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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,德州扒鸡项目组, 2010,年,8,月,贡品青花上市发布会,老汤授徒及新品整合策划,道德经,案前语,高端新品,品牌领袖当品牌发展到一定市场阶段，基于整体战略需要，基建于产品线的向上位生长，从一个切入点到多个营利点，以实现品牌提升与销售拉动的多个营销目的，是品牌联动营销的一种手段,高端新品发布通过一个相对短时间段内的集中信息体现与概念放大，实现新品瞬间的市场认知，提升品牌影响力，为下阶段的市场销售打下基础。,铺货销售紧跟上市发布，配合相关产品群销售拉动。采取针对性的铺货销售策略，提升品牌高端形象的同时，划定高端产品消费人群，形成差异化销售策略，实现拉升销售的目的。,品牌意义,策划目的,A,销售意义,策略规划,策划执行,B,策略定位,策划原则,老汤传递，传人授徒,品牌广告语同期发布,中华老字号战略印记,品牌意义,品牌占位 历史明证,品牌形象的堡垒,文化概念的实体,其它品牌无法跟进,文化占领,品牌高端拉动,品牌意义,产品群阵列，树立产品领袖,拉动整个产品群的销售,产品线连动,销售意义,扩大消费影响，给出消费理由,拉动,1692,消费人群,重新定义销售,1692,销售意义,品牌意义,策划目的,A,销售意义,策略规划,策划执行,B,策略定位,策划原则,产品定位,德州扒鸡行业领袖产品，高端形象占位,文化概念与膳食功能双管齐发,针对基地市场政要、高端商务送礼,基地政府领导外坊,高端商务外洽,德州游客高端致礼,德州牌扒鸡产品线顶端产品,市场定位,销售定位,策略定位,形成市场持续热点，达成持续销售目的,广告传播，销售拉动，公关活动，事件营销,噱头营销，形成市场热点,新品上市，老汤传递授徒，又是品牌占位启动点，销售活动的宣传点等,集约性,引爆性,成本性,创新性,连动性,持续性,低运营成本，高营销回报,形式突显，文化热点，利益热点,策划原则,前期预热,公关活动营销 为新品发布会造势,新品发布热点引爆 文化占位 捆绑销售,策略铺货 拉动节日销售,热点造势,终端连销,策划执行,前期预热,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,活动内容：通过对,青花纹,+,凤仪图饰,组合猜选，,参与者获得相应优惠购消权利。,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,产品形象植入,文化市场热点,塑造品牌地位,全城,体验,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,清,112,年，乾隆钦定德州扒鸡为贡奉上品，年年上京！今中华老字号传人承,300,年御膳工艺，制成传世青花珍馐,于,2010,年*月*日，海鲜美食城四层，新品发布会天下共赏！贡品青花喻意深远配以德州扒鸡凤仪图饰，哪个堪当古韵今作，发布会前，恭祝您猜选中奖！,青花,+,凤仪,图饰,组合猜选,？,A,B,C,D,+,+,+,+,活动细则：,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,广泛,参与性,本次活动主办方为山东德州扒鸡集团，活动地点德州市。,本次竞猜活动采用报花邮寄与网络猜选两种参与方式。,获奖名单将最后统一于山东德州扒鸡集团官方网站上公布,报花邮寄方式：,参与者将,德州日报,本活动报花剪下添选答案，贴于信封正面，并写上手机前,3,位及后,4,位尾号，邮寄至山东德州扒鸡集团，于新品发布会结束当天场外现场抽奖；（配合新品发布掀绸仪式）；,网络猜选方式：,参与者注册、登录山东德州扒鸡集团官方网站本活动专栏，添写所选答案，并于新品发布会结束时刻，登录网站进行抽奖（配合网络版新品发布掀绸仪式）；,活动奖项：,非常,吸引性,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,一等奖：,2,名（报花邮寄与网络猜奖各,1,名）,各奖,1200,元现金及,800,元美食代金券,二等奖：,10,名（报花邮寄与网络猜奖各,5,名）,各奖,300,元现金及,200,元美食代金券,三等奖：,100,名（报花邮寄,20,名,/,网络猜奖,80,名）,各奖,2,月限期的美食,8,折优惠卡,1,张。