资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,http:/ 精品资料网,传 播 策 略,1,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系,策略就是达成目标最快速有效的方法,2,行销即传播，传播即行销,产品广告消费者,设计 配销直效行销购买,事件行销,包装 定价 店内售后,促销服务,行销沟通的连续过程,http:/ WHEN/WHERE,8,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段,谁会喜欢我？我最喜欢谁？,我是个什么样的人？我有什么？,对方是什么样的人？对方要什么？,我的情敌会有谁？他们怎么样？,我有什么机会？我的优势何在？,我期望对方对我怎样？,我如何才能打动对方？,我如何让对方相信？,我什么时候行动？怎么行动？,9,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？,我有什么要说？,我该说些什么？,我该怎么说？,她是谁？,她为什么要听？,她想听些什么？,她相信吗？,10,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？,他对我很了解说的正是我要的,他说得很清楚他说得面面俱到,容易懂，虽然很有道理,是做生意，但我很难拒绝,很有诚意,品牌使用产品的人,我们怎么想他们怎么想,销售产品销售利益,品牌利益,+,品牌个性,11,策略的形成,内容,对品牌现有的态度是什么？,这个态度是谁的？,她为什么要这类产品？,她如何选择品牌？,她什么时候用？,她多久买/用一次？,她怎么知道这些品牌？,她从早到晚做些什么事？,她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意义,品牌现状,目标对象形象,基本消费需求,重要的竞争差异点,证实需求/广告露出,广告露出时机,媒介选择,媒介选择,创意核心概念,12,创意策略,品牌描述,广告任务,目标对象,广告诉求,沟通方式,http:/ 以让它这么特别？,你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：,赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？,以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？,有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,23,了解消费者的基本人性,想要得到的：,赚钱,省钱,省时省事,健康安全,快乐,性感,被赞美,吸引人,跟得上时代,有个人自尊,希望避免的：,被批评,受劳累,有病痛,不方便,没面子,24,品牌利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？,理性的：与产品的物质功能相关的特质,感性的：与消费者的情感相关的产品特质,感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉,满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？,与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,25,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象,品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？,竞争对手是如何与消费者沟 通的？,消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？,竞争对手会怎样反击？,竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？,必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活,的确是一个消费者利益点,必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品,绝不只是一句口号或主张,必须能用一个简单的句子表 示,26,例：Lipton红茶利益点,理性的 感性的 感官的,红茶专家喝茶的悠闲茶香,来自英国以茶会友的氛围 顺口,质量稳定可靠 茶的热气,健康：天然、无糖茶水颜色,其它提供相关利益的,品牌：Twinings,哪些是Lipton具竞争力的利益点？,27,如 何 写 策 略？,28,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供,向媒介部索取竞争品牌广告作品资料,向媒介部索取竞争品牌广告量及时间,搜集并了解广告法规对该类别的限制,了解至少五个消费者对产品的意见,了解至少五个店面陈列和回转的状况,列清楚需要市调提供的消费者资料,自己使用产品三次以上,在三天内完成上述事项,向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度,向创意及媒介主管询问确定作业人员,29,撰写,先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述,确定目标对象及其消费需求,总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？,广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）,确定期望消费者接触广告后的反应,确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）,写出支持点（支持利益点成立的事实依据）,结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式,30,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的,HOOK,让消费者停留、注意的理由,对消费者的洞察力和感情,一个精彩的,BOOT,让消费者向往、行动的理由,对品牌的洞察力和感情,31,32,北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略,33,行销分析,STRENGTH,知名度高，北京SOM第三,价格风险低,销售渠道涵盖大，通路关系好,WEAKNESS,品牌形象低档过时，单一橘子口味,缺乏一致/明显/积极的沟通,忠实消费者呈老化趋势,OPPORTUNITY,与百事合资,百事现代/有活力的形象/个性,新包装设计,百事在口味开发上的技术支持,百事行销经验与能力的支持,THREAT,强大竞争对手的压力,如何拉近与新生代的距离,品牌发展对现有忠诚者的背叛,品牌发展的可行性,投资决心,结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象,指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动,34,品牌更新如何执行,Product,改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精,新包装设计，发展大瓶装/听装,新口味开发：可乐，其它果味,Price,提高10-15%，摆脱低档廉价行列,Place,新品上市发表会,店头陈列标准化,提供主要零售点饮料机与纸杯,Promotion,整体传播攻势，新广告攻势,35,整体传播计划,通路合资/上市发表会,陈列物标准化,媒介与百事合资的公关宣传,北冰洋迎向市场改革的创新报道,消费者摵献蕯大版面报纸广告,新的主题广告（电视/电影/广播）,新包装、新口味,新品辨识促销活动,青少年公关/公益活动（音乐/体育）,36,广告创意的核心目标对象,人文特征,15-19岁年轻男女,北京城市居民,中等收入家庭成员,心理特征,求新潮，求变化，自我表现欲强,西化，现代感，有活力,冲动，赶时髦,需要：一个现代化的清凉饮料,理由：,*潜在重度使用者,*具强烈感染力,*能影响小年龄层,*百事/可口成功经验,37,消费者对品牌的态度,目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看,广告任务：创新北冰洋品牌形象,让目标对象感觉北冰洋的现代感,38,诉求重点,利益点：,现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣,支持点：（怎么让人感觉到、相信）,与百事合资,新面貌：新包装，新口味，新产品,充满新潮乐趣的创意表现,39,
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