广告标题与广告设计的编排

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告设计,设计的概念,“设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。,设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。,设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。,与造型艺术相比，设计首先满足的是人类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。,广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；,若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；,若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。,若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。,一、广告的标题,广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。,有时只用标题，有时需要与画面或其它视觉成份结合才能产生打动效果。,标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告正文的功能。,但并不是说任何一则广告都必须有一个标题，如果广告的其它成份能够更有效地完成标题的职能，那又何尝不可以省略呢？,不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个有用成份。,（一）广告标题的分类,1直接性标题 直接性标题是,一种,用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。如美国煤气公司的广告，它的标题里只有一句话，字句采用黑体字印刷： “唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍”。,在这里，已把产品性能和对消费者作出明确说明，若用附加广告说明反而显得多余了。,另一种,是标题后面再附说明。如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题：“乘坐日落列车去加利福尼亚真是惬意？”若仅仅到此，那顾客势必要问：“为什么会惬意”。为此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和服务条件，使顾客产生好感。,2间接性标题 间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。,如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是点了一句,“一把防锈的无形之伞”。,然后再在广告的正文中解释说，经过科学研究，发明了一种新防锈剂，并对使用方法作了介绍。,如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，所以它用间接标题使读者产生必须细读全文的愿望。,3复合性标题 复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”,（二）广告标题的其它分类,1“怎么办”之类的标题 “怎么办”类型的标题可以是直接性的，也可以是间接性的。如“如何安装汽车的各个部件”、“如何选购地毯”等都有“怎么办”的含意。 2问题式标题 任何一个问题都容易引起人们去关注。如通用电器公司有一幅广告的标题是：“为什么还要苦熬一个夏天呢！让通用空调机使你保持凉爽吧！”这是一个很好的标题，因为它能引起顾客的反应。“可不是吗？我何苦呢！” 于是对产品大感兴趣，从而产生了购买的欲望。 3析使性广告标题 祈使标题是有礼貌的“命令”。例如；“使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！”这个标题能引起消费者的思考，从而接受建议。,（三）广告标题应具有的特性,1标题应引人注目，能够立刻对顾客发挥作用。 2标题应用文字或其它暗示，使漫不经心的人也引起兴趣。 3标题应尽可能地使顾客感到有利可图，能满足他的某种欲望。 4文字要用心选择，注意标记性和象征性的价值，竭力避免使用令人乏味的陈词滥调。 5大标题应使顾客一看就懂，因为一般顾客不愿花费时间去琢磨广告标题的含义。 6标题应具有特点和突出重点，不能一般化。 7标题与广告中的其它成份应该协调一致。,二、,商,商标,与,与口,号,号,商标,一,一词,包,包括,了,了任,何,何一,个,个由,企,企业,或,或制,造,造商,用,用以,识,识别,其,其产,品,品与,货,货物,，,，使,之,之区,别,别于,他,他人,所,所制,造,造、,出,出售,的,的产,品,品、,货,货物,的,的文,字,字、,名,名称,、,、标,志,志、,方,方式,或,或上,述,述成,份,份的,综,综合,。