品牌未来(PPT 38)

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精信品,牌,牌未来,建立强,大,大的品,牌,牌,T,O,F,B,四阶段,企,企划过,程,程,品牌历,史,史,品牌真,相,相审视,竞争地,图,图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发,展,展趋势,成长三,角,角形,洞察链,条,条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金,字,字塔,目标优,先,先表格,广告简,报,报,整合战,役,役简报,今天,品牌历,史,史,品牌真,相,相审视,竞争地,图,图,快照：,品,品牌今,天,天的位,置,置何处,？,？,收集和,运,运用所,有,有可能,的,的资讯,，,，特别,是,是：,客,户,户的、,外,外界的,以,以及精,信,信研究,的,的资讯,商,商场调,研,研、沟,通,通检测,、,、客户,座,座谈,有效的,工,工具,品,牌,牌历史,：,：发现,品,品牌历,史,史上的,主,主要,里程碑,或,或转折,点,点,品,牌,牌真相,审,审视：,为,为今天,品,品牌状,况,况拍快,照,照,竞,争,争地图,：,：在主,要,要指标,上,上，标,出,出品牌,的,的,竞争强,项,项,T,O,F,B,今天,今天,品牌,历,历史,关注非,常,常简单,。,。却常,常,常被忽,略,略的东,西,西,按时间,顺,顺序，,列,列出品,牌,牌历史,上,上那些,主,主要的,里,里程碑,事,事件和,转,转折点,公司（,品,品牌）,成,成立和,扩,扩张,主要包,装,装或识,别,别体系,的,的重新,设,设计,传播战,役,役,第一次,转,转型行,动,动,主要的,负,负面公,共,共/质,量,量危机,T,O,F,B,品牌历,史,史,例,例：TOBLERONE,1997：TOBLERONE是,年,年度成,功,功品牌,1996：第,一,一支filledTOBLERONE,（,（蓝色,）,）进入,市,市场,1995：迷,你,你型TOBLERONE,上,上市,1987：蓝,白,白色的TOBLE徽,标,标首次,与,与品牌,名,名称一,起,起出现,在,在包装,盒,盒上,1973：白,色,色TOBLERONE进入,瑞,瑞士市,场,场,1970：TOBLERONE名,称,称占据,了,了包装,盒,盒的所,有,有空间,T,O,F,B,今天,品牌,真,真相审,视,视,谁是品,牌,牌的核,心,心消费,（,（使用,者,者）,核心消,费,费者如,何,何理解,品,品牌,非消费,者,者（使,用,用者）,如,如何理,解,解品牌,有什么,特,特征与,品,品牌相,关,关联（,比,比如颜,色,色、徽,标,标、形,状,状、音,乐,乐、词,句,句等等,）,）,品牌背,后,后的公,司,司,其文化,或,或价值,是,是什么？,品牌能,够,够向消,费,费者真,正,正提供,的,的东西,是,是什么,？,？,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天,品牌,真,真相审,视,视,年龄,性别,收入,心理特,征,征,等等,价值,健康,趋势,创新,等等,陈旧的,太贵,不健康,不知道,质量差,太女性,等等,徽标,色彩,音乐,广告语,印象,包装形,状,状,等等,创新文,化,化,对当地,口,口味的,了,了解,关心社,区,区,以人为,中,中心,健康的,生,生活方,式,式,不断的,革,革新,等等,最大的,变,变化范,围,围,onequartermoisturizer,维他命,与,与矿物,质,质的完,美,美平衡,等等,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天,竞争,地,地图,关键差,别,别化因,素,素1,竞争者2,竞争者3,竞争者1,品牌X,关键差,别,别化因,素,素2,T,O,F,B,今天,竞争,地,地图,三星,可信任,的,的,例：移,动,动电话,设,设备,格调的,松下,索尼,诺基亚,（科技,以,以人为,本,本）,西门子,摩托罗,拉,拉