中国家电企业经销商管理模式与评价

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时46分59秒,#,中国家电企业的营销渠道模式与评价,依据广东省广告公司市场研究营销咨询中心渠道模式与通路管控论文改编,课题与问题,探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式,研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理。,家电企业普遍采用的渠道模式,区域多家经销商制,区域总经销制,直接分销制,一，区域多家经销商制,渠道结构模式,采用该种模式的前提条件,该种模式的特点,有效利用该模式的建议,区域多家经销商制的定义,所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。,区域多家经销商制组织结构,区域多家经销商制的长处,由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。,区域多家经销商制的短处,多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。,厂家有效进行渠道控制的途径,选择优良的经销商,严格控制零售价格，维持终端价格的统一,协调渠道成员之间的冲突,创造多赢合作模式,1，选择优良经销商,（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。,（2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。,（3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的 品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。,新飞、,容,容声、,长,长岭等,品,品牌冰,箱,箱在一,些,些省份,选,选择了,多,多家一,级,级批发,商,商，各,批,批发商,之,之间的,实,实力差,异,异较大,，,，又没,有,有明确,的,的经销,区,区域划,分,分。这,样,样这些,经,经销商,各,各显神,通,通，凭,自,自己的,实,实力和,能,能力争,夺,夺销售,网,网络资,源,源，积,极,极发展,自,自己的,分,分销网,络,络，极,力,力扩大,地,地盘。,在,在短期,利,利益和,扩,扩大销,售,售量目,标,标的驱,动,动下，,相,相互杀,价,价，造,成,成市场,价,价格混,乱,乱和窜,货,货，致,使,使厂家,对,对分销,网,网络失,控,控。最,终,终许多,经,经销商,因,因无利,可,可图逐,渐,渐失去,经,经营该,厂,厂家产,品,品的信,心,心。,CASE,2，,严,严格,控,控制零,售,售价格,维,维,持,持终端,价,价格的,统,统一,多头批发,最,最容易爆,发,发价格战,，,，因此控,制,制各级渠,道,道的价格,体,体系，维,护,护零售价,格,格的统一,对,对于规范,经,经销商行,为,为，维护,市,市场秩序,，,，增强经,销,销商信心,尤,尤显重要,。,。同时也,有,有利于市,场,场的培育,和,和长期发,展,展。,CASE,春兰、海,信,信空调在,一,一些区域,的,的销售工,作,作只注重,做,做批发商,的,的销量，,而,而对批发,商,商给零售,商,商的价格,和,和最终零,售,售价格放,任,任自流，,导,导致零售,价,价格的失,控,控，极大,地,地挫伤了,零,零售商的,积,积极性，,致,致使许多,零,零售商转,为,为主推其,他,他品牌。,天,天津某电,器,器店1999年主,推,推的是春,兰,兰、科龙,等,等品牌空,调,调，2000年已,改,改为主推,美,美的和格,力,力的产品,。,。原因是,厂,厂家采取,了,了严格的,零,零售价格,控,控制措施,，,，对违反,价,价格协议,的,的经销商,进,进行严厉,惩,惩罚，从,而,而保护了,零,零售商的,利,利益，增,强,强了他们,信,信心。