河南仰韶主导产品品牌策略及传播提升案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,仰韶酒业营销诊断报告,暨主导产品上市方案,2006315,目录,第一部分：品牌战略背景,品牌竞争分析,品牌自身分析,第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表,现,第三部分：品牌推广策略,品牌竞争分析品牌面的分析,品牌竞争分析小结一,不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收,品牌竞争分析背竞争环境扫描,品牌,营销要素,品牌竞争分析小结二,竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品品牌通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！,概念性产品，丰富的产品线！（,近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！,）,通路重心下沉，重视终端运作！,持续的品牌传播，规模化投入！,品牌自身分析从产品的市场表现方面分析,目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品,各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品”,几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机,品牌自身分析从渠道价格方面的分析,仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道,酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品,许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足,产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列,品牌自身分析品牌概念方面的分析,仰韶没有真正的品牌概念,虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备,几支旺销产品甚至没有明确的名称“绿仰韶” 、“7号”、“8号”、“18号”等,众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象,品牌自身分析仰韶中低价位市场危机的背后：,从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机,产品,：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品,通路,：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力,品牌,：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点,品,牌,牌,自,自,身,身,分,分,析,析,仰,仰,韶,韶,中,中,低,低,价,价,位,位,市,市,场,场,危,危,机,机,的,的,背,背,后,后,：,：,价,格,格,透,透,明,明,，,，,各,各,流,流,通,通,环,环,节,节,的,的,利,利,润,润,逐,逐,渐,渐,萎,萎,缩,缩,，,，,导,导,致,致,仰,仰,韶,韶,的,的,产,产,品,品,在,在,各,各,区,区,域,域,市,市,场,场,均,均,呈,呈,现,现,出,出,不,不,同,同,程,程,度,度,的,的,困,困,难,难,或,或,潜,潜,在,在,的,的,危,危,机,机,，,，,品,品,牌,牌,概,概,念,念,的,的,缺,缺,失,失,导,导,致,致,单,单,纯,纯,依,依,靠,靠,促,促,销,销,推,推,力,力,的,的,新,新,产,产,品,品,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,大,大,大,大,缩,缩,减,减,，,，,加,加,速,速,了,了,新,新,产,产,品,品,的,的,死,死,亡,亡,，,，,严,严,重,重,的,的,影,影,响,响,了,了,企,企,业,业,的,的,销,销,量,量,和,和,利,利,润,润,，,，,鉴,鉴,于,于,仰,仰,韶,韶,的,的,传,传,统,统,产,产,品,品,以,以,及,及,旺,旺,销,销,产,产,品,品,以,以,流,流,通,通,的,的,低,低,端,端,产,产,品,品,为,为,主,主,，,，故,重,重,新,新,开,开,发,发,几,几,支,支,拥,拥,有,有,独,独,特,特,、,、,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,概,概,念,念,的,的,中,中,低,低,价,价,位,位,新,新,产,产,品,品,势,势,在,在,必,必,行,行,！,！