汕头明珠花园整合传播提案

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汕头,明,明珠,花,花园,整,整合,传,传播,提,提案,广州,思,思源,广,广告,有,有限,公,公司,目录,第一,部,部分,市,市场,状,状况,第二,部,部分,推,推广,障,障碍,第三,部,部分,解,解决,之,之道,包括,目,目标,群,群、,定,定位,、,、利,益,益、,广,广告,策,策略,、,、推,广,广策,略,略、,促,促,销,销策,略、,媒,媒介,策,策略,、,、营,销,销建,议,议等,；,；,第四,部,部分,广,广,告,告表,现,现,包括,电,电视,、,、报,纸,纸、,电,电台,、,、路,牌,牌广,告,告、LOGO,设,设计,、,、销,售,售现,场氛,围,围设,计,计、,推,推广,所,所需,物,物料,设,设计,等,等。,营销,目,目标,1999,年,年9,月,月-1,月,月，,宝,宝珠,苑,苑发,售,售40%,以,以上,；,；,至2000年4月,，,，售,出,出宝,珠,珠苑,的,的90%,以,以上,；,；,形成,品,品牌,效,效应,，,，为,今,今后,的,的持,续,续推,广,广打,下,下良,好,好的,基,基础,；,；,广告目标,完成销售,形成品牌,效,效应，,为今后的,持,持续推广,打,打下良好,的,的基础；,本提案依,据,据,对公司房,地,地产资料,库,库的综合,提,提炼、分,析,析；,品,牌,牌,小,小,组,组,人,人,员,员,多,多,次,次,飞,飞,赴,赴,汕,汕,头,头,，,，,对,对,汕,汕,头,头,地,地,区,区,的,的,市,市,场,场,状,状,况,况,、,、,竞,竞,争,争,状,状,况,况,、,、,消,消,费,费,者,者,状,状,况,况,、,、,消,消,费,费,者,者,对,对,广,广,告,告,的,的,接,接,受,受,意,意,向,向,和,和,习,习,惯,惯,，,，,以,以,及,及,项,项,目,目,本,本,身,身,状,状,况,况,，,，,进,行,行,了,了,质,质,化,化,和,和,量,量,化,化,相,相,结,结,合,合,的,的,、,、,深,深,入,入,详,详,尽,尽,的,的,调,调,研,研,与,与,分,分,析,析,；,并,并,就,就,发,发,展,展,方,方,向,向,等,等,与,与,香,香,港,港,著,著,名,名,设,设,计,计,师,师,方,方,生,生,进,进,行,行,了,了,多,多,次,次,深,深,入,入,的,的,研,研,讨,讨,；,；,借,鉴,鉴,了,了,本,本,公,公,司,司,于,于,广,广,州,州,市,市,场,场,推,推,广,广,房,房,地,地,产,产,的,的,经,经,验,验,，,，,就,就,销,销,售,售,培,培,训,训,、,、,趋,趋,势,势,发,发,展,展,等,等,方,方,面,面,做,做,了,了,借,借,鉴,鉴,。,。,市,场,场,概,概,况,况,市,场,场,状,状,况,况,缺,乏,乏,总,总,体,体,规,规,划,划,，,，,整,整,体,体,布,布,局,局,安,安,排,排,不,不,合,合,理,理,；,；,楼,盘,盘,设,设,计,计,跟,跟,风,风,，,，,千,千,篇,篇,一,一,律,律,，,，,排,排,列,列,拥,拥,挤,挤,，,，,配,配,置,置,单,单,纯,纯,；,；,楼,盘,盘,风,风,格,格,单,单,调,调,，,，,大,大,多,多,数,数,盲,盲,目,目,追,追,求,求,欧,欧,陆,陆,风,风,格,格,；,；,竞,争,争,状,状,况,况,中,信,信,世,世,贸,贸,花,花,园,园,：,：,具,强,强,大,大,的,的,品,品,牌,牌,效,效,应,应,，,，,规,规,模,模,大,大,，,，,规,规,格,格,齐,齐,全,全,，,，,以,以,地,地,方,方,化,化,的,的,策,策,略,略,进,进,行,行,销,销,售,售,推,推,广,广,“,“,天,天,时,时,地,地,利,利,，,，,人,人,生,生,得,得,意,意,”,”,；,；,中,信,信,海,海,滨,滨,花,花,园,园,