,导,致,致,价,价,格,格,失,失,控,控,的,的,原,原,因,因,(1),不,敢,敢,得,得,罪,罪,经,经,销,销,商,商,。,如,如,华,华,凌,凌,冰,冰,箱,箱,在,在,湖,湖,北,北,市,市,场,场,对,对,经,经,销,销,商,商,虽,虽,然,然,也,也,有,有,统,统,一,一,的,的,价,价,格,格,要,要,求,求,，,，,但,但,由,由,于,于,销,销,售,售,量,量,不,不,大,大,，,，,市,市,场,场,地,地,位,位,不,不,高,高,，,，,出,出,于,于,完,完,成,成,销,销,量,量,指,指,标,标,任,任,务,务,的,的,考,考,虑,虑,，,，,对,对,于,于,违,违,反,反,价,价,格,格,政,政,策,策,的,的,经,经,销,销,商,商,不,不,敢,敢,得,得,罪,罪,。,。,(2),对,价,价,格,格,放,放,任,任,自,自,流,流,。,新,新,飞,飞,、,、,美,美,菱,菱,等,等,品,品,牌,牌,一,一,般,般,通,通,过,过,对,对,经,经,销,销,商,商,的,的,合,合,理,理,布,布,局,局,来,来,自,自,然,然,调,调,节,节,零,零,售,售,价,价,格,格,，,，,不,不,规,规,定,定,统,统,一,一,的,的,零,零,售,售,价,价,格,格,。,。,由,由,于,于,在,在,价,价,格,格,上,上,放,放,任,任,自,自,流,流,，,，,一,一,旦,旦,经,经,销,销,商,商,数,数,目,目,过,过,多,多,，,，,就,就,会,会,造,造,成,成,价,价,格,格,混,混,乱,乱,。,。,(3),故意放,乱,乱价格,。如容,声,声在某,些,些区域,出,出于提,高,高销量,的,的考虑,，,，故意,放,放乱价,格,格，任,由,由经销,商,商进行,炒,炒作，,销,销量迅,速,速上升,。,。在经,销,销商经,营,营利润,越,越来越,小,小时，,再,再开始,调,调整策,略,略，对,渠,渠道进,行,行整顿,，,，适时,收,收拢市,场,场。,厂家在,对,对市场,零,零售价,格,格实施,控,控制时,应,应采取,的,的措施,(1),与各经,销,销商共,同,同制定,区,区域统,一,一零售,价,价，共,同,同遵守,协,协议；,派,派业务,员,员进行,巡,巡视和,监,监督，,对,对于违,反,反规定,的,的经销,商,商坚决,给,给予惩,罚,罚，如,罚,罚款、,扣,扣留返,利,利、吊,销,销经销,商,商资格,等,等。,(2),从每一,个,个大户,年,年初所,交,交预付,款,款中提,取,取一定,比,比例或,从,从返利,中,中提取,一,一定比,例,例作为,稳,稳定市,场,场价格,的,的保证,金,金，如,发,发现乱,价,价行为,则,则予以,扣,扣除。,(3),通过三,方,方协议,的,的方式,，,，将部,分,分返利,直,直接拔,给,给零售,商,商，而,中,中间商,将,将不拿,这,这部分,返,返利，,这,这有利,于,于厂家,对,对终端,市,市场的,控,控制，,并,并防止,零,零售商,完,完全受,制,制于中,间,间商或,从,从区域,指,指定批,发,发商以,外,外的渠,道,道进货,。,。,3，协,调,调渠道,成,成员之,间,间的冲,突,突,区域内,存,存在多,家,家经销,商,商，容,易,易在渠,道,道成员,间,间产生,冲,冲突。,纵,纵向冲,突,突：即,上,上级批,发,发商与,下,下级经,销,销商之,间,间的冲,突,突。横,向,向冲突,：,：即同,级,级批发,商,商或同,级,级零售,商,商之间,的,的冲突,。,。这种,冲,冲突达,到,到一定,程,程度必,然,然不利,于,于渠道,的,的培育,和,和提升,，,，造成,渠,渠道资,源,源的内,耗,耗和对,渠,渠道成,员,员的失,控,控。如,某,某品牌,产,产品，,其,其批发,商,商之间,为,为了争,夺,夺下一,级,级经销,商,商，搞,政,政策外,承,承诺，,采,采用不,正,正当的,竞,竞争手,段,段，既,损,损坏了,厂,厂家的,形,形象，,又,又做乱,了,了市场,。,。