全国营销策划培训讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销策划,市场营销策划,第一部分,关于策划与市场营销策划,第二部分,市场营销策划的内容和步骤,第三部分,市场营销整体策划,第四部分,市场营销调研策划,第五部分,战略性市场营销策划,第六部分,企业形象策划（CIS）,第七部分,产品上市及品牌策划,第八部分,促销策划,第一部分 关于策划与市场营销策划,什么是策划？,什么是市场营销策划？,营销策划与市场营销管理的区别,市场营销策划的主要分类,市场营销策划的内容结构,推销员的故事,卖木梳的故事,什么是策划？,所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。,可以说，策划作为人类,超前思维和创造思维,的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。,什么是市场营销策划？,所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。,营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。,营销策划与市场营销管理的区别,市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：,（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系,（2）前者是后者实现任务和目标的手段；,（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；,（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。,市场营销策划的主要分类,按策划的主体划分,内部自主型策划；外部参与型策划,按策划的客体划分,市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。,按策划的目标和要求划分,目标不同：,全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划,要求不同：,创意策划；理念设计策划；营销方案策划,市场营销策划内容体系,市场调研策划,调研任务策划,调研模式策划,调研技术策划,企业战略策划,总体战略策划,经营战略策划,市场营销基础策划,市场营销运行策划,市场营销策划,战略性市场营销策划,市场机会研究策划,市场细分策划,目标市场选择策划,市场定位策划,战术性市场营销策划,市场营销组合策划,市场营销手段策划,有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。,公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。,这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。,实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”,故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。,推销员的故事,某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。,在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。,卖木梳的故事,第二部分,市,市场营销,策,策划的内容,和,和步骤,市场营销策,划,划的基础,市场营销策,划,划的内容,市场营销策,划,划的过程,市场营销策,划,划的步骤,市场营销策,划,划书编制,爱情的故事,分析类别,分析内容,市场容量分析,客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势,环境因素分析,政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势,行业竞争分析,其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析,营销活动分析,企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价,市场营销策,划,划以全面和,细,细致的市场,分,分析为基础,市场营销分,析,析框架,营销策划的,基,基础,营销策划的,内,内容,传统的产品,营,营销策划往,往,往依靠创意,、,、点子或者,广,广告取胜。,现,现代市场营,销,销则是一项,整,整体性的系,统,统工程，更,多,多依靠科学,的,的营销理论,和,和方法，包,括,括,信息搜集、,市,市场分析、,营,营销战略、,营,营销计划、,营,营销管理、,控,控制与反馈,、,、投资收益,分,分析或费用,预,预算等等。,营销策划的,过,过程,背景分析,市场分析,消费者分析,SWOT分,析,析,营销战略的,确,确定,营销策略组,合,合,整合传播策,略,略,媒体策略,具体行动方,案,案,组织、执行,、,、监控、评,估,估,时间、计划,费用预算,市场营销的,手,手段主要采,用,用大家熟悉,的,的4P组合,：,：产品（Product）、价格,（,（Price）、地点,（,（Place）和促销,（,（Promotion).