,。,在市,场,场上,，,，商,品,品的,标,标志,（,（牌,号,号）,往,往往,是,是消,费,费者,借,借以,识,识别,产,产品,的,的主,要,要方,法,法。,（一,）,）商,标,标的,来,来源,商标,大,大致,有,有以,下,下来,源,源1,公,公司,的,的名,称,称：,如,如美,国,国的,海,海湾,石,石油,公,公司,就,就以,公,公司,的,的名,称,称表,示,示产,品,品的,牌,牌号,。,。2,人,人的,名,名字,：,：如,“,“张,小,小泉,”,”剪,刀,刀店,。,。3,人,人造,的,的字,汇,汇作,牌,牌号,或,或标,志,志：,如,如“,柯,柯达,”,”（kodaK）,这,这个,字,字则,是,是乔,治,治.,伊,伊斯,特,特曼,为,为其,摄,摄,影,影材,料,料自,造,造的,一,一个,字,字眼,作,作牌,号,号的,。,。他,认,认为,，,，这,个,个字,虽,虽然,毫,毫无,意,意义,，,，但,易,易于,发,发音,记,记忆,。,。4,引,引用,外,外国,字,字作,牌,牌号,：,：例,如,如“,夜,夜游,”,”经,常,常被,用,用作,香,香水,的,的牌,子,子，,而,而“,同,同学,”,”则,常,常用,以,以表,示,示俄,国,国的,伏,伏特,加,加酒,的,的牌,号,号。5,许,可,可证,名,名称,：,：厂,家,家使,用,用许,可,可证,作,作产,品,品的,牌,牌号,，,，如,“,“米,老,老鼠,”,”。6,常,用,用词,汇,汇,有,有时,人,人们,还,还选,择,择一,个,个与,产,产品,毫,毫无,关,关系,的,的好,听,听的,字,字眼,作,作为,产,产品,的,的商,标,标，,如,如,“,“箭,牌,牌”,衬,衬衣,，,，“,朝,阳,阳牌,”,”橡,胶,胶等,。,。7,厂,厂名,或,或商,店,店名,称,称：,企,企业,的,的名,字,字一,般,般比,起,起各,产,产品,的,的牌,号,号就,显,显得,次,次要,了,了。,很,很多,人,人知,道,道“,骆,骆驼,牌,牌”,香,香烟,而,而并,不,不知,道,道它,的,的企,业,业名,字,字是,“,“雷,诺,诺”,。,。然,而,而企,业,业的,名,名字,也,也可,能,能加,强,强产,品,品的,牌,牌号,：,：,比,比如,说,说，,一,一些,新,新产,品,品还,不,不为,人,人们,所,所知,道,道，,这,这时,如,如果,附,附带,注,注明,一,一下,：,：“,通,通用,汽,汽车,公,公司,制,制造,”,”，,则,则也,会,会提,高,高它,的,的名,气,气。8,识,别,别标,记,记：,人,人们,长,长期,以,以来,都,都习,惯,惯于,利,利用,视,视觉,标,标记,来,来识,别,别某,些,些产,品,品和,服,服务,项,项目,。,。,（二,）,）商,标,标的,组,组成,部,部分,1,商,商标,图,图形,；,；2,标,标志,所,所代,表,表的,企,企业,或,或产,品,品的,名,名称,、,、字,体,体；3,标,志,志形,象,象和,字,字体,的,的固,定,定色,彩,彩、,固,固定,组,组合,的,的视,觉,觉识,别,别。,如,如,广,广州,白,白天,鹅,鹅宾,馆,馆的,标,标志,意,意象,是,是一,深,深色,底,底上,的,的白,色,色天,鹅,鹅：,企,企业,名,名称,字,字体,为,为老,宋,宋或,手,手书,体,体的,汉,汉字,“,“白,天,天鹅,宾,宾馆,”,”及,未,未来,体,体的,英,英文,字,字“WHITESWANHOTEL,”,”；,而,而它,的,的标,志,志视,觉,觉识,别,别则,为,为一,种,种固,定,定棕,色,色与,白,白色,，,，并,将,将企,业,业的,名,名称,字,字体,固,固定,放,放置,在,在标,志,志形,象,象?,一,一白,天,天鹅,的,的下,部,部。,现,现,代,代标,志,志设,计,计的,基,基本,要,要求,：,：易,读,读、,易,易记,。,。易,辨,辨。,此,此外,，,，应,尽,尽量,避,避免,过,过于,形,形象,化,化，,因,因为,过,过于,形,形象,化,化往,往,往易,引,引起,人,人们,广,广泛,的,的类,比,比。,联,联想,，,，有,时,时这,些,些联,想,想不,利,利于,商,商品,的,的销,售,售。,例,例如,：,：“,双,双鱼,牌,牌”,速,速食,面,面，,若,若图,形,形和,字,字体,上,上都,有,有鱼,的,的形,象,象，,也,也许,会,会有,人,人误,认,认为,是,是一,种,种鱼,肉,肉面,，,，不,喜,喜欢,吃,吃鱼,的,的人,，,，见,了,了这,个,个标,志,志可,能,能就,不,不买,了,了。,（三,）,）字,体,体,企业,名,名称,的,的字,体,体应,尽,尽量,简,简短,，,，形,成,成整,体,体。,例如,日,日本,的,的索,尼,尼公,司,司，,在,在1957年,前,前，,公,公司,名,名称,的,的英,文,文译,名,名为,“,“TOKyOTShshjnKOgyO,”,”长,达,达六,个,个音,节,节，,且,且辅,音,音较,多,多。,当时,该,该公,司,司在,日,日本,已,已有,一,一定,影,影响,，,，但,却,却打,不,不开,国,国外,市,市场,，,，原,因,因之,一,一就,是,是字,体,体太,长,长，,读,读起,来,来很,不,不上,口,口，,难,难于,记,记忆,。