品牌建设策划与营销计划课件

,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时59分11秒,#,第三部分,广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提,二、 市场细分战略、定位战略及广告定位,三、 广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心,是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论,product,price,place,promotion,（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题,：,1、 市场细分,2、 市场定位,3、 广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势,微型营销的发展,介绍4个层次的微型营销,（1）细分营销,（2）补缺营销,（3）本地化营销,（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：,获取消费者的动机、态度和行为的信息。,具体：品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度,人文变量、心理变量和宣传媒体变量,2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场,3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化,可以在五个方面实行差别化：,产品（特色、性能、风格、设计）,服务（咨询、维修、客户培训）,人员（ 不同条件和风格的人员）,渠道 ( 销售终端的差异）,形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning),：,对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。,定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；,2）寻找一个未被占领的定位；,3）推出竞争并对竞争重新定位；,4）“高级俱乐部”战略,机,会,会,市,市,场,场,分,分,析,析,（,（MarketOpportunityAnalysis),案,例,例,分,分,析,析,：,：,男,男,用,用,香,香,水,水,（,欧,欧,莱,莱,雅,雅,校,校,园,园,企,企,划,划,大,大,赛,赛,）,）,如,何,何,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,（,（,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,体,体,）,）,界,定,定,目,目,标,标,（,（,潜,潜,在,在,）,）,顾,顾,客,客,的,的,标,标,准,准,：,：,1,、,、,地,地,理,理,位,位,置,置,2,、,、,人,人,口,口,统,统,计,计,3,、,、,心,心,理,理,特,特,征,征,4,、,、,使,使,用,用,媒,媒,介,介,形,形,态,态,5,、,、,品,品,牌,牌,购,购,买,买,与,与,使,使,用,用,形,形,态,态,注,意,意,：,：,以,营,营,销,销,观,观,点,点,而,而,言,言,，,，,选,选,择,择,市,市,场,场,最,最,重,重,要,要,的,的,决,决,定,定,因,因,素,素,，,，,是,是,在,在,市,市,场,场,上,上,寻,寻,找,找,一,一,个,个,目,目,前,前,产,产,品,品,还,还,没,没,有,有,满,满,足,足,或,或,不,不,够,够,满,满,足,足,的,的,群,群,体,体,。,。,目,标,标,市,市,场,场,的,的,选,选,择,择,，,，,也,也,是,是,发,发,展,展,整,整,体,体,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的,基,基,本,本,要,要,素,素,，,，,随,随,后,后,决,决,定,定,用,用,什,什,么,么,策,策,略,略,使,使,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,信,信,服,服,、,、,购,购,买,买,并,并,使,使,用,用,。,。,（,（,广,广,告,告,策,策,略,略,同,同,步,步,）,）,一,旦,旦,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,及,及,基,基,本,本,策,策,略,略,之,之,后,后,，,，,就,就,能,能,制,制,定,定,大,大,部,部,分,分,销,销,售,售,与,与,推,推,广,广,决,决,策,策,。,。,（,（,广,广,告,告,策,策,略,略,同,同,步,步,）,）,以,广,广,告,告,策,策,略,略,为,为,例,例,：,：,用,用,什,什,么,么,信,信,息,息,、,、,媒,媒,体,体,、,、,平,平,均,均,频,频,次,次,、,、-,此,此,时,时,可,可,决,决,定,定,。,。