汽车企业的战略规划和营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：,13911790089,email:,2007,年,3,月,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第3,章,章,汽,汽,车,车,企,企,业,业,的,的,战,战,略,略,规,规,划,划,和,和,营,营,销,销,管,管,理,理,3.1,汽,汽,车,车,厂,厂,商,商,的,的,战,战,略,略,规,规,划,划,3.2,汽,汽,车,车,市,市,场,场,营,营,销,销,竞,竞,争,争,战,战,略,略,3.3,汽,汽,车,车,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,3.4,汽,汽,车,车,营,营,销,销,的,的,顾,顾,客,客,满,满,意,意,战,战,略,略,3.5,汽,汽,车,车,市,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,3.1,汽,汽,车,车,企,企,业,业,的,的,战,战,略,略,规,规,划,划,及,及,战,战,略,略,选,选,择,择,1,、,、,企,企,业,业,战,战,略,略,的,的,含,含,义,义,和,和,组,组,成,成,含,义,义,：,：,是,是,汽,汽,车,车,企,企,业,业,为,为,实,实,现,现,各,各,种,种,特,特,定,定,目,目,标,标,以,以,求,求,自,自,身,身,发,发,展,展,而,而,设,设,计,计,的,的,行,行,动,动,纲,纲,领,领,或,或,方,方,案,案,，,，,它,它,涉,涉,及,及,到,到,汽,汽,车,车,企,企,业,业,发,发,展,展,中,中,带,带,有,有,全,全,局,局,性,性,、,、,长,长,远,远,性,性,和,和,根,根,本,本,性,性,的,的,问,问,题,题,。,。,有,有,效,效,的,的,汽,汽,车,车,企,企,业,业,战,战,略,略,是,是,目,目,标,标,与,与,手,手,段,段,的,的,有,有,机,机,统,统,一,一,体,体,，,，,并,并,应,应,能,能,适,适,应,应,不,不,断,断,变,变,化,化,的,的,环,环,境,境,组,成,成,部,部,分,分,市场机会,分 析,汽车企业目标,与市场定向,制定市场,营销战略,制定市场营销计划与政策,执行与控制,市场营销组合,结 果,1,、,、,企,企,业,业,战,战,略,略,的,的,含,含,义,义,和,和,组,组,成,成,作,用,用,：,：,协,调,调,汽,汽,车,车,企,企,业,业,内,内,部,部,各,各,种,种,活,活,动,动,，,，,充,充,分,分,合,合,理,理,利,利,用,用,汽,汽,车,车,企,企,业,业,内,内,部,部,资,资,源,源,，,，,从,从,而,而,增,增,强,强,汽,汽,车,车,企,企,业,业,实,实,现,现,各,各,项,项,目,目,标,标,的,的,可,可,能,能,性,性,促,使,使,决,决,策,策,汽,汽,车,车,企,企,业,业,者,者,从,从,全,全,局,局,、,、,长,长,远,远,的,的,角,角,度,度,考,考,虑,虑,问,问,题,题,。,。,这,这,样,样,可,可,以,以,使,使,汽,汽,车,车,企,企,业,业,避,避,免,免,市,市,场,场,营,营,销,销,“,“,近,近,视,视,”,”,，,，,有,有,助,助,于,于,符,符,合,合,企,企,业,业,整,整,体,体,利,利,益,益,的,的,目,目,标,标,的,的,实,实,现,现,促,使,使,汽,汽,车,车,企,企,业,业,管,管,理,理,人,人,员,员,仔,仔,细,细,观,观,察,察,、,、,分,分,析,析,并,并,预,预,测,测,市,市,场,场,动,动,向,向,。,。,这,这,有,有,利,利,于,于,汽,汽,车,车,企,企,业,业,长,长,远,远,规,规,划,划,的,的,制,制,订,订,，,，,大,大,大,大,减,减,少,少,了,了,发,发,展,展,盲,盲,目,目,性,性,减,轻,轻,或,或,消,消,除,除,突,突,发,发,事,事,件,件,造,造,成,成,的,的,危,危,害,害,，,，,增,增,强,强,汽,汽,车,车,企,企,业,业,抵,抵,御,御,各,各,种,种,风,风,险,险,的,的,能,能,力,力,2,、,、,企,企,业,业,战,战,略,略,规,规,划,划,的,的,制,制,订,订,确,定,定,企,企,业,业,的,的,任,任,务,务,与,与,目,目,标,标,选,择,择,合,合,适,适,适,适,宜,宜,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,并,并,制,制,订,订,相,相,应,应,的,的,增,增,长,长,策,策,略,略,制,订,订,投,投,资,资,组,组,合,合,计,计,划,划,确,定,定,企,企,业,业,的,的,任,任,务,务,与,与,目,目,标,标,确定汽车企,业,业任务，应,考,考虑以下因,素,素,汽车企业历,史,史上的突出,特,特征,汽车企业周,围,围环境的变,化,化,汽车企业资,源,源的变化情,况,况