国际市场营销渠道策略

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章 国,际,际市场营销,渠,渠道策略,点击进入,渠道是什么,？,？,渠道是水，,顺,顺势而流,渠道是公路,，,，销售是运,输,输,3,游戏：水池,面,面积扩大,1,倍？,4,游戏要求,上图中有一,个,个正方形水,池,池。,水池的四个,角,角上，栽着,四,四株老橡树,。,。,请问：,现在要把水,池,池扩大，使,它,它的面积增,加,加一倍，但,要,要求仍然保,持,持正方形，,而,而又不移动,老,老橡树的位,置,置，你将如,何,何办？,5,在有限的资,源,源约束下，,如,如何达成有,难,难度的营销,目,目标？,1.办法总,比,比困难多,2.换个角,度,度看问题,3.学会借,力,力,4.突破“,框,框内思考”,学习目的和,要,要求,一、掌握国际营,销,销渠道的基,本,本概念、作,用,用及构成,二、掌握国,际,际中间商的,分,分类情况，,明,明确国内中,间,间商、国外,中,中间商的类,型,型；,三、掌握国,际,际营销渠道,策,策略和影响,渠,渠道设计的,因,因素；,四、掌握国,际,际中间商管,理,理中涉及的,选,选择、激励,、,、评估、调,整,整、销售渠,道,道冲突及加,强,强渠道合作,等,等一系列问,题,题；,本章主要内,容,容,第一节,国,国际市场营,销,销渠道概述,第二节,国,国际营销渠,道,道的设计,第三节,国,国际营销渠,道,道的管理,第四节,国,国际市场营,销,销的决策（,自,自学）,第一节,国,国际市场,营,营销渠道概,述,述,一、国际市,场,场营销渠道,的,的概念,产品或者服,务,务由一个国,家,家的生产者,流,流向国外最,终,终消费者和,用,用户所经历,的,的路径（通,路,路）。,分销渠道包,括,括商流、物,流,流、资金流,和,和信息流。,商流：指商品从生,产,产者到消费,者,者之间不断,转,转卖的价值,形,形态转化过,程,程，即由若,干,干次买卖所,组,组成的序列,，,，是商品所,有,有权在不同,的,的所有者之,间,间转移的过,程,程。,物流：指由商流所,带,带动的商品,实,实体从生产,者,者手中向消,费,费者手中的,转,转移过程，,即,即流通领域,的,的物质运动,。,。,二、分销渠,道,道的职能,分销渠道对,产,产品从生产,者,者转移到消,费,费者的过程,中,中所必须完,成,成的工作加,以,以组织，目,的,的是消除产,品,品与使用者,分,分离的矛盾,。,。其职能包,括,括,:,1.,研究收集制定计,划,划和进行交,换,换所必须的,信,信息。,2.,促销进行关于所,供,供应物品的,说,说服性沟通,。,。,3.,接洽寻找可能的,购,购买者并与,之,之进行沟通,。,。,4.,配合使所供应的,物,物品符合购,买,买者的需要,，,，包括分类,、,、,分,分,等,等、装配、,包,包装等活动,。,。,5.,谈判为了转移所,供,供物品的所,有,有权，就其,价,价格及其有,关,关条件达成,最,最后协议。,6.,物流组织产品的,运,运输、储存,。,。,7.,融资为补偿渠道,工,工作的成本,费,费用而对资,金,金的取得与,支,支出。,8.,风险承担承担与渠道,工,工作有关的,全,全部风险,三、国际分,销,销渠道的结,构,构,一个流程：,产,产品由厂商,开,开始抵达消,费,费者经过的,流,流程。,两种选择：,公,公司有两个,最,最基本的渠,道,道策略选择,：,：自建、委托。,三个环节：,第,第一个环节,是,是本国国内,的,的分销渠道,；,；第二个环,节,节是由本国,进,进入进口国,的,的分销渠道,；,；第三个环,节,节是进口国,的,的分销渠道,。,。