第二章现代广告策划

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,二,二,章,章,现,现,代,代,广,广,告,告,策,策,划,划,一,）,）,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,定,定,义,义,广,告,告,策,策,划,划,又,又,称,称,筹,筹,划,划,、,、,规,规,划,划,，,，,就,就,是,是,对,对,各,各,种,种,活,活,动,动,拿,拿,主,主,意,意,想,想,办,办,法,法,，,，,制,制,定,定,行,行,动,动,方,方,案,案,。,。,现,现,代,代,广,广,告,告,策,策,划,划,就,就,是,是,对,对,广,广,告,告,的,的,整,整,体,体,战,战,略,略,和,和,策,策,略,略,的,的,运,运,筹,筹,规,规,划,划,；,；,具,具,体,体,来,来,说,说,，,，,是,是,指,指,对,对,提,提,出,出,广,广,告,告,决,决,策,策,、,、,广,广,告,告,计,计,划,划,以,以,及,及,实,实,施,施,广,广,告,告,决,决,策,策,、,、,检,检,验,验,广,广,告,告,决,决,策,策,的,的,全,全,过,过,程,程,作,作,预,预,先,先,的,的,考,考,虑,虑,与,与,设,设,想,想,。,。,广,告,告,策,策,划,划,一,一,般,般,有,有,两,两,种,种,形,形,式,式,：,：,一,一,种,种,是,是,单,单,独,独,的,的,，,，,即,即,对,对,一,一,个,个,或,或,两,两,个,个,广,广,告,告,进,进,行,行,策,策,划,划,广,告,告,策,策,划,划,的,的,另,另,一,一,种,种,是,是,系,系,统,统,的,的,广,广,告,告,策,策,划,划,，,，,即,即,在,在,较,较,大,大,规,规,模,模,内,内,为,为,同,同,一,一,目,目,标,标,进,进,行,行,的,的,一,一,系,系,列,列,各,各,种,种,不,不,同,同,的,的,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,决,决,策,策,与,与,计,计,划,划,。,。,二,）,）,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,必,必,然,然,性,性,企,业,业,进,进,行,行,广,广,告,告,策,策,划,划,，,，,从,从,根,根,本,本,上,上,讲,讲,是,是,商,商,品,品,生,生,产,产,、,、,商,商,品,品,交,交,换,换,的,的,必,必,然,然,结,结,果,果,，,，,是,是,市,市,场,场,经,经,济,济,逐,逐,渐,渐,成,成,熟,熟,的,的,标,标,志,志,之,之,一,一,。,。,1,广,广,告,告,策,策,划,划,是,是,商,商,品,品,经,经,济,济,发,发,展,展,的,的,要,要,求,求,（,（,企,企,业,业,本,本,位,位,、,、,产,产,品,品,本,本,位,位,、,、,消,消,费,费,者,者,本,本,位,位,）,）,商,品,品,时,时,代,代,印,象,象,时,时,代,代,位,置,置,时,时,代,代,2,广,广,告,告,策,策,划,划,是,是,广,广,告,告,竞,竞,争,争,的,的,必,必,然,然,结,结,果,果,广,告,告,市,市,场,场,的,的,逐,逐,渐,渐,繁,繁,荣,荣,、,、,竞,竞,争,争,的,的,不,不,断,断,加,加,剧,剧,，,，,使,使,广,广,告,告,策,策,划,划,应,应,运,运,而,而,生,生,。,。,首,首,先,先,随,随,着,着,社,社,会,会,生,生,活,活,水,水,平,平,的,的,不,不,断,断,提,提,高,高,，,，,人,人,们,们,的,的,消,消,费,费,需,需,求,求,也,也,从,从,量,量,到,到,质,质,发,发,生,生,了,了,根,根,本,本,变,变,化,化,。,。