,目,录,录,第,一,一,部,部,分,分,：,：,品,品,牌,牌,战,战,略,略,背,背,景,景,第,二,二,部,部,分,分,：,：,仰,仰,韶,韶,中,中,低,低,端,端,主,主,导,导,产,产,品,品,品,品,牌,牌,策,策,略,略,的,的,推,推,演,演,及,及,品,品,牌,表,表,现,现,品,牌,牌,诉,诉,求,求,策,策,略,略,品,牌,牌,的,的,概,概,念,念,系,系,统,统,产,品,品,命,命,名,名,广,告,告,语,语,产,品,品,包,包,装,装,设,设,计,计,上,市,市,主,主,形,形,象,象,画,画,面,面,及,及,电,电,视,视,广,广,告,告,POP,物,物,料,料,第,三,三,部,部,分,分,：,：,品,品,牌,牌,推,推,广,广,策,策,略,略,中,低,低,端,端,主,主,导,导,产,产,品,品,品,品,牌,牌,策,策,略,略,的,的,形,形,成,成,品,牌,牌,诉,诉,求,求,塑,塑,造,造,的,的,误,误,区,区,从,渠,渠,道,道/,价,价,格,格,的,的,角,角,度,度,分,分,析,析,不,同,同,渠,渠,道,道,不,不,同,同,价,价,格,格,的,的,产,产,品,品,应,应,制,制,定,定,不,不,同,同,的,的,品,品,牌,牌,概,概,念,念,中,高,高,价,价,位,位,酒,酒,店,店,渠,渠,道,道,的,的,产,产,品,品,，,，,在,在,产,产,品,品,的,的,诉,诉,求,求,方,方,面,面,，,，,品,品,质,质,诉,诉,求,求,要,要,优,优,于,于,感,感,性,性,诉,诉,求,求,，,，,例,例,如,如,：,：,口,子,子,窖,窖VS,小,小,糊,糊,涂,涂,仙,仙,，,，,国,国,窖,窖1573VS,舍,舍,得,得,酒,酒,中,低,低,价,价,位,位,零,零,售,售,渠,渠,道,道,的,的,产,产,品,品,，,，,在,在,产,产,品,品,的,的,诉,诉,求,求,方,方,面,面,，,，,感,感,性,性,诉,诉,求,求,要,要,优,优,于,于,品,品,质,质,诉,诉,求,求,，,，,例,例,如,如,：,：,金,金,六,六,福,福,品,牌,牌,诉,诉,求,求,的,的,推,推,演,演,要,将,将,消,消,费,费,者,者,利,利,益,益,、,、,仰,仰,韶,韶,的,的,品,品,牌,牌,根,根,基,基,和,和,白,白,酒,酒,的,的,品,品,类,类,核,核,心,心,有,有,机,机,的,的,联,联,系,系,起,起,来,来,就,就,必,必,须,须,要,要,找,找,到,到,一,一,个,个,合,合,适,适,的,的,品,品,牌,牌,诉,诉,求,求,点,点,品牌,诉,诉求,方,方向,的,的探,询,询,市场,竞,竞争,的,的需,求,求,个,性,性、,有,有差,异,异化,的,的产,品,品,消费,者,者的,利,利益,需,需求,品,品牌,诉,诉求,的,的方,向,向,仰韶,自,自身,品,品牌,的,的内,涵,涵,仰,韶,韶的,品,品牌,根,根基,品牌,诉,诉求,仰韶,品,品牌,内,内涵,消费,者,者利,益,益,市场,竞,竞争,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基,于,于市,场,场竞,争,争的,思,思考,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,每,每年,都,都纷,纷,纷涌,现,现出,成,成功,品,品牌,，,，一,方,方面,说,说明,了,了该,价,价位,市,市场,需,需求,的,的巨,大,大；,另,另一,方,方面,说,说明,了,了该,价,价位,市,市场,的,的机,遇,遇众,多,多,特别,近,近几,年,年来,，,，概念,性,性产,品,品成为,该,该价,位,位成,功,功的,关,关键,要,要点,差异,化,化的,品,品牌,诉,诉求,是,是立,足,足于,市,市场,的,的根,本,本所,在,在，,只,只有,塑,塑造,一,一个,具,具有,独,独特,个,个性,的,的诉,求,求点,才,才能,充,充分,发,发挥,拉,拉力,的,的作,用,用,品牌,营销,要,要素,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基,于,于仰,韶,韶品,牌,牌内,涵,涵的,思,思考,基于,仰,仰韶,的,的概,念,念挖,掘,掘：,仰韶,与,与仰,韶,韶古,文,文化,的,的关,系,系：,仰韶,古,古文,化,化的,发,发源,地,地，,仰,仰韶,酒,酒业,秉,秉承,了,了仰,韶,韶文,化,化的,古,古老,神,神韵,仰韶,文,文化,的,的发,现,现把,中,中国,的,的历,史,史向,前,前推,进,进的3000,年,年之,久,久，,为,为中,国,国历,史,史最,早,早的,人,人类,文,文明,仰韶,文,文化,的,的遗,址,址中,出,出土,的,的贮,酒,酒器,皿,皿是,中,中国,目,目前,发,发现,的,的历,史,史最,早,早的,酒,酒器,，,，这,是,是中,国,国目,前,前发,现,现的,最,最早,的,的也,是,是最,可,可信,的,的酒,文,文化,起,起源,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基,于,于仰,韶,韶品,牌,牌内,涵,涵的,思,思考,由仰,韶,韶文,化,化所,带,带来,的,的酒,文,文化,：,：,传承,“,“老,窖,窖泥,池,池低,温,温发,酵,酵”,、,、“,老,老五,甑,甑混,蒸,蒸续,渣,渣法,”,”、,“,“温,火,火蒸,馏,馏”,、,、“,分,分级,贮,贮存,”,”、,“,“科,学,学降,度,度”,等,等传,统,统酿,造,造工,艺,艺并,与,与现,代,代高,科,科技,相,相结,合,合,汲取,古,古今,闻,闻名,的,的醴,泉,泉佳,水,水，,使,使仰,韶,韶酒,形,形成,了,了“,入,入口,绵,绵，,落,落口,甜,甜，,尾,尾净,爽,爽，,回,回味,香,香”,的,的独,特,特风,格,格,仰韶,遗,遗址,出,出土,的,的酒,器,器、,酒,酒杯,揭,揭示,了,了仰,韶,韶酒,为,为中,华,华酒,文,文化,的,的源,头,头,仰韶,的,的概,念,念来,源,源于,仰,仰韶,文,文化,，,，也,应,应基,于,于仰,韶,韶文,化,化来,挖,挖掘,酒,酒