,。,针对,这,这种,情,情况,，,，该,公,公司,决,决定,更,更改,企,企业,名,名称,。,。,经过,反,反复,推,推敲,，,，最,后,后将,拉,拉丁,字,字onus（,声,声音,）,）英,文,文Sonny,（,（小,宝,宝贝,）,）合,并,并为,“,“SONY”,这,这一,响,响亮,而,而又,易,易记,的,的名,称,称，,并,并决,定,定以,一,一种,有,有饰,线,线的,字,字体,作,作为,其,其字,体,体的,标,标准,字,字体,。,。,1957,年,年后,，,，索,尼,尼公,司,司的,名,名声,在,在世,界,界上,大,大振,，,，这,与,与它,字,字体,设,设计,的,的成,功,功是,分,分不,开,开的,。,。,字体,设,设计,还,还可,把,把标,志,志形,象,象与,字,字体,结,结合,成,成一,个,个整,体,体，,如,如“SONY,”,”一,词,词。,（四,）,）视,觉,觉识,别,别,视觉,识,识别,在,在商,标,标设,计,计中,，,，主,要,要是,指,指标,志,志的,固,固定,色,色彩,和,和标,志,志形,象,象以,及,及字,体,体的,固,固定,搭,搭配,。,。,例如,“,“可,口,口可,乐,乐”,罐,罐装,饮,饮料,，,，它,的,的视,觉,觉识,别,别就,是,是有,红,红、,白,白二,色,色的,一,一波,纹,纹，,加,加红,底,底白,字,字；,可,可口,可,可乐,的,的大,型,型广,告,告，,有,有时,仅,仅用,红,红白,二,二色,加,加一,波,波纹,，,，人,们,们便,知,知是,可,可口,可,可乐,。,。,一个,商,商标,除,除了,标,标志,形,形象,和,和字,体,体可,使,使人,得,得到,某,某种,固,固定,印,印象,外,外，,还,还有,视,视觉,因,因素,也,也可,使,使人,获,获得,某,某种,固,固定,印,印象,，,，这,就,就是,视,视觉,识,识别,。,。,使用,视,视觉,识,识别,时,时，,应,应有,以,以下,要,要求,：,：（1）,要,要有,固,固定,的,的色,彩,彩；,（,（2,）,）在,做,做广,告,告时,，,，为,了,了在,色,色彩,上,上获,得,得更,生,生动,的,的效,果,果，,也,也可,以,以在,原,原基,础,础上,灵,灵活,运,运用,。,。,例如,“,“健,牌,牌”,香,香烟,的,的视,觉,觉识,别,别是,白,白底,底,底、,蓝,蓝字,、,、金,边,边。,但,但“,键,键牌,”,”香,烟,烟的,系,系统,广,广告,有,有时,用,用风,景,景照,片,片，,同,同样,是,是白,、,、蓝,金,色,色的,基,基调,，,，使,广,广告,的,的色,彩,彩与,标,标志,的,的视,觉,觉识,别,别有,内,内在,的,的联,系,系。,（五,）,）口,号,号的,目,目的,从结,构,构上,看,看，,口,口号,与,与标,题,题十,分,分相,似,似。,事,事实,上,上，,好,好多,口,口号,是,是从,一,一些,成,成功,的,的标,题,题中,演,演变,而,而来,的,的。,但,但口,号,号的,目,目标,与,与标,题,题却,不,不相,同,同。,它,它的,特,特征,是,是：1,保,持,持一,场,场广,告,告战,役,役的,连,连续,性,性，,也,也许,保,保持,一,一年,，,，或,许,许保,持,持好,多,多年,。,。2,只,只用,几,几个,容,容易,记,记忆,的,的字,句,句，,把,把所,要,要宣,传,传的,产,产品,主,主题,清,清楚,地,地表,达,达出,来,来。,（六,）,）口,号,号的,类,类型,广告,口,口号,基,基本,上,上可,区,区分,为,为两,大,大类,：,：1强调,产,产品,好,好处。通,过,过一,些,些难,忘,忘的,字,字句,，,，把,某,某一,些,些产,品,品的,优,优点,戏,戏剧,性,性地,表,表达,出,出来,。,。有,的,的采,用,用直,接,接陈,述,述的,方,方式,，,，如,；,；“,思,思想,家,家的,滤,滤嘴,，,，吸,烟,烟者,的,的雅,兴,兴。,”,”（,总,总督,牌,牌香,烟,烟）,“,“既,洁,洁牙,齿,齿又,净,净呼,吸,吸”,（,（可,洁,洁牌,牙,牙膏,）,）。,有,有的,陈,陈述,得,得比,较,较含,蓄,蓄，,如,如：,“,“你,简,简直,不,不知,道,道你,的,的黄,牙,牙锈,都,都到,哪,哪里,去,去了,”,”（,百,百黄,丹,丹牙,膏,膏）,。,。还,有,有的,强,强调,的,的是,企,企业,而,而不,是,是产,品,品，,如,如：,“,“永,生,生者,的,的伴,侣,侣”,（,（斯,坦,坦威,公,公司,）,）。,“,“只,要,要认,准,准是,威,威斯,订,订豪,斯,斯字,号,号那,你,你就,尽,尽管,放,放心,（,威,威斯,订,订豪,斯,斯）,。,。2强调,宣,宣传,，,，让,你,你采,取,取行,动,动。例,如,如：,请,请喝,可,可口,可,可乐,吧,吧,（,（可,口,口可,乐,乐）,。,。也,有,有对,你,你的,动,动员,是,是比,较,较含,蓄,蓄的,，,，如,：,：“,用,用不,着,着搞,别,别人,灯,灯泡,了,了”,（,（通,用,用电,器,器）,。,。还,有,有对,产,产品,优,优点,和,和动,员,员行,动,动相,结,结合,的,的口,号,号，,如,如：,“,“喝,口,口T-UP,汽,汽酒,提,提提,神,神”,。