,爱立信,可靠性,低,低,基本的,T,O,F,B,四阶段,企,企划过,程,程,品牌历,史,史,品牌真,相,相审视,竞争地,图,图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发,展,展趋势,成长三,角,角形,洞察链,条,条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金,字,字塔,目标优,先,先表格,广告简,报,报,整合战,役,役简报,机会,品牌发,展,展趋势,发展三,角,角形,洞察链,条,条,SWOT分析,为品牌,探,探索新,的,的发展,机,机会,有效的,工,工具,品牌发,展,展趋势,：,：列出,品,品牌未,来,来必须,面,面对的,行业趋,势,势,成长三,角,角形；,从,从探索,新,新用户,增,增长，,产,产品的,更多不,同,同用途,角,角度探,索,索品牌,成,成长的,可,可能,洞察链,条,条：进,行,行全新,的,的、强,有,有力的,洞,洞察,SWOT分析,：,：总结,品,品牌的,优,优势、,劣,劣势、,机,机会和,威,威胁,机会,T,O,F,B,机会,品牌,发,发展趋,势,势,用户表,面,面描述,和,和心理,描,描述,更加中,性,性化？,更年轻,？,？更具,实,实验性,？,？追求,新,新奇？,零售通,道,道,从小商,店,店到超,市,市？从,有,有限到,更,更大的,选,选择？,离,离线销,售,售到有,线,线销售,？,？商店,销,销售到,直,直销？,产品或服务,的,的方式,从早晨到晚,上,上？从购物,袋,袋到瓶装？,从,从重品位到,重,重方便？,品牌选择关,系,系,从母亲到孩,子,子？从群体,到,到个体？,交叉覆盖,从独立到交,叉,叉？从包罗,万,万象到多样,细,细分？,家庭或工作,环,环境,从工作用途,到,到家庭用途,？,？,媒介消费,从电视到杂,志,志？从线下,到,到在线？,趋势检测表,T,O,F,B,机会品,牌,牌趋势,男性为主,30岁以上,核,核心购买者,商业用途,高端设备,?,声音,功能,例：,移动,电话设备,从,到,到,不分性别,1525,岁,岁为核心购,买,买者,个人用途,价值设备,?,声音和数据,时尚,T,O,F,B,机会成,长,长三角形,应用这个简,单,单的三角形,进,进行头脑风,暴,暴，从而发,现,现新的成长,机,机会。,销售增长将,从,从哪一部分,产,产生？,新的用户（New user),不同的用途,（,（Differentuses,）,）,更多的用法,（,（Moreusage）,?,T,O,F,B,机会成,长,长三角形,新的用户,例：对那些,不,不使用化妆,品,品的女性的,化,化妆品；庄,臣,臣公司的婴,儿,儿香波,以其柔和特,性,性也赢得了,成,成年人。,问题：谁不,使,使用这类产,品,品？为什么,不,不？什么才,会,会对他们有,吸,吸引力？,更多用法,例：海飞丝,“,“洗两遍”,广,广告战役；,米,米其林旧轮,胎,胎奖励计划,。,。,问题：什么,能,能够刺激消,费,费者用得更,多,多？我们能,否,否创造一些,与,与重度,使用相关连,的,的场景？,不同的用途,例：宝丽来,从,从“方便”,到,到“自我表,现,现”的转变,；,；,问题：还有,什,什么理性或,感,感性的需求,是,是（我们的,）,）产品可以,满,满足的？,是否存在有,一,一些消费者,的,的习惯能够,被,被撬动？,T,O,F,B,机会洞,察,察链条,什么是洞悉,（,（查）？,对人的本性,或,或表现（与,产,产品或品类,相,相关）的深,层,层观察。,它们（洞察,）,）为什么重,要,要？,它们使消费,者,者与你的品,牌,牌更近,“,“你理解我,”,”,它们能直接,导,导致创意的,突,突破,你如何找到,它,它们（洞察,）,）？,消费者研究,常识,人性观察,运用洞察链,条,条进行脑力,激,激荡（风暴,）,）,T,O,F,B,例：保色洗,衣,衣（剂）,下面的说法,是,是在一次小,组,组调查会上,被,被反复提及,的,的内容：,“颜色对我,很,很重要！”,（这个洞察,为,为一种新型,保,保色洗衣剂,引,引发了二十,多,多条广告创,意,意。