之,源,源脉,，,，千,年,年传,承,承,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基,于,于消,费,费者,利,利益,的,的内,涵,涵的,思,思考,基于,消,消费,者,者利,益,益：,营销,的,的本,质,质是,满,满足,消,消费,者,者的,需,需求,，,，消,费,费者,是,是产,品,品诉,求,求的,根,根本,出,出发,点,点，,中,中低,价,价位,白,白酒,的,的消,费,费者,需,需求,有,有以,下,下三,个,个方,向,向：,对于,中,中低,档,档白,酒,酒使,用,用感,性,性诉,求,求要,好,好于,理,理性,诉,诉求,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,结,论,论,市场竞争：差异化、独具个性的产品,产品诉求：品质+情感,仰韶：,仰韶文化的传承，历史悠久,消费者：酿造的，有历史的，符合精神需求的,产品,诉,诉求,的,的方,向,向：,仰韶,品,品牌,所,所特,有,有的,仰,仰韶,文,文化,的,的沉,淀,淀，,依,依托,古,古人,类,类文,明,明，,彰,彰显,悠,悠久,历,历史,区别,于,于其,他,他竞,品,品的,产,产品,个,个性,与,与诉,求,求点,基于,消,消费,者,者的,心,心理,：,：粮,食,食酿,造,造的,酒,酒，,符,符合,消,消费,场,场所,的,的要,求,求，,符,符合,消,消费,者,者的,精,精神,需,需求,诉求,的,的方,向,向从品质+情,感,感的方,面,面着,手,手,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,所谓,产,产品,概,概念,消费,者,者利,益,益点,的,的描,述,述！,用消,费,费者,语,语言,的,的描,述,述！,仰韶,主,主导,产,产品,品,品牌,的,的概,念,念系,统,统包,括,括三,个,个部,分,分的,内,内容,研,研发,的,的三,个,个原,则,则：,消费,者,者的,情,情感,利,利益,产品,品,品质,的,的支,持,持,品牌,核,核心,价,价值,品牌,概,概念,系,系统,研,研发,的,的核,心,心是,：,：打,通,通三,者,者之,间,间的,内,内在,关,关联,性,性！,品质,支,支撑,情感,利,利益,品牌,核,核心,价,价值,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,品,质,质扫,描,描,主导,产,产品,品,品质,诉,诉求,内,内容,的,的锁,定,定,产,品,品的,品,品质,支,支撑,再好,的,的概,念,念也,需,需要,质,质量,的,的保,证,证，,产,产品,的,的品,质,质是,支,支撑,品,品牌,传,传播,的,的基,石,石，,是,是赢,得,得消,费,费者,认,认同,的,的必,要,要条,件,件,改变,消,消费,者,者对,仰,仰韶,“,“勾,兑,兑酒,”,”的,负,负面,看,看法,，,，是,重,重新,塑,塑造,仰,仰韶,酒,酒品,牌,牌形,象,象的,根,根本,所,所在,秉承古法,风格独特,原酒储备,真粮实酿,酒之源脉,品质,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,情,感,感扫,描,描,主导,产,产品,的,的品,质,质诉,求,求内,容,容锁,定,定：,6000,年,年前,的,的中,华,华民,族,族的,起,起源,及,及迄,今,今为,止,止最,可,可信,的,的酿,酒,酒起,源,源,继承,“,“老,窖,窖泥,池,池低,温,温发,酵,酵”,等,等古,代,代白,酒,酒酿,造,造技,术,术的,精,精妙,工,工艺,与,与现,代,代生,物,物工,程,程技,术,术相,结,结合,仰韶,的,的地,下,下恒,温,温酒,库,库确,保,保原,酒,酒贮,存,存老,熟,熟不,受,受四,季,季气,温,温变,换,换的,影,影响,，,，是,河,河南,省,省内,白,白酒,生,生产,厂,厂家,中,中拥,有,有原,酒,酒储,存,存量,最,最大,的,的企,业,业,品质,支,支撑,的,的核,心,心,中,华,华民,间,间俗,文,文化“老,字,字号,”,”,酒之,源,源脉,秉承,古,古法,原酒,储,储备,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,情,感,感扫,描,描,主导,产,产品,情,情感,诉,诉求,内,内容,的,的锁,定,定：,以品,质,质+,情,情感,作,作为,品,品牌,诉,诉求,的,的方,向,向已,经,经明,确,确，,结,结合,仰,仰韶,的,的特,点,点与,消,消费,者,者的,情,情感,需,需求,，,，塑,造,造科,学,学有,效,效的,诉,诉求,内,内容,中低,端,端酒,的,的消,费,费分,析,析,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,情,感,感扫,描,描,主导,产,产品,的,的情,感,感诉,求,求内,容,容锁,定,定：,目标,消,消费,群,群的,精,精神,需,需求,对于,中,中低,端,端白,酒,酒的,消,消费,者,者精,神,神需,求,求而,言,言,情感,需,需求,是,是最,核,核心,最,最重,要,要的,需,需求,品牌,概,概念,系,系统,的,的建,立,立,情,感,感扫,描,描,老友/,知心朋友,好朋友,普通朋友,熟人,新产,品,品的,情,情感,诉,诉求,内,内容,锁,锁定,：,：,消费,者,者的,情,情感,需,需求,与,与朋,友,友分,享,享,情感,需,需求,所,所涉,及,及的,层,层面,很,很广,泛,泛，,是,是需,要,要通,过,过交,流,流与,沟,沟通,来,来实,现,现