：,：,具,强,强,大,大,的,的,品,品,牌,牌,效,效,应,应,，,，,开,开,发,发,较,较,早,早,，,，,有,有,一,一,定,定,的,的,地,地,理,理,优,优,势,势,（,（,临,临,近,近,公,公,园,园,、,、,海,海,滨,滨,）,）,，,，,感,感,性,性,诉,诉,求,求,“,“,一,一,种,种,全,全,新,新,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,”,”,；,；,中,泰,泰,花,花,园,园,：,：,规,格,格,齐,齐,全,全,，,，,定,定,位,位,偏,偏,低,低,，,，,针,针,对,对,要,要,在,在,汕,汕,头,头,安,安,家,家,的,的,消,消,费,费,者,者,诉,诉,求,求,“,“,汕,汕,头,头,人,人,的,的,家,家,”,”,；,；,消,费,费,者,者,状,状,况,况,二,次,次,与,与,多,多,次,次,购,购,房,房,者,者,占,占,了,了80%,；,；,对,风,风,水,水,特,特,别,别,看,看,重,重,；,；,装,修,修,豪,豪,华,华,，,，,无,无,品,品,味,味,，,，,攀,攀,比,比,严,严,重,重,；,；,高,层,层,购,购,买,买,者,者,文,文,化,化,层,层,次,次,偏,偏,高,高,；,；,高,层,层,购,购,买,买,者,者,趋,趋,向,向,个,个,性,性,化,化,。,。,明,珠,珠,花,花,园,园,优,优,势,势,地,处,处,成,成,熟,熟,的,的,繁,繁,华,华,社,社,区,区,；,；,第,一,一,期,期,的,的,良,良,好,好,发,发,售,售,，,，,建,建,立,立,了,了,相,相,当,当,的,的,知,知,名,名,度,度,；,；,有,着,着,“,“,管,管,理,理,严,严,格,格,、,、,高,高,尚,尚,”,”,的,的,良,良,好,好,口,口,碑,碑,；,；,明,珠,珠,花,花,园,园,劣,劣,势,势,先,天,天,性,性,规,规,划,划,不,不,足,足,，,，,外,外,型,型,设,设,计,计,落,落,后,后,保,保,守,守,；,；,楼,盘,盘,规,规,模,模,小,小,，,，,容,容,易,易,产,产,生,生,实,实,力,力,不,不,足,足,的,的,误,误,解,解,；,；,地,面,面,活,活,动,动,空,空,间,间,不,不,够,够,；,；,管,理,理,费,费,、,、,水,水,电,电,费,费,昂,昂,贵,贵,；,；,安,全,全,、,、,停,停,电,电,等,等,问,问,题,题,的,的,潜,潜,在,在,忧,忧,虑,虑,。,。,明,珠,珠,花,花,园,园,的,的,机,机,会,会,第,一,一,期,期,良,良,好,好,的,的,发,发,售,售,业,业,绩,绩,，,，,树,树,立,立,了,了,明,明,珠,珠,花,花,园,园,“,“,高,高,尚,尚,、,、,风,风,水,水,佳,佳,、,、,管,管,理,理,好,好,”,”,等,等,三,三,方,方,面,面,的,的,极,极,佳,佳,口,口,碑,碑,。,。,明,珠,珠,广,广,场,场,成,成,熟,熟,的,的,商,商,业,业,环,环,境,境,，,，,并,并,有,有,成,成,为,为,本,本,市,市,现,现,代,代,购,购,物,物,中,中,心,心,的,的,潜,潜,力,力,。,。,当,地,地,高,高,尚,尚,高,高,层,层,的,的,社,社,区,区,形,形,象,象,未,未,能,能,形,形,成,成,有,有,力,力,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,。,。