如何做,到,到的呢？）,T,O,F,B,在一张大纸,上,上，或白板,上,上，用“因,为,为”二字开,头,头将“颜色,对,对我很重要,”,”与其他一,些,些想法联系,起,起来,与价值感有,关,关,说出不能说,的,的字眼,个人的记忆,“颜色对我,很,很重要！”,因为,因为,我是独一无,二,二的,因为,因为,T,O,F,B,继续自,由,由发想，直,到,到没有更多,点,点子出现；,可,可使用“因,为,为”或“所,以,以来链接其,他,他想法,”,”,与价值感有,关,关,说出不能说,的,的字眼,个人的记忆,“颜色对我,很,很重要！”,因为,因为,我是独一无,二,二的,因为,因为,有时我会通,过,过颜色更多,地,地了解我自,己,己,所以,颜色影响我,的,的感觉,所以,T,O,F,B,“颜色对我,很,很重要”,别人不明白,我,我为什么保,存,存旧衣服,所以,我是独一无,二,二的,因为,人们通过我,衣,衣服的色彩,认,认识我,所以,我是独一无,二,二的,所以,当我保存旧,衣,衣服时，我,丈,丈夫总有些,怀,怀疑我,所以,个人记忆,因为,人们通过我,衣,衣服的色彩,认,认识我,所以,我常对颜色,说,说“我爱你,”,”,说出不能说,的,的字眼,不希望某件,特,特别的衣服,褪,褪色,很怕尝试使,用,用新的洗衣,粉,粉,所以,所以,有时我会通,过,过颜色更了,解,解我自己,与价值感有,关,关,所以,因为,所以,因为,颜色影响我,的,的感觉,所以,我只在旧衣,服,服上尝试新,洗,洗衣粉,所以,?,T,O,F,B,机会SWOT分析,优势：,公司受列尊,敬,敬,过去产品的,记,记忆,净音壳设,计,计的专利,权,权,追求优秀,、,、高端产,品,品的整合,能,能力,例：,移动,通讯设备,机会：,探索与建,立,立新的、,先,先进的无,线,线产品，,包括装饰,品,品、玩具,、,、珠宝相,关,关产品,拥有主要,的,的文化事,件,件/活动,建立一致,的,的、强烈,的,的视觉形,象,象与品,牌沟通点,，,，实现与,消,消费者的,结,结合,劣势：,视觉、语,言,言和品牌,个,个性的不,连,连贯,用户界面,不,不友好,设计概念,落,落后于领,导,导品牌,特别是,对年轻和,女,女性购买,者,者而言,用户关系,不,不佳，缺,乏,乏零售有,力,力支持,威胁：,目前不理,想,想的品牌,形,形象，不,利,利于新型,号的上市,我们已沦,为,为移动电,话,话第二品,牌,牌，而第,一品牌及,其,其他品牌,已,已向无线,领,领域拓展,日本、韩,国,国的产品,以,以设计为,导,导向的,T,O,F,B,四阶段企,划,划过程,品牌历史,品牌真相,审,审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展,趋,趋势,成长三角,形,形,洞察链条,SWOT,分,分析,品牌DNA,伞形金字,塔,塔,目标优先,表,表格,广告简报,整合战役,简,简报,未来,品牌DNA,伞型金字,塔,塔,为品牌勾,勒,勒一幅未,来,来的品牌,疆,疆域及定,位,位图,确定品牌,沟,沟通的平,台,台，它应,具,具备：,超越时间,超越地理,空,空间,超越沟通,渠,渠道,有效的工,具,具,品牌DNA：将目,标,标人群、,品,品牌主张,、,、个性,和洞察相,结,结合，从,而,而找到一,个,个能够刺,激,激创,意、具差,别,别化的品,牌,牌平台。,伞型金字,塔,塔：解决,主,主品牌平,台,台与多产,品,品系,列的胶合,问,问题。,未来,T,O,F,B,未来,品牌,DNA,什么是品,牌,牌DNA,？,？,品牌DNA是精信Grey,对,对品牌实,质,质的一种,速,速记。,它应该简,明,明、区别,、,、持久、,吸,吸引,它是紧凑,的,的词汇，,而,而不是令,人,人生厌的,列,列表。,单一的点,，,，而不是,广,广告或口,号,号,找到DNA不容易,！,！,T,O,F,B,未,来,来,品,牌,牌,DNA,DOVE,香,香,皂,皂,女,女,性,性,及,及,其,其,肌,肌,肤,肤,的,的,回,回,忆,忆,LUX,香,香,皂,皂,美,美,丽,丽,的,的,梦,梦,想,想,Close-up,（,（,牙,牙,膏,膏,）,）