,领奖地点：,山东德州集团美食城,领取时间：,新品发布会结束,1,周内,美食代金券：,限集团所属产品及酒店餐饮使用。（最终解释归属山,东德州扒鸡集团）,媒体投放：,1,、德州美食城楼体自有媒体,活动告知,新品发布掀绸仪式,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,事件,亮点性,昔日贡品 今日猜奖,？,媒体投放：,2,、德州重要街道候车亭半月投放,重点告知,公信提升,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,到达,优化性,昔日贡品 今日猜奖,？,昔日贡品 今日猜奖,？,媒体投放：,3,、,德州日报,3,日报花连投,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,公众,吸引性,昔日贡品 今日猜奖,？,媒体投放：,4,、德州扒鸡集团官网专栏,时时浏览 实景在线,“,昔日贡品 今日猜奖,”,公关营销活动,信息,公开性,昔日贡品 今日猜奖,？,张先生,139*3876,答案：,A,李小姐,159*9987,答案：,B,何女士,131*7785,答案：,A,刘先生,136*4598,答案：,C,武先生,134*4489,答案：,A,齐小姐,158*9807,答案：,B,魏女士,137*5631,答案：,D,鲍小姐,138*9123,答案：,D,崔先生,139*1956,答案：,A,热点造势,“德州牌扒鸡中华老字号第十一代传承人授徒大典暨,206,年贡品青花上市发布会”,上市发布做什么？,意义非凡,品牌占位销售布阵,=,=,三百年扒鸡,德州牌溯源,品牌传承,文化创新,+,造就历史的既成事实,从德州扒鸡,德州牌,政府认知度,社会价值,行业价值,消费价值,历史沉淀 文化创新,官方气质,打造品牌历史印迹,重合品类文化内涵,激活品牌活力元素,发布会主题,历史传宗百年鉴,御贡飘香天下赏,发布会如何做？,德州扒鸡历史 品牌传承,318,年老汤祖方传递授徒仪式,嘉宾品享 历史品鉴,老汤祖方授徒部分,活动流程,贡品青花上市发布部分,贡凤由来 产品故事,贡凤仪式 ”昔日贡品，今日猜想“活动颁奖,首日封拍卖 御影留念,活动流程,老汤祖方授徒部分,8,：,00,相关负责人员到位，做前期调试准备,8,：,18,活动嘉宾陆续到场，接待，戴胸花,8,：,38,主持人宣布典礼开始,8,：,40,德州市政府领导讲话,8,：,55,德州扒鸡集团领导讲话,9,：,10,德州扒鸡历史（品牌故事,/,品牌广告语沙画演绎）,9,：,20,请出品牌故事十三家老号的老汤泥坛，由第九代传人现场开坛请领导品享,9,：,30,授徒仪式，敬拜师茶，现场打开祖方宝匣，阅读祖方,9,：,35,集团领导请出“中华老字号”“中国驰名商标”封贴，十代传人封存宝匣收藏,9,：,45,第十代传人表决心,9,：,50,集团领导总结,10,：,00,主持人宣布授徒典礼结束,10,：,00,10,：,15,中间休憩,活动流程,贡品青花上市发布部分,10,：,15,主持人宣传贡品青花上市发布会开始,10,：,20,“乾隆钦定进贡上品，年年上京，满城飘香”（产品故事沙画演绎）；,10,：,30,凤绸舞，贡品青花揭幕开场舞（,3,分钟舞蹈表演）,10,：,33,主持人请上集团领导，有关贡品青花的现场记者互动,10,：,50,从舞台顶垂下凤衔御诏，主持人解下诏文宣读,10,：,55,盛放贡品青花的金鸾贡车被护至台上，集团领导掀开金绸盖头,11,：,05,主持人宣布贡品青花成功上市，“贡品青花”首日封拍卖,11,：,30,大门口贡品青花掀绸仪式暨“昔日贡品 今日猜奖”现场抽奖,12,：,00,主持人宣布仪式开始,活动流程,预计,80-100,位来宾，记者,15,20,位，现场布置以产生热情热烈气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应、社会效应为目标。