因此4P组合的创,新,新贯穿市场,营,营销策划全,过,过程,市场营销策,划,划的逻辑程,序,序及步骤,调查分析,占领目标市,场,场,宏观环境分,析,析,微观环境分,析,析,市场细分,确定目标市,场,场,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,（政策、法,律,律、经济、,技,技术、社会,文,文化、生态,环,环境分析）,（市场及竞,争,争对手分析,）,）,（产品开发,、,、品牌、包,装,装等）,（价格制度,、,、价格变动,、,、价格战等,）,）,（长渠道,or,短渠道）,（人员推销,、,、广告、,SP,、,PR,）,企业营销活,动,动,开拓市场,市场竞争,消费者分析,SWOT分,析,析,(企业优劣,势,势分析、机,会,会威胁分析),确定目标,市场,市场定位,系统定位,市场营销策,划,划书编制,市场营销策,划,划书编制的,原,原则,市场营销,策,策划书的,基,基本内容,市场营销,策,策划书编,制,制的原则,逻辑思维,原,原则。,策划的目,的,的在于解,决,决企业营,销,销中的问,题,题，按照,逻,逻辑性思,维,维的构思,来,来编制策,划,划书。首,先,先是设定,情,情况，交,代,代策划背,景,景，分析,产,产品市场,现,现状，再,把,把策划中,心,心目的全,盘,盘托出；,其,其次进行,具,具体策划,内,内容详细,阐,阐述；三,是,是明确提,出,出解决问,题,题的对策,。,。,简洁朴实,原,原则。,要注意突,出,出重点，,抓,抓住企业,营,营销中所,要,要解决的,核,核心问题,，,，深入分,析,析，提出,可,可行性的,相,相应对策,，,，针对性,强,强，具有,实,实际操作,指,指导意义,。,。,可操作原,则,则。,编制的策,划,划书是要,用,用于指导,营,营销活动,，,，其指导,性,性涉及营,销,销活动中,的,的每个人,的,的工作及,各,各环节关,系,系的处理,。,。因此其,可,可操作性,非,非常重要,。,。不能操,作,作的方案,创,创意再好,也,也无任何,价,价值。不,易,易于操作,也,也必然要,耗,耗费大量,人,人、财、,物,物，管理,复,复杂、显,效,效低。,创意新颖,原,原则。,要求策划,的,的“点子,”,”（创意,）,）新、内,容,容新、表,现,现手法也,要,要新，给,人,人以全新,的,的感受。,新,新颖的创,意,意是策划,书,书的核心,内,内容。,市场营销,策,策划书的,基,基本内容,营销策划,书,书的封面,营销策划,书,书的正文,策划的目,的,的,分析当前,的,的营销环,境,境状况,市场机会,与,与问题分,析,析,营销目标,营销战略,策划方案,各,各项费用,预,预算,方案调整,营销策划,书,书的封面,策划书的,封,封面可提,供,供以下信,息,息：,策划书的,名,名称；,被策划的,客,客户；,策划机构,或,或策划人,的,的名称；,策划完成,日,日期及本,策,策划适用,时,时间段。,因为营销,策,策划具有,一,一定时间,性,性，不同,时,时间段上,市,市场的状,况,况不同，,营,营销执行,效,效果也不,一,一样。,策划目的,要对本营,销,销策划所,要,要达到的,目,目标、宗,旨,旨树立明,确,确的观点,，,，作为执,行,行本策划,的,的动力或,强,强调其执,行,行的意义,所,所在，以,要,要求全员,统,统一思想,，,，协调行,动,动，共同,努,努力保证,策,策划高质,量,量地完成,。,。企业营,销,销上存在,的,的问题纷,繁,繁多样，,但,但概而言,之,之，也无,非,非以下几,个,个方面：,企业成立,或,或开张伊,始,始，需要,一,一套系统,可,可行的营,销,销方略计,划,划;,企业发展,壮,壮大，需,要,要重新设,计,计新的营,销,销方案。,企业改革,经,经营方向,，,，需要相,应,应地调整,行,行销策略,。,。,企业原营,销,销方案严,重,重失误，,不,不能再作,为,为企业的,行,行销计划,。,。,市场行情,发,发生变化,，,，原经销,方,方案已不,适,适应变化,后,后的市场,。,。,市场竞争,需,需要,调,整,整营销方,案,案。,分析当前,的,的营销环,境,境状况,宏观环境,分,分析:,政治环境,、,、法律法,规,规、居民,经,经济条件,，,，技术发,展,展情况及,趋,趋势.,当前市场,状,状况及市,场,场前景分,析,析：,产品的,市,市场性、,现,现实市场,及,及潜在市,场,场状况。,市场,成,成长状况,，,，消费,者,者的接受,性,性.,竞争状况,消费者分,析,析:,如消费者,收,收入水平,、,、消费结,构,构的变化,、,、消费心,理,理等.,市场机会,与,与问题分,析,析,机会与问,题,题,机会分析:,营销方案,，,，是对市,场,场机会的,把,把握和策,略,略的运用,，,，因此分,析,析市场机,会,会，就成,了,了营销策,划,划的关键,。,。只是找,准,准了市场,机,机会，策,划,划就成功,了,了一半。,问题分析,:,一般存在,的,的问题是:企业知,名,名度,、,形象,产,产品质量,、,功能,、,包装,产,产品价格,、,销售渠道,，,，或促销,方,方式,、,服务质量,及,及售后保,证,证等方面,存,存在的问,题,题。,优势、劣,势,势分析,从问题中,找,找劣势予,以,以克服，,从,从优势中,找,找机会，,发,发掘其市,场,场潜力。,分,分析各目,标,标市场或,消,消费群特,点,点进行市,场,场细分，,对,对不同的,消,消费需求,尽,尽量予以,满,满足，抓,住,住主要消,费,费群作为,营,营销重点,，,，找出与,竞,竞争对手,差,差距，把,握,握利用好,市,市场机会,。,。