产品经理的专家管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京信诺必拓企业管理顾问有限公司-医药企业培训服务提供商,*,产品经理的专家管理,第一步 选择,专家资料卡建立,专家资料卡 1,建议使用类别:,谁 是 你 要 的 专 家？,有 影 响 力 的 专 家（KOL）,Introduction,导 入,Maturity,成 熟,Decline,衰 退,Lagger,置 后,Later majority,晚期多数,Early majority,早期多数,Early adopter,早期接受,Innovator,创 新,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,Growth,成 长,第二步-,专家的分类与选择标准,1.学术阶领袖-影响力,2.产品讲者-说服力,3.处方权威-决策权力,第三步-,目标专家的开发设计,1.定位-那个产品?/科室?/目的?,2.了解.-需求?/爱好?/倾向性?,3.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员?,4.定期联系.-每周?/每月?/每季?,5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?,第四步-,自我完善建立长期联系,1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?,2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性?,3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?,4.计划.-每周?/每月?/每季?,如何才能做到成功的拜访?,1.需具备更多关于产品的知识.,2.思维需更具有逻辑,分析能力.,3.对事物需有更高的要求.,4.更乐于团队协作.,5.有勇气象更高层面的决策人物推广.,6.能成为客户心目中的业务顾问.,达成共识,取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识,1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.,2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.,这是一个互利的决定,学术会上的产品演讲者的拜访,拜访计划的制定与准备：,1.目标选择:挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家.与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳。,2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.,3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.,4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目),附1：,如何评价成功的品牌,中 国 一 个“成 功”的 高 血 压 药,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 义：,销 售 额？,市 场 份 额？,增 长 速 度？,产 品 知 名 度？,盈 利？,早 期 盈 利 与 长 期 增 长？,成 功 的 品 牌,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 场 营 销 的 定 义？,附2：,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,Where Are We?,我 们 在 哪 里？Situation 分 析,Where do we want to go?,我 们 要 去 哪 里？目 标,How can we get there?,我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略,Where Are We?分 析,市 场 分 析（大 小，增 长 及 潜 力）,竞 争 产 品,产 品 分 析,SWOT（内 外）,BCG 或 Mckinesy Matrix,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫：,在 高 增 长 的 市 场，低 市 场 份 额,投 资 要 求 高，具 有 失 败 的 风 险,投 资？（名 星，赖 皮 狗）,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策,公 司 的 资 金 情 况 如 何？,能 否 找 到 区 别 优 势，抢 占 主 要 竞 争,对 手 的 客 户？,竞 争 对 手 将 如 何 反 击？,Where do we want to go?-目 标,长 远 目 标,近 期 目 标,量 化 目 标,非 量 化 目 标,产 品 的 成 功 管 理,Where do we want to go?-目 标,Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据,进 入 新 产 品,增 长/突 破 销 售 及 市 场 份 额,保 持 目 前 状 况,丰 收利 润,放 弃 赖 皮 狗,（销 售 最 大 化，利 润 最 大 化）,产 品 的 成 功 管 理,How Can We get there?策 略,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,增 长,得 到 新 用 户,（现 有 细 分 市 场）,创 造 并 进 入,新 细 分 市 场,增 加 现 有,用 户 用 量,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 领 域，渠 道,激 励 使 用,增 加 使 用 频 率,How Can We get there?策 略,核 心 策 略：,产 品,的 市 场 定 位,市 场 细 分,目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场,产 品 区 别 优 势,促 销 组 合,产 品 的 成 功 管 理,Positioning,定 位,Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor,Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantage,If there is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning,产 品 的 成 功 管 理,市 场 策 略,市 场 定 位,考 虑 三 要 素,选 择 目 标 客 户（患 者）,选 定 目 标 竞 争 对 手,希 望 与 其 区 别 开，并 使 其 成 为 参 照,产 品 的 区 别 优 势,定 位 的 基 础,我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争 对 手,市 场 细 分 及 目 标 客 户,确 定 客 户 需 求，重 要 性 优 先 排 序,确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性，优 先 排 序,评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力,产 品 的 特 性 与 优 势,产 品 的 成 功 管 理,细 分市 场,单 纯 高 血 压 老 年ISH 伴心 衰 心 梗 轻 度 肾 衰 透 析,降 收 缩 压 1 1 2 2 1,降 舒 张 压 1 3 2 2 1,保 护 心 脏 2 3 1 4 2,保 护 肾 脏 2 3 3 1 4,肾 脏 安 全 性 4 2 2 2 2,价 格 3 3 3 3 4,市 场 策 略,促 销 组 合 目 的,品 牌 知 名 度Awareness,引 起 兴 趣-Interest,试 用-Try,重 复 使 用-Repeat,品 牌 忠 诚 度-Loyalty,市 场 策 略,促 销 组 合,小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持,促 销 资 料-一 个 好 故 事,广 告 及 会 议-,品 牌 知 名 度,进 药 及 公 疗 支 持 项 目,临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方,服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度,考 虑 因 素：,目 的,时 间,地 点,参 加 者,形 式,组织一个成功的会议/活动,组 织 一 个 成 功 的 会 议/活 动,主题：与定位一致，阶段性，突出重点,主席/讲者的选择,问 与 答、讨 论、总 结,议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡,劳务费/交通费；何 时 发？,会场,大小及布置(课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）,主席台、讲台、桌卡,灯光,屏幕大小,试片 调 节 幻 灯、投 影、BACO 充 满 屏 幕,路标,成 功 的 关 键 因 素,品 牌 的 建 立,区 别 优 势,市 场 细 分,忠 诚 度 的 保 持,产 品 的 成 功 管 理,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,产品经理的专家管理。1.需具备更多关于产品的知识.。2.思维需更具有逻辑,分析能力.。3.对事物需有更高的要求.。4.更乐于团队协作.。5.有勇气象更高层面的决策人物推广.。6.能成为客户心目中的业务顾问.。取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识。1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.。2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.。学术会上的产品演讲者的拜访。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.。4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)。丰 收利 润。策 略。新 用 法。细 分市 场。参 加 者。主题：与定位一致，阶段性，突出重点。何 时 发。主席台、讲台、桌卡。演讲完毕，谢谢观看,