,3,、,、,广,广,告,告,定,定,位,位,把,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,定,定,位,位,在,在,你,你,未,未,来,来,的,的,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,的,的,心,心,中,中,，,，,或,或,者,者,说,说,是,是,用,用,广,广,告,告,为,为,产,产,品,品,在,在,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,中,中,寻,寻,找,找,到,到,一,一,个,个,位,位,置,置,，,，,这,这,个,个,位,位,置,置,一,一,旦,旦,建,建,立,立,起,起,来,来,，,，,就,就,会,会,使,使,消,消,费,费,者,者,在,在,需,需,要,要,解,解,决,决,某,某,一,一,特,特,定,定,消,消,费,费,问,问,题,题,时,时,，,，,首,首,先,先,会,会,考,考,虑,虑,到,到,某,某,一,一,品,品,牌,牌,的,的,产,产,品,品,。,。,定,位,位,并,并,不,不,改,改,变,变,产,产,品,品,本,本,身,身,，,，,而,而,是,是,要,要,在,在,消,费,费,者,者,心,心,中,中,占,占,领,领,一,一,个,个,有,有,利,利,的,的,位,位,置,置,。,。,四,种,种,主,主,要,要,的,的,定,定,位,位,错,错,误,误,定,位,位,过,过,低,低,定,位,位,过,过,高,高,定,位,位,混,混,乱,乱,令,人,人,怀,怀,疑,疑,的,的,定,定,位,位,里,斯,斯,和,和,屈,屈,劳,劳,特,特,的,的,“,“,定,定,位,位,”,”,观,观,念,念,介,绍,绍,三,三,种,种,战,战,略,略,：,：,1,、,、,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,中,中,加,加,强,强,和,和,提,提,高,高,自,自,己,己,现,现,在,在,的,的,定,定,位,位,2,、,、,寻,寻,找,找,为,为,许,许,多,多,消,消,费,费,者,者,所,所,重,重,视,视,和,和,未,未,被,被,占,占,领,领,的,的,定,定,位,位,3,、,、,退,退,出,出,竞,竞,争,争,或,或,对,对,竞,竞,争,争,重,重,新,新,定,定,位,位,（,附,附,：,：,高,高,级,级,俱,俱,乐,乐,部,部,战,战,略,略,）,）,广告定位的,作,作用,1、正确的,广,广告定位是,说,说服购买的,关,关键,2、正确的,广,广告定位有,利,利于商品的,识,识别,3、正确的,广,广告定位为,广,广告表现的,创,创造提供了,最基本的题,材,材,三、 广告,活,活动与品牌,战,战略策划,分析三个问,题,题：,1、沟通的,信,信息处理模,型,型,2、营销沟,通,通方法的选,择,择,3、制定整,合,合的营销沟,通,通方案,1、沟通的,信,信息处理模,型,型,任何形式的,沟,沟通都要经,过,过六个步骤,：,：,（1）展示,：,：必须看到,或,或听到沟通,信,信息,（2）注意,：,：必须注意,到,到这个沟通,信,信息,（3）理解,：,：必须理解,沟,沟通传递的,信,信息,（4）反应,：,：必须对沟,通,通信息作出,反,反应,（5）打算,：,：必须愿意,根,根据沟通信,息,息采取行动,（6）行动,：,：必须真正,采,采取行动,广告活动可,能,能存在的缺,陷,陷,（1）没有,看,看到广告，,因,因为广告没,有,有覆盖到；,（2）可能,没,没有注意到,广,广告，因为,广,广告过于,枯燥没有创,意,意；,（3）可能,没,没有理解该,广,广告，因为,缺,缺乏产品,知识或缺乏,对,对品牌的认,识,识和熟悉；,（4）可能,没,没有作出积,极,极反应，并,形,形成积极的,态度，因为,广,广告没有说,服,服力或者与,他,他们,无关；,（5）可能,没,没有购买打,算,算，因为缺,乏,乏即时的需,要；,（6）可能,没,没有真正购,买,买产品，因,为,为在商店看,到该品牌时,没,没有联想起,广,广告的内容,。,。,理想的广告,活,活动必须保,障,障,（1）在恰,当,当的时间、,恰,恰当的地点,向,向恰当,的消费者传,递,递恰当的信,息,息；,（2）广告,的,的创新策略,使,使消费者注,意,意并关,注广告，但,不,不能忽略广,告,告打算传递,的信息；,（3）广告,正,正确地反映,了,了消费者对,产,产品和,品牌的理解,水,水平；,（4）广告,传,传递了符合,消,消费者需求,的,的,差异点，正,确,确地定位了,品,品牌；,（5）广告,促,促使消费者,考,考虑购买该,品,品牌；,（6）广告,能,能创造强大,的,的品牌联想,，,，并,在消费者考,虑,虑购买时发,挥,挥作用。,2、营销沟,通,通方法的选,择,择,营销沟通的,几,几个主要方,法,法,广告,促销,活动推销和,赞,赞助,公共关系和,宣,宣传,广告,广告在建立,品,品牌资产、,独,独特的品牌,联,联想中的作,用,用，虽然被,认,认为是重要,的,的有效的，,但,但是也有争,议,议。,美国的研究,机,机构使用不,同,同方式对广,告,告在影响品,牌,牌销售方面,的,的威力进行,了,了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源,数,数据库分析,调查：1991-1992的142个包装货,物,物品牌,目的：广告,的,的销售效应,分析显示：,广告在50%的时间里,是,是“起作用,”,”的,样品广告中,的,的70%能,立,立即提高销,售,售,46%的广,告,告活动能促,进,进长期的销,售,售增长,分析发现,一,一些有趣的,结,结果,销售增长可,以,以来自一则,单,单一的广告,广告密集出,现,现时，销售,未,未必增长，,而,而在略长的,一段时间里,以,以略低的频,率,率出现反而,有,有效,促销,80年代促,销,销行动的兴,起,起,促销活动应,注,注意的六个,事,事项,（1）应当,使,使用何种促,销,销,（2）促销,哪,哪些尺寸、,型,型号的商品,（3）在哪,个,个地域的市,场,场上开展促,销,销,（4）促销,何,何时开始、,持,持续多久,（5）促销,应,应该包括哪,些,些明确和含,蓄,蓄的折扣,（6）促销,中,中应该附带,哪,哪些销售条,件,件,活动推销和,赞,赞助,向销售人员,提,提供了又一,种,种与消费者,沟,沟通的方式,。,。参与某些,活,活动，使厂,家,家融入消费,者,者生活中特,殊,殊而个性化,的,的时刻。与,目,目标消费者,的,的联系就会,更,更深、更广,。,。,一般指公开,赞,赞助与运动,、,、艺术、娱,乐,乐或社会事,业,业有关的事,件,件或活动。,开展赞助活,动,动的原因,1、能找到,特,特定的目标,市,市场和生活,方,方式,2、能提高,公,公司或产品,的,的知名度,3、能建立,或,或加强消费,者,者的主要品,牌,牌联想,4、能扩大,公,公司影响的,范,范围,5、能向社,会,会及公共事,件,件表达承诺,6、奖励主,要,要的客户和,雇,雇员,7、,能,能创,造,造商,业,业促,销,销机,会,会,成功,的,的活,动,动包,括,括,选择,适,适当,的,的活,动,动,设计,最,最佳,的,的赞,助,助方,案,案,衡量,其,其对,品,品牌,资,资产,的,的贡,献,献,衡量,赞,赞助,效,效果,的,的基,本,本方,法,法,1、,从,从供,应,应方,的,的角,度,度，,评,评估,品,品牌,在,在媒,体,体中,亮,亮相,的,的程,度,度（,指,指时,间,间和,空,空间,的,的数,量,量）,2、,从,从需,求,求方,的,的角,度,度，,着,着重,于,于消,费,费者,实,实际,接,接触,的,的品,牌,牌亮,相,相程,度,度（,指,指消,费,费者,品,品牌,认,认识,结,结构,上,上的,变,变化,）,）,公共,关,关系,和,和宣,传,传,公共,关,关系,和,和宣,传,传是,指,指用,来,来促,进,进或,保,保护,公,公司,形,形象,及,及某,个,个别,产,产品,。,。,宣传,主,主要,是,是新,闻,闻发,布,布会,、,、媒,体,体采,访,访、,介,介绍,性,性文,章,章、,新,新闻,简,简报,、,、照,片,片、,电,电影,、,、磁,带,带等,所,所有,非,非人,际,际的,沟,沟通,方,方式,。,。,公共,关,关系,包,包括,年,年度,报,报报,告,告、,筹,筹资,、,、加,入,入某,团,团体,、,、游,说,说、,特,特殊,事,事件,管,管理,及,及公,共,共事,务,务等,。,。,3,、,、制,定,定整,合,合的,营,营销,沟,沟通,方,方案,（1,）,）“,组,组合,”,”沟,通,通方,法,法,（2,）,）“,匹,匹配,”,”沟,通,通方,法,法,（1,）,）“,组,组合,”,”沟,通,通方,法,法,要在,消,消费,者,者头,脑,脑中,建,建立,起,起品,牌,牌意,识,识,和积,极,极的,品,品牌,形,形象,就,产,产生,了,了这,样,样的,知,知识,结构,，,，它,能,能影,响,响消,费,费者,的,的反,应,应，,并,并产,生,生,以消,费,费者,为,为本,的,的品,牌,牌资,产,产。,“以,消,消费,者,者为,本,本的,品,品牌,资,资产,”,”这,一,一概,念,念的,含,含义,是,是：,形,形成,品,品牌,联,联想,的,的方,式,式并,不,不重,要,要，,重,重要,的,的是,品,品牌,联,联想,的,的效,果,果、,强,强度,和,和独,特,特性,。,。,“以,消,消费,者,者为,本,本的,品,品牌,资,资产,”,”应,考,考虑,两个,标,标准,评,评判,沟,沟通,策,策略,：,：有,效,效性,和,和经,济,济性,，,，以,创,创立,知,知识,结,结构,。,。,人们,接,接触,品,品牌,可,可以,有,有许,多,多方,式,式,一次,“,“接,触,触”,可,可以,包,包括,亲,亲朋,好,好友,或,或邻,居,居的,评,评论,、,、产,品,品的,包,包装,、,、报,纸,纸杂,志,志、,电,电视,信,信息,、,、零,售,售商,店,店内,的,的信,息,息等,。,。,“接,触,触”,并,并非,以,以购,买,买了,谁,谁的,商,商品,而,而结,束,束，,“,“接,触,触”,还,还包,括,括亲,朋,朋好,友,友对,使,使用,该,该产,品,品的,人,人的,评,评价,。,。,“接,触,触”,包,包括,客,客户,服,服务,、,、咨,询,询、,反,反馈,、,、甚,至,至包,括,括公,司,司为,解,解决,问,问题,或,或获,得,得额,外,外业,务,务而,写,写的,信,信件,。,。所,有,有这,些,些都,属,属于,客,客户,的,的品,牌,牌“,接,接触,”,”。,这,这些,零,零碎,的,的信,息,息、,经,经历,和,和关,系,系长,期,期积,累,累起,来,来，,就,就能,影,影响,到,到客,户,户、,品,品牌,和,和厂,商,商之,间,间的,关,关系,。,。,（2,）,）“,匹,匹配,”,”沟,通,通方,法,法,整合,营,营销,沟,沟通,可,可以,用,用两,个,个尺,度,度去,衡,衡量,：,：,1）,一,一致性,：,：,指不同,沟,沟通手,段,段所传,递,递的信,息,息的一,致,致程度,以,以及相,互,互影响,的,的程度,。,。,2）互,补,补性：,指不同,的,的沟通,手,手段经,过,过设计,能,能够相,互,互补缺,的,的程度,。,。,理想的,沟,沟通方,式,式是由,大,大量的,沟,沟通手,段,段组成,的,的，这,些,些沟通,手,手段共,享,享一些,核,核心含,义,义，优,势,势彼此,衬,衬托，,劣,劣势相,互,互弥补,。,。,小结,广告人,需,需要对,各,各种营,销,销手段,进,进行战,略,略性,评价、,判,判断它,们,们对品,牌,牌资产,的,的贡献,如,如何。,广告人,要,要能够,确,确定各,种,种沟通,手,手段在,单,单独,使用时,以,以及结,合,合使用,时,时的有,效,效性和,效,效率,如何。,谢,谢,谢,1月-2300:29:1400:2900:291月-231月-2300:29,00:2900:29:141,月,月-231,月,月-2300:29:14,2023/1/60:29:14,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。00:29:1400:29:1400:29,1/6/202312:29:14AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2300:29:1500:29,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。00:29:1500:29:1500:29,Friday,January6, 2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2300:29:1500:29:15,January 6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月202312:29:15 上,午,午00:29:151月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月2312:29,上,上午1月-2300:29,January 6, 2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/60:29:1500:29:15,06January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。12:29:15,上,上午12:29 上午00:29:151月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。00:29:1500:29:1500:29,1/6/202312:29:15AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2300:29:1500:29,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。00:29:1500:29:1500:29,Friday, January6, 2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2300:29:1500:29:15,January6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月202312:29:15,上,上,午,午00:29:151月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月2312:29,上,上午1月-2300:29,January 6, 2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/60:29:1500:29:15,06January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。12:29:15,上,上,午,午12:29,上,上,午,午00:29:151,月,月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。00:29:1500:29:1500:29,1/6/202312:29:15 AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2300:29:1500:29,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。00:29:1500:29:1500:29,Friday, January6,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2300:29:1500:29:15,January6, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月202312:29:15 上,午,午00:29:151月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月2312:29,上,上午1月-2300:29,January6,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/60:29:1500:29:15,06January 2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。12:29:15,上,上,午,午12:29,上,上午00:29:151月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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