,营销目标,营销目标,是,是在前面,目,目的任务,基,基础上公,司,司所要实,现,现的具体,目,目标，即,营,营销策划,方,方案执行,期,期间，例,如,如:,经,经济效益,目,目标达到,：,：总销售,量,量为,万件，,预,预计毛利,万,元,元;,市场目标:,市,市场占有,率,率实现,成,成为本行,业,业最具有,核,核心竞争,力,力的企业,之,之一,.,营销战略,营销宗旨,市场定位,产品策略,价格策略,销售渠道,促销策略,广告宣传,具体行动,方,方案,营销宗旨,营销宗旨(也称战,略,略要点、,重,重点、战,略,略关键或,营,营销要点.),简明扼要,地,地提出战,略,略目标及,重,重点,或,或营销战,略,略的总体,思,思想、思,路,路、要求.,市场定位,产品定位,：,：侧重于产,品,品实体定,位,位,企业定位,：,：即企业形,象,象塑造,竞争定位,：,：确定企业,相,相对与竞,争,争者的市,场,场位置,消费者定,位,位：确定企业,的,的目标顾,客,客群,产品策略,产品定位,。,。,产品市场,定,定位的关,键,键主要在,顾,顾客心目,中,中寻找一,个,个空位，,使,使产品迅,速,速启动市,场,场。,产品质量,功,功能方案,。,。,产品质量,就,就是产品,的,的市场生,命,命。企业,对,对产品应,有,有完善的,质,质量保证,体,体系。,产品品牌,。,。,要形成一,定,定知名度,、,、美誉度,，,，树立消,费,费者心目,中,中的知名,品,品牌，必,须,须有强烈,的,的创牌意,识,识。,产品包装,。,。,包装作为,产,产品给消,费,费者的第,一,一印象，,需,需要能迎,合,合消费者,使,使其满意,的,的包装策,略,略。,产品服务,。,。,策划中要,注,注意产品,服,服务方式,、,、服务质,量,量的改善,和,和提高。,价格策略,拉大批零,差,差价，调,动,动批发商,、,、中间商,积,积极性;,给予适当,数,数量折扣,，,，鼓励多,购,购。,以成本为,基,基础，以,同,同类产品,价,价格为参,考,考, 使,产,产品价格,更,更具竞争,力,力。,若企业以,产,产品价格,为,为营销优,势,势的则更,应,应注重价,格,格策略的,制,制订。,销售渠道,产品目前,销,销售渠道,状,状况如何?,对销售渠,道,道的拓展,有,有何计划?,采取一些,实,实惠政策,鼓,鼓励中间,商,商、代理,商,商的销售,积,积极性或,制,制定适当,的,的奖励政,策,策,选择、整,合,合渠道资,源,源, 建,立,立适合自,己,己的渠道,模,模式和网,络,络.,促销策略,促销的目,标,标和重点,主要的促,销,销对象,促销组合,策,策略的应,用,用,促销工具,的,的主次及,相,相互配合,支,支持安排,不同阶段,、不同地,域,域市场、,不,不同目标,客,客户群及,不,不同时间,的,的促销策,略,略,广告宣传,一般广告,宣,宣传的原,则,则：,服从公司,整,整体营销,宣,宣传策略,，,，树立产,品,品形象，,同,同时注重,树,树立公司,形,形象。,长期化：,广,广告宣传,商,商品个性,不,不宜变来,变,变去，变,多,多功能了,，,，消费者,会,会不认识,商,商品，反,而,而使老主,顾,顾也觉得,陌,陌生，所,以,以，在一,定,定时段上,应,应推出一,致,致的广告,宣,宣传。,广泛化：,选,选择广告,宣,宣传媒体,多,多样式化,的,的同时，,注,注重抓宣,传,传效果好,的,的方式。,不定期的,配,配合阶段,性,性的促销,活,活动，掌,握,握适当时,机,机，及时,、,、灵活的,进,进行，如,重,重大节假,日,日，公司,有,有纪念意,义,义的活动,等,等,一般广告,的,的实施步,骤,骤：,策划期内,前,前期推出,产,产品形象,广,广告。,销后适时,推,推出诚征,代,代理商广,告,告。,节假日、,重,重大活动,前,前推出促,销,销广告。,把握时机,进,进行公关,活,活动，接,触,触消费者,。,。,积极利用,新,新闻媒介,，,，善于创,造,造利用新,闻,闻事件提,高,高企业产,品,品知名度,。,。,具体行动,方,方案,根据策划,期,期内各时,间,间段特点,，,，推出各,项具体行,动,动方案。,行,行动方案,要,要细致、,周,周密，操,作,作性强又,不,不乏灵活,性,性。还要,考,考虑费用,支,支出，一,切,切量力而,行,行，尽量,以,以较低费,用,用取得良,好,好效果为,原,原则。尤,其,其应该注,意,意季节性,产,产品淡、,旺,旺季营销,侧,侧重点，,抓,抓住旺季,营,营销优势,。,。,策划方案,各,各项费用,预,预算,这一部分,记,记载的是,整,整个营销,方,方案推进,过,过程中的,费,费用投入,，,，包括营,销,销过程中,的,的总费用,、,、阶段费,用,用、项目,费,费用等，,其,其原则是,以,以较少投,入,入获得最,优,优效果。,费,费用预算,方,方法在此,不,不再详谈,，,，企业可,凭,凭借经验,，,，具体分,析,析制定。,方案调整,这一部分,是,是作为策,划,划方案的,补,补充部分,。,。在方案,执,执行中都,可,可能出现,与,与现实情,况,况不相适,应,应的地方,，,，因此方,案,案贯彻必,须,须随时根,据,据市场的,反,反馈及时,对,对方案进,行,行调整。,营销策划,书,书的编制,一,一般由以,上,上几项内,容,容构成。,企,企业产品,不,不同，营,销,销目标不,同,同则所侧,重,重的各项,内,内容在编,制,制上也可,有,有详略取,舍,舍。,爱,情,情,的,的,故,故,事,事,寻,找,找,目,目,标,标,我,的,的,爱,爱,情,情,什,什,么,么,时,时,候,候,来,来,临,临,？,？,我,的,的,爱,爱,情,情,在,在,哪,哪,里,里,？,？,我,理,理,想,想,中,中,的,的,恋,恋,人,人,是,是,什,什,么,么,样,样,的,的,？,？,我,的,的,梦,梦,中,中,恋,恋,人,人,是,是,谁,谁,？,？,锁,定,定,目,目,标,标,他,（,（,她,她,）,）,需,需,要,要,什,什,么,么,？,？,我,能,能,够,够,给,给,什,什,么,么,？,？,他,（,（,她,她,）,）,适,适,合,合,于,于,我,我,吗,吗,？,？,定,位,位,自,自,己,己,我要给于什么？,我如何得到对方的心？,那就看自己的表现和实际行动啦！