湖北襄樊现代城三期项目整合推广策略案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,襄樊,现代城三期,整合推广策略案,奥斯卡的璀璨，国际级的光芒,目录 Contents,PART 1 阅兵,PART 2 提取,PART 3 亮剑,阅兵,PART,ONE,ML,价值探询,探讨过去的同时，我们要对以前审时夺虑,首先我们来回顾一下现代城的过去：,价值探询,一期：,案名：现代城国际公寓,定位语：尊贵名宅，传世经典,宣传口号：商住同步，眼光聚变财富,价值探询,二期：,案名：现代城凯旋国际,定位语：享受生活至高点,宣传口号：引领者掌控生活 /,绝版46席，市中心空中别墅,/,关注凯旋国际，荣耀一座城 /,科技生态住宅，会呼吸的房子,价值探询,通过简单的回顾，我们不然发现现代城一期二期具有部分相同特征，,那么这些特征是哪些？我们需要沿用还是需要摒弃？,价值探询,QUESTIONS 1:,现代城的案名从一期到二期，全部都以“国际”为字眼，,究竟意义何在？襄樊现代城本身就是一座国际化住区，,还是广告强加于他身上的华丽外衣？,价值探询,QUESTIONS 2,:,现代城的推出产品种类居多，从酒店式公寓到高档住宅，,从空中别墅到IT数码商业城，从现代科技到尊荣专属，,那么，能不能让众多特点得到一个准确的整合？,价值探询,QUESTIONS 3:,世界在变，市场在变，我们的客户群体发生了改变了吗？,购买襄樊第一豪宅还是那一部分人吗？,价值探询,QUESTIONS 4:,现代城一期和二期塑造的襄樊第一豪宅的高端形象已经,形成，地段、物管、配套、商业等价值已被市场认可，,那么对于三期，我们卖什么？,价值探询,毫无疑问，问题的关键词是：,国际、多元化、客户、卖点,那么，一切的营销推广，都应以此为锋,因此我司将本案价值挖掘，作为本次提案的首要内容,价值探询,庖丁解牛开始了。,价值探询,先谈“国际 ”:,何为“国际”？,直接的意思是“国家之间的”，代表与世界同步。,价值探询,先谈“国际 ”:,“国际化社区”的标准？ 以城市,居住区为基础，以开放型社区为依托，,具备现代化的城市形态，齐全的公共,服务设施，融合亲和的区域文化，安,全便利的人居环境的集中居住区。,来源于百度官方网站,开放性+现代化+配套齐全+文化浓厚+便利快捷=国际化社区,国际化社区形成公式：,价值探询,先谈“国际 ”:,那么现代城具有“国际社区化“特征吗？,一切声音来自于市场，看看客户怎么看现代城的吧：,交通便捷，配套完善，城市未来CBD中心,32层，99.99米襄樊第一高度,超大入户花园，观景阳台,高智能化配套设施,五星级会所，运动中心网球场、健身房等,酒店式、五星级物业管理,诸葛亮文化广场休闲、娱乐等齐全,价值探询,先谈“国际 ”:,很容易发现，现代城与国际化社区标准十分接近：,中央,首座,阶层,礼仪,现代城,开放性+现代化+配套齐全+文化浓厚+便利快捷=国际化社区,价值探询,先谈“国际 ”:,显而易见，现代城3期的DNA属性密码就是,国际(,i,nternational),价值探询,再谈“多元化 ”:,现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳：,全球商务（OFFICE）,价值探询,再谈“多元化 ”:,现代城涵盖的多元化开发，包括这五个,组合拳,：,购物广场（SHOPPING）,价值探询,再谈“多元化 ”:,现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳：,名流会所（CLUB）,价值探询,再谈“多元化 ”:,现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳：,高档住宅（APARTMENT）,价值探询,再谈“多元化 ”:,现代城涵盖的多元化开发，包括这五个组合拳：,酒店式物管（RUMMERY）,价值探询,再谈“多元化 ”:,如何整合呢？我们不是在玩文字游戏，但在研究各物业形态的时候，,惊奇的发现这一微妙的结果：,O,FFICE 全球商务,S,HOPPING 购物广场,C,LUB 名流会所,A,PARTMENT 高档住宅,R,UMMERY 酒店式物管,OSCAR,价值探询,锁准客户:,整合的结果就是一个新的概念呼之欲出：,少数人的专属，万人瞩目的期待,价值探询,重塑卖点:,颠覆不代表摒弃,，需要传承的东西我们必须坚持。,通过简单的分析研究之后，这几点是现代城一直,被市场看好的，也是3期需要继承的五张王牌：,1、地段,2、品牌,3、服务,4、商业,5、口碑,价值探询,重塑卖点:,品牌,地段,服务,商业,口碑,现代城集团虽然实力雄厚，但由于一期二期过多宣传楼盘,对本案的品牌却了解不深,长虹路虽然属于金融商业街，但并未造成一定的影响力,酒店式服务管理在襄樊住宅地产还处于起步阶段，,要让市场认知并接受则需要进一步对外宣传,没有综合性商业物态支撑，仅仅靠数码港和路边零散商业,同样隶属于品牌建设，企业公司形象宣传不够,五大卖点王牌支持乏力,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,1、,矩阵规划：,从平面规划图可以看到，现代城3期规划方正合,理，布局规整，由建筑体构成的点，然后与社区,园林练成的线，体现一种,”矩阵网络之美“。