因此,厂,厂家要,对,对渠道,成,成员间,的,的冲突,进,进行协,调,调，关,键,键是要,把,把握好,协,协调的,力,力度和,适,适度，,使,使经销,商,商之间,进,进行良,性,性竞争,，,，而不,是,是恶性,竞,竞争。,4，创造多,赢,赢合作模式,区域多家经,销,销商制中，,为,为了能够从,根,根本上规范,经,经销商的行,为,为，培育好,渠,渠道网络系,统,统，稳定市,场,场，最终提,升,升销量，厂,家,家与经销商,之,之间可以走,一,一条新的合,作,作模式，采,取,取区域内的,多,多个经销商,共,共同参股、,重,重构销售分,公,公司的做法,。,。如格力在,一,一些区域正,在,在采用这种,新,新型合作方,式,式。具体做,法,法是：把区,域,域的销售分,公,公司改造成,由,由生产企业,控,控股，当地,数,数个一级批,发,发商和一级,市,市场大零售,商,商共同参股,的,的独立销售,法,法人公司。,这,这样形成厂,家,家与经销商,利,利益的共同,体,体，共担风,险,险，有利于,维,维护市场稳,定,定，控制市,场,场零售价格,和,和解决区域,内,内窜货问题,，,，同时作为,经,经销商也愿,意,意主推该厂,家,家品牌。,二，区域总,经,经销商模式,在每个销售,分,分公司所管,辖,辖的区域内,（,（一般为一,个,个省）分为,多,多个区域，,除,除一级市场,的,的大零售商,从,从分公司进,货,货外，每个,区,区域设一个,独,独家经销的,一,一级批发商,（,（该区域内,所,所有的小零,售,售商全部从,一,一级批发商,进,进货），一,级,级批发商在,每,每个二级城,市,市指定惟一,的,的二级批发,商,商，二级城,市,市所有零售,商,商全部从该,市,市场二级批,发,发商进货。,三,三级市场没,有,有批发商，,其,其零售商全,部,部从所属二,级,级城市的二,级,级批发商进,货,货。,区域总经销,商,商模式组织,结,结构图,区域总经销,商,商模式的长,处,处,区域总经销,商,商制由于每,个,个区域只有,一,一家总批发,商,商，因此厂,家,家在发货、,价,价格控制、,做,做终端市场,、,、广告促销,等,等方面相对,于,于采用多家,批,批发商模式,来,来说，比较,容,容易管理。,具,具体来说,：,(1)厂家,与,与一级批发,商,商关系密切,，,，出现问题,容,容易协调解,决,决。,(2)厂家,在,在某一区域,的,的销售业务,全,全部由一家,经,经销商经销,，,，对经销商,的,的业务状况,和,和经销商的,要,要求比较重,视,视；经销商,由,由于独家经,销,销产品，利,润,润较大且稳,定,定，积极性,高,高，从而会,把,把经销品牌,作,作为主推品,牌,牌来经营。,(3)便,于,于零售价的,控,控制和维持,，,，能防止区,域,域间的窜货,现,现象。,区域总经销,商,商制模式的,短,短处,(1)由于,采,采用独家代,理,理经销的形,式,式，厂家在,销,销售上比较,依,依赖批发商,，,，容易受批,发,发商的控制,和,和要挟。,(2)相对,于,于多家经销,，,，总经销商,没,没有经销上,的,的竞争压力,，,，容易把自,己,己的营销目,标,标从重销量,转,转向重利益,，,，致力于获,取,取最大的自,身,身利益，从,而,而导致下一,级,级经销商的,利,利益受损，,而,而且不利于,提,提高铺货率,、,、产品对终,端,端市场的渗,透,透力和零售,商,商网络的建,立,立，也不利,于,于销售量的,提,提高。,(3)某些,有,有实力的零,售,售商会因为,与,与总代理经,销,销商有旧怨,而,而不愿经销,该,该品牌产品,。,。,厂家有效进,行,行渠道控制,的,的途径,选择优良经,销,销商,合理确定总,代,代理经销商,的,的销售量任,务,务,防止总代理,经,经销商截留,利,利润和促销,政,政策,加强对终端,零,零售商网络,的,的控制,1，选择优,良,良经销商,厂家在选择,独,独家代理总,经,经销商时，,要,要考虑经销,商,商的市场覆,盖,盖能力和与,下,下级经销商,的,的关系，同,时,时也不可忽,视,视的经销商,的,的信誉和对,厂,厂家的忠诚,度,度。,CASE,如南京苏宁,公,公司是中国,最,最大的空调,器,器批发商，2000年,科,科龙空调在,南,南京的销售,任,任务是2.9亿人民币,。