,第,三,三,部,部,分,分,市,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,概,概,念,念,及,及,流,流,程,程,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,基,基,本,本,内,内,容,容,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,必,必,要,要,性,性,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,一,一,般,般,程,程,序,序,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,方,方,案,案,设,设,计,计,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,概,概,念,念,及,及,流,流,程,程,概,念,念,：,：,企,业,业,在,在,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,中,中,，,，,为,为,了,了,整,整,个,个,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,目,目,标,标,、,、,行,行,为,为,的,的,统,统,一,一,和,和,协,协,调,调,而,而,进,进,行,行,的,的,全,全,局,局,性,性,和,和,系,系,统,统,的,的,营,营,销,销,策,策,划,划,。,。,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,企,业,业,资,资,源,源,评,评,估,估,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,营,销,销,过,过,程,程,控,控,制,制,和,和,监,监,督,督,营,销,销,战,战,术,术,设,设,计,计,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,流,流,程,程,图,图,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,基,基,本,本,内,内,容,容,市,场,场,营,营,销,销,调,调,研,研,策,策,划,划,市,场,场,分,分,析,析,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,策,策,划,划,产,品,品,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,顾,客,客,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,竞,争,争,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,1,2,3,4,5,6,市,场,场,营,营,销,销,调,调,研,研,策,策,划,划,对,调,调,研,研,活,活,动,动,及,及,其,其,所,所,需,需,资,资,源,源,从,从,时,时,空,空,上,上,作,作,出,出,具,具,体,体,的,的,统,统,筹,筹,安,安,排,排,和,和,经,经,费,费,预,预,算,算,，,，,确,确,定,定,调,调,研,研,的,的,目,目,标,标,、,、,内,内,容,容,、,、,程,程,序,序,、,、,方,方,法,法,和,和,操,操,作,作,技,技,巧,巧,，,，,制,制,定,定,可,可,行,行,的,的,市,市,场,场,调,调,研,研,实,实,施,施,方,方,案,案,。,。,市,场,场,分,分,析,析,根,据,据,调,调,研,研,报,报,告,告,，,，,对,对,市,市,场,场,需,需,求,求,发,发,展,展,作,作,出,出,分,分,析,析,判,判,断,断,，,，,规,规,避,避,风,风,险,险,，,，,寻,寻,求,求,发,发,展,展,机,机,会,会,，,，,评,评,估,估,本,本,企,企,业,业,占,占,有,有,资,资,源,源,和,和,可,可,利,利,用,用,资,资,源,源,的,的,状,状,况,况,，,，,比,比,较,较,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,强,强,弱,弱,，,，,进,进,行,行,企,企,业,业,目,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,。,。,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,策,策,划,划,从,企,企,业,业,总,总,体,体,和,和,长,长,远,远,发,发,展,展,的,的,角,角,度,度,，,，,明,明,确,确,企,企,业,业,的,的,使,使,命,命,和,和,战,战,略,略,目,目,标,标,，,，,区,区,分,分,战,战,略,略,经,经,营,营,单,单,位,位,，,，,优,优,化,化,配,配,置,置,稀,稀,缺,缺,资,资,源,源,，,，,制,制,定,定,企,企,业,业,投,投,资,资,组,组,合,合,战,战,略,略,和,和,市,市,场,场,成,成,长,长,战,战,略,略,。,。