的,，,，而,实,实现,的,的平,台,台便,是,是友,情,情,众多,的,的朋,友,友中,，,，友,情,情的,深,深度,各,各不,同,同，,多,多年,的,的老朋,友,友可谓,知,知心,挚,挚友,是,是朋,友,友中,级,级别,最,最高,的,的，,也,也是,友,友情,最,最深,的,的,所以,，,，情,感,感诉,求,求的,内,内容,锁,锁定,为,为友情,深,深厚,的,的老,朋,朋友,品牌,概,概念,系,系统,建,建立,小,小结,通过,对,对产,品,品品,质,质支,撑,撑和,消,消费,者,者利,益,益的,分,分许,研,研究,归,归纳,出,出品,牌,牌的,核,核心,价,价值,品质,支,支撑,的,的核,心,心,中,华,华民,间,间俗,文,文化“老,字,字号,”,”,情感,诉,诉求,的,的核,心,心内,容,容,友情,深,深厚,的,的老,朋,朋友,老字,号,号,老朋,友,友老,友,友情,品牌,核,核心,价,价值,品牌,命,命名,新品,牌,牌的,命,命名,策,策略,：,：,命名,的,的原,则,则,品牌,命,命名,新产,品,品命,名,名的,策,策略,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,品,品牌,的,的三,种,种命,名,名方,式,式：,品牌,命,命名,新产,品,品命,名,名的,策,策略,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,品,品牌,的,的三,种,种命,名,名方,式,式：,老骥,伏,伏枥,：,：（,老,老名,酒,酒的,主,主流,生,生存,）,）,坚持,老,老名,酒,酒品,牌,牌命,名,名，,清,清除,产,产品,推,推广,的,的品,牌,牌障,碍,碍！,充分,发,发挥,大,大品,牌,牌优,势,势，,忽,忽视,产,产品,概,概念,的,的挖,掘,掘！,甚,甚至,无,无概,念,念！,其进,一,一步,提,提升,，,，往,往,往依,赖,赖于,现,现代,通,通路,的,的运,作,作,最大,的,的问,题,题是,，,，会,对,对大,品,品牌,的,的提,升,升造,成,成障,碍,碍！,目前,以,以泸,州,州老,窖,窖和,郎,郎酒,为,为代,表,表的,品,品牌,在,在市,场,场上,的,的表,现,现良,好,好！,品牌,命,命名,新产,品,品命,名,名的,策,策略,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,品,品牌,的,的三,种,种命,名,名方,式,式：,将门,虎,虎子：（,老,老名,酒,酒的,增,增长,之,之路,）,）,名酒,品,品牌,背,背书,、,、概,念,念性,新,新品,牌,牌：,弱,弱化,企,企业,品,品牌,，,，注,重,重产,品,品概,念,念的,生,生命,力,力！,概念,性,性品,牌,牌传,播,播：,目,目标,区,区域,市,市场,大,大小,，,，与,品,品牌,传,传播,的,的偏,重,重性,成,成正,比,比！,最大,的,的问,题,题是,，,，对,大,大品,牌,牌的,资,资产,继,继承,较,较少,！,！,一旦,成,成功,，,，均,成,成为,企,企业,增,增长,的,的强,劲,劲动,力,力！,品牌,命,命名,新产,品,品命,名,名的,策,策略,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,品,品牌,的,的三,种,种命,名,名策,略,略：,初生,牛,牛犊,：,：（,后,后起,之,之秀,）,）,基于,地,地域,文,文化,或,或者,民,民俗,文,文化,的,的独,立,立品,牌,牌，,异,异常,重,重视,产,产品,概,概念,的,的挖,掘,掘,灵活,的,的通,路,路运,作,作甚,至,至政,策,策倾,斜,斜和,税,税收,优,优惠,最大,的,的问,题,题是,：,：生,命,命力,遭,遭受,质,质疑,但目,前,前该,类,类后,起,起之,秀,秀正,在,在各,地,地攻,城,城拔,寨,寨，,成,成长,迅,迅速,！,！,品牌,命,命名,小结,无论,是,是第,一,一条,还,还是,第,第三,条,条道,路,路，,中,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,每,每年,都,都纷,纷,纷涌,现,现出,成,成功,品,品牌,，,，一,方,方面,说,说明,了,了该,价,价位,市,市场,需,需求,量,量的,巨,巨大,；,；另,一,一方,面,面说,明,明了,该,该价,位,位市,场,场的,机,机遇,众,众多,！,！,特别,踏,踏入,新,新千,年,年以,来,来，概念,性,性产,品,品成为,该,该价,位,位成,功,功的,关,关键,要,要点,！,！,品牌,命,命名,小结,除了,以,以上,三,三条,道,道路,，,，中,国,国中,低,低价,位,位白,酒,酒品,牌,牌，,并,并不,存,存在,严,严格,意,意义,上,上的,第,第四,条,条道,路,路,除五,粮,粮系,列,列的,五,五粮,神,神和,五,五粮,醇,醇以,外,外，,中,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,品,品牌,不,不存,在,在第,四,四条,道,道路,五粮,醇,醇、,五,五粮,春,春，,严,严格,的,的讲,仍,仍属,于,于第,一,一条,道,道路,，,，品,牌,牌仍,以,以“,五,五粮,”,”二,字,字为,核,核心,！,！没,有,有“,五,五粮,”,”二,字,字，,任,任何,源,源自,五,五粮,液,液的,其,其他,概,概念,的,的挖,掘,掘，,都,都无,法,法想,象,象其,成,成功,的,的必,然,然性,！,！