,国内,国外,国外中间商,国内中间商,厂商,消费者,最 终,购,购,买,买,者,者,出口国,国界,进口国,出口中间商,出口中间商,进口中间商,国内中间商,生,产,产 企,业,业,进口中间商,出口中间商,进口中间商,国内,中,中间,商,商,进口,中,中间,商,商,国际,销,销售,渠,渠道,结,结构,四、,国,国际,中,中间,商,商的,分,分类,【,了解,】,经销,和,和代,理,理的,区,区别,与,与联,系,系。,是否,拥,拥有,对,对货,物,物的,所,所有,权,权。,经销,：,：经销,商,商与,供,供货,商,商之,间,间也,是,是买,卖,卖关,系,系，,经,经销,商,商必,须,须自,垫,垫资,金,金购,买,买供,货,货商,的,的货,物,物，,自,自行,销,销售,，,，自,负,负盈,亏,亏，,自,自担,风,风险,。,。,代理,：,：代理,人,人在,委,委托,人,人授,权,权的,范,范围,内,内行,事,事，,不,不承,担,担销,售,售风,险,险和,费,费用,，,，不,必,必垫,付,付资,金,金，,通,通常,按,按达,成,成交,易,易的,数,数额,提,提取,约,约定,比,比例,的,的佣,金,金而,不,不管,交,交易,的,的盈,亏,亏。,四、,国,国际,中,中间,商,商的,分,分类,1.,国内,中,中间,商,商,2.,国外,中,中间,商,商,3.,自建,分,分销,机,机构,4.,其他,分,分销,形,形式,国内,中,中间,商,商,（,1,）出,口,口经,销,销商,出口,公,公司,、,、出,口,口直,运,运批,发,发商,、,、出,口,口专,卖,卖商,、,、外,国,国进,口,口商,和,和国,际,际贸,易,易公,司,司。,（,2,）出,口,口代,理,理商,销售,代,代理,商,商,制造,商,商出,口,口代,理,理商,出口,国,国际,经,经纪,人,人,出口,佣,佣金,商,商,国外,中,中间,商,商,（,1,）进,口,口经,销,销商,进口,公,公司,进口,批,批发,商,商,国外,零,零售,商,商,（,2,）进,口,口代,理,理商,国外,进,进口,代,代理,商,商,进口,佣,佣金,商,商,进口,国,国际,经,经纪,人,人,融资,经,经纪,商,商,企业,自,自建,分,分销,系,系统,（,1,）销,售,售办,事,事处,/,分公,司,司,（,2,）销,售,售子,公,公司,其他,分,分销,形,形式,（,1,）直,销,销：,安,安利,，,，雅,芳,芳，,dell,（,2,）邮,购,购，,普,普通,邮,邮购,和,和电,子,子邮,购,购,（,3,）电,话,话销,售,售，,短,短信,销,销售,（,4,）网,上,上销,售,售。,DELL,公司,的,的直,销,销之,道,道,尽管,迈,迈克,戴尔,被,被誉,为,为华,尔,尔街,的,的赚,钱,钱机,器,器，,但,但他,从,从来,不,不被,认,认为,是,是一,名,名技,术,术先,锋,锋，,其,其成,功,功大,半,半归,结,结为,给,给计,算,算机,业,业带,来,来翻,天,天覆,地,地变,化,化的,“,“直,销,销飓,风,风”,：,：越,过,过零,售,售商,，,，将,产,产品,直,直接,销,销售,给,给终,端,端用,户,户，,正,正如,戴,戴尔,所,所言,：,：“,远,远离,顾,顾客,无,无异,于,于自,取,取灭,亡,亡，,还,还有,许,许多,这,这样,的,的人,他们,以,以为,他,他们,的,的顾,客,客就,是,是经,销,销商,！,！”,戴尔,最,最爱,说,说的,一,一句,话,话就,是,是：,“,“两,点,点之,间,间，,直,直线,最,最短,。,。,DELL,公司,为,为何,能,能独,领,领风,骚,骚？