,。,摩托,罗,罗拉,手,手机,广,广告,口,口号,（七,）,）撰,写,写广,告,告口,号,号的,要,要求,1,要,要使,口,口号,易,易于,记,记忆,。,。2,要,要使,产,产品,区,区别,于,于其,它,它产,品,品。3,要,尽,尽可,能,能引,起,起人,们,们的,好,好奇,心,心。4,要,强,强调,产,产品,的,的好,处,处或,某,某一,行,行动,。,。一,般,般来,说,说，,宣,宣传,产,产品,好,好处,的,的口,号,号更,受,受欢,迎,迎。5,要,使,使口,号,号押,韵,韵。6,千,万,万不,要,要使,广,广告,口,口号,引,引起,消,消费,者,者的,误,误解,。,。,三、,插,插图,与,与色,彩,彩,插图,，,，英,文,文译,名,名为,“,“illustration”,，,，意,为,为一,般,般商,业,业用,的,的图,形,形及,图,图画,，,，以,表,表达,广,广告,内,内容,。,。插,图,图是,广,广告,宣,宣传,表,表达,手,手段,之,之一,，,，通,常,常是,与,与宣,传,传的,文,文字,相,相配,合,合的,。,。,插图,的,的表,现,现方,法,法是,多,多面,性,性的,，,，可,层,层出,不,不穷,。,。很,多,多插,画,画家,一,一直,努,努力,在,在做,各,各方,面,面的,钻,钻研,和,和尝,试,试，,希,希望,创,创出,一,一些,独,独特,风,风格,。,。在,绘,绘制,插,插图,时,时，,更,更需,要,要在,各,各种,工,工具,、,、材,料,料及,颜,颜料,上,上多,作,作尝,试,试、,运,运用,。,。,（一,）,）插,图,图的,职,职能,1,传,传达,广,广告,所,所宣,传,传的,内,内容,。,。最,佳,佳的,广,广告,括,括国,应,应该,是,是简,洁,洁而,明,明确,的,的，,便,便于,读,读者,抓,抓住,重,重点,。,。也,有,有一,些,些广,告,告设,计,计家,通,通过,“,“藏,身,身法,”,”测,验,验广,告,告插,图,图的,表,表达,能,能力,：,：把,广,广告,的,的正,文,文掩,盖,盖起,来,来，,让,让观,众,众只,能,能看,到,到插,图,图,看,看能,否,否看,懂,懂“,故,故事,”,”。2,吸,引,引注,意,意力,。,。有,时,时广,告,告的,插,插图,通,通过,“,“阅,读,读最,省,省力,原,原则,”,”来,吸,吸引,读,读者,的,的注,意,意力,。,。也,就,就是,说,说，,看,看一,眼,眼广,告,告比,不,不看,它,它也,费,费不,了,了多,大,大劲,。,。有,人,人将,这,这一,原,原理,称,称为,“,“突,然,然袭,击,击”,。,。3,选,选择,理,理想,观,观众,。,。假,如,如你,在,在为,推,推销,婴,婴儿,食,食品,作,作广,告,告，,那,那最,好,好是,在,在广,告,告某,个,个位,置,置画,上,上一,个,个婴,儿,儿。,反,反之,。,。如,果,果你,要,要推,销,销机,床,床，,那,那么,在,在广,告,告上,画,画一,个,个婴,儿,儿又,有,有什,么,么用,呢,呢？,因,因为,它,它只,有,有吸,引,引年,轻,轻的,母,母亲,们,们来,看,看广,告,告，,才,才具,有,有针,对,对性,，,，达,到,到宣,传,传产,品,品的,目,目的,。,。4,使,使广,告,告令,人,人信,眼,眼。,如,如果,广,广告,插,插图,脱,脱离,了,了实,际,际，,也,也会,殃,殃及,广,广告,本,本身,。,。只,有,有使,广,广告,插,插图,的,的内,容,容符,合,合读,者,者的,生,生活,经,经验,，,，才,会,会得,到,到相,信,信。,（二,）,）插,图,图的,类,类别,广告,插,插图,按,按它,们,们的,内,内容,与,与主,题,题来,区,区分,，,，有,如,如下,几,几种,：,：1,表,表现,产,产品,本,本身,。,。如,通,通过,产,产品,的,的包,装,装，,便,便于,人,人们,在,在众,多,多的,商,商品,中,中对,之,之进,行,行辨,识,识。2,表,现,现产,品,品的,一,一部,分,分。,有,有时,需,需要,在,在插,图,图里,强,强调,产,产品,的,的某,一,一部,分,分，,使,使观,众,众的,注,注意,力,力集,中,中在,这,这一,特,特点,上,上以,增,增强,商,商品,的,的吸,引,引力,。,。3,表,表现,准,准备,使,使用,的,的产,品,品。,表,表现,准,准备,使,使用,的,的产,品,品广,告,告，,多,多应,用,用于,食,食品,宣,宣传,。,。其,目,目的,不,不是,为,为表,达,达产,品,品本,身,身，,而,而是,为,为了,表,表示,人,人们,可,可以,用,用这,产,产品,来,来做,什,什么,。,。4,表,表现,使,使用,中,中的,产,产品,。,。在,画,画面,上,上单,独,独表,现,现一,件,件产,品,品，,吸,吸引,力,力不,会,会太,大,大，,但,但如,果,果表,现,现在,使,使用,当,当中,的,的产,品,品那,就,就,有,有意,思,思多,了,了。,5,表,表现,在,在试,验,验当,中,中的,产,产品,。,。一,位,位机,敏,敏的,广,广告,设,设计,师,师应,经,经常,想,想到,，,，通,过,过对,产,产品,的,的试,验,验，,戏,戏剧,性,性地,表,表现,产,产品,为,为消,费,费者,带,带来,的,的收,益,益。