,产,品,品,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,主,要,要,包,包,括,括,：,：,新,产,产,品,品,开,开,发,发,与,与,上,上,市,市,策,策,划,划,产,品,品,定,定,价,价,策,策,划,划,营,销,销,渠,渠,道,道,策,策,划,划,促,销,销,策,策,略,略,组,组,合,合,策,策,划,划,顾,客,客,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,主,要,要,包,包,括,括,：,：,顾,客,客,满,满,意,意,策,策,划,划,顾,客,客,营,营,销,销,导,导,向,向,策,策,划,划,顾,客,客,满,满,意,意,成,成,本,本,策,策,划,划,顾,客,客,方,方,便,便,营,营,销,销,策,策,划,划,顾,客,客,沟,沟,通,通,营,营,销,销,策,策,划,划,竞,争,争,导,导,向,向,的,的,战,战,术,术,性,性,策,策,划,划,主,要,要,包,包,括,括,：,：,企,业,业,形,形,象,象,策,策,划,划,成,本,本,领,领,先,先,策,策,划,划,营,销,销,聚,聚,焦,焦,策,策,划,划,差,异,异,性,性,营,营,销,销,策,策,划,划,市,场,场,风,风,险,险,规,规,避,避,策,策,划,划,危,机,机,公,公,关,关,策,策,划,划,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,必,必,要,要,性,性,指,明,明,了,了,企,企,业,业,长,长,远,远,发,发,展,展,方,方,向,向,，,，,有,有,限,限,资,资,源,源,得,得,到,到,优,优,化,化,配,配,置,置,。,。,使,营,营,销,销,活,活,动,动,各,各,环,环,节,节,协,协,调,调,与,与,配,配,合,合,，,，,具,具,有,有,系,系,统,统,性,性,和,和,稳,稳,定,定,性,性,，,，,形,形,成,成,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,通,通,向,向,攻,攻,击,击,力,力,。,。,增,强,强,企,企,业,业,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,应,应,变,变,性,性,和,和,对,对,突,突,发,发,事,事,件,件,的,的,应,应,变,变,能,能,力,力,。,。,使,企,企,业,业,更,更,加,加,理,理,性,性,地,地,评,评,估,估,自,自,己,己,的,的,实,实,力,力,和,和,判,判,断,断,外,外,部,部,市,市,场,场,环,环,境,境,，,，,科,科,学,学,、,、,系,系,统,统,地,地,实,实,施,施,营,营,销,销,战,战,略,略,和,和,策,策,略,略,，,，,提,提,高,高,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,整,整,体,体,效,效,率,率,，,，,以,以,获,获,取,取,较,较,大,大,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,和,和,较,较,强,强,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,力,力,。,。,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,程,程,序,序,各,各,环,环,节,节,内,内,容,容,1,。,。,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,2,。,。,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,3,。,。,竞,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,4,。,。,企,企,业,业,自,自,有,有,资,资,源,源,评,评,估,估,5,。,。,市,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,构,构,架,架,6,。,。,制,制,定,定,市,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,行,行,动,动,方,方,案,案,整,体,体,策,策,划,划,的,的,逻,逻,辑,辑,分,分,析,析,市,场,场,营,营,销,销,整,整,体,体,策,策,划,划,的,的,逻,逻,辑,辑,分,分,析,析,不,可,可,行,行,整,体,体,策,策,划,划,任,任,务,务,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,企,业,业,资,资,源,源,分,分,析,析,创,意,意,构,构,思,思,提,提,炼,炼,战,略,略,战,战,术,术,策,策,划,划,策,划,划,细,细,节,节,探,探,讨,讨,可,行,行,新,的,的,策,策,划,划,策,划,划,实,实,施,施,反,馈,馈,营,销,销,决,决,策,策,策,划,划,书,书,制,制,作,作,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,人,口,口,因,因,素,素,经,经,济,济,因,因,素,素,政,政,治,治,法,法,律,律,因,因,素,素,科,科,学,学,技,技,术,术,进,进,步,步,因,因,素,素,社,社,会,会,文,文,化,化,因,因,素,素,自,自,然,然,环,环,境,境,市,市,场,场,中,中,介,介,组,组,织,织,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,对,市,市,场,场,机,机,会,会,进,进,行,行,分,分,析,析,的,的,必,必,要,要,性,性,市场,机,机会,的,的主,要,要特,征,征分,析,析,市场,机,机会,的,的分,类,类,公司,机,机会,选,选择,对市,场,场机,会,会进,行,行分,析,析的,必,必要,性,性,某种,市,市场,机,机会,的,的出,现,现，,须,须根,据,据其,时,时间,长,长度,、,、空,间,间边,界,界、,需,需求,量,量大,小,小等,方,方面,作,作进,一,一步,的,的商,业,业化,、,、市,场,场化,的,的分,析,析和,评,评估,。