,会场：凤都大酒店（待定）,（待定）,特邀请中央电视台主持人,一、活动规模,二、活动场所,三、举办时间,四、主持人选,活动执行,仪式大厅：举行老汤传递，收徒等主体仪式,1,、泊车区：,停车场：贵宾专用泊车区、常用泊车区，设立导示牌并安排三个专人负责车辆疏导；,庆典酒店泊车根据酒店要求进行安排，专人进行现场疏导。,2,、接待处,/,签到处：,会场安排三个接待人员，接待来宾，签到，发送胸贴、胸花,四名礼宾小姐引导入场。,五、接待安排,六、场地应用,活动执行,七、媒体安排,邀请山东省领导，德州市领导，德州市有影响力的媒体记者参加庆典，并于电视、报纸等适时发布新闻消息（待定）,主要嘉宾、祝贺单位：,山东省政府；,德州市政府；,山东市伊协协会；,德州市质量技术监督局；,德州市工商局；,德州市商务局；,德州市文化局；,德州市文化局非遗办；,食品业同行；,其他嘉宾及新闻界朋友,邀请方式：适时送达请柬，重要嘉宾派专人专程邀请,八、嘉宾邀请,活动执行,仪式大厅,德州牌扒鸡中华老字号第十一代传承人授徒大典,暨,206,年御贡珍品上市发布会,广场立柱,历史传承百年鉴,御贡飘香天下赏,充气拱门,充气柱,彩旗,花蓝,接待处,草坪,泊车区,入口,条幅,条幅,泊车区,贵宾泊车区,贡品青花掀绸仪式,1、,舞台背景板长,10m*4m,；舞台及背景板均有花盆摆设，侧有,AV,设备、花蓝,10,只；,2、,入口处放置,15m,大型拱形门一只，有横幅，,2,只,8m,充气体柱，柱上有条幅；,3、,酒店入口条幅,2,个、会场内条幅,2,个；,4、,调音师提前一天检查调试设备；,5、,户外导示牌,3,个,200*240,；,6、,会场背景板两侧设本活动易拉宝、企业文化展示易拉宝；,7、,胸花,120,个及桌卡,20,个；,九、会场布置,（根据实际情况调整）,活动执行,十、主办承办,主办方：,山东德州扒鸡集团,承办方：,朗沃,(,北京,),营销策划有限公司,1,、摄像（,3,名）、照相（,3,名）人员负责对庆典全过程进行记录。,2,、主持人,1,名，负责整个庆典活动的主持工作,3,、礼仪小姐,6,名，负责来宾接待引导，会场服务。,4,、专业电工,2,名，负责用电维护与应急用电的配备。,5,、专业音响师,1,名，负责庆典过程中音乐的播放和话筒的调节。（酒店,AV),7,、现场安保人员,2,名，负责庆典活动中的秩序维护。,8,、厂区泊车区引导人员,3,名,备注：,庆典结束后，整理并保存各种资料，包括礼品袋、影像资料、讲话稿以及活动结束后的总结资料等。,十一、后勤保障,结合年节等时间节点,配合八折卡及代金券活动形成品销连动，提升品牌美誉，,拉动节日销售,终端连销,本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时使用,（贡品青花、御品,1692,两款产品不在此范围内）,及海鲜美食城、凤都酒店等德州扒鸡集团所属酒店就餐抵金使用，时限,2,月内有效。,美食代金券,美食,山东 德州扒鸡 集团,本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时使用,（贡品青花、御品,1692,两款产品不在此范围内）,时限,2,月内有效。,节日终端全线连销,新品终端铺货，快速终端落位，,基于三大策略： 一、重点及稀缺铺货策略 二、销售列阵策略,三、终端销售口径稀缺策略,终端连销,形象产品，按消费水平区域只在重点直营渠道铺货,终端稀缺化陈列，每次限量购买，打造“物以稀为贵”高端印象,重点及稀缺铺货策略,打造“德州一品礼”的概念,打造终端系统物料，直接给出消费理由,“,文化尚礼 使命必达,”,牌匾,宣传册,海报,尊礼留言簿,“,留下尊贵笔迹，带走贡品致礼,”,销售列阵策略,品牌文化高地,牌匾,海报,宣传册,贡品,文化尚礼,使命必达,贵宾终端留言簿,终端形象销售平台,只有德州扒鸡重点直营店和美食城有货，而且由于产品精湛，只能限够。