6,表,现,现消,费,费者,使,使用,产,产品,后,后所,得,得的,效,效益,。,。任,何,何一,种,种合,格,格的,产,产品,都,都能,向,向消,费,费者,带,带来,一,一定,的,的收,益,益，,不,不然,，,，他,们,们又,何,何必,花,花钱,购,购买,产,产品,呢,呢？,但,但如,果,果表,现,现这,种,种收,益,益是,立,立竿,见,见影,的,的，,就,就富,有,有戏,剧,剧性,了,了。7,表,现,现不,使,使用,产,产品,的,的恶,果,果。,有,有两,幅,幅宣,传,传防,缩,缩水,棉,棉布,广,广告,的,的插,图,图：,一,一图,表,表示,一,一个,姑,姑娘,穿,穿着,一,一条,新,新的,兰,兰白,线,线斜,纹,纹布,裤,裤，,另,另一,图,图则,表,表示,她,她穿,了,了洗,涤,涤后,缩,缩水,的,的裤,子,子时,的,的尴,尬,尬困,境,境。,以,以此,表,表明,不,不使,用,用防,缩,缩水,产,产品,所,所造,成,成的,恶,恶果,。,。8,证,证词,性,性插,图,图：,在,在证,词,词性,广,广告,里,里，,是,是请,某,某个,人,人或,名,名人,对,对所,宣,宣传,的,的产,品,品或,服,服务,项,项目,提,提供,证,证词,。,。,（三,）,）插,图,图的,表,表现,手,手法,1,摄,摄影,一,一,般,般人,习,习惯,于,于观,看,看有,关,关新,事,事物,的,的照,片,片，,所,所以,，,，在,宣,宣布,一,一件,新,新产,品,品问,世,世时,，,，最,好,好伴,登,登一,张,张照,片,片，,以,以加,强,强广,告,告的,真,真实,感,感。,如,如用,一,一幅,突,突出,儿,儿童,鞋,鞋性,能,能的,照,照片,，,，就,会,会获,得,得良,好,好的,宣,宣传,效,效果,。,。,2,绘,绘画,广,广,告,告中,常,常常,利,利用,优,优秀,的,的绘,画,画来,创,创造,一,一种,理,理想,的,的气,氛,氛。,3,卡,卡通,漫,漫画,现代,最,最流,行,行的,卡,卡通,漫,漫画,，,，通,常,常可,区,区分,为,为幽,默,默性,和,和滑,稽,稽性,两,两种,。,。幽,默,默性,广,广告,可,可以,逗,逗人,一,一笑,，,，滑,稽,稽性,广,广告,会,会使,人,人难,以,以忘,怀,怀。,这,这两,种,种都,能,能发,挥,挥很,好,好的,宣,宣传,作,作用,。,。,（四,）,）色,彩,彩,商品,的,的视,觉,觉印,象,象是,商,商品,式,式样,和,和色,彩,彩的,具,具体,反,反映,。,。人,们,们对,色,色彩,的,的反,映,映比,形,形状,更,更为,敏,敏锐,和,和直,接,接，,更,更能,激,激发,感,感情,。,。色,彩,彩不,仅,仅作,为,为标,识,识而,作,作用,于,于视,觉,觉认,识,识，,而,而且,成,成为,构,构成,广,广告,本,本身,印,印象,的,的重,要,要因,素,素。,真,真正,的,的广,告,告是,齐,齐全,的,的功,能,能加,谐,谐调,的,的色,彩,彩。,（五,）,）广,告,告色,彩,彩的,作,作用,1,吸,吸引,人,人们,对,对广,告,告的,注,注意,力,力。2,完,全,全忠,实,实地,反,反映,人,人、,物,物、,景,景。3,强,调,调产,品,品或,宣,宣传,内,内容,的,的特,定,定部,位,位。4,表,明,明销,售,售魅,力,力中,的,的抽,象,象质,量,量。5,使,广,广告,在,在第,一,一眼,就,就给,人,人以,良,良好,的,的印,象,象。6,为,产,产品,服,服务,项,项目,或,或广,告,告作,者,者本,身,身树,立,立威,信,信。7,在,人,人们,记,记忆,里,里留,下,下更,深,深刻,的,的视,觉,觉印,象,象。,四、,广,广告,设,设计,的,的编,排,排,版面,设,设计,与,与编,排,排是,指,指根,据,据特,定,定内,容,容的,需,需要,将,将文,字,字、,图,图形,成,成功,地,地组,织,织安,排,排到,一,一定,版,版面,上,上的,设,设计,艺,艺术,。,。,从广,义,义上,讲,讲，,它,它的,形,形式,原,原理,同,同样,适,适用,于,于影,视,视、,舞,舞美,、,、建,筑,筑、,装,装潢,、,、服,装,装、,绘,绘画,等,等艺,术,术。,从设,计,计领,域,域上,看,看，,它,它较,广,广泛,地,地应,用,用于,报,报刊,杂,杂志,和,和书,籍,籍的,版,版面,排,排版,设,设计,，,，以,及,及现,代,代信,息,息社,会,会中,一,一切,视,视觉,传,传达,与,与广,告,告传,播,播领,域,域的,版,版面,设,设计,，,，如,招,招贴,广,广告,、,、商,品,品包,装,装等,等,等。,广告创,意,意、制,作,作技巧,、,、版面,设,设计与,编,编排是,平,平面广,告,告设计,中,中密不,可,可分的,三,三位一,体,体。一,个,个好的,版,版面设,计,计是前,面,面两方,面,面优秀,发,发挥与,结,结合的,基,基础。,因此，,版,版面设,计,计与编,排,排是平,面,面广告,设,设计的,基,基础。,（一）,编,编排的,意,意义及,目,目的,所谓编,排,排就是,将,将文字,、,、插图,、,、照片,、,、图案,、,、记号,等,等平面,造,造型的,构,构成要,素,素，给,予,予视觉,的,的塑理,与,与配置,，,，使其,成,成为具,有,有最大,诉,诉求效,果,果的构,成,成技术,。