,。,各种,市,市场,机,机会,需,需要,不,不同,的,的资,源,源条,件,件和,配,配置,机,机制,来,来完,成,成。,同一,个,个市,场,场机,会,会，,对,对不,同,同的,企,企业,可,可能,有,有不,同,同的,结,结果,。,。,市场,机,机会,的,的主,要,要特,征,征分,析,析,市场,机,机会,具,具有,以,以下,特,特征,：,：,公开,性,性,时空,的,的制,约,约性,理论,上,上的,平,平等,性,性与,实,实践,中,中的,不,不平,等,等性,多样,性,性,市场,机,机会,的,的分,类,类,市场,环,环境,机,机会,与,与企,业,业机,会,会,显性,的,的市,场,场机,会,会与,隐,隐性,的,的市,场,场机,会,会,行业,市,市场,机,机会,与,与边,缘,缘市,场,场机,会,会,当前,的,的市,场,场机,会,会与,将,将来,的,的市,场,场机,会,会,全面,的,的市,场,场机,会,会与,局,局部,的,的市,场,场机,会,会,公司,机,机会,选,选择,公司,机,机会,分,分析,的,的步,骤,骤：,第一,步,步：,确定,本,本企,业,业在,这,这一,市,市场,机,机会,中,中所,具,具备,的,的成,功,功条,件,件是,否,否充,分,分；,第二,步,步：,分析,本,本企,业,业在,这,这一,机,机会,中,中所,拥,拥有,优,优势,的,的大,小,小；,第三,步,步：,分析,机,机会,与,与本,企,企业,的,的目,标,标是,否,否一,致,致，,是,是否,符,符合,本,本企,业,业长,期,期发,展,展的,宗,宗旨,；,；,第四,步,步：,将本,企,企业,的,的竞,争,争优,势,势与,竞,竞争,对,对手,的,的竞,争,争优,势,势进,行,行比,较,较，,确,确定,本,本企,业,业在,机,机会,中,中是,否,否存,在,在差,别,别利,益,益及,差,差别,利,利益,的,的大,小,小；,第五,步,步：,分析,机,机会,成,成本,。,。,竞争,对,对手,分,分析,竞争,对,对手,的,的市,场,场目,标,标,了解,竞,竞争,对,对手,的,的自,我,我评,价,价,分析,竞,竞争,对,对手,的,的现,行,行市,场,场营,销,销战,略,略,分析,竞,竞争,对,对手,的,的能,力,力,（1,）,）竞,争,争对,手,手的,优,优势,领,领域,分,分析,（2,）,）竞,争,争对,手,手的,竞,竞争,能,能力,分,分析,利用,市,市场,信,信号,分,分析,竞,竞争,对,对手,企业,自,自有,资,资源,评,评估,企业,的,的人,力,力资,源,源分,析,析,（1,）,）高,层,层领,导,导者,（,（2,）,）管,理,理人,员,员（3）,技,技术,人,人员,（,（4,）,）营,销,销人,员,员,（,（5）,一,一般,员,员工,企业,的,的财,力,力资,源,源分,析,析,企业,的,的物,质,质资,源,源分,析,析,（1,）,）生,产,产经,营,营设,备,备,（,（2,）,）原,材,材料,或,或零,部,部件,供,供应,（,（3,）,）能,源,源供,应,应,企业,的,的技,术,术资,源,源分,析,析,（1,）,）研,究,究与,开,开发,资,资源,（,（2）,信,信息,资,资源,管,管理,（,（3）,产,产品,或,或服,务,务质,量,量的,技,技术,资,资源,市场,营,营销,整,整体,策,策划,构,构架,市场,营,营销,调,调研,策,策划,（1,）,）明,确,确调,研,研的,目,目的,和,和主,题,题,（,（2）,确,确定,调,调研,的,的主,要,要内,容,容,（,（3）,选,选择,适,适宜,的,的调,研,研方,法,法,（,（4,）,）拟,定,定调,研,研活,动,动进,度,度表,（,（5,）,）提,出,出调,研,研费,用,用预,算,算,（,（6,）,）制,订,订调,研,研计,划,划,市场,营,营销,战,战略,策,策划,（1,）,）确,定,定战,略,略目,标,标,（,（2）,市,市,场,场细,分,分,（,（3,）,）营,销,销战,略,略选,择,择,（,（4）,目,目标,市,市场,定,定位,（,（5）,确,确定,战,战略,重,重点,营销,策,策略,组,组合,策,策划,（1,）,）营,销,销制,度,度创,新,新,（,（2）,营,营销,方,方式,创,创新,（,（3）,策,策略,组,组合,创,创新,（,（4）,产,产品,创,创新,制定,市,市场,营,营销,整,整体,策,策划,行,行动,方,方案,根据,整,整体,策,策划,要,要求,落,落实,人,人、,才,才、,物,物；,明确,规,规定,由,由何,人,人、,在,在何,时,时、,以,以何,种,种方,式,式、,通,通过,何,何种,步,步骤,，,，具,体,体将,各,各个,战,战略,步,步骤,和,和策,略,略付,诸,诸实,施,施；,根据,整,整体,策,策划,的,的任,务,务和,内,内容,，,，进,一,一步,规,规划,系,系统,行,行动,蓝,蓝图,，,，以,计,计划,书,书、,任,任务,或,或图,表,表的,形,形式,表,表达,；,；,标明,市,市场,营,营销,活,活动,的,的项,目,目、,范,范围,、,、费,用,用、,责,责任,人,人和,完,完成,日,日期,；,；,市场,营,营销,费,费用,预,预算,制定,风,风险,防,防范,措,措施,撰写,市,市场,营,营销,整,整体,策,策划,书,书,内容,：,：背,景,景分,析,析、,现,现状,、,、目,标,标、,战,战略,、,、策,略,略和,行,行动,方,方案,。,市场,营,营销,策,策划,书,书的,撰,撰写,策划,书,书封,面,面,1、,策,策划,书,书的,名,名称,；,；2、,被,被策,划,划的,客,客户,；,；3、,策,策划,机,机构,或,或策,划,划人,的,的名,称,称；4,、,、策,划,划完,成,成日,期,期及,本,本策,划,划适,用,用时,间,间段,；,；5、,保,保密,等,等级,。