酒会,别墅,公,公开,海外,造,造势,正式,公,公开,持续,销,销售,07/5,月,月,07/6,月,月,活动,规,规划,总,总表,海外,推,推荐,会,会,金秋,品,品茶,中国,情,情人,节,节业,主,主联,谊,谊,圣诞,派,派对,春节,春,春联,乐,乐,中国,居,居住,文,文化,研,研讨,会,会,国际,文,文化,宣,宣传,月,月,上海,房,房展,会,会,07,年,年10月,84,套,07,年,年9,月,月84,套,07,年,年7,月,月,84,套,套,07,年,年11月,尾盘,07年5月 进场,07年10月,二次公开,07年9月,加推,07年7月,盛大开盘（公开）,07年11月,尾盘销售,存量,（,（公,寓,寓）,推,推案,表,表,共252,套,套,注：,销,销售,与,与推,广,广充,分,分考,虑,虑知,湖,湖轩,既,既定,的,的推,售,售情,况,况，11,月,月进,入,入公,寓,寓尾,盘,盘期,。,。,截止,到,到,年,底,底实,现,现销,售,售总,套,套数,的,的,；,；,244套,截止,年,年,底,销,销售,回,回款,达,达到,总,总销,金,金额,的,的,；,；,1.26,亿,亿,销售,回,回款,计,计划,余房8套,平均面积,建面比例,户数比例,六合院别墅,220-250,64%,72%,水上别墅,350,36%,28%,项目公开,08年3月,09年5月,36+22套,08年10月 32+14套,08年5月,40套+11套,09年10月,42+13,07年10月,房交会公开展示,09年5月,三期公开,08年10月,二期开盘,08年5月,别墅一期开盘,09年10月,四期开盘,别墅,推,推案,表,表,别墅,销,销售,计,计划,水上,别,别墅,销,销售,计,计划,共60套,六合,院,院别,墅,墅销,售,售进,度,度,共150,套,套,2008,年,年,销,销,售,售72,套,套2009,年,年,销,销,售,售78,套,套,2008,年,年,销,销,售,售25,套,套2009,年,年,销,销,售,售35,套,套,六合院,别,别墅,3.87亿,水上别,墅,墅,3.15亿,别墅回,款,款计划,2008年回,款,款1.86亿2009年回,款,款2.01亿,2008年回,款,款1.31亿2009年回,款,款1.84亿,销售计划,商业,时间,内容,招商/销售准备阶段,（07年5月）,主力商家突破阶段销售客户积累阶段（07年6-8月）,全面招商和全面销售阶段,（07年8-10月）,销售和招商扫尾阶段,（07年11-12月）,招商/销售目标,锁定目标商家,完成2家以上主力商户招商工作,07年10月完成规划招商面积30%,07年12月完成规划招商面积50%,销售目标,积累销售客源,积累销售客源,07年10月完成规划销售面积的80%,07年12月完成规划销售面积的100%,重点工作内容,制定租售策略及政策,制定推广策略及计划,宣传物料设计及制作,接待中心寻找包装布置,招商销售法律文件制定,制定租金售价表,第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）,主力商户“头羊策略”制定及适时调整,主力商户渐进式谈判和签约,其他商户的资料整理、目标锁定,销售客户积累,1、全面开展点对点直销招商工作和推广行动；,2、销售全面启动，一对一直销。,1、招商销售扫尾，空铺清理；,策略一：先,招,招商后销售,策略二：前,三,三年零租金,，,，待商业成,熟,熟时再追求,价,价值回报,策略三：带,租,租约销售,T,hanks!,寄语,中信在苏州,未,未来几年的,建,建筑实践与,营,营销实践，,将,将深刻地改,变,变太湖旅游,度,度假区的发,展,展格局！,苏州市博思,堂,堂投资顾问,有,有限公司,二七年,四,四月二十五,日,日,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。2023/1/52023/1/5,Thursday,January 5,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。2023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/20235:59:15PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。2023/1/52023/1/52023/1/5,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。2023/1/52023/1/52023/1/5,Thursday,January5,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。05,一,一,月,月20232023/1/52023/1/52023/1/5,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 232023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/52023/1/5,05January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。2023/1/52023/1/5,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。2023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/20235:59:15PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。2023/1/52023/1/52023/1/5,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。2023/1/52023/1/52023/1/5,Thursday, January 5,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20232023/1/52023/1/52023/1/5,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 232023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/52023/1/5,05January2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。2023/1/52023/1/5,Thursday,January5,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。2023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/20235:59:15PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。2023/1/52023/1/52023/1/5,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。2023/1/52023/1/52023/1/5,Thursday, January 5,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。05,一,一,月,月20232023/1/52023/1/52023/1/5,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 232023/1/52023/1/52023/1/5,1/5/2023,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2023/1/52023/1/5,05January2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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