国际市场营销第章

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,第,4,章 国际市场营销调研,目,录,4.1,国际市场营销调研概述,4.2,国际环境下的市场调研过程,4.1,国际市场营销调研概述,国际市场营销调研的概念和分类,所谓国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。,国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型 ：,1,）单一国家调研,在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。,2,）独立的多国调研,这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。,3,）连续的多国调研,连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。,4,）同时进行的多国调研,同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。,国际营销调研与国内营销调研的区别,从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响；国际营销调研设计的差异性问题；以及由于这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。,1,）影响国际调研设计的主要差异性的问题,由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下,5,种：,（,1,）概念差异性,概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。,（,2,）功能差异性,功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。,（,3,）类别差异性,类别差异性指不同国家对事物有不同归类。,（,4,）语言差异性,不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。,（,5,）度量单位差异性,不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。,2),调研结果的比较问题,多国调查的一个最主要目标就是通过对由调查得到的数据进行比较，以此发现不同国家之间客观存在的相同之处和差异之处。,通常情况下多国调研将在不同国家分别采用不同的调查方法。这就产生了在不同国家调查得到的数据的可比性问题，因为数据的可比性取决调查方法的可比性。而要使多国调研结果能反映不同国家之间真实存在的差异，就必实现数据的可比性。,由此可见，,在,在国际营销,调,调研中，存,在,在调查方法,的,的适应性要,求,求和数据可,比,比性要求的,矛,矛盾。解决,这,这一矛盾的,方,方法是为不,同,同国家数据,收,收集过程的,各,各个方面建,立,立等价性。,在国际营销,调,调研中，为,使,使数据具有,可,可比性，需,要,要建立四个,方,方面的等价,性,性，分别是,结,结构等价、,测,测量等价、,抽,抽样等价和,分,分析等价。,国际市场营,销,销决策中的,信,信息需求,在国际市场,营,营销中企业,将,将面临众多,的,的决策。总,的,的来说，这,些,些决策可以,粗,粗略地分为,两,两大类：战,略,略性决策和,策,策略性决策,。,。,战略性决策,通,通常与选择,目,目标外国市,场,场，国际市,场,场进入方式,，,，国际市场,扩,扩张战略以,及,及是采用全,球,球标准化的,营,营销组合战,略,略还是根据,当,当地情况加,以,以修改的本,土,土化战略等,问,问题有关。,策略性决策,关,关注的是微,观,观层次的实,施,施问题。这,些,些决策关注,的,的是企业应,在,在各国市场,和,和各个产品,市,市场上采取,什,什么样的营,销,销组合策略,。,。,1,）战略性决,策,策中的信息,需,需求,（,1,）目标市场,选,选择决策中,的,的信息需求,市场潜力,：,：目前市场,规,规模和将来,的,的发展趋势,。,。,市场竞争,情,情况：竞争,对,对手有哪些,？,？各来自哪,个,个国家？竞,争,争者各自的,营,营销策略，,优,优势劣势；,竞,竞争者的市,场,场份额。,目标市场,国,国的营销环,境,境：包括政,治,治环境、经,济,济环境、法,律,律环境和人,文,文环境等。,（,2,）国际市场,进,进入方式决,策,策中的信息,需,需求,出口,在走向国际,化,化的初始阶,段,段，企业一,般,般都是间接,出,出口，通过,国,国内外贸公,司,司和类似机,构,构经销或代,销,销的方式走,向,向国际市场,。,。直接出口,是,是企业自行,承,承担一切出,口,口业务。,特许经营,如果企业打,算,算以特许经,营,营方式进入,国,国际市场则,要,要求企业通,过,过调研发现,最,最合适的被,特,特许者，而,且,且要在实施,特,特许之前确,定,定市场规模,是,是否会快速,增,增长。在确,定,定市场规模,将,将会快速增,长,长的情况下,，,，企业应以,考,考虑采用合,资,资公司或全,资,资子公司的,方,方式进入国,际,际市场,合资企业,创立了合资,企,企业的目的,在,在于利用当,地,地合作伙伴,的,的某些优势,，,，如当地自,然,然资源、销,售,售渠道、当,地,地市场知识,。,。因此在决,定,定以合资方,式,式进入国际,市,市场以前同,样,样需要通过,调,调研对潜在,合,合作伙伴进,行,行评估以确,认,认优势互补,程,程度。,全资子公,司,司,如果以全资,子,子公司的方,式,式进入国际,市,市场，则要,求,求企业通过,调,调研确定营,销,销战略标准,化,化和根据东,道,道国环境进,行,行调整的程,度,度。,国际营销调,研,研面临的一,个,个挑战是确,定,定所使用的,标,标准化的程,度,度。限制标,准,准化程度的,因,因素可以分,为,为以下四大,类,类：,市场特征。,一个市场的,物,物理特征，,如,如气候、产,品,品使用条件,和,和人口规模,等,等通常会强,迫,迫市场营销,人,人员使产品,能,能够适当地,的,的条件。其,他,他一些影响,标,标准化程度,的,的因素包括,收,收入水平、,汇,汇率波动以,及,及对市场营,销,销政策产生,影,影响的当地,生,生产成本等,。,。,行业条件。,市场成熟程,度,度决定了在,推,推出和促销,产,产品时所需,要,要采取的策,略,略。竞争的,程,程度、技术,水,水平、当地,替,替代价格的,变,变化以及当,地,地的生产成,本,本等都会影,响,响到市场营,销,销政策。,市场营销制,度,度。,分,销,销,体,体,系,系,的,的,建,建,立,立,、,、,建,建,立,立,卖,卖,场,场,的,的,可,可,行,行,性,性,、,、,广,广,告,告,宣,宣,传,传,机,机,构,构,以,以,及,及,大,大,众,众,媒,媒,体,体,渠,渠,道,道,的,的,存,存,在,在,或,或,缺,缺,乏,乏,都,都,会,会,影,影,响,响,到,到,标,标,准,准,化,化,的,的,程,程,度,度,。,。,法律,限,限制,。,。,公司,要,要遵,守,守当,地,地政,府,府所,颁,颁布,的,的标,准,准，,这,这是,十,十分,必,必要,的,的。,关,关税,和,和税,收,收使,公,公司,有,有必,要,要对,价,价格,进,进行,调,调整,。,。对,于,于广,告,告宣,传,传的,限,限制,会,会影,响,响促,销,销计,划,划。,2,）市,场,场营,销,销组,合,合策,略,略决,策,策中,的,的信,息,息需,求,求,（,1,）产,品,品决,策,策中,的,的信,息,息需,求,求,一个,在,在海,外,外经,营,营的,公,公司,必,必须,经,经常,决,决定,应,应该,增,增加,、,、放,弃,弃或,者,者更,新,新哪,些,些产,品,品线,，,，这,些,些决,策,策需,要,要许,多,多不,同,同的,信,信息,。,。,（,2,）促,销,销决,策,策中,的,的信,息,息需,求,求,促销,调,调查,是,是为,了,了解,广,广告,和,和人,员,员销,售,售情,况,况而,专,专门,设,设计,的,的。,公,公司,求,求助,于,于这,种,种调,查,查，,是,是为,了,了选,择,择合,适,适的,广,广告,文,文本,和,和最,佳,佳的,媒,媒体,。,。,（,3,）分,销,销决,策,策中,的,的信,息,息需,求,求,分销,调,调查,由,由渠,道,道调,查,查和,地,地点,调,调查,构,构成,。,。渠,道,道调,查,查提,供,供关,于,于渠,道,道的,可,可获,得,得性,和,和相,对,对优,势,势的,信,信息,。,。,（,4,）价,格,格决,策,策中,的,的信,息,息需,求,求,一家,公,公司,需,需要,为,为其,产,产品,制,制定,价,价格,以,以满,足,足它,的,的短,期,期和,长,长期,目,目标,。,。为,制,制定,价,价格,，,，必,须,须掌,握,握有,关,关信,息,息，,如,如消,费,费者,的,的支,付,付能,力,力，,经,经销,商,商反,应,应，,以,以及,价,价格,对,对需,求,求的,影,影响,等,等等,。,。衡,量,量公,众,众对,价,价格,性,性能,比,比的,感,感觉,方,方面,的,的市,场,场研,究,究，,也,也有,助,助于,制,制定,适,适当,的,的价,格,格决,策,策。,4.2,国际,环,环境,下,下的,市,市场,调,调研,过,过程,设计原始数据的收集方法,解释,/,展示,确定问题,选择分析单位,收集二手数据并分析是否足以解决问题,调研设计,问卷设计,测量开发,数据分析,抽样设计,是,否,图,4-1,国际,营,营销,调,调研,过,过程,确定,问,问题,确定,营,营销,调,调研,问,问题,是,是市,场,场调,研,研过,程,程的,第,第一,步,步，,也,也是,至,至关,重,重要,的,的一,步,步，,不,不能,准,准确,地,地定,义,义调,研,研问,题,题将,可,可能,使,使今,后,后的,调,调研,工,工作,变,变得,毫,毫无,价,价值,，,，甚,至,至引,导,导企,业,业作,出,出错,误,误的,营,营销,决,决策,。,。在,确,确定,营,营销,调,调研,问,问题,之,之前,首,首先,应,应明,确,确企,业,业所,面,面临,的,的营,销,销决,策,策问,题,题。,营,营销,决,决策,问,问题,是,是行,动,动导,向,向的,，,，它,要,要回,答,答的,是,是企,业,业该,怎,怎么,做,做。,而,而营,销,销调,研,研问,题,题则,是,是信,息,息导,向,向的,，,，它,关,关注,的,的是,为,为回,答,答营,销,销决,策,策问,题,题需,要,要收,集,集哪,些,些信,息,息，,从,从而,避,避免,决,决策,风,风险,。,。,营销,决,决策,决策,问,问题,是,是提,出,出调,研,研问,题,题的,前,前提,，,，因,为,为调,研,研的,目,目的,就,就在,于,于为,营,营销,决,决策,提,提供,信,信息,依,依据,。,。反,之,之，,回,回答,了,了调,研,研问,题,题就,应,应该,能,能够,回,回答,决,决策,问,问题,。,。当,然,然这,要,要求,调,调研,问,问题,的,的提,出,出建,立,立在,一,一定,的,的理,论,论和,客,客观,现,现实,基,基础,之,之上,（,（参,见,见图,4-2,）。,营销决策,问题,依据一定的理论,/,客观现实依据,营销调研,问题,了解相关的文化背景,图,4-2,营销决策问,题,题与营销调,研,研问题的关,系,系,调研人员在,界,界定外国环,境,境下的调研,问,问题时往往,采,采用“自我,参,参照标准”,自我参照标,准,准假设，在,调,调研人员所,在,在国市场上,普,普遍的环境,变,变量（文化,变,变量等）同,样,样也适用于,外,外国市场。,自,自我参照标,准,准限制了调,研,研人员客观,地,地界定问题,本,本质的能力,。,。它可能使,调,调研人员无,法,法认识到文,化,化的差异以,及,及这些差异,的,的重要意义,。,。,在定义国,际,际环境下,的,的研究问,题,题时，为,消,消除自我,参,参照标准,影,影响，可,采,采取以下,四,四个步骤,：,：,根据国,内,内环境和,文,文化因素,定,定义营销,调,调研问题,。,。,根据国,外,外的环境,和,和文化因,素,素定义营,销,销调研问,题,题。,剔除自,我,我参照标,准,准对问题,的,的影响，,并,并仔细检,查,查它是如,何,何将问题,复,复杂化的,。,。,剔除自,我,我参照标,准,准的影响,后,后重新定,义,义营销调,研,研问题，,并,并按国外,市,市场状况,来,来描述。,选择分析,单,单位,国际营销,调,调研可能,在,在四个层,次,次上进行,1,）全球层,次,次。,当一家跨,国,国公司的,目,目标顾客,遍,遍及世界,各,各地时就,可,可能进行,全,全球层次,的,的营销调,研,研。,2,）地区层,次,次。,当公司把,目,目标集中,于,于客观环,境,境上相对,相,相似的一,组,组国家（,如,如欧盟和,北,北美自由,贸,贸易协议,国,国），就,可,可能进行,这,这一层次,的,的调研。,3,）国家层,次,次。,不同国家,的,的消费者,之,之间存在,显,显著差异,。,。,4,）国内子,群,群体层次,。,。,当企业把,处,处于不同,国,国家，但,具,具有类似,口,口味和偏,好,好的同质,细,细分市场,作,作为目标,市,市场时，,就,就需要把,营,营销调研,的,的分析单,位,位细分到,国,国内子群,体,体层次。,国际二手,数,数据的收,集,集,1,）二手数,据,据在国际,市,市场调研,中,中的作用,一般而言,，,，二手数,据,据有以下,几,几方面的,作,作用,作为新想,法,法的有价,值,值的来源,。,。,有助于界,定,定营销调,研,研问题并,形,形成假设,。,。,有助于收,集,集原始数,据,据。对以,往,往类似调,研,研时所采,用,用的方法,和,和技术进,行,行检查，,有,有助于制,定,定目前的,调,调研计划,。,。,有助于界,定,定人群，,在,在收集原,始,始数据时,选,选择样本,。,。,在国际市,场,场调研中,，,，二手数,据,据主要在,以,以下三种,情,情况下特,别,别有用：,（,1,）选择出,那,那些需要,进,进行深入,调,调查的国,家,家或市场,常用的方,法,法有两种,。,。第一种,方,方法是将,国,国家按两,个,个维度进,行,行分类。,这,这两个维,度,度分别是,人,人口统计,特,特征的和,经,经济的变,动,动程度以,及,及该国国,内,内的稳定,程,程度和团,结,结程度。,第,第二种方,法,法是计算,不,不同国家,的,的若干个,要,要素指标,。,。,（,2,）初步估,计,计某一国,家,家或某些,国,国家的需,求,求潜力,决定了要,对,对哪些国,家,家和市场,进,进行深入,调,调查之后,，,，下一个,步,步骤就是,明,明确地评,估,估这些国,家,家和市场,的,的需求。,四类数据,分,分析方法,是,是国际环,境,境下做出,需,需求估计,时,时独有的,。,。,第一种也,是,是最简单,的,的方法是,提,提前,滞后期分,析,析。,这种方法,使,使用的是,一,一国的年,度,度时间序,列,列数据来,预,预测其他,国,国家的销,售,售额。,第二种方,法,法是采用,代,代用指标,。,。,这种方法,类,类似于使,用,用一般性,宏,宏观经济,指,指标，但,它,它得出的,宏,宏观指标,相,相对来说,更,更加具体,到,到某个行,业,业或某个,产,产品市场,。,。,第三种方,法,法要依赖,于,于横截面,数,数据，即,来,来自不同,国,国家的数,据,据。,这种方法,类,类似于使,用,用在国内,销,销售预测,里,里使用的,气,气压法。,第四种也,是,是最复杂,的,的预测模,型,型是计量,经,经济学预,测,测模型。,这类模型,先,先运用可,能,能影响多,个,个国家里,某,某一特定,产,产品市场,的,的各个因,素,素的横截,面,面数据和,时,时间序列,数,数据估计,出,出某些参,数,数，然后,两,两用这些,模,模型预测,市,市场需求,。,。,（,3,）监视市,场,场环境的,变,变化,二手数据,在,在国际背,景,景下的第,三,三种用途,是,是监督市,场,场环境的,变,变化。监,督,督市场环,境,境的变化,要,要求有对,一,一些重要,指,指标进行,监,监视。,必要的两,类,类指标包,括,括：监督,一,一国及其,经,经济、社,会,会的一般,健,健康状况,和,和发展的,指,指标；以,及,及某一具,体,体国家或,产,产品市场,的,的指标。,2,）国际二,手,手数据的,来,来源,国际二手,数,数据的来,源,源有多种,。,。,国际二手数据,国内政府机构,国际组织,国外政府机构,图,4-3,国际二手,数,数据的来,源,源,（,1,）国内的,政,政府和机,构,构。,国内的各,种,种机构，,包,包括官方,和,和非官方,来,来源能够,多,多提供颇,有,有价值的,二,二手国际,数,数据。,（,2,）国际组,织,织。,能够提供,关,关于国际,市,市场信息,的,的国际组,织,织包括联,合,合国、经,济,济合作与,发,发展组织,，,，国际货,币,币基金组,织,织世界银,行,行，国际,商,商会等。,可,可以通过,国,国际组织,得,得到的国,际,际二手数,据,据,（,3),国外的政,府,府和机构,。,。,西方发达,国,国家的信,息,息系统相,当,当成熟，,积,积累的二,手,手数据非,常,常丰富。,3),国际二手,数,数据的优,点,点和缺点,（,1),国际二手,数,数据的优,点,点,国际二,手,手数据的,最,最大优点,在,在于节约,时,时间和成,本,本。,二手数,据,据可以在,为,为收集原,始,始数据而,投,投入大量,时,时间和金,钱,钱之前，,告,告诫调研,人,人员该项,目,目是不是,可,可行，或,者,者资金够,不,不够用。,通过原,始,始数据不,可,可能了解,一,一个国家,或,或消费者,在,在历史上,的,的行为信,息,息。二手,数,数据是获,得,得这类信,息,息的惟一,途,途径。,在某些,情,情况下，,二,二手数据,比,比原始数,据,据要更准,确,确。,（,2),国际二手,数,数据缺点,缺乏可,得,得性。,缺乏准,确,确性。,缺乏可,比,比性。,国际营销,调,调研设计,设计原料,资,资料的收,集,集方法,原始资料,的,的收集方,法,法有四种,，,，分别是,访,访问法、,观,观察法、,实,实验法和,定,定性调研,法,法。,1,）访问法,无论是国,内,内营销调,研,研还是国,际,际营销调,研,研，三种,最,最流行的,访,访问法分,别,别是个人,访,访问，电,话,话访问和,邮,邮寄访问,。,。,（,1),个人访问,个人访问,具,具体又包,括,括入户访,问,问，街上,拦,拦截访问,和,和主管人,员,员访问等,方,方法。,入户访问,指,指在受访,者,者家中进,行,行访谈。,其,其优点是,：,：被访者,可,可在放松,的,的状态下,回,回答提问,，,，信息质,量,量高；在,访,访问时可,当,当面解释,。,。其缺点,是,是：访问,成,成本高，,不,不易监测,访,访问过程,。,。入户访,问,问是深度,访,访谈和某,些,些入户产,品,品测试的,唯,唯一可行,的,的方法。,街上拦截,访,访问指在,商,商场入口,等,等客流量,大,大的地方,进,进行访问,。,。,主管人员,访,访问是入,户,户访问的,工,工业版。,商,商界人士,在,在办公室,中,中接受关,于,于工业产,品,品或服务,的,的访谈。,（,2,）电话访,问,问,电话访谈,的,的成本比,个,个人访谈,低,低，也可,以,以在很短,时,时间内完,成,成。不回,复,复率通常,也,也很低。,但,但是电话,访,访谈必须,尽,尽可能短,，,，因为受,访,访者不会,配,配合长时,间,间访谈。,另,另外，电,话,话访谈不,能,能使用视,觉,觉来协助,调,调查过程,（,3,）邮寄访,问,问,和电话访,谈,谈一样，,因,因为缺少,邮,邮寄名单,、,、邮政服,务,务差、文,盲,盲率高等,原,原因，邮,寄,寄调查在,国,国际营销,调,调研当中,的,的优点和,局,局限性不,总,总是非常,明,明确。,2,）定性调,研,研法,原始数据,的,的收集可,以,以是定性,的,的也可以,是,是定量的,。,。,表,4-1,定性研究,与,与定量研,究,究,定性研究,定量研究,目标,样本,数据收集,数据分析,结果,提供关于潜在的原因与动机的定性理解,数量少的无代表性样本,非结构化的,非统计分析,提供最初的理解,量化数据并且从的感兴趣的目标总体中概括结果,大量的有代表性的样本,结构化的,统计分析,建议最终的行动方案,定性研究,法,法主要有,三,三种，分,别,别是：专,题,题组座谈,、,、深度访,谈,谈和影射,法,法。,专题组座,谈,谈,由训练有,素,素的主持,人,人以非结,构,构化的自,然,然方式对,一,一小群调,查,查对象进,行,行的访谈,。,。,深度访谈,与专题组,座,座谈一样,，,，深度访,谈,谈是为了,得,得到数据,的,的一个非,结,结构化的,直,直接方法,。,。与专题,组,组座谈不,同,同的是，,深,深度访谈,是,是一对一,执,执行的非,结,结构化、,直,直接的人,员,员访谈，,非,非常有技,巧,巧的访问,员,员对单个,的,的调查对,象,象进行深,入,入的面谈,，,，从而挖,掘,掘关于某,一,一主题的,潜,潜在的行,为,为动机、,信,信仰、态,度,度以及感,受,受。,影射法,专题组座,谈,谈与深度,访,访谈是直,接,接方法，,研,研究的真,正,正目的对,调,调查对象,不,不加掩饰,或,或者本来,就,就很明显,。,。影射法,却,却不同，,因,因为它们,试,试图掩饰,研,研究的目,的,的。影射,法,法是非结,构,构化的，,以,以间接方,式,式进行提,问,问，激励,调,调查对象,反,反映他们,对,对于所关,心,心的主题,的,的潜在的,动,动机、信,仰,仰、态度,或,或者感受,。,。在影射,法,法中，调,查,查对象要,求,求解释别,人,人的行为,而,而不是描,述,述自己的,行,行为。,国际营销,调,调研设计,测量开发,根据现代,营,营销理念,，,，成功营,销,销的前提,之,之一是设,法,法了解消,费,费者对产,品,品、品牌,和,和企业的,态,态度，并,据,据此制定,相,相应的营,销,销对策。,态,态度包括,三,三个层次,的,的涵义：,一,一是对某,事,事物的了,解,解和认识,；,；二是在,对,对事物认,识,识基础上,产,产生的偏,好,好；三是,在,在对事物,认,认识和偏,好,好基础上,产,产生的对,未,未来行为,的,的预期和,意,意向。,国际营销,调,调研设计,的,的任务之,一,一就是开,发,发用于了,解,解顾客对,国,国内外产,品,品的态度,的,的度量方,法,法。,1,）测量、,量,量表和尺,度,度类型,测,量是指根,据,据一定的,规,规则为事,物,物的特性,分,分配数字,或,或其它符,号,号。测量,的,的目的在,于,于使我们,对,对事物特,性,性的量化,描,描述成为,可,可能。,量,表,表,是,是,测,测,量,量,所,所,用,用,的,的,工,工,具,具,，,，,通,通,俗,俗,讲,讲,就,就,是,是,一,一,把,把,尺,尺,子,子,。,。,量,量,表,表,依,依,据,据,一,一,定,定,数,数,字,字,或,或,符,符,号,号,分,分,配,配,规,规,则,则,设,设,计,计,而,而,成,成,。,。,为,为,使,使,测,测,量,量,有,有,意,意,义,义,，,，,即,即,通,通,过,过,测,测,量,量,能,能,反,反,映,映,事,事,物,物,之,之,间,间,存,存,在,在,的,的,客,客,观,观,差,差,异,异,，,，,对,对,分,分,配,配,规,规,则,则,有,有,两,两,个,个,具,具,体,体,要,要,求,求,：,：,在,在,数,数,字,字,和,和,被,被,测,测,特,特,性,性,之,之,间,间,必,必,须,须,是,是,一,一,一,一,对,对,应,应,关,关,系,系,。,。,尺度指测,量,量中对事,物,物特性的,量,量化程度,，,，它由数,字,字或符号,的,的分配规,则,则决定。,在,在营销调,研,研中有四,种,种基本的,尺,尺度类型,，,，按对事,物,物特性的,量,量化程度,排,排序，分,别,别是定类,尺,尺度、定,序,序尺度、,定,定距尺度,和,和定比尺,度,度。,（,1,）定类尺,度,度,在定类尺,度,度下，数,字,字只用做,对,对事物进,行,行识别和,归,归类的标,志,志。一个,定,定类尺度,中,中的数字,不,不能反映,事,事物特性,的,的数量。,（,2,）定序尺,度,度,在定序尺,度,度下，数,字,字表明了,事,事物拥有,某,某一特性,的,的相对程,度,度，但不,能,能表明多,了,了多少或,少,少了多少,。,。,（,3,）定距尺,度,度,在定距尺,度,度中，尺,度,度上数字,相,相等的距,离,离代表了,被,被测特性,的,的相等值,。,。定距尺,度,度包含了,定,定序尺度,的,的所有信,息,息，并且,它,它还使你,能,能够比较,物,物体之间,差,差别的大,小,小。任意,两,两个尺度,之,之间的差,值,值与同一,定,定距尺度,的,的其他任,意,意两个相,邻,邻之间的,差,差值相等,。,。,（,4,）定比尺,度,度,定比尺度,拥,拥有定类,、,、定序和,定,定距尺度,的,的所有性,质,质，此外,，,，它还有,一,一个绝对,的,的零点。,因,因此，在,定,定比尺度,中,中我们可,以,以对物体,进,进行鉴别,或,或分类，,对,对物体排,序,序并且比,较,较它们的,间,间距或差,别,别，而且,计,计算尺度,值,值的比值,也,也是有意,义,义的。,2,）测量的,类,类型,态度测量,可,可以宽泛,地,地划分为,单,单项测量,和,和多项测,量,量。单项,测,测量指只,用,用一个维,度,度来评估,某,某一态度,概,概念。采,用,用多项测,量,量，即从,多,多个维度,来,来评估消,费,费者的态,度,度。,用于多次,测,测量的常,用,用量表有,李,李克特量,表,表和语意,差,差别量表,等,等。,（,1,）单项测,量,量。,（,2,）李克特,量,量表。,（,3,）语意差,别,别量表,3,）国际环,境,境下的测,量,量开发,在国际环,境,境下，测,量,量开发将,面,面临国内,营,营销调研,所,所没有的,两,两个问题,：,：一是开,发,发适合当,地,地文化背,景,景的测量,工,工具；二,是,是进行测,量,量等价性,评,评估。,（,1,）开发适,合,合当地文,化,化背景的,测,测量工具,为适应当,地,地文化背,景,景，在设,计,计测量工,具,具时应考,虑,虑以下几,方,方面的问,题,题：,尺度类,型,型的选择,在,4,种主要的,计,计量尺度,中,中，测量,水,水平从定,类,类、定序,、,、定距到,定,定比逐渐,增,增加。这,种,种测量水,平,平的增加,是,是以复杂,度,度为代价,的,的。,回答格,式,式的设计,总的说来,，,，语言尺,度,度在教育,程,程度较低,的,的被调查,者,者当中更,为,为有效，,但,但是更适,合,合于文盲,被,被调查者,使,使用测量,方,方法则是,有,有图画刺,激,激的尺度,。,。,文字描,述,述应适应,当,当地文化,开发或,选,选用泛文,化,化的量表,（,2,）测量等,价,价性评估,国际营销,调,调研的一,个,个主要目,的,的是找出,调,调研人员,所,所关心总,体,体的相似,之,之处和差,异,异之处。,在,在国际,营,营销调研,中,中，必须,对,对测量进,行,行等价性,评,评估，测,量,量等价性,包,包括三个,方,方面的评,估,估。,标度等,价,价,在测量中,所,所使用的,刻,刻度系统,必,必须等价,，,，这包括,货,货币单位,、,、重量、,距,距离和体,积,积的度量,标,标准、知,觉,觉线索如,颜,颜色、形,状,状或形态,。,。世界上,各,各国使用,不,不同的度,量,量单位。,翻译等,价,价,调研工具,必,必须要进,行,行翻译，,这,这样才能,使,使调查所,涉,涉及所有,国,国家的受,访,访者都能,够,够理解。,在,在每种调,查,查背景下,，,，调研工,具,具都应该,有,有相同的,含,含义。,度量等,价,价,度量等价,指,指的是所,使,使用的测,量,量方法中,打,打分或数,量,量等级相,同,同。,国际营销,调,调研设计,问卷设计,在国际环,境,境下，问,卷,卷设计除,须,须遵循国,内,内营销调,研,研时问卷,设,设计的一,般,般原则外,，,，还将面,临,临以下问,题,题：,1,）问卷格,式,式的选择,2,）问卷中,问,问题的措,辞,辞和翻译,3,）建立结,构,构等价性,结构等价,包,包括,3,个部分，,分,分别是；,功,功能等价,、,、概念等,价,价和类别,等,等价。,（,1,）功能等,价,价,功能等价,指,指使既定,的,的概念或,行,行为在不,同,同的国家,有,有相同的,目,目的或功,用,用。,（,2,）概念等,价,价,概念等价,和,和消费者,对,对某一对,象,象或刺激,物,物的理解,有,有关。,（,3,）类别等,价,价,类别等价,与,与不同国,家,家对有关,对,对象或刺,激,激物的不,同,同归类有,关,关。,国际营,销,销调研,设,设计,抽样设,计,计,在抽样,设,设计方,面,面，国,际,际营销,调,调研和,国,国内营,销,销调研,的,的区别,在,在于：,在,在国际,背,背景下,，,，抽样,设,设计必,须,须考虑,国,国与国,之,之间的,环,环境差,异,异，开,发,发适应,调,调研所,在,在国环,境,境背景,的,的抽样,计,计划。,同,同时，,为,为使数,据,据具有,可,可比性,，,，必须,进,进行抽,样,样等价,性,性评估,.,1,）国际,环,环境下,的,的抽样,程,程序，,显,显示国,际,际调研,中,中抽样,的,的一般,程,程序,定义总体,确定抽样框,选择抽样方法,确定样本量,进行抽样,图,4-4,抽样程,序,序,（,1,）定义,目,目标总,体,体,定义目,标,标总体,就,就是用,人,人文统,计,计特征,变,变量或,其,其它特,征,征变量,对,对调查,目,目标对,象,象进行,详,详细描,述,述。,（,2,）确定,抽,抽样框,抽样框,是,是指对,总,总体单,位,位的完,整,整列表,。,。抽样,框,框选择,不,不当就,可,可能导,致,致抽样,框,框误差,。,。所谓,抽,抽样误,差,差指抽,样,样框不,能,能代表,总,总体的,程,程度。,抽样框,误,误差主,要,要来自,二,二个方,面,面；,总体,一,一部分,单,单位不,在,在抽样,框,框内。,抽样,框,框内的,一,一部分,成,成员不,属,属于目,标,标总体,。,。,（,3,）选择,抽,抽样方,法,法,抽样方,法,法可以,归,归为两,大,大类别,：,：概率,抽,抽样和,非,非概率,抽,抽样。,概率抽,样,样,概率抽,样,样法是,以,以随机,的,的原则,抽,抽取样,本,本，主,要,要有四,种,种方法,：,：简单,随,随机抽,样,样、系,统,统抽样,、,、整群,抽,抽样和,分,分层抽,样,样。,简单随,机,机抽样,是,是这样,一,一种抽,样,样方法,，,，一群,对,对象完,全,全偶然,地,地被从,总,总体中,抽,抽取出,来,来，从,总,总体中,选,选出任,意,意既定,成,成员的,概,概率都,是,是相同,的,的。,系统抽,样,样是替,代,代简单,随,随机抽,样,样的最,普,普遍的,抽,抽样技,术,术之一,。,。它比,简,简单随,机,机抽样,更,更为流,行,行，这,主,主要基,于,于它所,代,代表的,“,“经济,效,效率”,。,。,分层抽,样,样包含,两,两步骤,：,：首先,把,把总体,按,按一定,特,特征标,志,志分为,相,相互排,斥,斥和尽,举,举的子,集,集，然,后,后从每,个,个子集,中,中独立,抽,抽取一,个,个简单,随,随机样,本,本。,非概率,抽,抽样,在非概,率,率抽样,中,中调研,人,人员通,常,常不用,开,开发抽,样,样框。,结,结果是,这,这些方,法,法缺乏,抽,抽样效,率,率和精,确,确度。,但,但是，,它,它们被,用,用在探,索,索性调,研,研、预,先,先测试,问,问卷和,调,调查类,似,似总体,上,上。在,许,许多国,际,际营销,调,调研中,，,，由于,在,在某些,国,国家调,研,研的程,序,序是新,鲜,鲜事物,，,，所以,非,非概率,抽,抽样方,法,法被频,繁,繁使用,。,。一些,流,流行的,非,非概率,方,方法如,下,下,如果调,研,研人员,充,充分了,解,解市场,，,，使用,了,了专家,的,的判断,抽,抽取样,本,本时就,采,采用了,判,判断抽,样,样。,当总体由专,业,业领域的人,构,构成时，就,可,可以使用雪,球,球抽样。,定额抽样是,有,有条件的判,断,断抽样，即,包,包含来自每,个,个特定子群,的,的最小数目,是,是确定的。,（,4,）确定样本,量,量,样本容量可,以,以通过统计,技,技术或一些,特,特定的方法,来,来确定。营,销,销调研需要,的,的样本量取,决,决于以下四,个,个因素：,样本中要,分,分析的群和,子,子群的数目,。,。,从大体上,看,看，研究中,信,信息的价值,以,以及特别要,求,求的研究结,果,果的精确度,。,。一种极端,的,的情况是，,如,如果研究没,有,有价值，调,研,研就没有必,要,要开展。,样本的成,本,本。抽样成,本,本较低时，,更,更大的样本,容,容量比抽样,成,成本高时判,断,断起来更容,易,易。,总体的变,异,异度。如果,总,总体中所有,成,成员对一个,问,问题的观点,类,类似，一个,样,样本就令人,满,满意了。随,着,着总体变异,度,度增加，就,需,需要更大的,样,样本容量。,2,）抽样等价,性,性评估,在国际营销,调,调研中，确,保,保从不同国,家,家选出的样,本,本具有可比,性,性是非常重,要,要的。保证,这,这一点，需,要,要考虑两个,方,方面的问题,。,。,（,1,）决定为了,调,调查要联系,谁,谁，以及研,究,究需要的是,单,单个受访者,还,还是一个家,庭,庭中的多个,受,受访者。,（,2,）分析有关,样,样本在多大,程,程度上能代,表,表总体的。,国际调研中,的,的数据分析,和,和调查报告,1,）国际调研,中,中的数据分,析,析,在国际营销,调,调研中，数,据,据分析时所,使,使用的统计,技,技术与国内,营,营销调研完,全,全一致。区,别,别在于：,（,1,）数据分析,准,准备阶段,（,2,）数据分析,的,的层次,2,）国际调研,中,中的调查报,告,告,在国际市场,营,营销研究中,，,，研究者应,该,该准备不同,版,版本的报告,，,，每一个版,本,本针对特定,的,的读者。,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。20:17:0120:17:0120:17,1/5/20238:17:01PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2320:17:0120:17,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。20:17:0120:17:0120:17,Thursday,January5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2320:17:0120:17:01,January5,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。05 一,月,月 20238:17:01,下,下午20:17:011月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月238:17,下,下,午,午1,月,月-2320:17,January5,2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2023/1/520:17:0120:17:01,05January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。8:17:01,下,下午8:17,下,下,午,午20:17:011月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。20:17:0120:17:0120:17,1/5/2023 8:17:01 PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2320:17:0120:17,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。20:17:0120:17:0120:17,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2320:17:0120:17:01,January 5, 2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。05,一,一,月,月20238:17:01,下,下,午,午20:17:011,月,月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 238:17,下,下午1月-2320:17,January 5,2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/520:17:0120:17:01,05 January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。8:17:01 下午8:17,下,下午20:17:011月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。20:17:0120:17:0120:17,1/5/20238:17:01 PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2320:17:0120:17,Jan-2305-Jan-23,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。20:17:0120:17:0120:17,Thursday,January5,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2320:17:0120:17:01,January5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20238:17:01 下,午,午20:17:011月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月238:17,下,下,午,午1,月,月-2320:17,January5,2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/5 20:17:0220:17:02,05 January2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。8:17:02,下,下,午,午8:17,下,下,午,午20:17:021,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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