,。该总经销,只,只签了1.6个亿，它,在,在南京市场,只,只占有50%的市场零,售,售份额；南,京,京八大商场,占,占有其余的50%。由,于,于八大商场,与,与其关系对,立,立，矛盾极,深,深，不愿经,销,销该公司总,经,经销的品牌,。,。科龙在南,京,京市场另外,的,的1.3亿,的,的缺口只能,靠,靠区域销售,分,分公司自己,去,去开发营销,网,网络，找其,他,他经销商来,完,完成。,2，合理确,定,定总代理经,销,销商的销售,量,量任务,厂家与区域,总,总代理经销,商,商定销售目,标,标时，不可,盲,盲目加量，,因,因为在一个,区,区域内一个,品,品牌的市场,容,容量有限，,如,如果厂家以,年,年终丰厚的,返,返利作引诱,，,，当本地市,场,场无法消化,这,这些目标任,务,务时，跨区,销,销售，造成,窜,窜货的现象,就,就在所难免,。,。,总经销商由,于,于有独家经,销,销权没有经,销,销权上的竞,争,争压力，容,易,易把自己的,营,营销目标从,重,重销量转向,重,重利益，因,此,此需要给它,确,确定一个合,理,理的销售目,标,标。,3，,防,防止,总,总代,理,理经,销,销商,截,截留,利,利润,和,和促,销,销政,策,策,相对,于,于多,家,家代,理,理经,销,销而,言,言，,区,区域,总,总经,销,销商,制,制容,易,易出,现,现总,经,经销,商,商截,流,流利,润,润、,销,销售,政,政策,放,放不,下,下去,的,的现,象,象。,这,这样,一,一方,面,面会,造,造成,产,产品,市,市场,价,价位,高,高居,不,不下,，,，失,去,去竞,争,争力,；,；另,一,一方,面,面又,会,会影,响,响下,级,级经,销,销商,的,的利,益,益，,挫,挫伤,其,其销,售,售积,极,极性,。,。如,某,某品,牌,牌空,调,调在,天,天津,的,的一,级,级经,销,销商,，,，得,到,到厂,家,家5.5,个,个点,的,的返,利,利，,利,利润,空,空间,很,很大,。,。但,为,为了,短,短期,利,利益,，,，总,经,经销,商,商只,放,放出,去,去2.5-3,个,个点,。,。引,起,起下,级,级经,销,销商,的,的不,满,满。,对,对此,，,，厂,家,家为,了,了鼓,励,励二,级,级批,发,发商,及,及零,售,售商,的,的积,极,极性,，,，又,不,不得,不,不按,他,他们,完,完成,的,的一,定,定销,量,量，,另,另外,给,给予0.5-2个,点,点的,销,销售,奖,奖励,，,，牺,牲,牲了,厂,厂家,的,的利,益,益。,4，,加,加强,对,对终,端,端零,售,售商,网,网络,的,的控,制,制,由于,是,是独,家,家经,销,销，,主,主动,权,权基,本,本上,掌,掌握,在,在经,销,销商,手,手中,，,，厂,家,家对,销,销售,渠,渠道,的,的控,制,制能,力,力相,对,对较,弱,弱，,容,容易,受,受制,于,于总,经,经销,商,商。,如,如某,品,品牌,空,空调,天,天津,销,销售,办,办事,处,处只,能,能管,理,理一,级,级批,发,发商,。,。而,一,一级,批,批发,商,商下,的,的销,售,售网,络,络全,部,部由,该,该一,级,级批,发,发商,自,自己,管,管理,，,，其,具,具体,运,运作,很,很少,与,与厂,家,家的,销,销售,分,分公,司,司沟,通,通，,导,导致,厂,厂家,无,无法,控,控制,管,管理,整,整个,营,营销,渠,渠道,。,。以,至,至于,总,总经,销,销商,不,不断,向,向厂,家,家要,优,优惠,政,政策,，,，若,不,不满,足,足他,们,们的,要,要求,就,就以,解,解除,代,代理,经,经销,相,相威,胁,胁。,因,因此,，,，厂,家,家除,做,做好,总,总经,销,销商,工,工作,之,之外,，,，要,灵,灵活,使,使用,一,一些,措,措施,牵,牵制,总,总经,销,销商,，,，更,重,重要,的,的是,销,销售,人,人员,要,要深,入,入终,端,端做,好,好零,售,售市,场,场，,逐,逐步,培,培育,和,和开,拓,拓自,己,己的,销,销售,网,网络,，,，通,过,过对,终,终端,零,零售,市,市场,的,的控,制,制来,避,避免,受,受制,于,于总,经,经销,商,商。