,品牌,命,命名,仰韶,在,在该,价,价位,的,的新,产,产品,命,命名,道,道路,选,选择,只,只有,道,道路,一,一和,道,道路,二,二可,选,选。,道路,一,一,老,骥,骥伏,枥,枥,品牌,命,命名,产品,命,命名,一,一：,老仰,韶,韶,名称,构,构成,简,简洁,，,，字,面,面意,义,义全,面,面、,易,易懂,、,、易,记,记,“老,”,”,陈,的,的，,岁,岁月,历,历练,的,的，,深,深厚,的,的，,记,记忆,深,深处,的,的,名称,概,概括,了,了产,品,品酒,质,质的,特,特点,：,：悠,久,久的,酒,酒文,化,化，,陈,陈年,的,的好,酒,酒，,古,古法,的,的精,妙,妙传,承,承，,消,消除,“,“勾,兑,兑酒,形,形象,”,”,让消,费,费者,联,联想,起,起曾,经,经家,喻,喻户,晓,晓的,仰,仰韶,酒,酒，,重,重温,过,过去,畅,畅快,痛,痛饮,仰,仰韶,酒,酒的,情,情景,，,，重,新,新拉,回,回以,前,前仰,韶,韶酒,的,的忠,实,实消,费,费者,品牌,命,命名,产品,广,广告,语,语：,好久,的,的朋,友,友，,好,好酒,的,的味,道,道,老,老仰,韶,韶,广告,语,语结,构,构简,单,单，,一,一语,双,双关,，,，基,于,于深,厚,厚友,谊,谊的,老,老友,的,的诉,求,求内,容,容，,融,融合,消,消费,形,形式,、,、消,费,费场,所,所的,特,特点,，,，道,出,出“,好,好酒,要,要与,朋,朋友,分,分享,”,”的,情,情感,，,，此,语,语充,分,分把,握,握了,中,中低,档,档酒,消,消费,者,者心,中,中的,最,最核,心,心最,细,细腻,的,的情,素,素，,易,易与,消,消费,者,者产,生,生共,鸣,鸣，,促,促成,消,消费,者,者达,成,成购,买,买决,策,策,产品,包,包装,、,、上,市,市主,画,画面,及,及终,端,端物,料,料设,计,计,电视,广,广告,创,创意,品牌,命,命名,道路,二,二,虎,门,门将,子,子,品牌,命,命名,产品,命,命名,二,二：,仰韶,老坛,子,子,名称,构,构成,简,简洁,，,，字,面,面意,义,义全,面,面、,易,易懂,、,、易,记,记,“老,坛,坛子,”,”,陈,的,的，,岁,岁月,历,历练,的,的，,深,深厚,的,的，,记,记忆,深,深处,的,的,名称,概,概括,了,了产,品,品酒,质,质的,特,特点,：,：悠,久,久的,酒,酒文,化,化，,陈,陈年,的,的好,酒,酒，,古,古法,的,的精,妙,妙传,承,承，,消,消除,“,“勾,兑,兑酒,形,形象,”,”,让消,费,费者,联,联想,起,起中,国,国古,代,代的,传,传统,酒,酒器,与,与酿,酒,酒工,艺,艺，,使,使之,在,在消,费,费者,心,心理,留,留下,真,真粮,实,实酿,，,，数,年,年窖,藏,藏的,印,印象,品牌,命,命名,产品,广,广告,语,语：,开坛,喽,喽！,仰,仰韶,老,老坛,子,子飘,香,香上,市,市,透坛,香,香,仰,仰韶,老,老坛,子,子,上市,期,期采,用,用“,开,开坛,喽,喽,仰,韶,韶老,坛,坛子,飘,飘香,上,上市,”,”，,上,上市,期,期过,后,后改,用,用“,透,透坛,香,香,仰,韶,韶老,坛,坛子,”,”,广告,语,语结,构,构简,单,单，,上,上市,期,期的,广,广告,语,语采,取,取“,吆,吆喝,”,”的,民,民俗,方,方式,，,，亲,和,和力,强,强，,易,易与,消,消费,者,者拉,近,近距,离,离，,便,便于,宏,宏观,造,造势,；,；上,市,市期,过,过后,，,，改,为,为“,透,透坛,香,香,仰,韶,韶老,坛,坛子,”,”以,品,品质,诉,诉求,为,为主,，,，传,播,播产,品,品的,优,优良,品,品质,，,，建,立,立消,费,费者,的,的忠,实,实度,，,，重,新,新塑,造,造品,牌,牌新,形,形象,产品包,装,装、上,市,市主画,面,面及终,端,端物料,设,设计,电视广,告,告创意,目录,第一部,分,分：品,牌,牌战略,背,背景,第二部,分,分：仰,韶,韶中低,端,端主导,产,产品品,牌,牌策略,的,的推演,及,及品,第三部,分,分：品,牌,牌推广,策,策略,传播策,略,略综述,整合传,播,播架构,执行进,度,度表,资源预,算,算,传播综,述,述,传播环,境,境,河南白,酒,酒市场,主,主流品,牌,牌传播,手,手段以,户,户外媒,体,体为主,，,，形式,包,包括：,公,公交车,体,体、酒,店,店门头,、,、户外,牌,牌体等,，,，电视,媒,媒体资,源,源利用,较,较少,传播内,容,容多以,产,产品功,能,能为主,，,，缺乏,对,对品牌,形,形象宣,传,传的投,入,入,产品品,牌,牌传播,信,信息杂,乱,乱，缺,乏,乏整合,性,性,传播综,述,述,传播目,标,标,树立仰,韶,韶主导,产,产品品,牌,牌省内,中,中低档,产,产品代,表,表形象,通过传,播,播拉动,，,，实现,主,主导产,品,品品牌,下,下各档,位,位产品,的,的全年,销,销售目,标,标,传播策,略,略,以省级,媒,媒体及,全,全省性,的,的公关,促,促销传,播,播为主,，,，辅以,区,区域性,地,地面传,播,播，形,成,成空中,与,与地面,的,的有效,整,整合,选择陇,海,海一线,和,和京广,一,一线核,心,心城市,投,投放部,分,分户外,媒,媒体，,对,对周边,城,城市进,行,行辐射,传播综,述,述,阶段性,传,传播任,务,务,上市期,刺激期,培育期,巩固期,传播对,象,象主要,针,针,对渠道,成,成员，,着,着,重产品,形,形象宣,传,传，,配合产,品,品招商,及,及铺,市工作,。,。媒体,选,选择,电视及,报,报纸为,主,主,传播对,象,象以目,标,标,消费者,为,为主，,以,以,地面促,销,销配合,媒,媒,体宣传,，,，快速,提,提升,消费者,认,认知。,传,传播,核心“,消,消费者,促,促销,相关内,容,容”,传播对,象,象以目,标,标,消费者,为,为主，,以,以,空中媒,体,体配合,消,消,费者促,销,销活动,，,，形,成对消,费,费市场,的,的快,速拉动,。,。传播,核,核心,“消费,者,者促销,相,相关,内容”,保持适,当,当传播,量,量，,以巩固,传,传播效,果,果，,传播核,心,心：“,”,”,传播综,述,述,传播受,众,众及目,标,标区域,2006年IMC传,播,播架构,竖立中,低,低价位,主,主导品,牌,牌形象,好久的,朋,朋友,好,好酒的,味,味道,推广组,合,合,执行计,划,划和排,期,期,传播目,的,的,传播主,题,题,终端推,广,广,户外传,播,播,报纸,人员推,广,广,空中打,击,击,传播组,合,合,终,终端传,播,播,对仰韶,主,主导产,品,品的全,省,省性推,广,广而言,，,，旺销,餐,餐饮店,作,作为目,标,标消费,群,群集中,的,的场所,，,，是和,消,消费者,面,面对面,发,发生消,费,费体验,的,的终端,类,类型，,是,是中高,价,价位产,品,品消费,口,口碑的,形,形成地,建立终,端,端营销,的,的思想,，,，将餐,饮,饮特别,是,是旺销,餐,餐饮终,端,端不仅,当,当作销,售,售工作,开,开展的,重,重要场,所,所，更,把,把它作,为,为营销,的,的前沿,阵,阵地，,导,导入传,播,播的思,想,想进行,运,运作,终端广,告,告包装,、,、产品,造,造型陈,列,列、生,动,动化陈,列,列,持续的,概,概念性,促,促销，,引,引导消,费,费,传传播,组,组合,终端,传,传播播,综,综述,终端推,广,广,地面推广,陈列生动化,媒介传播,传播手段,传播中,，,，产品,陈,陈列生,动,动化起,着,着锦上,添,添花的,作,作用是,产,产品在,终,终端与,消,消费者,最,最直接,沟,沟通的,重,重要载,体,体，强,烈,烈的视,觉,觉冲击,，,，与其,他,他传播,渠,渠道的,记,记忆信,息,息有效,地,地结合,在,在一起,刺,刺激消,费,费者发,生,生消费,行,行为,传播组,合,合,终,终端传,播,播,终端推,广,广,当竞品,都,都开始,重,重视终,端,端建设,的,的时候,，,，常规,的,的堆箱,陈,陈列、,吸,吸塑画,、,、易拉,宝,宝已经,失,失去竞,争,争力！,传,传播的,效,效力在,同,同质化,中,中被稀,释,释,产品造,型,型陈列,：,：通过,专,专门的,产,产品造,型,型陈列,，,，进行,陈,陈列创,新,新！并,巡,巡回陈,列,列！,生动化,：,：无处,不,不在的,原,原则被,真,真正落,实,实！生,动,动化物,料,料设计,的,的创新,终端广,告,告包装,：,：把终,端,端当作,最,最重要,的,的平面,传,传播媒,体,体，在,餐,餐饮终,端,端发现,一,一切可,能,能的空,间,间，用,概,概念性,的,的广告,画,画面实,施,施包装,！,！是目,前,前性价,比,比最合,理,理的媒,介,介投资,，,，发现,终,终端的,传,传播空,间,间，必,须,须成为,业,业务人,员,员重要,的,的工作,职,职责之,一,一。,传播组,合,合,终,终端传,播,播,“终端,生,生动化,”,”奖励,活,活动,新品上,市,市，通,过,过醒目,的,的终端,生,生动化,陈,陈列,集中,吸引消,费,费者的,眼,眼球，,形,形成新,品,品上市,的,的气势,直接有,效,效促进,新,新产品,动,动销,活动内,容,容,活动时,间,间：上,市,市的前2个月,。,。,上市铺,货,货前与,零,零售商,沟,沟通，,传,传达详,细,细的活,动,动内容,；,；同意,开,开展活,动,动的零,售,售商签,订,订奖励,协,协议。,凡按标,准,准做到,生,生动化,陈,陈列的,零,零售商,，,，将得,到,到不同,级,级别的,奖,奖励；,超,超出标,准,准的，,尤,尤其有,陈,陈列创,新,新的，,可,可视情,况,况予以,额,额外奖,励,励。（,空,空箱堆,放,放陈列,）,）,传播组,合,合,终,终端传,播,播,“终端,生,生动化,”,”奖励,活,活动（,续,续）,执行要,点,点,划分零,售,售终端,的,的A.B.C,类,类标准,并,并对所,有,有零售,终,终端进,行,行归类,制定A.B.C零售,终,终端的,生,生动化,陈,陈列标,准,准,标准中,将,将对产,品,品在货,架,架上的,陈,陈列位,置,置、陈,列,列排面,的,的大小,、,、终端,物,物料的,放,放置、,堆,堆箱陈,列,列规格,、,、放置,店,店外立,牌,牌等作,出,出详细,、,、具体,的,的要求,制定不,同,同等级,的,的奖励,标,标准,活动过,程,程中的,执,执行监,控,控,各辖区,业,业务员,每,每周的,巡,巡回检,查,查，做,书,书面记,录,录，并,拍,拍照为,证,证,责任到,人,人,传播组,合,合,户,户外传,播,播,区域性,传,传播媒,体,体，户,外,外是最,佳,佳的选,择,择,户,户外是,唯,唯一没,有,有媒体,级,级别概,念,念的媒,体,体种类,户外媒,体,体发布,的,的原则,：,：,集中发,布,布原则,：,：传播,是,是有时,限,限性的,。,。如果,不,不能在,一,一定时,间,间把信,息,息植于,传,传播对,象,象的脑,海,海里，,而,而是“,悠,悠着”,来,来，时,有,有时无,，,，断断,续,续续，,一,一切将,化,化为乌,有,有！必,须,须制造,一,一夜之,间,间，普,天,天盖地,的,的效果,形象原,则,则：媒,体,体自身,的,的形象,同,同时也,决,决定着,品,品牌的,形,形象,传播组,合,合,户,户外传,播,播,户外传,播,播,选,选择陇,海,海线与,京,京广线,的,的核心,城,城市,在市区,显,显要位,置,置购买,户,户外牌,体,体，针,对,对户外,流,流对人,群,群展示,产,产品形,象,象,选择核,心,心城市,的,的优良,公,公交线,路,路进行,车,车体广,告,告投放,，,，同时,可,可考虑,出,出租车,的,的后车,窗,窗广告,投,投放（,流,流动性,强,强，较,好,好地覆,盖,盖流动,人,人群，,且,且干扰,度,度小）,对,对电视,媒,媒体进,行,行信息,补,补充,公交车,体,体,公交车,体,体,公交车,体,体,公交车,体,体,传播组,合,合,空,空中打,击,击,品牌篇,：,：30,、,、15,、,、5秒,电,电视广,告,告片,作用：,1、通,过,过创意,快,快速抓,获,获消费,者,者的注,意,意力，,建,建立与,一,一般白,酒,酒品质,的,的区隔,。,。,2、建,立,立品牌,传,传播的,基,基调,3、全,年,年投播,形,形成品,牌,牌背景,声,声，重,点,点在5,月,月、9,月,月、10月、11月,、,、12,月,月、1,月,月、2,月,月、3,月,月,主题：,好,好久的,朋,朋友，,好,好酒的,味,味道/,开,开坛喽,，,，仰韶,老,老坛子,飘,飘香上,市,市,附：电,视,视广告,创,创意脚,本,本：,朋,朋友篇,/,开,开坛篇,传播组合,空中打击,电视媒体：,建,建议省级,河,河南都市频,道,道河南电,视,视剧频道,传播组合,空中打击,总,总结,利用省级媒,体,体权威性，,建,建立新产品,的,的强势品牌,形,形象，与竞,争,争对手形成,有,有效区隔,以省级媒体,进,进行全省市,场,场面的覆盖,，,，重点地区,逐,逐点补充，,重,重点时期辅,以,以平面广告,及,及终端宣传,促,促进销售,以中档产品,作,作为传播的,核,核心，对同,品,品牌其他产,品,品进行辐射,保证与地面,推,推广传播的,紧,紧密性、统,一,一性，有效,形,形成传播源,传播组合,人员推广,餐饮终端，,中,中高档市场,的,的培育，专,职,职的促销队,伍,伍必不可少,品牌形象的,直,直接体现之,一,一，移动的,活,活广告,口碑形成的,源,源头,终端活动实,施,施的必备载,体,体,是“情报员,、,、公关员、,销,销售员、理,货,货员、宣传,员,员”,传播组合,强化促销,人,人员管理,1、增减薪酬,2表扬或者辞退,1、销量情况,2、是否违纪,1、将人员分配到各终端工作,2、设专人管理日常工作（有的由终端业务员对应管理）,3、制定若干制度,4以销量为据奖惩,1、集中式培训，培训内容：,A、企业综合介绍,B、产品知识,C、推介技巧,D、各类促销活动介绍,E、管理制度等等！,2、培训后，有的考试，有的不考试。,3、上岗后，在平常的总结例会中继续培训,较少使用试用期,1、明确标准：年龄、谈吐、形象方面的要求,2、面试：专项工作负责人负责（如促销主管）,3、笔试：文化知识和专业知识,4、录用：根据需要确定人数,传,统,做,法,奖励,考核,管理,培训,试用,招聘,步骤与环节,1、增减奖金,2、晋级或转为业务员,3、批评教育或辞退,1、区别终端确定销量和奖金记提比例,2、品牌维护（指维护产品陈列、终端包装等）情况占较大比重,1、“专人”与终端业务人员交叉管理与配合（并有“交叉”管理与配合细则）,2、经常开展思想沟通和业余联谊活动,3、“一把手”亲自参与相关工作,1、企业文化和井绳,2、品牌特征及文化,3、专人负责组织学习，现场实操指导,4、本部专业顾问巡回指导,5、各地定期召开例会解决具体业务问题,6、不定期举办“骨干”培训班,采取2到3个月试用,1、了解应聘者个人的人生定位,2、有部门“主管”和区域负责人参加的面试,3、考察思维与语言表达能力,4、从整体队伍优化的角度考虑录用（取新优汰旧差）,终,端,营,销,的,做,法,传播组合,报纸媒体,省级大河,报,报,根据各阶段,传,传播内容不,同,同，考虑地,域,域性及男性,群,群体的阅读,习,习惯，选择,省,省会新闻、,国,国际新闻、,体,体育新闻版,面,面,主要配合新,品,品上市产品,形,形象告知、,招,招商及阶段,性,性地面推广,活,活动的告知,地级报媒,视覆盖情况,在,在促销活动,期,期间进行适,当,当补充,软新闻,选择省级和,地,地级媒体在,淡,淡季进行品,质,质与情感诉,求,求的传播，,为,为旺季的销,售,售打下品牌,基,基础,传播组合,阶段性任,务,务,传播阶段任,务,务,06年5月,6月，集,中,中式投放省,级,级媒体，广,告,告高频次露,出,出，辅以平,面,面广告、终,端,端POP宣,传,传，配合产,品,品招商、进,店,店铺货，提,高,高产品知名,度,度及理解度,06年6月,9月，脉,动,动式投放，,以,以报纸软文,、,、户外广告,为,为主辅以消,费,费者促销，,增,增加产品曝,光,光率，提高,产,产品认知度,，,，实施淡季,的,的品牌推广,06年9月,07年3,月,月，集中投,放,放，配合地,面,面推广活动,宣,宣传造势，,辅,辅以平面广,告,告，售点陈,列,列、终端POP宣传，,扩,扩大产品市,场,场影响力，,刺,刺激消费,重点推广时,期,期：,5月6月,，,，媒介借助,中,中档产品广,告,告资源辐射,，,，集中于终,端,端POP宣,传,传及即时性,推,推广活动,9月07,年,年3月，借,助,助中档产品,广,广告投放，,对,对本埠之外,重,重点区域进,行,行辐射，集,中,中于终端POP宣传及,系,系列地面推,广,广活动,传播组合,总结,竖立中低价,位,位主导品牌,形,形象,好久的朋友,好酒的味,道,道,传播组合,终端推广,空中打击,人员推广,户外,执行计划和,排,排期,传播目的,传播主题,概念性促销,终端广告包,装,装,造型陈列,生动化,统一形象,统一说辞,强化管理,全省性媒,体电视广,告投放,软文,高炮,车体,电线杆刀旗,报纸,媒介传播,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Sunday,December25,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。