,。,以,以报纸,广,广告的,编,编排为,例,例：将,构,构成报,纸,纸广告,的,的商标,、,、合成,文,文字、,插,插图、,商,商品名,、,、轮廊,等,等造型,要,要素，,以,以及标,题,题、副,标,标题、,说,说明文,字,字、口,号,号、公,司,司名、,地,地址等,文,文字部,分,分的内,容,容要素,，,，适当,地,地安排,于,于指定,范,范围（,版,版面、,画,画面、,篇,篇幅）,内,内，使,它,它在同,一,一画面,上,上互相,衬,衬托，,充,充分发,挥,挥其最,大,大”的,广,广告效,果,果。,编,编排,的,的工作,是,是处理,这,这些不,同,同作用,的,的构成,要,要素，,做,做出均,衡,衡、调,和,和、动,态,态、视,线,线诱导,、,、空白,版,版面、,结,结构、,比,比例等,的,的关系,设,设计，,使,使其成,为,为一个,强,强有力,的,的组织,构,构成，,给,给消费,者,者提供,正,正确而,明,明快的,信,信息。,设计者,在,在编排,时,时，首,先,先须注,意,意下列,两,两点：1,提高,消,消费者,与,与广告,内,内容之,间,间的心,理,理接触,效,效果。,这,这一点,是,是否成,功,功，决,定,定于从,广,广告的,表,表现主,题,题至创,造,造出信,息,息内容,的,的瞬间,因,因素。,换,换句话,说,说，编,排,排的第,一,一步是,分,分析广,告,告主题,，,，其次,是,是将分,析,析的各,点,点加以,结,结合，,创,创造出,最,最佳的,信,信息构,成,成，以,强,强烈而,正,正确的,传,传达方,式,式感动,消,消费者,，,，使其,在,在心理,上,上留下,良,良好印,象,象与深,刻,刻记忆,。,。因此,从,从事编,排,排设计,，,，必须,充,充分考,虑,虑商品,的,的特性,、,、媒体,性,性格以,及,及对方,状,状态等,因,因素，,再,再决定,传,传达什,么,么信息,，,，宣传,什,什么广,告,告，推,销,销什么,产,产品。2,把上,述,述信息,内,内容作,最,最优秀,的,的图形,处,处理（,平,平面设,计,计）。,虽,虽然直,观,观的成,份,份较多,，,，但,决,决不可,以,以单纯,的,的美术,问,问题去,判,判断编,排,排的价,值,值，必,须,须以规,定,定的信,息,息传达,手,手段是,否,否适当,为,为评定,准,准则。,在,在此最,重,重要的,是,是先依,照,照信息,内,内容，,变,变化编,排,排要素,。,。这虽,然,然没有,一,一定法,则,则，不,过,过一般,总,总是先,充,充分理,解,解信息,内,内容，,并,并考虑,各,各要素,之,之间的,相,相对重,要,要性，,然,然后决,定,定强调,什,什么或,减,减弱什,么,么。（,如,如图）,就,就是根,据,据商品,特,特性、,媒,媒体性,格,格及对,方,方状态,，,，判断,出,出各要,素,素的重,要,要性而,作,作出的,编,编排。,尽,尽管报,纸,纸广告,整,整幅版,面,面的左,上,上方乱,了,了一点,，,，但是,以,以大“,正,正”字,及,及倾斜,推,推出商,品,品，还,是,是构成,有,有力的,构,构图，,是,是可取,的,的编排,。,。,（二）编排,须,须注意的各,点,点,1加强视,觉,觉效果。报,纸,纸广告的编,排,排设计，保,留,留适当的空,白,白可使内容,醒,醒目而突出,。,。此外，采,用,用强烈造型,的,的照片或插,图,图，也是增,强,强视觉效果,的,的有效方法,。,。在内容方,面,面，尽可能,简,简单明了也,是,是提高视觉,效,效果的重要,因,因素。（图1）就是一,个,个很好的实,例,例。2提,高,高文字的明,视,视度与可读,性,性；无论文,字,字长短、字,体,体大小，都,必,必须注意视,觉,觉效果。只,有,有对文字的,字,字体、大小,变,变化、行间,、,、字间排列,、,、文字长度,及,及高度等作,最,最适当的安,排,排，才能提,高,高文字的视,觉,觉效果。（,图,图2）3,视,视觉上具有,统,统一感。要,以,以强调信息,的,的主题为依,据,据，使各视,觉,觉材料依据,其,其信息价值,的,的大小，作,出,出减省或强,调,调，构成一,个,个统一的整,体,体。（图3,）,）。4注,意,意商品的表,现,现方法。只,要,要是为商品,采,采用插图的,平,平面设计，,必,必须做到造,型,型优美，形,态,态正确，图,形,形与文字清,晰,晰，具有可,看,看的魅力。5设计要,新,新鲜而有个,性,性。为此须,有,有理解信息,内,内容的高度,修,修养，同时,必,必须具有基,本,本造型能力,。,。,（三）编排,设,设计的顺序,设计者在特,定,定的范围内,进,进行平面广,告,告设计的编,排,排时，为了,充,充分发挥构,成,成要素的广,告,告作用，可,依,依下列顺序,进,进行。,编,编排,的,的基础和方,法,法（1）根,据,据广告创作,意,意图，决定,各,各种要素的,比,比重。（2,）,）考虑广告,版,版面，选择,须,须要编排的,内,内容。（3,）,）依照画面,的,的重心关系,，,，决定主题,，,，并决定适,当,当位置。（4）选定诉,求,求文句（标,题,题、标语等,）,）与主题（,着,着眼点商,品,品名、商品,图,图等）的关,系,系，并决定,适,适当位置。