,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,什么是矩阵规划理念？,将规划、建筑和景观统一组织在一个强次序感的矩阵网格中，非单一建筑，而通过一个建筑群体使混乱回归秩序、简陋回归优美，这就是国际著名的矩阵规划理念。,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,2、,外立面：,通过观察，现代城3期外立面利用简单的几何,图形为主，让建筑成为城市舞动的积木，让生,活脱下束缚的装饰，尽显,”盒子的艺术气息“。,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,什么是BOX风格？,BOX风格又称为freebox,是一种盒式,建筑风格。从香港建筑大师严讯奇主,笔的“巴黎巴士德歌剧院”，北京潘,石屹钟爱的“长城脚下公社”，到万,科十七英里BOX建筑语言，无无展示,一种国际浒建筑元素freebox。,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,3、落地观景窗：,当大多数公寓只通过方寸的窗户与外界联系，现代城,以单面落地窗，最大化容纳园林景观与城市街景，尊,崇,”生活的开敞，需要俯视世界之窗”。,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,矩阵规划理念,落地观景窗,盒子的外立面,简单的，几何的，稳定的，距离的，远景的,？,价值探询,重塑卖点:,换一种眼光看产品：,理性建筑,（,Rational Construction,）,价值探询,重塑卖点:,打造另外一种生活方式：,1、核心级,【Center中央】,绝对中央，据守长虹路主干道旁，黄金商圈助推区域经济发展。,价值探询,重塑卖点:,打造另外一种生活方式：,2、标志级,【Chief 首座】,襄樊市首屈一指的地标建筑，划时代的巨作。,价值探询,重塑卖点:,打造另外一种生活方式：,3、荣耀级,【Class 阶层 】,仅为慧眼独具、品味上游的名流阶层打造。,价值探询,重塑卖点:,打造另外一种生活方式：,4、管家级,【Ceremony礼仪 】,全程体贴主人生活，酒店式管理服务的细节礼遇。,价值探询,重塑卖点:,打造另外一种生活方式：,钻石以苛刻的4C级标准衡量钻石的价值，,现代城也以4C级标准重新定义全新生活方式：,4C级国际中央生活,价值探询,梳理一下逻辑推导结果:,先谈国际,：国际化生活住区,再谈多元化,：奥斯卡（OSCAR）式的生活,锁准客户,：缔造者，改变城市,重塑卖点,：理性建筑，4C级,价值探询,如何将结果相互关联？,国际化生活住区,奥斯卡（OSCAR）式的生活,理性建筑,4C级,提取,PART,twe,ML,传播基金,项目传播基因:,Regional advocate,|,项目案名,Product ideas,|,物理属性,Brand advocate,|,精神属性,Positioning language,|,定位语,Advertisement,|,主推广语,传播基金,项目传播基因:,Regional advocate,|,项目案名,International-OSCARLIFE,现代城国际奥斯卡,通过前面对现代城的价值分解，完全符合国家化社区标准，,所以沿用国际概念。,OSCAR生活方式的塑造，不仅在字面意义上体现了项目的,繁花似锦，更将商务、购物、住宅、会所、酒店融合在一起。,长虹路4C级国际中央生活区,长虹路，点明本案地段优越性与唯一性，也是本案最核心卖点之一,4C级，彰显本案的内部价值。,国际中央生活区，强调襄樊国际化生活区，暗指襄樊地标与此,传播基金,项目传播基因:,Product ideas,|,定位语,生活让城市改变,全新的现代城奥斯卡国际生活方式，让襄樊与世界同步。,生活模式的改变将改变襄樊整个经济发展。,传播基金,项目传播基因:,Advertisement,|,主推广语,右脑思考 ，理性建筑,将产品的特点赋予人的气质，打造一座“有思想的房子”。,一般理性的人喜欢用右脑思考，选择国际奥斯卡的客群同样理性。,传播基金,项目传播基因:,Advertisement,|,物理属性,开启OSCAR名流阶层生活盛宴,传播基金,项目传播基因:,Advertisement,|,精神属性,传播基因,梳理一下逻辑推导结果:,Regional advocate,|,项目案名,Product ideas,|,物理属性,Brand advocate,|,精神属性,Positioning language,|,定位语,Advertisement,|,主推广语,开启OSCAR名流阶层生活盛宴,现代城国际奥斯卡,长虹路4C级国际中央生活区,生活让城市改变,右脑思考 ，理性建筑,亮剑,PART,three,ML,亮相,