,人,人,们,们,的,的,消,消,费,费,需,需,求,求,出,出,现,现,了,了,如,如,下,下8,大,大,趋,趋,势,势,：,：,健,康,康,化,化,、,、,多,多,样,样,化,化,、,、,情,情,趣,趣,化,化,、,、,快,快,速,速,成,成,化,化,、,、,简,简,便,便,化,化,、,、,专,专,业,业,化,化,、,、,安,安,全,全,化,化,、,、,外,外,显,显,化,化,广,告,告,要,要,想,想,真,真,正,正,发,发,挥,挥,作,作,用,用,，,，,就,就,必,必,须,须,独,独,树,树,一,一,帜,帜,，,，,突,突,破,破,消,消,费,费,一,一,体,体,化,化,的,的,束,束,缚,缚,，,，,力,力,求,求,给,给,人,人,们,们,留,留,下,下,耳,耳,目,目,一,一,新,新,的,的,感,感,觉,觉,3,广,广,告,告,策,策,划,划,是,是,我,我,国,国,广,广,告,告,市,市,场,场,规,规,范,范,化,化,的,的,重,重,要,要,内,内,容,容,4,广,告,告,策,策,划,划,是,是,世,世,界,界,经,经,济,济,全,全,球,球,化,化,的,的,要,要,求,求,一,、,、现,代,代,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,特,特,征,征,1,明,明,确,确,的,的,目,目,的,的,性,性,2,严,严,谨,谨,的,的,科,科,学,学,性,性,3,完,整,整,的,的,系,系,统,统,性,性,三,、,、广,告,告,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,是,是,策,策,划,划,工,工,作,作,的,的,行,行,为,为,规,规,范,范,，,，,其,其,目,目,的,的,是,是,确,确,保,保,有,有,效,效,地,地,实,实,现,现,广,广,告,告,目,目,标,标,。,。,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,既,既,是,是,各,各,项,项,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,规,规,范,范,，,，,又,又,是,是,每,每,个,个,广,广,告,告,人,人,在,在,广,广,告,告,创,创,意,意,、,、,制,制,作,作,、,、,广,广,告,告,效,效,果,果,测,测,定,定,中,中,应,应,遵,遵,守,守,的,的,准,准,则,则,。,。,1,系,系,统,统,原,原,则,则,广,告,告,策,策,划,划,的,的,系,系,统,统,原,原,则,则,就,就,是,是,运,运,用,用,系,系,统,统,理,理,论,论,，,，,对,对,广,广,告,告,策,策,划,划,进,进,行,行,系,系,统,统,分,分,析,析,，,，,从,从,系,系,统,统,的,的,整,整,体,体,与,与,部,部,分,分,之,之,间,间,相,相,互,互,依,依,赖,赖,相,相,互,互,制,制,约,约,的,的,关,关,系,系,中,中,，,，,揭,揭,示,示,广,广,告,告,策,策,划,划,这,这,一,一,系,系,统,统,的,的,特,特,征,征,和,和,运,运,动,动,规,规,律,律,，,，,以,以,取,取,得,得,最,最,佳,佳,的,的,广,广,告,告,效,效,果,果,。,。,运,运,用,用,系,系,统,统,理,理,论,论,研,研,究,究,广,广,告,告,策,策,划,划,，,，,就,就,要,要,对,对,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,过,过,程,程,进,进,行,行,系,系,统,统,分,分,析,析,。,。,系统分,析,析包括,：,：,1）了解广,告,告策划,的,的内容,2）分析广,告,告策划,系,系统的,结,结构,3）研究系,统,统的联,系,系,4）弄清系,统,统的历,史,史,5）分析系,统,统的功,能,能,广告策,划,划过程,中,中，要,遵,遵循系,统,统原则,，,，关键,要,要抓住,系,系统理,论,论的三,个,个基本,特,特征：,1）系,统,统的目,的,的性,2）系,统,统的整,体,体性,3,）系统,的,的层次,性,性,2动,态,态原则,就是根,据,据系统,总,总是处,于,于运动,、,、变化,的,的客观,存,存在的,特,特性，,在,在动态,过,过程中,做,做好广,告,告策划,工,工作的,一,一项原,则,则,3创,新,新原则,广告策,划,划是树,立,立良好,企,企业（,或,或产品,品,品牌）,形,形象的,一,一项重,要,要工作,。