,三，,直,直销,模,模式,直供,分,分销,模,模式就是,指,指厂,家,家不,通,通中,间,间批,发,发环,节,节，,直,直接,对,对零,售,售商,进,进行,供,供货,的,的分,销,销模,式,式。,这,这是,家,家电,销,销售,渠,渠道,发,发展,的,的必,然,然趋,势,势。,目,目前,采,采用,这,这种,模,模式,的,的有,海,海尔,、,、西,门,门子,、,、伊,莱,莱克,斯,斯及,科,科龙,冰,冰箱,等,等品,牌,牌。,其,其一,般,般做,法,法是,：,：在,一,一级,市,市场,设,设立,分,分支,机,机构,，,，直,接,接面,对,对当,地,地市,场,场的,零,零售,商,商；,在,在二,级,级市,场,场或,设,设立,分,分销,机,机构,或,或派,驻,驻业,务,务员,直,直接,面,面对,二,二三,级,级市,场,场的,零,零售,商,商或,三,三级,市,市场,的,的专,卖,卖店,，,，所,有,有零,售,售商,均,均直,接,接从,厂,厂家,进,进货,。,。,直接,分,分销,制,制组,织,织结,构,构图,CASE,如海,尔,尔根,据,据自,身,身产,品,品种,类,类多,、,、年,销,销售,量,量大,、,、品,牌,牌知,名,名度,高,高等,特,特点,，,，适,时,时进,行,行了,渠,渠道,通,通路,整,整合,，,，在,全,全国,每,每个,一,一级,城,城市,（,（省,会,会城,市,市）,设,设有,海,海尔,工,工贸,公,公司,，,，在,二,二级,市,市场,（,（地,级,级市,）,）设,有,有海,尔,尔营,销,销中,心,心，,负,负责,当,当地,所,所有,海,海尔,产,产品,的,的销,售,售工,作,作；,在,在三,级,级市,场,场按,“,“一,县,县一,点,点”,设,设专,卖,卖店,。,。,西门子在一,级,级市场设立,销,销售分公司,，,，在每个二,级,级市场派驻,业,业务代表，,直,直接对各级,市,市场零售商,供,供货，还积,极,极开拓业务,市,市场，并尝,试,试在高级商,品,品房销售地,点,点摆放样机,和,和价目表等,直接分销制,的,的长处,与区域经销,商,商制相比，,直,直供分销模,式,式取消了中,间,间流通环节,，,，厂家真正,拥,拥有了自己,的,的零售网络,资,资源，有利,于,于对零售终,端,端网络的控,制,制与管理，,如,如信息反馈,及,及时，市场,灵,灵敏度高，,能,能较好地控,制,制零售价格,，,，有效地防,止,止窜货现象,的,的发生等；,厂,厂家拉近了,与,与零售商的,距,距离，更加,贴,贴近市场，,双,双方容易沟,通,通和协调。,直接分销制,的,的短处,原来由批发,商,商承担的零,售,售批发、促,销,销、仓储、,融,融资、运输,配,配送等分销,职,职能，现在,全,全部由厂家,独,独自承担。,这,这无疑对厂,家,家的资金、,技,技术、销售,人,人员管理等,方,方面提出了,更,更高的要求,。,。由于交易,分,分散，资金,回,回笼慢，厂,家,家要承担库,存,存风险和呆,帐,帐风险；零,售,售商进货零,散,散，货物的,配,配送不方便,，,，特别在交,通,通不便的内,陆,陆地（如四,川,川等），运,输,输成本极其,昂,昂贵；厂家,直,直接面对零,售,售终端，所,投,投入的人力,成,成本等营销,成,成本大大提,高,高。,厂,家,家,有,有,效,效,进,进,行,行,渠,渠,道,道,控,控,制,制,的,的,途,途,径,径,加,快,快,销,销,售,售,资,资,金,金,回,回,笼,笼,完,善,善,配,配,送,送,体,体,系,系,，,，,适,适,当,当,下,下,放,放,权,权,限,限,做,好,好,零,零,售,售,终,终,端,端,市,市,场,场,的,的,促,促,销,销,和,和,管,管,理,理,工,工,作,作,1,，,，,选,选,择,择,优,优,良,良,的,的,零,零,售,售,商,商,加,加,快,快,销,销,售,售,资,资,金,金,回,回,笼,笼,为,了,了,使,使,经,经,销,销,商,商,快,快,速,速,回,回,款,款,，,，,加,加,速,速,厂,厂,家,家,资,资,金,金,周,周,转,转,，,，,厂,厂,家,家,在,在,选,选,择,择,零,零,售,售,经,经,销,销,商,商,时,时,宜,宜,慎,慎,重,重,考,考,虑,虑,，,，,全,全,面,面,权,权,衡,衡,，,，,认,认,真,真,筛,筛,选,选,信,信,誉,誉,好,好,、,、,有,有,一,一,定,定,实,实,力,力,的,的,经,经,销,销,商,商,。