,上级管理部,门,门的意图,汽车企业的,特,特有能力,确定汽车企,业,业任务，应,体,体现以下原,则,则,符合消费需,要,要，通常为,市,市场导向型,切实可行,鼓舞人心、,激,激励干劲,方针、措施,明,明确具体,确定企业的,任,任务与目标,汽车企业目,标,标，包括：,汽,汽车产品销,售,售额和销售,增,增长率，汽,车,车产品销售,地,地区，市场,占,占有率（市,场,场份额），,利,利润和投资,收,收益率，汽,车,车产品质量,与,与成本水准,，,，劳动生产,率,率，汽车产,品,品创新，汽,车,车企业形象,等,等,汽车企业目,标,标应符合以,下,下要求,多重性,时限性,数量化,可靠性,层次化,阶段性,协调性,社会一致性,选择合适适,宜,宜的市场机,会,会,可以概括为,三,三种类型：,密集性市场,机,机会密集,性,性增长,市场渗透,市场开发,产品开发,一体化市场,机,机会一体,化,化增长,向后一体化,向前一体化,水平一体化,多样化市场,机,机会 多,样,样化增长,同心多样化,水平多样化,集团多样化,制订投资组,合,合计划,汽车企业战,略,略业务单位,的,的划分,产品投资组,合,合计划的制,定,定方法,波士顿咨询,集,集团法（,，,，）,通用电气公,司,司法（,，,，）,波士顿咨询,集,集团法,用“销售增,长,长率相,对,对市场占有,率,率矩阵”来,分,分类和评价,企,企业的战略,业,业务单位。,把,把企业的所,有,有战略业务,单,单位分成4,类,类。可供选,择,择的企业投,资,资策略有以,下,下4种：,发展,维持,收割,放弃,明星,问题,金牛,狗,高,低,高,低,相对市场占有率,销售增长率,波士顿咨询,集,集团法,通用电气公,司,司法。用“,多,多因素投资,组,组合矩阵”,来,来对企业的,战,战略业务单,位,位加以分类,和,和评价,低,中,高,高,中,低,行业吸引力,竞争能力,投资,维持,收割,竞争环境的,行,行业分析,1.竞争者,分,分析,（1）识别,企,企业的竞争,者,者,竞争者一般,是,是指那些与,本,本企业提供,的,的产品或服,务,务相似，并,且,且所服务的,目,目标顾客也,相,相似的其他,企,企业，例如,通,通用汽车公,司,司把福特汽,车,车公司作为,主,主要竞争者,。,。通常可从,产,产业和市场,两,两个方面来,识,识别企业的,竞,竞争者。,产业竞,争,争观念,市场竞,争,争观念,3.2 汽,车,车营销竞争,战,战略,（2）判定,竞,竞争者的目,标,标与战略,确定了谁是,企,企业的竞争,者,者之后，还,要,要进一步搞,清,清楚每个竞,争,争者在市场,上,上追求的目,标,标和实施的,战,战略是什么,，,，每个竞争,者,者行为的动,力,力是什么。,竞争者,的,的战略,竞争者,的,的目标,（3）判断,竞,竞争者的市,场,场反应,当企业采取,某,某些措施和,行,行动之后，,竞,竞争者会产,生,生如下不同,的,的反应:,凶猛型竞,争,争者,从容不迫,型,型竞争者,随机型竞,争,争者,选择型竞,争,争者,一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品,;,或重视不够，没有发现对手的新措施,;,还可能是因缺乏资金而无法作出相应反应。,一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行业的企业都避免与它直接交锋。,一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。,有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。,（4）选择,企,企业应采取,的,的对策,企业明确了,谁,谁是主要竞,争,争者并分析,了,了竞争者的,优,优势、劣势,和,和反应模式,之,之后，就要,决,决定自己的,对,对策，进攻,谁,谁、回避谁,，,，可根据以,下,下几种情况,做,做出决定。,竞争者,表,表现的好坏,竞争者,与,与本企业的,相,相似程度,竞争者,的,的强弱,2.企业的,竞,竞争情报系,统,统和竞争定,位,位,企业为了及,时,时准确地掌,握,握竞争者情,报,报，还需要,建,建立竞争情,报,报系统。具,体,体步骤是:,传播反应,评价分析,收集数据,建立系统,基本的竞争,战,战略,1.市场主,导,导者战略,1）扩大市,场,场需求总量,2）保护市,场,场占有率,3）提高市,场,场占有率,企业提高市,场,场占有率时,应,应考虑以下,三,三个因素:,引,引起,反,反垄,断,断活,动,动的,可,可能,性,性；,为,为提,高,高市,场,场占,有,有率,所,所付,出,出的,成,成本,；,；,争,争夺,市,市场,占,占有,率,率时,所,所采,用,用的,市,市场,营,营销,组,组合,战,战略,。,。,案例14,：,：大,众,众汽,车,车市,场,场的,竞,竞争,策,策略,案例15,：,：通,用,用公,司,司的,市,市场,领,领袖,战,战略,2.,市,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,市场,挑,挑战,者,者是,指,指那,些,些在,市,