,。创新,原,原则要,求,求在广,告,告创意,、,、设计,、,、制作,过,过程中,要,要善于,创,创造，,善,善于标,新,新立异,，,，避免,一,一个模,式,式、一,种,种手法,，,，更要,避,避免盲,目,目模仿,。,。,4效,益,益原则,广告策,划,划的效,益,益原则,首,首先要,在,在说服,性,性和真,实,实性上,反,反映出,来,来。其,次,次广告,要,要让人,信,信服，,让,让受众,相,相信所,说,说的一,切,切，以,诱,诱发其,购,购买欲,望,望和行,为,为。,5.真,实,实原则,1,二、广告策,划,划的程,序,序与内,容,容,广告策,划,划的程,序,序一般,包,包括：,广告调,研,研,广告战,略,略分析,综合决,策,策,广告策,划,划方案,的,的改进,广告计,划,划的编,制,制等五,个,个阶段,1广,告,告调研,广告调,研,研是广,告,告策划,的,的前提,与,与基础,。,。广告,调,调研客,观,观上讲,是,是市场,调,调研的,一,一个方,面,面，但,广,广告调,研,研从内,容,容和侧,重,重点来,说,说，又,有,有自己,的,的独特,之,之处。,主,主要包,括,括如下,内,内容：,1）广告产,品,品的调,查,查,2）广告主,经,经营状,况,况的调,查,查,明确,调,调查目,的,的（通,过,过对社,会,会公众,和,和职工,的,的的调,查,查了解,，,，掌握,广,广告主,自,自身经,营,营状况,，,，寻找,差,差距和,不,不足，,为,为塑造,成,成功的,企,企业形,象,象做好,准,准备）,明确,调,调查对,象,象（既,包,包括外,部,部社会,的,的公众,，,，也包,括,括消费,者,者）,选择,调,调查方,法,法,进行具,体,体调查,形象项目,最高得分,实际分数,备注,经济效益,15,管理水平,10,人员素质,10,新产品开发,10,服务质量,5,营销环境,10,公共关系,10,知名度,10,美誉度,10,合计,100,，,广告主,形,形象要,素,素评分,调,调查,广告,主,主知名,度,度、美,誉,誉度调,查,查,广告主,知,知名度,是,是指社,会,会公众,了,了解广,告,告主的,比,比率或,程,程度,知名度=了解,广,广告主,的,的被调,查,查者人,数,数/被,调,调查者,总,总人数,美誉度,是,是社会,公,公众对,广,广告主,的,的赞誉,程,程度。,美誉度=对广,告,告主持,有,有好感,的,的被调,查,查者人,数,数/了,解,解广告,主,主的被,调,调查者,人,人数,对媒,体,体受众,期,期望和,意,意见的,调,调查,对媒,体,体受众,期,期望和,意,意见的,调,调查,1）媒体受,众,众状况,调,调查,广告策,划,划中的,媒,媒体受,众,众调查,，,，主要,是,是指对,媒,媒体受,众,众市场,情,情况的,资,资料进,行,行收集,、,、整理,、,、汇总,和,和分析,2）竞争状,况,况调查,该部分,调,调查就,是,是将广,告,告主的,广,广告产,品,品、广,告,告计划,、,、价格,与,与竞争,对,对手相,比,比较。,谁是竞,争,争对手,相同,的,的或相,似,似的价,格,格争夺,相,相同的,受,受众,相同,或,或类似,的,的产品,生产,经,经营相,关,关替代,产,产品者,进入,同,同一目,标,标市场,者,者,对手的,广,广告策,略,略,群体D广告预算规模大广告频率高,群体B广告预算规模一般广告频率适中,群体A广告预算规模小广告频率低,群体C广告预算规模小广告频率高,广告,目,目标是,什,什么,经营,的,的优劣,势,势,企业名称,品牌知名度,产品质量,广告预算,广告创意水平,广告效果,长虹,康佳,TCL,反应模,式,式,从容,型,型,选择,型,型,凶暴,型,型,随机,型,型,2广,告,告策略,分,分析,1）广告策,略,略目标,分,分析,做什,么,么广告,为什,么,么做广,告,告,如何,