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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,第六章 STP战略市场细分与目标市场战略,第一节：,市场细分（segmenting）,第二节；选择目标市场（targeting）,第三节：市场定位（positioning）,目标市场营销的三个步骤,市场细分,：1 确定细分市场基础,2 确定细分市场大体情况,选择目标市场,：3 制定细分市场吸引力的衡量标准,4 选择目标细分市场,市场定位,：5 为目标市场定位,6 为每个目标市场开发市场营销组合,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生和发展,美国市场营销学家,温德尔.斯密,形成与发展经历了三个阶段：,1.大量市场营销 Mass Marketing,(西方工业化初期-19世纪20年代初),2.产品差异营销 Product Differential Marketing(20世纪30年代-二战结束),3.目标市场营销 Target Marketing,(20世纪50年代以后),二、市场细分的概念与依据,1,市场细分:,根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。,2 市场细分的理论依据与前提,市场产品的多元化是前提：,需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式,（1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好,基本市场偏好模式,（1）同质偏好,：,消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分,（2）扩散偏好,：,消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分,（3）集群偏好,消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.,二、市场细分的方法,1、单一因素细分,：,2、综合因素细分：,3、系列因素细分：,三、市场细分的依据,（一）消费者市场细分的依据,1、地理细分：,2、人口细分：,3、心理细分,4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变量,2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,化妆品 香烟 服装 杂志,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品,第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品,第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。,第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、,心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型 节约型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、,经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格,46%的购买者侧重耐用性及一般质量,31%的购买者侧重品牌名望,牙膏细分市场,利益细分市场,人口统计,行 为,心理,偏好的品牌,经济,低收入成年人,大量使用,注重价格,减价中的品牌,防蛀,预防牙周炎,有孩子的家庭,中老年疾病者,大量使用,预防龋齿,治疗牙病,佳洁士、高露洁含氟,两面针、冷酸灵、六,化妆,年轻人，成年人,爱美者，抽烟者,高度爱好交际，积极,中华超洁、黑妹加倍洁白,味觉,儿童,清凉薄荷水果香喜欢者,高度自我介入，享乐主义,小白兔彩条、两面针、喜儿乐、,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型,P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔,红星 酒 瓶装容量 二两小瓶,海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童,任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件,雅芳 化妆品 渠道 直销,恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通,乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,（二）细分产业市场的因素,1、客户情况,行业和用途 公司规模 地理位置,2、经营特点,客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力,3、采购方式,（1）采购职能组织（2）权力结构,（3）总采购政策（4）购买标准,4、情境因素,需求的急切程度，品种及订货量,5、个性特征,购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度,四、有效市场细分的标准（原则）,1、可衡量性,：,规模和购买力和基本情况是可以测量的,2、足量性（可盈利性）：,细分市场足够大，并且能获得经济效益,3、可接近性（可进入性）：,首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场,4、差异性：,消费者需求和反应具有差异性,5、行动可能性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场，,五、市场细分的步骤,：,1、依据需求选定产品市场范围,2、列举潜在顾客的基本需求,3、分析潜在顾客的不同需求,4、移去潜在顾客的共同需求,5、为分市场暂时取名,6、进一步认识各分市场的特点,。,7、测量各分市场的大小,案例分析:市场细分显机遇，均分江山建奇功,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。,江崎公司是如何发现市场机会的？,江崎公司目标市场选择在哪里？,江崎公司的目标市场策略是什么,？,第二节 目标市场的选择与目标市场战略,一、目标市场,1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。,2、评估细分市场,（1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。,（2）,细分市场的结构优势,（3）公司目标和资源的匹配性,潜在进入者,新进入者的威胁,供方,供方,侃价,实力,买方,买方,侃价,实力,替代品,替代品的威胁,产业竞争对手,现有企业,间的竞争,细分市场的结构优势,3、目标市场选择的方式五种模式:如图,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,产品市场集中化,P产品,M市场,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,全面涵盖市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品市场集中化：,即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。,产品专业化：,是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。,市场专业化：,是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。,选择专业化：,是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。,全面涵盖（市场全面化,：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。,二、目标市场的战略,企业的营销组合策略,整个市场,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,密集型目标市场策略,企业的营销组合策略1,细分市场1,企业的营销组合策略2,细分市场2,企业的营销组合策略2,细分市场2,企业的营销组合策略1,细分市场1,整个市场,1、无差异目标市场战略,战略内容,：,是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要,战略的核心,:,针对市场需求中的共同点开展营销活动,前 提,：,消费者的需求没有差异,优 点,：,实现规模的经济性,缺 陷,：,对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:,第一,不利于满足各种市场的消费者的需要,第二,企业的竞争能力比较差,。,例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业,2、差异目标市场战略,主要内容,：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。,战略的核心,:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活动。,优点,：使各种不同消费者的需求都得到满足。,有利于提高企业的竞争能力,缺点,：增加生产和销售成本,适用性,：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。,3、集中目标市场战略,主要内容,：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。,前 提,：,消费者的需求是有差异的,适用性,：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场,优点,：集中资源的使用，提高规模的经济性。,使消费者的需求得到更好的满足。,有利于提高企业的竞争能力,缺点：,企业的经营风险大,。,例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）,三、确定目标市场战略时考虑的因素,1、企业的实力或资源：,2、产品的同质性：,消费者对产品特征感觉的相似程度。,3、市场的同质性：,各细分市场的间的相似程度。,4、产品所处的生命周期阶段。,5、竞争对手的市场战略,6、竞争者的数目,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。,这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租
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