国际广告宣传决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五组组,员,员,teammembers,程川,程,程昊业,张,张冉,邹,邹颖,以雀,巢,巢公司为,例,例,凯丽比努,尔,尔,全球营销,时,时代的来临,数据来源,：,：,万方数据,Scienceandtechnology of householdelectric applianceNo.11999,趋势一：,国际市场,营,营销,成为,跨国公司,的第一支,柱,柱。,趋势二：,全,全球营销,的,的,潮流,将继续扩,大,大。,全球营销,时,时代的思考,参考文献,：,：,美,),舒尔茨,(Schultz,D.E.),，全球,整,整合营销,传,传播。,“传统的,策,划,划、发展,、,、执行和,评,评估模,式,式似乎不,再,再有效。,由,由于国际,市,市场中存,在,在着大量,的,的跨边界,现,现象,不同的文,化,化、不同,的,的语言和,不,不同的媒,体,体，这些形,成,成了对本,地,地模式的,持,持续性挑,战,战,.,”,整合营销,之,之父,唐,E,舒尔茨,国际广告,宣,宣传在跨,国,国公司国,际,际营销中,的,的重要性：,开拓国际,市,市场：产,品,品和服务,打,打入国际,市,市场的必,要,要手段。,塑造和维,护,护品牌形,象,象,:,通过品牌,的,的树立来,占,占领市场,，,，确立其,在,在国际市,场,场竞争中,的,的领先地,位,位。,国际广告,的,的定义,参考文献,：,：,苗杰，,现代广告,学,学,，中国人,民,民大学出,版,版社。,“国际广,告,告是为了,配,配合广告,主,主国际营销的需要，,通,通过国际,性,性的传播媒介，对进口,国,国或地区,的,的特定消费,者,者所进行的,有,有关商品,，,，劳务或,观,观念的信息传播,活,活动。,”,”,中,国,国,人,人,民,民,大,大,学,学,市,市,场,场,调,调,查,查,所,所,副,副,所,所,长,长苗,杰,杰,我,们,们,总,总,结,结,的,的,定,定,义,义,：,国,国,际,际,广,广,告,告,是,是,指,指,广,广,告,告,主,主,通,通,过,过,国,国,际,际,性,性,媒,媒,体,体,、,、,广,广,告,告,代,代,理,理,商,商,和,和,国,国,际,际,营,营,销,销,渠,渠,道,道,，,，,对,对,进,进,口,口,国,国,家,家,或,或,地,地,区,区,的,的特,定,定,消,消,费,费,者,者所,进,进,行,行,的,的,有,有,关,关,商,商,品,品,、,、,劳,劳,务,务,或,或,观,观,念,念,的,的信,息,息,传,传,播,播活,动,动,。,。,它,它,是,是,以,以本,国,国的,广,广,告,告,发,发,展,展,为,为母,体,体，,再,再,进,进,入,入,世,世,界,界,市,市,场,场,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,，,，,使,使,出,出,口,口,产,产,品,品,能,能,迅,迅,速,速,地,地,进,进,入,入,国,国,际,际,市,市,场,场,，,，为,产,产,品,品,赢,赢,得,得,声,声,誉,誉,，,，,扩,扩,大,大,产,产,品,品,的,的,销,销,售,售,，,，,实,实,现,现,销,销,售,售,目,目,标,标。,本,章,章大,纲,纲,国,际,际,广,广,告,告,目,目,标,标决,策,策,目,标,标的,坚,坚,定,定,是,是,性,性,格,格,中,中,最,最,必,必,要,要,的,的,力,力,量,量,源,源,泉,泉,之,之,一,，,，,也,也,是,是成,功,功,的,的,利,利,器,器之,一,一,。,。,没,没,有,有,它,它,，,，,天,天,空,空,也,也,会,在,在,矛,矛,盾,盾,无,无,定,定,的,的,迷,迷,茫,茫,中,中,，,，,徒,徒,劳,劳,无,无,功,功,。,。,查,查,士,士,德,德,斐,斐,尔,尔,爵,爵,士,士,国,际,际,广,广,告,告,决,决,策,策,的,的第,一,一,步,步就,是,是,制,制,定,定广,告,告,目,目,标,标。,国,际,际,广,广,告,告,目,目,标,标决,策,策,1.,直,直,接,接目,标,标,：,：,提,高,高,企,企,业,业,知,知,名,名,度,度,、,、,增,加,加,产,产,品,品,销,销,售,售,等,等,2.间,接,接目,标,标,：,：,占,据,据,或,或,创,创,造,造,市,市,场,场,，,，,造,造,就,声,声,势,势,，,，,提,提,高,高,工,工,作,作,人,人,员,的,的,积,积,极,极,性,性,和,和,创,创,造,造,性,性,等,等,。,。,国,际,际,市,市,场,场,细,细,分,分定,义,义,宏,观,观：,在,在,众,众,多,多,国,国,家,家,中,中,，,，,根,根,据,据,某,某,些,些,标,标,准,准,（,（,如,如经,济,济,、,、,文,文,化,化,、,、,地,地,理,理等,）,）,把,把,整,整,个,个,世,世,界,界,市,市,场,场,划,划,分,分,为,为,若,若,干,干,个,个子,市,市,场,场，,选,选,择,择,某,某,个,个,或,或,某,某,组,组,为,为,目,目,标,标,市,市,场,场,国,国,。,。,微,观,观：,企,企,业,业,进,进,入,入,某,某,一,一,国,国,外,外,市,市,场,场,后,后,，,，,将,将,该,该,国,国,市,市,场,场,进,进,一,一,步,步,细,细,分,分,为,为,更,更,具,具,体,体,的,的,市,市,场,场,，,，,并,并,选,选,择,择,。,。,国,际,际,目,目,标,标,市,市,场,场定,义,义,宏,观,观,层,层,面,面,上,上：,选,选,择,择,某,某,个,个,或,或,某,某,些,些,国,国,家,家,市,市,场,场,。,。,微,观,观,层,层,面,面,上,上：,在,在,一,一,国,国,市,市,场,场,中,中,选,选,择,择,某,某,个,个,或,或,某,某,些,子,子,市,市,场,场,作,作,为,为,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,对,对,于,于,国,国,际,际,广,广,告,告:国,际,际,市,市,场,场,细,细,分,分是,企,企,业,业,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,重,重,要,要前,提,提和基,础,础。,国,际,际,市,市,场,场分,类,类,宏,观,观：,在,在,众,众,多,多,国,国,家,家,中,中,，,，,根,根,据,据,某,某,些,些,标,标,准,准,（,（,如,如经济、文化,、,、地理等）把整个,世,世界市场划,分,分为若干个子市场，选择某个,或,或某组为目,标,标市场国。,微观：企业进入,某,某一国外市,场,场后，将该,国,国市场进一,步,步细分为更,具,具体的市场,，,，并选择。,宏观市场分,类,类标准,文化标准,:,1,.物质文化,信,仰,仰体系；,语,语言,社会制度,美,美学,宏观市场分,类,类标准,西欧,中,中东,北,美,亚洲,（低,高）,地理标准,经济标准,2022/10/29,国际市场的微观细分,与,与国内市场中的微观细,分,分,方法是相同,的,的，细分的,标,标准也基本一致。,主要以下两,个,个市场为例,：,：,1.消费品,市,市场,2.工业品,市,市场,微观市场分,类,类标准,2022/10/29,消费品市场细分标准:,1.人口统,计,计因素,2.社会经,济,济因素,3.地理因,素,素包括区域,因,因素,4.心理因,素,素,5.行为因,素,素,工业品市场细分标准：,1.用户性,质,质,2.用户规,模,模,3.用户要,求,求,4.购买方,式,式,微观市场分,类,类标准,2022/10/29,总而言之，,过,过于细分可,能,能会影响企,业,业的销售面,；,；细分不当,也,也可能导致,营,营销上的失,败,败。因此：,有效的国,际,际市场细分必须具备下,述,述条件：,1.可接近,性,性,2.可衡量,性,性,3.足量性,4.可实施,性,性,微观市场分,类,类标准,国际广告的实质,国际广告实,质,质上是一种,跨文化,的,信息沟通,。,琳达,比默（,LindaBeamer,）,琳达,比默（,LindaBeamer,），美国加,利,利福尼亚大,学,学洛杉矶分,校,校市场营销,系,系杰出教授,。,。,国际广告须知,差异化,的世界：市,场,场活动范围,的,的广大而多,元,元，文化环,境,境、政治环,境,境、经济环,境,境差异巨大,。,。,信息的标准化与差,异,异化,标准化策略：是指,把,把同样的广告信息,和,和宣传主题,传,传递给各国,市,市场。,本地化策略又称差异化策略：是指,企,企业通过广,告,告向不同国,家,家和地区传,递,递不同的信息。,思考：标准,化,化or差异,化,化？,标准化vs本地化优势,标准化策略：,1.,节约成本。,2.,利用国内公,司,司已获得的,广,广告技能和,经,经验。,3.,强调产品统,一,一形象，加,深,深消费品的,认,认识，并避,4.,免在不同国,家,家可能产生,的,的产品误解,，,，损害已取,得,得的产品形,象,象。,5.,集中管理全,球,球广告业务,，,，实现规模,经,经济。,本地化策略：,1.,广告语适应,生,生活、文化,背,背景等不同,的,的消费者的,要,要求。,2.,有利于克服,政,政府管制、,法,法律法规限,制,制等当地市,场,场的进入障,碍,碍。,3.,广告信息针,对,对性较强，,对,对同一产品,的,的不同侧重,点,点进行宣传,，,，更迎合当,地,地消费者需,求,求。,标准化vs本地化劣势,标准化策略：,由于不同的,国,国家、地区,经,经济、社会,文,文化、政治,法,法律环境的,不,不同，广告,缺,缺乏普遍的,适,适应性。,本地化策略：,企业总部对,各,各国市场的,广,广告宣传控,制,制较差，甚,至,至出现相互,矛,矛盾，影响,企,企业形象。,（,（且成本较,高,高，获得利,润,润的难度相,对,对较大）,Conclusion,绝对的标准,化,化或本地化,都,都是不可取,的,的，国际广,告,告部门需要,充,充分考虑各,种,种因素和权,衡,衡利弊后灵,活,活运用这两,种,种策略。,国际广告的信息决策,广告,信息决策,就是：,要确定广告,要,要,说什么,以及,如何说,！,怎样融合,标准化和差,异,异化,来设计广告,？,？,国际广告的信息决策,广告主题,的,标准化,：,广告主题：,广,广告主题要,把,把商品特性,中,中最能满足,消,消费者需求,的,的一面传达,出,出来。如；,舒,舒肤佳香皂,：,：广告的除,菌,菌主题，海,飞,飞丝的去屑,主,主题等。,品牌标志和,主,主题色等标,志,志性元素标,准,准化,广告语标准,化,化,国际广告的信息决策,广告表现形,式,式,的,本土化,（,1,）,广告文本的,构,构成,文案,图形、图像,和,和色彩,（,2,）,平面广告的,构,构图要素：,插图或图案,：,：,色彩,（,3,）,影视广告的,设,设计要素：,背景画面,动画影像,代言人音乐,国际广告的信息决策,广告表现形,式,式,的,本土化,（,2,）,广告表现形,式,式的本土化,及,及广告分类,a,翻译式广,告,告,b,模板式广,告,告,c,指导式广,告,告,（,3,）,广告宣传内,容,容或广告宣,传,传重点本土,化,化,媒体决策的影响因素,广告媒体的,选,选择，看其,是,是否能与广,告,告主的经营活动和经营策略相吻合。,国际广告的媒体决策,媒体决策的影响因素,广告媒体的,选,选择，看其,是,是否能与广,告,告主的经营活动和经营策略相吻合。,案例实操,雀巢咖啡,由亨利,内斯特莱,(Henri Nestle),于,1867,年创建，是,世,世界最大的,食,食品制造商,。,。,雀巢销,售,售,额,额,的,的,98%,来,自,自,国,国,外,外，,因,因,而,而,被,被,称,称,为,为,“,“国,际,际,化,化,的,的,跨,跨,国,国,集,集,团,团”,。,。,每,一,一,