,（,（5）决定,构,构图的形式,。,。（6）考,虑,虑主标题，,副,副标题，标,语,语，说明文,字,字等方面的,诱,诱导，或相,互,互间的连接,所,所需要的视,觉,觉顺序与位,置,置。（7）,选,选定插图的,位,位置及版式,（,（字体大小,、,、排法字,间,间行间，,轮,轮廊等）。,（四）编排,的,的基础与方,法,法,编排是如何,将,将印刷或广,告,告版面的造,型,型要素，,作,作有机的组,合,合。把插图,或,或商标、标,题,题或说明文,字,字等各要素,当,当作一个面,来,来处理，考,虑,虑其浓淡、,强,强弱以及运,动,动方向。编,排,排的基础构,成,成，有下列,原,原理：1,利,利用视错觉,。,。编排要诀,在,在于猎取通,过,过视觉的心,理,理效果，因,此,此如何应用,视,视错觉于编,排,排，是平面,设,设计的重要,课,课题。例如,报,报纸、杂志,广,广告，都是,白,白底与黑图,的,的关系。在,视,视觉上常常,是,是白地黑图,，,，图象较小,，,，或黑地自,图,图则图象较,大,大。这是通,过,过黑白对比,而,而产生的缩,小,小与膨胀的,视,视觉错所致,。,。因此可利,用,用这一错觉,现,现象去强调,能,能突出主题,的,的构成要素,。,。2利用,空,空白。报纸,广,广告的版面,要,要醒目，这,并,并不在于篇,幅,幅的大小或,外,外框的粗细,而在于广,告,告素材与版,面,面的分配关,系,系，也就是,空,空白版面的,处,处理。要使,文,文字易于阅,读,读，不单是,把,把活字的号,数,数增大，应,该,该是注意活,字,字的行间与,字,字间的适当,距,距离。编排,时,时的空白处,理,理，对于提,高,高视觉效果,有,有极重要的,影,影响。如果,将,将许多文字,与,与插图排满,整,整个版面，,就,就会变成难,于,于阅读的广,告,告。但如果,空,空白过大，,又,又会造成空,间,间分散，反,而,而不容易看,清,清，空白大,约,约以20,至,至50为,宜,宜。,有彩色的版,面,面要注意色,调,调的配合，,一,一般强色（,高,高彩度，高,色,色相）用于,小,小面积，弱,色,色用在大面,积,积上。,编排的基本,形,形态及其性,格,格：编排要,素,素的基本形,态,态主要有方,形,形（正方形,与,与矩形）、,斜,斜线 （或,是,是斜形）、,圆,圆、波线（,或,或波形）,涡,涡线（包含s字形）等,。,。而编排的,构,构图形式有,直,直立形、斜,形,形、水平形,、,、十字形、,平,平行形、发,射,射形、圆形,S字形,对,对照形、分,散,散形等十种,。,。兹将各种,构,构图形式的,性,性格介绍如,下,下：,直立形。具,有,有安定感，,是,是一种强固,的,的构图，视,线,线会直上直,下,下（图1）,斜形。是一,种,种强固而有,动,动态的构图,，,，视线因倾,斜,斜角度上由,而,而下，再自,下,下而上地前,进,进。 （图2）,水平形。安,宁,宁而平静的,构,构图，视线,会,会左右移动,。,。（图3）,十字形。垂,直,直线和水平,线,线对称的交,叉,叉构图，也,有,有各种线上,下,下左右或互,相,相倾斜交叉,而,而成。无论,交,交叉的倾斜,度,度变化如何,，,，主眼点会,集,集中于十字,的,的交叉点上,。,。（图4）,平行形。有,垂,垂直平行，,水,水平平行，,倾,倾斜平行等,。,。任何一种,平,平行都会有,使,使版面一分,为,为二的感觉,。,。水平平行,比,比垂直平行,有,有安定感，,倾,倾斜平行具,有,有感动态。,（,（图5）、（图6）,放射形。多,种,种条件统一,集,集中于一个,主,主眼点，具,有,有多样统一,综,综合视觉效,果,果。,圆形。视线,会,会作圆环状,回,回转于画面,，,，可以长久,吸,吸引注意。,（,（图7）,对照形。均,衡,衡力量（形,与,与色的分量,）,）的动态构,成,成。（图8）,分散形。须,注,注意焦点虽,分,分散，全体,感,感觉则须具,有,有统一的气,氛,氛与效果。,（,（图9）,一件非常成,功,功的编排设,计,计，除了以,上,上讲的以外,，,，还应注意,到,到画面空白,和,和视觉诱导,的,的问题。这,些,些问题在我,们,们目前的许,多,多广告作品,里,里，往往被,忽,忽视了，总,以,以为将版面,塞,塞得满满的,，,，就可以提,高,高广告效果,，,，结果造成,版,版面视觉不,顺,顺畅，不能,正,正确而明快,地,地为消费者,提,提供信息，,从,从而大大影,响,响了广告的,效,效果。,我们以下列,三,三幅广告为,例,例：,（图10）是一幅较,成,成功的作品,。,。画面上的,标,标题由左至,右,右，连结由,上,上而下的插,图,图，再和由,左,左至右的中,英,英文商品名,相,相连，形成,视,视觉诱导顺,畅,畅的Z形编,排,排，插图的,方,方向性与文,案,案的统一排,列,列，畅通视,觉,觉诱导，提,高,高了看读效,果,果。,。（图12）中的英文,相,相反排列，,视,视觉效果就,差,差。,。（图11）中的中英,文,文相反，播,图,图和商品名,的,的方向性也,有,有冲突，看,读,读印象紊乱,，,，以致影响,广,广告的视觉,效,效果。