,其,其经,验,验可,归,归纳,为,为五,点,点,;,1,、为,客,客户,提,提供,“,“量,体,体裁,衣,衣”,式,式服,务,务；,2,、采,用,用零,库,库存,运,运行,模,模式,；,；,3,、速,度,度最,快,快，,应,应用,最,最新,的,的零,件,件技,术,术，,快,快速,组,组装,；,；,4,、销售渠,道,道最短，,消,消费者通,过,过免费直,拨,拨电话定,制,制；,5,、网络销,售,售，,80%,的新客户,都,都通过这,一,一渠道购,买,买,DELL,的产品。,第二节,国,国际分销,渠,渠道的设,计,计,一、国际,分,分销渠道,设,设计的基,本,本目标,经济目标,控制目标,适应目标,声誉目标,二、分销,渠,渠道的长,度,度与宽度,长度：渠道的层,次,次数,宽度：每个层次,中,中同类中,间,间商的数,量,量。,渠道层次,：,：,在产品从,生,生产者转,移,移到消费,者,者的过程,中,中，任何,一,一个对产,品,品拥有所,有,有权或负,有,有推销责,任,任的机构,，,，就叫做,一,一个渠道,层,层次。,渠道宽度,：,：是指渠道,的,的每个层,次,次使用同,种,种类型中,间,间商数目,的,的多少。,渠道长度,决,决策,1.,直接分销,渠,渠道还是,间,间接分销,渠,渠道？,2.,长分销渠,道,道还是短,分,分销渠道,？,？,短渠道与,长,长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模,式,式,长渠道模,式,式,生产商,顾客,直接渠道,模,模式,渠道宽度,决,决策,1.,广泛分销,策,策略,2.,选择性分,销,销策略,3.,独家分销,策,策略,中间商,制造商,目标,市场,中间商,1,中间商,2,中间商,n,(n,有限,),制造商,目标,市场,制造商,中间商,1,中间商,2,中间商,3,目标市场,渠道宽窄,比,比较,25,案例,Nike,的选择分,销,销,1,Nike,在六种不,同,同类型的,商,商店中销,售,售其生产,的,的运动鞋,和,和运动衣,：,：,体育用品,专,专卖店，如高尔,夫,夫职业选,手,手用品商,店,店。,大众体育,用,用品商店，供应许,多,多不同样,式,式的耐克,产,产品。,百货商店，集中销,售,售最新样,式,式的耐克,产,产品。,案例,Nike,的选择分,销,销,2,大型综合,商,商场，仅销售,折,折扣款式,。,。,耐克产品,零,零售商店，设在大,城,城市中的,耐,耐克城，,供,供应耐克,的,的全部产,品,品，重点,是,是销售最,新,新款式。,工厂的门,市,市零售店，销售的,大,大部分是,二,二手货和,存,存货。,资料来源,：,：缩编自,菲,菲利普,科特勒,营,营销管理,第,599,页北京,：,：中国人,民,民大学出,版,版社，,2001.7,。,【,案例,】,江苏好孩,子,子集团,通,通过独家,代,代理开拓,美,美国市场,江苏好孩,子,子集团在,美,美国和,Cosco,（卡斯科,）,）公司合,作,作推出“,Cosco-Geoby”,品牌童车,，,，获得空,前,前成功。,在,在合作过,程,程中，“,好,好孩子”,以,以高度的,契,契约意识,来,来约束自,己,己，以坦,诚,诚待人，,求,求互利发,展,展。面对,“,“,Cosco-Geoby”,日益扩大,的,的市场份,额,额，另一,些,些美国公,司,司许以更,优,优惠的合,作,作条件，,希,希望与好,孩,孩子集团,合,合作，好,孩,孩子集团,均,均予以婉,言,言谢绝，,恪,恪守与卡,斯,斯科公司,的,的既定协,议,议，这既,赢,赢得了合,作,作者的信,任,任，又受,到,到竞争者,的,的尊重。,三、渠道,设,设计要考,虑,虑的影响,因,因素,1.,顾客因素,顾客人数,、,、地理分,布,布、购买,数,数量、购,买,买习惯,2.,产品性质,易腐易毁,性,性、时尚,性,性、体积,重,重量、单,位,位价值的,高,高低，技,术,术含量,见,P-288,表,9-1,3.,中间商因,素,素,4.,竞争因素,5.,企业因素,总体规模,、,、财务