公关系的职能与原则

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*, (海量营销管理培训资料下载),公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,第2章 公共关系的职能与原则（2学时）,内容：公共关系的职能、原则,重点：公共关系的基本职能和原则,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,第1节：公共关系的职能,一、采集信息，监测环境,1、信息采集内容,（1）组织内部信息,（日本本田“部门委员会”，300旅游）（子产不毁乡校）,（2）组织环境信息 （案例：信息的价值）,（3）国际环境信息,环境,资源,政府,市场,金融,内源信息,外源信息,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,2、公关信息的特点：,（1）综合性：最大特点,包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行,时尚、公众心理,（2）零次性没有固定的载体,包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议,发言、顾客投诉、街谈巷议,（3）隐蔽性不能精确表示,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,3、信息采集的方法,（1）社会调查（社调队、城调队）,（2）媒体传播（eg:大庆油田上海交大p112）,（3）会议收集,（4）资料收集（情报中心）,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,二、输出信息，扬名立善,1、公关信息输出的特点,全局性，高层次，指导意义,2、公关信息输出的要求,双向、系统、科学、及时、经济,3、不同时期公关信息输出的特点,（1）组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人,（2）发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安,（3）组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响,（4）形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失,（广州中国大酒店，周年庆）,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,性命攸关话名牌乐凯现象,案例,1995年5月13日CCTV-2经济半小时报道了关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。,1、首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、乐凯的市场调查状况。,结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、色彩偏红，靠不住。,2、进行质量对比：专家肉眼不能分辨。,3、记者调查,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销宣传。,4、事件结果：1998年上市,5、结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,三、协调关系，增进合作,1、协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺,WHERE矛盾，WHERE协调,2、协调关系的主要内容,（1）组织内部协调（案例：广州花园酒店）,上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）,NOTE：组织的层级结构,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,（2）组织外部的交往沟通,与客户的沟通,与政府的沟通（案例：“反脏乱”运动）,与社区的沟通,与媒介的沟通,eg：康佳集团 1997年3007项外部公关问题，2994,项good。=良好的机遇+直接经济效益2004.5万,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,3、协调关系的原则：,（1）服从全局，总体为重,（2）注重实效，及时沟通,（3）客观公正，一视同仁,（4）公布结果，透明度高,（5）利益一致，共同发展,4、协调关系的方法：,（1）自我约束,（2）统一认识,（3）感情疏通,以上即为公共关系的传播性职能,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,四,、,、,咨,咨,询,询,建,建,议,议,，,，,参,参,与,与,决,决,策,策,1,、,、,咨,咨,询,询,建,建,议,议,的,的,作,作,用,用,：,：,决,策,策,民,民,主,主,化,化,、,、,科,科,学,学,化,化,、,、,更,更,加,加,美,美,化,化,组,组,织,织,形,形,象,象,2,、,、,咨,咨,询,询,建,建,议,议,内,内,容,容,：,：,（1,）,）,组,组,织,织,形,形,象,象,咨,咨,询,询,领,领,导,导,者,者,的,的,“,“,形,形,象,象,顾,顾,问,问,”,”,（2,）,）,产,产,品,品,形,形,象,象,咨,咨,询,询,产,产,品,品,的,的,“,“,代,代,言,言,人,人,”,”,（3,）,）,市,市,场,场,动,动,态,态,、,、,公,公,众,众,意,意,向,向,预,预,测,测,咨,咨,询,询,联,联,系,系,的,的,“,“,纽,纽,带,带,”,”,（4）进攻,防,防御建议,战略战术,的,的“军师”,以下为公关,的,的决策性职,能,能,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,五、发现问,题,题，加强管,理,理（组织：,问,问题；个体,：,：挫折）,对已经发生,的,的问题进行,调,调查、监控,与,与解决,20c60,80年代,，,，1985,美,美公关专家,，,，海恩思沃,斯,斯（Hains Worth）1988年发,表,表,问题管理,：,：发现与定,义,义,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,六、防患未,然,然，危机处,理,理（受阜阳,毒,毒奶粉事件,、,、四川毒泡,菜,菜事件、“,创,创维黄宏生,事,事件” ）,1、防患未,然,然的方法,（1）组织,内,内部：管理,手,手段有效化,，,，建立系统,、,、完备的管,理,理思路，形,成,成严谨有序,的,的管理模式,（2）组织,外,外部：与社,会,会各界的沟,通,通、协调工,作,作树立一个,良,良好的外部,公,公关环境。,2、危机的,处,处理,（1）危机,：,：,内部的事故,或,或纠纷：生,产,产安全事故,；,；职工重大,冲,冲突；,饮食卫生事,故,故,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,组织与服务,对,对象的冲突,或,或纠纷（头,发,发事件）,社会组织相,互,互之间的纠,纷,纷,组织与新闻,媒,媒介,组织与所在,地,地居民或邻,居,居的矛盾,（“达菲”,事,事件）,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,第2节：公,共,共关系的指,导,导思想和基,本,本原则,指导思想：,通,通过有计划,的,的公关活动,，,，在组织内,外,外树立本组,织,织良好的信,誉,誉和形象，,增,增进组织同,内,内部和外部,公,公众的相互,了,了解，沟通,与,与谅解，促,进,进组织获得,良,良好的经济,效,效益和社会,整,整体效益，,把,把组织建设,成,成为一个健,康,康的社会实,体,体。,一、以事实,为,为基础,1、为什么,要,要坚持实事,求,求是原则,（1）是公,关,关工作开展,的,的基础（现,有,有事实，后,有,有公共关系,）,）,（2）能使,组,组织尽快摆,脱,脱危机并矫,正,正形象,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,2、遵循实,事,事求是原则,应,应当做好以,下,下工作,（1）（全,面,面、客观）,掌,掌握事实（,事,事实的广泛,性,性、深刻性,）,）,（2）传播,事,事实（信息,）,）（互利、,互,互不利、利,一,一方）,二、以社会,效,效益为依据,1、社会效,益,益=组织利,益,益+公众利,益,益（动机冲,突,突）,2、公关活,动,动的责任=,组,组织责任+,公,公众责任(,三,三菱p112(交大版),组织基本任,务,务完成情况,组织责任,组,组织,行,行为引发的,社,社会问题,非组织行为,引,引发的社会,问,问题,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,三、以满足,群,群众需求为,出,出发点,1、人们知,晓,晓的需求（,知,知情权）（,服,服装厂降价,）,）,2、人们独,立,立自主人格,的,的需求（人,格,格权）,3、满足人,们,们不断转移,、,、升华的精,神,神需求（转,移,移、升华心,理,理学）,四、以不断,创,创新为灵魂,1、观念创,新,新是关键,2、方法创,新,新是保证,3、内容创,新,新是源泉（,活,活力）,五、全员公,关,关,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,1975年,春,春天，美国,亚,亚默尔肉食,品,品加工公司,老,老板菲利浦,亚,默尔被一则,几,几十个字的,短,短讯所吸引,：,：“墨西哥,发,发现了疑似,瘟,瘟疫的,病例。”他,马,马上进行了,认,认真分析：,墨,墨西哥发现,了,了瘟疫，一,定,定会从,加里福利亚,州,州或者德克,萨,萨斯州边境,传,传到美国来,。,。而这两个,州,州是美,国的肉食品,供,供应的主要,基,基地，瘟疫,地,地区的肉食,品,品不能供应,市,市场的，,这样一来，,美,美国肉食品,供,供应肯定会,紧,紧张，肉价,一,一定会猛涨,。,。他立,即做出决定,，,，当天，就,派,派家庭医生,亨,亨利赶往墨,西,西哥，几天,后,后，很,立发回电报,，,，证实了那,里,里确实发生,瘟,瘟疫。于是,，,，他立即集,中,中全部,资金购买还,未,未被传染瘟,疫,疫的加里福,利,利亚州的牛,肉,肉和猪肉，,并,并及时,运抵美国东,部,部。果然，,瘟,瘟疫很快蔓,延,延到美国西,部,部的几个州,，,，美国,政府果然下,令,令：严禁一,切,切食品从这,几,几个州外运,，,，亚默尔在,短,短短的,几个月内，,便,便赚了900万美元。,案例：信息,的,的价值,back,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,案例：子产,不,不毁乡校,春秋时期，,郑,郑国人喜欢,聚,聚集在乡间,的,的学校里，,七,七嘴八舌地,议,议论国家主,政,政的官员。,大,大夫然明便,对,对丞相子产,说,说：“下道,命,命令，不让,他,他们聚集议,论,论，以免是,非,非，可不可,以,以呢？”子,产,产说道：“,为,为什么要这,样,样做？那些,人,人早晚聚集,在,在一起休息,、,、谈笑，当,然,然要议论我,们,们把国家治,理,理的好与坏,。,。他们肯定,的,的，我就努,力,力去做；他,们,们讨厌的我,就,就马上改正,。,。他们是我,们,们的老师呀,！,！为什么要,打,打击他们呢,？,？我只听说,中,中成为善可,以,以减少怨恨,，,，没有听说,以,以势作威就,能,能防止怨恨,。,。然明,被,被子产的话,折,折服了。弱,小,小的郑国也,在,在子产的开,明,明治理下，,出,出现了政通,景,景明的气象,”,”。,防民之口，,甚,甚防于川,back,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,案例：“员,工,工第一”,原广州花园,酒,酒店总经理,袁,袁伟明向管,理,理人员提出,了,了“员工第,一,一”的口号,。,。重要性,1、做法：,（1）每月,固,固定一天为,员,员工日，高,层,层炒菜,（2）公关,部,部邀请亲属,出,出席“酒店,与,与员工家庭,亲,亲善会”,（3）总经,理,理亲自签发,嘉,嘉奖信,（4）员工,生,生日总经理,签,签发贺卡,（5）意见,奖,奖,2、成效：,上,上任半年效,益,益提高，2000多人,凝,凝聚力，外,张,张力增强,美籍华人，,全,全美酒店管,理,理业6大明,星,星,back,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,1970年,美,美国的柯尔,斯,斯公司发起,了,了一场轰轰,烈,烈烈的“反,脏,脏乱”运动,。,。它前后共,作,作了四件事,情,情：,1、以现金,收,收购本企业,以,以及其他企,业,业的废旧铝,罐,罐,2、将该活,动,动制作成13分钟的电,影,影宣传片，,向,向社会宣传,“,“反脏乱”,活,活动的重要,意,意义,3、就计划,的,的有关社会,意,意义致信国,会,会议员和有,关,关专家，一,时,时间，回收,废,废旧铝罐竞,成,成为国会的,议,议题,4、拨出1800万美,元,元专款鼓励,参,参与这项活,动,动的个人和,团,团体,back,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,1、2003年2月8,日,日，一条令,人,人惊惧的消,息,息在广东以,各,各种形式迅,速,速蔓延,广,广州出现流,行,行疾病，几,家,家医院有数,位,位患者死亡,，,，而且受感,染,染者多是医,生,生。谣言四,起,起。,2、9日，,罗,罗氏制药公,司,司召开媒体,见,见面会，称,可,可能是禽流,感,感，并告之,其,其产品“达,菲,菲”治疗该,病,病疗效明显,。,。罗氏公司,的,的医药代表,也,也以达菲能,治,治疗该病而,敦,敦促各大医,院,院和分销商,进,进货。,3、直接后,果,果是：广东,、,、福建、海,南,南等周边省,份,份的食醋、,板,板蓝根及其,它,它抗毒药品,脱,脱销，价格,上,上涨几倍及,至,至十几倍，,投,投机商大发,“,“国难财”,，,，“达菲”8日前广,东,东省内仅1000盒，9日后飙升,到,到10万盒,。,。曾有顾客,以,以5900,元,元买下100盒“达菲,”,”！,4、15日,，,，南方都,市,市报发表,质疑“达,菲,菲”：“禽,流,流感”恐慌,与,与销量剧增,有,有何关系？,的署名文,章,章,指责罗,氏,氏制药蓄意,制,制造谣言以,促,促进其药品,的,的销售，并,向,向广东省公,安,安厅举报。,罗,罗氏公司的,商,商业诚信和,社,社会良知受,到,到公众质疑,，,，其形象一,落,落千丈。直,接,接的后果是,“,“达菲”销,量,量的直线下,跌,跌。南方,都,都市报的,消,消息发出后,第,第二天，广,州,州某医院“,达,达菲”的销,量,量就下降到,不,不到10粒,（,（以前每天,要,要售出100多粒）。,更,更有消费者,提,提出退货和,索,索赔要求。,案例：罗氏,：,：“达菲”,风,风波,back,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。03:47:5803:47:5803:47,12/31/2022 3:47:58AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2203:47:5803:47,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。03:47:5803:47:5803:47,Saturday,December31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2203:47:5803:47:58,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20223:47:58,上,上午03:47:5812月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 223:47,上,上午12月-2203:47,December 31, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/313:47:5803:47:58,31December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。3:47:58,上,上午3:47,上,上午03:47:5812月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。03:47:5803:47:5803:47,12/31/20223:47:58 AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。12月-2203:47:5803:47,Dec-2231-Dec-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。03:47:5803:47:5803:47,Saturday,December31,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2203:47:5803:47:58,December31,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。31,十,十,二,二,月,月20223:47:58,上,上,午,午03:47:5812,月,月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十二月223:47 上,午,午12月-2203:47,December31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/313:47:5803:47:58,31 December 2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。3:47:58,上,上午3:47,上,上午03:47:5812月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。03:47:5803:47:5803:47,12/31/20223:47:58AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2203:47:5803:47,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。03:47:5803:47:5803:47,Saturday,December 31, 2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2203:47:5803:47:58,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31,十,十二月20223:47:58 上,午,午03:47:5812月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 223:47,上,上午12月-2203:47,December 31, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/313:47:5803:47:58,31December2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。3:47:58,上,上,午,午3:47,上,上,午,午03:47:5812,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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