,五、作品欣,赏,赏,国外广告设,计,计作品,爱迪尔家具,广,广告,谢 谢,12月-2209:46:4309:4609:4612月-2212月-2209:46,09:4609:46:4312月-2212月-2209:46:43,2022/12/31 9:46:43,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。09:46:4309:46:4309:46,12/31/2022 9:46:43AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2209:46:4309:46,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。09:46:4309:46:4309:46,Saturday, December 31, 2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:46:4309:46:43,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。31,十,十二月20229:46:43 上,午,午09:46:4312月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月229:46,上,上,午,午12,月,月-2209:46,December31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/31 9:46:4309:46:43,31 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。9:46:43,上,上午9:46,上,上午09:46:4312月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。09:46:4309:46:4309:46,12/31/2022 9:46:43 AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2209:46:4409:46,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。09:46:4409:46:4409:46,Saturday,December 31, 2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2209:46:4409:46:44,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20229:46:44 上,午,午09:46:4412月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月229:46,上,上午12月-2209:46,December31,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/31 9:46:4409:46:44,31 December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。9:46:44,上,上,午,午9:46,上,上,午,午09:46:4412,月,月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。09:46:4409:46:4409:46,12/31/2022 9:46:44AM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。12,月,月-2209:46:4409:46,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。09:46:4409:46:4409:46,Saturday, December 31, 2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:46:4409:46:44,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20229:46:44 上午09:46:4412月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月229:46,上,上,午,午12,月,月-2209:46,December31,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/12/319:46:4409:46:44,31December2022,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。9:46:44 上,午,午9:46 上,午,午09:46:4412月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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