, 真抱歉，已有客人预订，您只能买一款啦，不然就请稍等，我看看其它重点店能否调货, 此款已被凤都酒店订下，一会儿来取，不然就请稍等，我帮您调调货看,终端销售口径稀缺策略,关于规模、利润化的思考,时代在变，市场在变，消费在变中华老号也在变在品牌新的消费阶段与时俱进，不破不立 开创新的产品系列所谓“正合 奇胜”，跳出常规思维，往往契合市场,！,？,德州扒鸡集团产品战略规划,规模化,利润化,战略,主攻,有“规”，才有“模儿”,创出行规、新规，创造市场全新的楷模,规模化,新的商品价值概念,新的商品超额价值,利润化,形象端,御品,皇贵 历史 奢华,精品,利润端,精品 品质,规模端,普通,家常 乐道,原有利润空间,原有利润空间,利润端,规模端,更符合市场策略的差异化诉求,内核干扰,(,年代同化,),终端购买习惯,“来只,1692”,“,来只,1956”,精品,1956,御品,1692,御品,1692,历史皇贵,精品,1956,十三家老号合营 集之大成,概念干扰，差异化努力,精品扒鸡 品质生活,精品,1956,与其强行差异，不如顺势联接,御品,1692,御品,1692,历史皇贵,精品,1956,年代,记忆,与,技艺,的传承,年代，立足年代,历史事件的不同概念演绎，作为消费诉求的联动,精品,1956,精品扒鸡 精粹传承,利润扩大化,规模扩大化,或升级,或派生,更大市场利润空间,御品,1692,精品,1956,精品,1956,1956,作为,1692,的重要辅助产品,形成系列化的销售支撑,历史文化连锁销售,冠品,贡品，御品，精品，冠品，产品系列承接,优越，品质，潮流，现代的都市快消联想,优选食材，鸡冠联想,冠品,冠品,德州牌扒鸡,产品线市场策略定位图,御品,1692,高利润,产品,形象,领袖,稀贵食盒,贡品,（贡凤青花）,冠品,利润,产品,（利基）,精品,1956,补充型,产品,金冠品,银冠品,玉冠品,铺市,产品,德州牌扒鸡（家常）,市场规模化比例,针对新消费阶段,针对现代消费习惯,针对现代饮食发展,给出独特消费理由,以正合市场 以奇胜销量,步步为营 德州天下,舍,得,某处小舍,某处大得,利润扩大化,规模扩大化,追求优质,向往品质,都市潮流,现代经典,大众提升,感受提升,生活优越,冠品,冠品,冠品扒鸡 优选生活,冠品,冠品,领军，就是让跟随者只作跟随者,行业领军 优先权,行业旗帜,行业标准,行业创新,冠品,优选食材,优选活力（出栏）,优选营养,档次区隔,更结合现代饮食打造“优选生活”概念,优选生活,经年老汤,祖传秘方,优选散养,经年老汤,祖传秘方,小锅焖煮,绿色食品,共性卖点,冠品,优选生活,优选食材：贵妃鸡,/,樱桃鸡,/,乌骨鸡,（举例）,差异支撑,冠品,优选生活,优选活力：以出栏活力星级指数为衡量标准,级别,代表符号,三星级,二星级,一星级,差异支撑,冠品,优选生活,优选营养：以人体所需营养含量为衡量标准,营养分类,代表符号（级别）,蛋白质及多种氨基酸含量,A,+,A,+,A,人体所需微量元素含量,A,+,A,+,A,不饱和脂肪酸含量,A,+,A,+,A,差异支撑,冠品,金,银,玉,冠品,冠品,优选食材：,贵妃鸡,优选活力：,优选营养：,蛋白质及多种氨基酸,人体所需微量元素,不饱和脂肪酸,A,+,金,优选食材：,贵妃鸡（樱桃鸡）,优选活力：,优选营养：,蛋白质及多种氨基酸,人体所需微量元素,不饱和脂肪酸,A,+,冠品,银,优选食材：,贵妃鸡（乌骨鸡）,优选活力：,优选营养：,蛋白质及多种氨基酸,人体所需微量元素,不饱和脂肪酸,A,冠品,玉,为突出优选生活的新品系概念,差异互补定价策略,35,38,元,/,斤；,考虑包装型材：,自立袋形态，在原有彩袋消费习惯上做品质感升级。,精品礼盒 礼箱 气调。（,500g650g,）,受,“,肯德基,”,、,“,麦当劳,”,、,“,好利来,”,、,“,85,。,C,”,的,“,好来屋,”,启发，可选用特种纸盒形式包装，材质做可能性升级，突出潮流感。,冠品,金,冠品,银,冠品,玉,
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