,。,（一,）,）,目录,和,和前,言,言,内容,较,较多,时,时，,编,编写,目,目录,；,；前,言,言简,明,明扼,要,要地,对,对策,划,划进,行,行说,明,明和,内,内容,提,提示,。,。,（二,）,）,策划,书,书的,正,正文,1、,市,市场,环,环境,分,分析,：,：2、,市,市场,机,机会,分,分析,；,；,3、,竞,竞争,对,对手,分,分析,；,；4、,企,企业,经,经营,状,状况,及,及其,资,资源,分,分析,5、,市,市场,营,营销,战,战略,和,和策,略,略组,合,合策,划,划：,6、,市,市场,营,营销,策,策划,实,实施,细,细则,和,和行,动,动方,案,案设,计,计,7、,市,市场,营,营销,策,策划,实,实施,的,的管,理,理和,控,控制,措,措施,8、,其,其它,备,备选,方,方案,的,的概,要,要说,明,明。,第四,部,部分,市,市场,营,营销,调,调研,策,策划,市场,营,营销,调,调研,的,的类,型,型和,方,方法,市场,营,营销,调,调研,的,的流,程,程,市场,营,营销,调,调研,策,策划,的,的内,容,容及,格,格式,市场,营,营销,调,调研,报,报告,市场,营,营销,调,调研,案,案例,市场,营,营销,调,调研,的,的类,型,型和,方,方法,市场,营,营销,调,调研,的,的类,型,型,市场,营,营销,调,调研,的,的方,法,法,调研,方,方法,的,的选,择,择,市场,营,营销,调,调研,的,的类,型,型,消费,者,者调,查,查,市场,规,规模,、,、市,场,场结,构,构、,购,购买,偏,偏好,、,、行,为,为特,征,征等,。,。,市场,竞,竞争,调,调查,供应,总,总量,、,、市,场,场份,额,额、,主,主要,品,品牌,、,、品,牌,牌忠,实,实度,等,等。,流通,渠,渠道,调,调查,主要,流,流通,环,环节,、,、中,间,间商,类,类型,、,、中,间,间商,品,品质,、交,易,易条,件,件等,。,市场,趋,趋势,调,调查,相关,因,因素,排,排列,、,、发,展,展轨,迹,迹分,析,析、,未,未来,环,环境,变,变化,等,等。,商圈,调,调查,人口,及,及结,构,构、,客,客流,及,及结,构,构、,消,消费,及,及购,物,物习,惯,惯、,区,区域,功,功能,性,性质,、,、商,圈,圈竞,争,争状,况,况。,企业,形,形象,调,调查,知名,度,度、,美,美誉,度,度、,偏,偏好,度,度、,形,形象,因,因素,评,评价,。,。,文案,调,调研,（,（二,手,手资,料,料的,收,收集,）,）,内部,资,资料,来,来源,：,：,（1,）,）生,产,产经,营,营方,面,面的,资,资料,内部,财,财务,会,会计,系,系统,经营,与,与营,销,销,生产,产品,设,设计,技,技术,物资,供,供应,（2,）,）企,业,业市,场,场环,境,境资,料,料,顾客,资,资料,竞争,者,者资,料,料,渠道,资,资料,宏观,环,环境,资,资料,外部,资,资料,来,来源,：,：,国际,组,组织,和,和政,府,府资,料,料,行业,内,内部,资,资料,图书,馆,馆和,研,研究,机,机构,文献,目,目录,与,与行,业,业目,录,录,市场,调,调研,（,（原,始,始资,料,料的,收,收集,）,）,定性,调,调查,：,：,小组,座,座谈,、,、深,度,度访,问,问、,实,实验,法,法,定量,调,调查,：,：,函电,调,调查,、,、入,户,户访,问,问、,拦,拦截,访,访问,、,、观,测,测法,调研,方,方法,的,的选,择,择,文案,调,调查,是,是一,切,切调,查,查方,法,法中,最,最一,般,般、,最,最常,用,用、,最,最基,础,础性,的,的调,查,查方,法,法，,几,几乎,所,所有,的,的调,查,查课,题,题都,离,离不,开,开文,案,案调,查,查。,实地,调,调查,法,法,（,小组,座,座谈,、,、深,度,度访,问,问、,函,函电,调,调查,、,、入,户,户访,问,问、,拦,拦截,访,访问,、,、观,测,测法,）,），,因,因其,适,适用,面,面广,，,，相,对,对容,易,易被,接,接受,而,而成,为,为广,泛,泛运,用,用的,调,调查,方,方法,。,。,实验,调,调查,法,法，,由,由于,复,复杂,、,、局,限,限性,较,较强,、,、费,用,用高,，,，使,用,用面,不,不广,。,。,说明：,在国外,电,电话调,查,查比较,普,普遍，,个,个人访,问,问和邮,寄,寄问卷,调,调查较,少,少；在,我,我国个,人,人访问,和,和邮寄,问,问卷调,查,查较多,，,，电话,访,访问调,查,查应用,得,得比较,少,少。,统计分,析,析、应,用,用,研究对象/样本定义,需要谁的信息？如何细分顾客？,质量控制措施,调查执行,确定调查方法,定性？定量？自己执行或是专业公司协助？,定性/定量研究,抽样原则,统计技术,方法设计,市场营,销,销调研,的,的,基本流,程,程,解决什,么,么问题,？,？,确定问,题,题,调查内,容,容,需要了,解,解哪些,具,具体信,息,息？,市场营,销,销调研,策,策划的,内,内容格,式,式,一、调,查,查主题,二、背,景,景环境,三、目,标,标确定,四、调,查,查方法,选,选择及,调,调查单,位,位确定,原,原则,五、调,查,查资料,整,整理和,分,分析方,法,法,六、调,查,查步骤,和,和时间,安,安排,七、资,金,金预算,及,及项目,安,安排,八、小,组,组成员,确,确定和,工,工作安,排,排,九、调,查,查项目,资,资料、,调,调查问,卷,卷（后,附,附）,附：,调,调查问,卷,卷,营销调,研,研报告,撰,撰写内,容,容程序,报告提,要,要,调研设,计,计,概况描,述,述,问题分,析,析,（或预,测,测）,对策建,议,议,（营销,策,策划）,附录,营销调,研,研报告,的,的格式,一、题,页,页（封,面,面）,调研报,告,告主题,、,、委托,方,方单位,名,名称、,调,调查机,构,构名称,、,、报告,日,日期等,。