,。,为,为,了,了,从,从,根,根,本,本,上,上,防,防,止,止,经,经,销,销,商,商,打,打,价,价,格,格,战,战,，,，,在,在,销,销,售,售,网,网,点,点,布,布,局,局,上,上,宜,宜,合,合,理,理,规,规,划,划,，,，,注,注,重,重,经,经,销,销,商,商,质,质,量,量,与,与,扩,扩,大,大,经,经,销,销,商,商,数,数,量,量,并,并,重,重,，,，,适,适,当,当,收,收,缩,缩,战,战,线,线,，,，,对,对,重,重,点,点,市,市,场,场,进,进,行,行,重,重,点,点,维,维,护,护,和,和,支,支,持,持,。,。,2,，,，,完,完,善,善,配,配,送,送,体,体,系,系,适,适,当,当,下,下,放,放,权,权,限,限,厂,家,家,在,在,一,一,二,二,级,级,市,市,场,场,设,设,分,分,销,销,机,机,构,构,、,、,中,中,转,转,仓,仓,库,库,，,，,负,负,责,责,销,销,售,售,、,、,运,运,输,输,、,、,仓,仓,储,储,、,、,售,售,后,后,服,服,务,务,等,等,日,日,常,常,销,销,售,售,工,工,作,作,，,，,全,全,力,力,配,配,合,合,零,零,售,售,商,商,的,的,销,销,售,售,。,。,由,由,于,于,直,直,接,接,面,面,对,对,零,零,售,售,商,商,，,，,对,对,于,于,现,现,款,款,现,现,货,货,、,、,价,价,格,格,监,监,控,控,等,等,方,方,面,面,的,的,决,决,策,策,需,需,要,要,分,分,销,销,机,机,构,构,作,作,出,出,快,快,速,速,反,反,应,应,。,。,因,因,此,此,，,，,分,分,销,销,机,机,构,构,应,应,有,有,相,相,对,对,独,独,立,立,的,的,权,权,限,限,，,，,如,如,独,独,立,立,核,核,算,算,权,权,，,，,在,在,销,销,售,售,网,网,络,络,的,的,开,开,发,发,、,、,市,市,场,场,培,培,育,育,、,、,促,促,销,销,活,活,动,动,等,等,方,方,面,面,的,的,自,自,主,主,权,权,，,，,在,在,核,核,定,定,销,销,售,售,量,量,的,的,范,范,围,围,内,内,有,有,销,销,售,售,政,政,策,策,和,和,经,经,济,济,决,决,定,定,权,权,等,等,等,等,，,，,以,以,便,便,其,其,对,对,零,零,售,售,商,商,的,的,订,订,货,货,和,和,联,联,系,系,业,业,务,务,上,上,简,简,便,便,程,程,序,序,、,、,提,提,高,高,效,效,率,率,；,；,也,也,便,便,于,于,厂,厂,家,家,直,直,接,接,掌,掌,握,握,市,市,场,场,信,信,息,息,，,，,加,加,强,强,对,对,市,市,场,场,的,的,监,监,控,控,能,能,力,力,。,。,3，,做,做好,零,零售,终,终端,市,市场,的,的促,销,销和,管,管理,工,工作,对于,直,直销,模,模式,而,而言,，,，由,于,于销,售,售网,络,络是,自,自己,的,的，,业,业务,员,员的,精,精力,主,主要,侧,侧重,于,于营,销,销网,络,络的,开,开发,、,、建,设,设、,维,维护,和,和管,理,理。,因,因此,，,，厂,家,家必,须,须加,大,大营,销,销队,伍,伍的,建,建设,，,，加,大,大营,销,销人,员,员成,本,本的,投,投入,，,，集,中,中力,量,量做,好,好市,场,场推,广,广，,配,配合,零,零售,经,经销,商,商做,好,好终,端,端市,场,场。