03:03:3103:03:3103:03,12/25/2022 3:03:31AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2203:03:3103:03,Dec-2225-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。03:03:3103:03:3103:03,Sunday, December 25,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2203:03:3103:03:31,December 25, 2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。25 十二,月,月 20223:03:31 上午03:03:3112月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 223:03,上,上午12月-2203:03,December 25, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/253:03:3103:03:31,25December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。3:03:31,上,上午3:03,上,上,午,午03:03:3112,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。03:03:3103:03:3103:03,12/25/20223:03:31AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2203:03:3103:03,Dec-2225-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。03:03:3103:03:3103:03,Sunday, December 25,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2203:03:3103:03:31,December25,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。25,十,十二月20223:03:31 上,午,午03:03:3112月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。,。,。十二,月,月223:03,上,上,午,午12,月,月-2203:03,December25,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/253:03:3103:03:31,25December2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。3:03:31,上,上午3:03,上,上,午,午03:03:3112,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Sunday,December25,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。03:03:3103:03:3103:03,12/25/2022 3:03:31 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2203:03:3103:03,Dec-2225-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。03:03:3103:03:3103:03,Sunday, December 25,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。12月-2212月-2203:03:3103:03:31,December 25, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。25 十二,月,月 20223:03:31 上午03:03:3112月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 223:03,上,上午12月-2203:03,December 25, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/12/253:03:3103:03:31,25 December 2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。3:03:31 上午3:03,上,上午03:03:3112月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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