,明,珠,珠,花,花,园,园,的,的,威,威,胁,胁,供,大,大,于,于,求,求,，,，,消,消,费,费,者,者,可,可,选,选,择,择,的,的,机,机,会,会,多,多,；,；,竞,争,争,品,品,牌,牌,处,处,于,于,强,强,势,势,地,地,位,位,；,；,推,广,广,障,障,碍,碍,最,大,大,的,的,推,推,广,广,障,障,碍,碍,来,来,自,自,先,天,天,性,性,条,条,件,件,不,不,足,足,，,，,外,外,形,形,设,设,计,计,落,落,后,后,保,保,守,守,；,；,受,中,中,信,信,等,等,多,多,层,层,、,、,低,低,层,层,的,的,影,影,响,响,，,，,普,普,遍,遍,对,对,高,高,层,层,认,认,识,识,不,不,足,足,或,或,有,有,误,误,解,解,（,（,例,例,如,如,不,不,安,安,全,全,、,、,空,空,间,间,小,小,等,等,）,）,；,；,解决之道,广告策略,解决之道,广告策略,重新定位，,变市场供大,于,于求为,“我，仅此,一,一家，别无,分,分店”的独,特,特的市场空,间,间。,市场定位,现代都市中,最,最具休闲、,尊,尊贵品味的,高尚高层住,宅,宅小区。,由于外形处,于,于劣势，以,及,及楼盘规模,较,较小，所以,我,我们定位在,“,“休闲尊贵,”,”而非时尚,、,、潮流。这,有,有利于形成,独,独特的卖点,，,，变供大于,求,求的市场空,间,间为“有限,的,的选择”。,品牌个性,欧陆式的休,闲,闲、尊贵,具有温馨、,典,典雅的品牌,调,调性,什么才是明,珠,珠花园的“,休,休闲”？,欧陆式的休,闲,闲太空,泛,泛；,地中海式的,休,休闲与,明,明珠的地理,特,特色不相符,；,；,现代都市的,流,流行、时尚,休,休闲太,空,空泛；,英皇室的生,活,活尊贵休闲,过于高,贵,贵；,等等。,结论：需要,具,具体、具象,、,、关联性强,的,的休闲概念,去,去转换（代,替,替）明珠花,园,园,什么才是明,珠,珠花园的“,休,休闲”？,休闲的具象,法国小城的,休,休闲构成（,支,支持点）,绿色空间概,念,念空中,花,花园,；,至尊地位,豪华会所及,全,全国会员卡,；,品味十足,香港十大设,计,计师提供的,室,室内装修设,计,计；,法国小城的,休,休闲构成（,支,支持点）,健康概念,中央净水系,统,统；,尊贵生活体,现,现,酒店式服务,；,；,购物新时尚,华联超市。,目标群描述,面对众多楼,盘,盘的推出，,他,他们的选择,变,变得从容淡,定,定。由于大,众,众化的、普,遍,遍的楼盘并,无,无多少个性,，,，但当一个,具,具强烈品牌,个,个性的楼盘,出,出现时，便,成,成了他们心,中,中的渴求。,所,所以，他们,是,是懂得生活,、,、懂得选择,、,、有品味的,一,一族。,创意概念,有如置身于,法国小城式,的,的休闲、尊,贵,贵生活,广告语,明珠花园,步入法国小,城,城的生活空,间,间,创意策略,创造,“法国小城,式,式的休闲、,尊,尊贵”的品,牌,牌差异,并以此为单,一,一卖点，,塑造全新的,明,明珠花园形,象,象。,创意策略,电视广告,塑造“,法,法国小城式,的,的休闲与尊,贵,贵”的视象,概,概念；,平面广告,选取若,干,干个则面，,从,从不同的角,度,度塑造“法,国,国小城式的,休,休闲与尊贵,”,”的形象概,念,念；,软性文章,多方面,、,、更详细地,推,推介明珠花,园,园的“法国,小,小城式的休,闲,闲与尊贵”,的,的生活概念,；,；,创意策略,现场广告,展示板、单,张,张、电视广,告,告杂志、售,楼,楼书等，同,样,样以不同的,角,角度及表现,方,方式多方面,、,、更详细地,推,推介明珠花,园,园的“法国,小,小城式的休,闲,闲与尊贵”,的,的生活概念,。,。,创意策略,促销及事件,促,促销活动,以“法国小,城,城式的休闲,与,与尊贵”的,生,生活概念为,展,展开。,创意阐述,电视广告,广告杂志,报纸广告,售楼书,单张,现场广告及,气,气氛,促销活动,明珠花园，,送,送您真正,“体验欧陆,尊,尊贵、休闲,的,的文化之旅,”,”,前四十,名,名买家有五,个,个赴欧洲旅,游,游的名额，,其,其余的为五,个,个赴欧洲旅,游,游的名额。,分,分配的方式,为,为公开抽签,。,。,促销活动,参考促销方,式,式：,“香港十大,设,设计师，为,您,您度身定做,”,”,赠送香,港,港十大设计,师,师之一的经,典,典室,内设计。,与汕头著名,的,的高档家私,品,品牌联合促,销