,如,如建,立,立一,支,支强,有,有力,的,的促,销,销队,伍,伍在,售,售点,现,现场,宣,宣传,、,、促,销,销、,推,推动,销,销售,量,量；,形,形成,以,以业,务,务员,、,、促,销,销员,、,、巡,视,视员,三,三位,一,一体,的,的监,控,控机,制,制，,互,互相,监,监督,，,，共,同,同维,护,护零,售,售价,格,格的,统,统一,，,，稳,定,定市,场,场秩,序,序。,CASE,如伊莱克,斯,斯，从上,市,市以来，,一,一直坚持,在,在大众媒,体,体只投少,量,量广告，,大,大部分经,费,费都用来,搞,搞现场促,销,销，如挂,横,横幅、现,场,场表演、,赠,赠品等，,促,促销效果,比,比较明显,。,。西门子,、,、海尔在,一,一级城市,每,每周都搞,促,促销活动,。,。海尔每,个,个周末至,少,少搞一次,小,小型促销,活,活动，并,在,在一些重,点,点零售经,销,销商之间,轮,轮回做大,型,型现场促,销,销，具有,较,较强的计,划,划性、针,对,对性，现,场,场促销的,力,力度也越,来,来越大。,海,海尔的促,销,销活动覆,盖,盖面广，,甚,甚至到三,级,级市场去,搭,搭舞台搞,现,现场促销,活,活动。,直销发展的,趋,趋势,目前，采取,直,直供分销模,式,式的一般是,实,实力雄厚的,大,大集团、大,企,企业，而且,为,为数不多。,由,由于我国家,电,电市场广阔,，,，情势复杂,，,，且厂家的,实,实力、资源,有,有限，这种,模,模式并不是,对,对所有的区,域,域市场都合,适,适。因此，,某,某些厂家在,进,进行渠道通,路,路整合时，,一,一方面加大,力,力度开发建,设,设自己的销售,网,网络，另一方面,又,又根据自身,条,条件、各个,区,区域市场的,不,不同情况，,灵,灵活采用不同的分销,模,模式。,CASE,如西门子在全国大部分,地,地区都采取,直,直供分销模,式,式，但是在,四,四川则采取,了,了不同的分,销,销模式。四,川,川山多，交,通,通不发达，,经,经济水平不,高,高，单一空,调,调品牌销售,量,量有限，因,而,而越往二、,三,三级市场，,中,中转仓库与,配,配送问题越,成,成为影响分,销,销渠道模式,选,选择的主要,因,因素。如果,采,采取直接面,对,对零售终端,的,的方式，各,品,品牌企业必,须,须建立自己,的,的中转仓库,，,，加之每种,品,品牌的小批,量,量送货，必,定,定导致货物,配,配送成本的,不,不经济性。,例,例如：从成,都,都到攀枝花,每,每车运输费,是,是3000,元,元，如果选,择,择代理经销,制,制，则可实,现,现多种品牌,共,共享中转仓,库,库和多种品,牌,牌同时配送,，,，这样就降,低,低了配送成,本,本。所以西,门,门子与成都,百,百货大楼合,资,资成立西南,贸,贸易公司，,作,作为西门子,冰,冰箱在四川,省,省的唯一批,发,发商，再由,成,成都百货大,楼,楼在每个二,级,级市场指定,一,一个唯一的,二,二级批发商,负,负责向该二,级,级市场的所,有,有零售商供,货,货。在四川,省,省采用此种,模,模式的还有,伊,伊莱克斯、,新,新飞、容声,、,、美菱等品,牌,牌。,CASE,海尔电器虽,然,然大部分区,域,域采取直供,分,分销模式，,但,但在天津市,场,场却采取以,直,直供为主和,以,以小规模批,发,发为辅相结,合,合的形式。,但,但为了控制,批,批发商的发,展,展，使其不,至,至于对主流,销,销售渠道造,成,成威胁，厂,家,家对每个批,发,发商的销售,量,量限制在2000万元,以,以内。,三种主要渠,道,道模式各有,利,利弊，渠道,模,模式选择的,关,关键在于是,否,否适合企业,自,自身的特点,和,和市场的要,求,求。,谢 谢,12月-2207:05:2407:0507:0512月-2212月-2207:05,07:0507:05:2412,月,月-2212,月,月-2207:05:24,2022/12/87:05:24,谢,谢,谢,观,观,看,看,/,欢,迎,迎,下,下,载,载,BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH,