南京康润园项目策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康,润,润,园,园,项,项,目,目,广,广,告,告,计,计,划,划,（,拟,拟,案,案,）,）,卓,越,越,形,形,象,象,品,品,牌,牌,传,传,播,播,事,事,业,业,机,机,构,构,2001,年,年7,月,月,AMT,的,的,朋,朋,友,友,大,大,家,家,好,好,啊,啊,！,！,我,我,是,是lellhome,，,，,刚,刚,来,来,这,这,里,里,，,，,多,多,多,多,关,关,照,照,！,！,我,我,有,有6,个,个,多,多g,的,的,地,地,产,产,资,资,料,料,，,，,谁,谁,需,需,要,要,的,的,话,话,我,我,们,们,可,可,以,以,交,交,流,流,阿,阿,，,，,呵,呵,呵,呵*_*,可,可,以,以,加,加,我,我msn,：,：,项,目,目,背,背,景,景,康,润,润,园,园-,城,城,南,南,又,又,一,一,座,座,新,新,型,型,小,小,区,区,；,；,建,筑,筑,面,面,积,积,约,约5,万,万,平,平,米,米,，,，,以,以,多,多,层,层,为,为,主,主,要,要,楼,楼,群,群,；,；,户,型,型,多,多,为,为,中,中,大,大,套,套,，,，,定,定,位,位,人,人,群,群,以,以,三,三,口,口,之,之,家,家,为,为,主,主,；,；,销售价,格,格2400元/平方,米,米起。,市场背,景,景,房地产,市,市场进,入,入了“,零,零售时,代,代”，,市,市民对,住,住房的,选,选择由,被,被动变,为,为主动,，,，选择,的,的视野,变,变得更,为,为开阔,；,；,目前楼,盘,盘的同,质,质化程,度,度越来,越,越高，,且,且价格,超,超出工,薪,薪老百,姓,姓的能,力,力承受,范,范围；,受去年,房,房市火,爆,爆的副,作,作用影,响,响，2001上半,年,年，整,体,体市场,呈,呈现疲,软,软；,2001年下,半,半年的,竞,竞争是,板,板块竞,争,争。这,是,是市场,细,细分的,结,结果，,也,也是南,京,京房地,产,产市场,不,不断成,熟,熟的标,志,志。,消费趋,势,势,按揭贷,款,款、分,期,期付款,被,被越来,越,越多人,接,接受，,购,购买的,门,门槛降,低,低,购买人,群,群趋向,新,新建家,庭,庭，以2635岁,为,为主,40岁,以,以上的,消,消费者,不,不愿意,离,离开生,活,活多年,的,的环境,100,平,平米上,下,下的购,买,买意向,占,占到47%,装修房,将,将成为,市,市场发,展,展方向,注意：,经过几,年,年来楼,市,市的概,念,念炒作,，,，消费,者,者的消,费,费观念,已,已趋于,成,成熟与,理,理智，,更,更注重,楼,楼盘本,身,身的品,质,质，从,地,地段、,户,户型、,外,外立面,、,、环境,到,到配套,设,设施、,物,物业管,理,理等。,竞争分,析,析,康益房,产,产的康,盛,盛花园,第,第四期,准,准现房,已,已开盘,，,，位于,雨,雨花台,风,风景区,南,南大门,。,。其中,多,多层2800元,起,起售、,电,电梯小,高,高层3200,元,元起售,仁恒房,产,产的翠,竹,竹园九,月,月份开,盘,盘，小,高,高层3500,元,元起售,，,，靠莲,花,花湖，,有,有小山,，,，会大,做,做小区,景,景观,与多层,相,相比，,小,小高层,品,品质高,、,、有电,梯,梯、风,景,景较好,、,、小区,绿,绿化面,积,积更多,；,；与高,层,层相比,，,，它价,格,格适中,、,、人口,密,密度低,。,。小高,层,层在未,来,来会成,趋,趋势,竞争对,手,手价格,偏,偏高，,交,交通不,便,便，升,值,值能力,较,较弱,附近的,龙,龙福山,庄,庄的二,期,期销售,已,已接近,尾,尾声,项目分,析,析,优势：,未来地,铁,铁的开,通,通,政府对,该,该地区,的,的投资,规,规划（,道,道路拓,宽,宽，公,园,园、市,民,民广场,的,的建立,）,）,小区周,围,围的绿,色,色环境,（,（背依,青,青山，,清,清新空,气,气）,时达的,装,装修服,务,务（个,性,性设计,，,，菜单,服,服务）,项目分,析,析,劣势：,小区的,生,生活配,套,套设施,不,不全（,教,教育、,医,医疗、,邮,邮政、,金,金融等,）,）,社区狭,长,长，出,入,入不便,东西朝,向,向，不,利,利采光,住户室,外,外景观,不,不好,目前周,边,边环境,较,较差,问题,单一的,地,地铁利,益,益不足,以,以支持,整,整个楼,盘,盘。规,划,划虽好,，,，毕竟,是,是3年,以,以后的,事,事情。,机会,市政规,划,划良好,，,，地铁,的,的开通,、,、新的,城,城市扩,张,张使房,产,产容易,升,升值。,康润园,的,的目标,（,（定位,？,？）,康润园,成,成为公,司,司上班,一,一族的,理,理想家,业,业居所,三 个,月,月完成8号楼,的,的销售,工,工作。,外在表,现,现,品牌构,成,成,-,营销策,略,略,-销售,管,管理,-人员,服,服务,-硬性,条,条件,“品牌,冰,冰山”,广告要,解,解决的,问,问题（,消,消费者,认,认识）,地理位,置,置远,价格偏,高,高,交通和,环,环境不,够,够理想,提出一,种,种新的,城,城市空,间,间理念,购买目,的,的,购买第,一,一考虑,因,因素,购买,人,人群,30,岁,岁上,下,下，,大,大专,以,以上,的,的购,房,房者,已,已形,成,成了,消,消费,主,主力,，,，买,房,房欲,望,望强,烈,烈，,2500,元,元的,价,价格,最,最能,打,打动,他,他们,，,，购,房,房考,虑,虑的,因,因素,依,依次,是,是价,格,格、,交,交通,、,、环,境,境、,套,套型,、,、,配,配套,等,等,核心,的,的广,告,告理,念,念,宁静,与,与繁,华,华只,有,有5,分,分钟,的,的距,离,离,全新,空,空间,；,；精,装,装生,活,活,目标,消,消费,者,者描,述,述,26-35岁新建,家,家庭,男性为主,大专以上,学,学历,公司上班,一,一族,3000-5000元/月,（,（家庭）,特性：比,较,较强调家,庭,庭的个性,化,化；对未,来,来的生活,充,充满憧憬,，,，有长远,眼,眼光；由,于,于工作和,生,生活方式,的,的因素，,对,对交通的,要,要求较高,；,；经济承,受,受能力有,限,限，对房,产,产的价格,比,比较敏感,广告策略,引导期：,先,先入为主,，,，突出楼,盘,盘的第一,卖,卖点-地,铁,铁。就此,让,让消费者,将,将康润园,与,与地铁紧,密,密连接。,强销期：,康,康润园的,“,“精装修,入,入住”提,升,升为新的,卖,卖点。环,境,境（规划,、,、青山、,公,公园、商,场,场）的推,广,广全面展,开,开。地铁,作,作为宣传,中,中的标准,配,配件。,延续期,：,：提出,升,升值观,念,念，,让,让消费,者,者相信,自,自己正,在,在做出,明,明智的,选,选择。,准备期,（,（30,工,工作日,）,）,设计康,润,润园的VI系,统,统，使,其,其具备,个,个性鲜,明,明、容,易,易记忆,的,的视觉,表,表现。,（,（售楼,书,书、合,约,约书、,预,预定单,、,、价格,表,表、会,客,客记录,表,表等）,根据楼,盘,盘的开,市,市时间,，,，完善,各,各种宣,传,传准备,（,（现场,横,横幅、,样,样板房,装,装饰、,售,售楼中,心,心布置,等,等）,引导期,（,（15,天,天）：,以报纸,为,为主要,主,主要媒,体,体，配,合,合户外,看,看板，,推,推出楼,盘,盘与地,铁,铁概念,。,。,报纸媒,体,体选择,扬,扬子晚,报,报、现,代,代快报,、,、金陵,晚,晚报为,主,主打媒,体,体，以,半,半版（,整,整版）,形,形式强,势,势推出,。,。吸引,消,消费者,关,关注度,，,，并能,针,针对地,铁,铁的利,益,益留下,康,康润园,的,的深刻,印,印象。,在户外,看,看板方,面,面，注,重,重选择,地,地铁沿,线,线的交,通,通要道,。,。同时,在,在路线,较,较长的,公,公交路,线,线上考,虑,虑车身,广,广告。,针对地,铁,铁的卖,点,点，组,织,织相关,的,的材料,或,或数据,，,，进行,有,有奖知,识,识问答,，,，并在,一,一些专,栏,栏上介,绍,绍地铁,改,改变城,市,市的案,例,例等。,在城南,及,及城中,派,派发宣,传,传品，,传,传递楼,盘,盘信息,，,，以回,收,收效果,强销期,（,（45,天,天）,媒体的,全,全部展,开,开，将,康,康润园,“,“精装,修,修 免,烦,烦恼”,作,作为重,点,点利益,点,点推出,。,。地铁,开,开通作,为,为宣传,的,的标准,配,配件。,该阶段,的,的的重,点,点工作,是,是提供,充,充足的,利,利益，,集,集中媒,体,体攻势,，,，迅速,完,完成消,费,费者的,接,接受过,程,程。,媒体选,择,择上，,报,报纸依,然,然是主,要,要手段,。,。策略,转,转为双,通,通密集,开,开路，,小,小幅松,散,散跟进,。,。,1分钟,电,电视专,题,题和广,播,播作为,媒,媒体补,充,充，利,用,用电波,媒,媒体的,强,强制性,和,和展示,力,力促进,消,消费者,认,认知。,并通过,形,形象包,装,装弥补,楼,楼盘外,立,立面设,计,计、景,观,观设计,等,等。,延续期,根据强,销,销期的,市,市场反,映,映和康,润,润园的,运,运作周,期,期，延,续,续期的,工,工作可,以,以分为,两,两个方,向,向,（A）,承,承续上,阶,阶段的,良,良好态,势,势，将,对,对外售,价,价上涨,，,，造成,主,主观升,值,值。并,就,就规划,的,的蓝图,提,提出康,润,润园升,值,值（保,值,值）的,概,概念。,在,在促使,决,决策加,快,快的同,时,时，为,下,下一阶,段,段的旺,销,销作铺,垫,垫。,（B）,调,调整姿,态,态，放,缓,缓媒体,攻,攻势。,利,利用软,文,文、栏,目,目合作,、,、DM,、,、广播,等,等手段,转,转向持,效,效性渗,透,透。,创意展,示,示A,创意展,示,示B,创意展,示,示C,创意展,示,示D,执行方,案,案A-,回家（,康,康润园,）,）怎么,走,走,导入阶,段,段,目的：,吸,吸引消,费,费者关,注,注度，,提,提出康,润,润园的,核,核心利,益,益,时间：,上,上市开,盘,盘前一,周,周,内容：,在,在报纸,上,上只出,现,现康润,园,园楼盘,的,的外景,图,图和一,句,句问话,“,“回家康润,园,园）怎,么,么走”,采,采取有,奖,奖问答,的,的方式,，,，唤起,消,消费者,对,对康润,园,园的注,意,意。要,求,求消费,者,者回答,出,出时间,和,和交通,方,方式，,采,采用抽,奖,奖选取10位,最,最接近,理,理想答,案,案的消,费,费者，,获,获取奖,品,品和购,房,房折扣,（,（可转,让,让）。,执行方,案,案B,-,新城市,空,空间,开盘阶,段,段,目的：,揭,揭示康,润,润园的,卖,卖点,时间：,开,开盘当,日,日,内容：,揭,揭示上,周,周提出,的,的问题,答,答案，,回,回家坐,地,地铁。,并,并将楼,盘,盘的具,体,体情况,阐,阐述，,由,由此拉,开,开康润,园,园开盘,的,的序幕,，,，将地,铁,铁作为,康,康润园,在,在消费,者,者心中,作,作为第,一,一联想,。,。,执行方案C,-,菜单装修工,程,程,强销阶段,目的：将第,二,二卖点推出,时间：开盘,后,后10日左,右,右,形式：主要,街,街道条幅/,硬,硬性广告/,软,软文,内容：将用,户,户家庭装修,的,的最大烦恼,点,点出，获得,共,共鸣。该活,动,动推出“看,样,样板、点菜,单,单”工程，,凡,凡是预约者,都,都可以乘坐,康,康润园的专,线,线小巴，去,现,现场听取介,绍,绍。现场定,房,房者还可以,获,获得装修的,一,一定优惠。,（,（注意现场