,。二、目,录,录表,三,三、,调,调研结,果,果和有,关,关建议,的,的概要,四,四,、,、本文,（,（主体,部,部分）,详细内,容,容。调,查,查方法,、,、调查,程,程序、,调,调查结,果,果。五、结,论,论和建,议,议,对结果,的,的总结,结,结论，,结,结合企,业,业提出,优,优势与,困,困难，,并,并提出,解,解决方,法,法，即,建,建议。六、附,件,件,调查资,料,料、图,表,表、统,计,计资料,、,、专业,资,资料等,。,。,市场调,研,研策划,及,及调研,报,报告案,例,例,A公司,品,品牌调,研,研策划,方,方案,金圣调,研,研策划,方,方案（,终,终）,可口可,乐,乐市场,调,调研执,行,行方案,涂料调,研,研报告,西安塑,钢,钢市场,调,调查报,告,告,第五部,分,分,战,战略性,市,市场营,销,销策划,企业环,境,境分析,宏观环,境,境分析,行业环,境,境分析,微观环,境,境分析,SWOT分析,营销战,略,略目标,目标市,场,场战略,市场细,分,分与定,位,位,营销组,合,合策略4P,具体的,行,行动方,案,案,费用预,算,算,公司任,务,务与目,标,标,营销战,略,略,市场营,销,销策划,书,书的撰,写,写,案例展,示,示讲解,企业环,境,境分析,宏观环,境,境分析,微观环,境,境分析,行业环,境,境分析,系统收,集,集环境,资,资料,收集环,境,境资料,的,的操作,方,方法,根据资,料,料分析,市,市场环,境,境,环境资,料,料的范,围,围,宏观环,境,境分析,微观环,境,境分析,行业环,境,境分析,经济环,境,境资料,人口环,境,境资料,自然生,态,态环境,资,资料,科技环,境,境资料,政治法,律,律环境,资,资料,社会文,化,化环境,资,资料,企业内,部,部营销,环,环境资,料,料,企业实,力,力资料,供应情,况,况资料,营销中,介,介,顾客方,面,面的资,料,料,外部社,会,会公众,关,关系资,料,料,界定同,行,行业,产品的,主,主要用,途,途相同,；,；使用,的,的主要,原,原材料,相,相同；,工,工艺过,程,程性质,相,相同,行业结,构,构的分,析,析,行业中,的,的新进,入,入者；,替,替代品,；,；买方,；,；供方,；,；行业,中,中原有,的,的竞争,者,者,收集环,境,境资料,的,的操作,方,方法,正确的,收,收集资,料,料手段,（1）,二,二手资,料,料的收,集,集方式,企业内,部,部资料,收,收集,企业外,部,部资料,收,收集,（2）,第,第一手,资,资料的,收,收集方,式,式,市场调,查,查,进行正,确,确的指,标,标对比,遵循定,性,性与定,量,量指标,相,相结合,的,的原则,列出环,境,境资料,汇,汇总表,市场环,境,境分析,根据所,收,收集的,资,资料从,宏,宏观、,微,微观、,行,行业竞,争,争对手,、,、本企,业,业资源,、,、产品,情,情况等,全,全面客,观,观地进,行,行市场,环,环境分,析,析。,SWOT,分析,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析,是,是企业,营,营销环,境,境分析,阶,阶段的,结,结尾部,分,分，是,在,在营销,环,环境分,析,析阶段,的,的基础,上,上对公,司,司现状,的,的全面,、,、客观,的,的分析,过,过程。,常常说,有,有效营,销,销战略,的,的实质,是,是在公司的,优,优势和,劣,劣势与环境的,机,机会和,威,威胁之间达,到,到战略,上,上的适,应,应。,要从营,销,销环境,分,分析阶,段,段转入,营,营销战,略,略及目,标,标的制,定,定，就,要,要分析,评,评估公,司,司现状,，,，找出,公,公司优,势,势与劣,势,势、机,会,会与威,胁,胁，这,一,一转换,过,过程就,是,是SWOT分,析,析。,制订营,销,销战略,营销战,略,略的界,定,定,营销战,略,略属于,功,功能性,战,战略，,是,是公司,战,战略的,分,分支战,略,略，其,规,规划的,主,主要内,容,容就是,确,确定目,标,标市场,并,并制定,企,企业的,营,营销组,合,合计划,，,，主要,集,集中于,与,与市场,和,和顾客,有,有关的,战,战略。,因此，,营,营销战,略,略是公,司,司战略,的,的分支,战,战略，,营,营销战,略,略的策,划,划必须,与,与企业,整,整体战,略,略保持,一,一致，,每,每一项,措,措施都,要,要有利,于,于整体,战,战略的,实,实施。,从,从而使,营,营销战,略,略的目,标,标与企,业,业的总,营销战,略,略目标,营销战,略,略目标,主,主要包,括,括两大,方,方面：,一是就,公,公司整,体,体而言,，,，拟达,到,到的财,务,务目标,。,。,例如：,销,销售额,指,指标；,利,利润额,或,或利润,率,率指标,；,；销售,额,额或利,润,润率的,增,增展指,标,标；成,本,本目标,等,等。,二是市,场,场营销,职,职能的,目,目标。,例如：,市,市场占,有,有率；,品,品牌的,知,知名度,或,或美誉,度,度；市,场,场覆盖,率,率、竞,争,争优势,地,地位、,市,市场地,位,位等。,企业战,略,略目标,的,的定位,企业战,略,略目标,的,的定位,企业的,任,任务,目标的,确,确定是,建,建立在,企,企业使,命,命宗旨,上,上的，,因,因此确,定,定目标,之,之前，,必,必须先,确,确定企,业,业的使,命,命（任,务,务）,企业的,目,目标体,系,系,（1）,长,长期目,标,标与短,期,期目标,（,（长期,：,：1年,以,以上、5年以,内,内；短,期,期：1,年,年以内,）