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&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思考,酒店开张初步建议案,讨论,我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发,项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程,面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,市场目标,通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益,短期：酒店开张生意兴隆,长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映,传播目标,希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标,传播策略思考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店：,投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店,法式风格硬件设施,超过200间套房及部分别墅，规模较大,配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔夫球场,占地1000亩，在酒店附近，正在施工,枫丹白鹭别墅区,高档别墅区，密度极低，推出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地区,广州地区,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征,南海、佛山,佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征,广州地区,从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,高尔夫、别墅：,在三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区,后期：,扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近,SWOT,分,分析,（,（酒,店,店）,南国,桃,桃园,区,区内,更高,档,档次,选,选择,异国,风,风格,SO,WT,目标,对,对象,对,对高,品,品位,休,休闲,、,、居,住,住场,所,所的,追,追求,新品,牌,牌，,知,知名,度,度,低,价格,稍,稍高,房间,供,供应,量,量与,需,需求,比,比例,问,问题,SWOT,分,分析,（,（酒,店,店）,佛山,、,、南,海,海市,内,内,异国,风,风格/高,品,品位,南国,桃,桃园,风,风景,区,区,目标,对,对象,对,对高,品,品位,休,休闲,、,、居,住,住场,所,所的,追,追求,新品,牌,牌，,知,知名,度,度,低,交通,较,较不,便,便,SO,WT,竞争,对,对手,众,众多,SWOT,分,分析,（,（酒,店,店）,广州周,边,边地区,异国风,格,格,高档品,位,位、配,套,套,齐全,新品牌,，,，知名,度,度,低,南国桃,园,园的知,名,名度不,高,高,SO,WT,清晰、,突,突出的,品,品牌个,性,性对消,费,费者的,吸,吸引,众多地,区,区的挑,战,战,消费者,状,状况,来源：,私企业,主,主、外,企,企高级,白,白领,政府官,员,员及相,关,关部门,需求：,享乐、,休,休闲,商务、,会,会议、,接,接待,生活、,居,居住,追求：,档次/,品,品位,身份感,消费者,状,状况,三群不,同,同消费,群,群,消费群,消,消费,特,特征消费者,期,期望,私企业,主,主,外企人,员,员,政府官,员,员,自费，,在,在乎档,次,次、设,施,施,休闲娱,乐,乐为主,，,，生意,交,交流为,辅,辅,档次、,设,设施一,流,流,公费或,自,自费，,团,团体消,费,费为主,公司会,议,议、培,训,训等居,多,多,在乎不,一,一样的,休,休闲感,受,受,别具一,格,格的特,色,色、品,位,位,公费为,主,主,会议、,招,招待、,娱,娱乐,在乎档,次,次、权,威,威,高品位,、,、高档,次,次,小结,面对的,主,主要问,题,题：,短期：,找,找到有,效,效传播,方,方式，,能,能较好,地,地满足,三,三类消,费,费者的,需,需求与,期,期望；,在,在短时,间,间内迅,速,速地建,立,立起枫,丹,丹白鹭,的,的知名,度,度,长期：,在,在众多,的,的竞争,对,对手中,脱,脱颖而,出,出，令,消,消费者,在,在消费,决,决策时,将,将枫丹,白,白鹭放,入,入“抽,奖,奖箱”,如何建,立,立消费,者,者与产,品,品间的,联,联系？,档次高,独具特,色,色,品位高,品牌个,性,性,消费者,期,期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建,立,立思考,产品与,枫,枫丹白,鹭,鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白,鹭,鹭,产品与,消,消费者,的,的联系,别,墅,墅,高尔夫,酒,店,店,枫丹白,鹭,鹭,品牌,通过“,枫,枫丹白,鹭,鹭品牌,”,”建立,与,与消费,者,者的联,系,系,消,费,费,者,者,关于枫,丹,丹白露,枫丹白,露,露位于,法,法国巴,黎,黎郊区,因,法,法兰西,一,一世所,建,建立的,枫,枫丹白,露,露宫而,得,得名,法国历,代,代都有,许,许多艺,术,术家，,包,包括作,家,家、画,家,家、音,乐,乐家曾,在,在此地,居,居住，,并,并从这,里,里获得,艺,艺术灵,感,感。枫,丹,丹白露,画,画派即,以,以此得,名,名，印,象,象派也,是,是发源,于,于此。,作为历,代,代皇族,居,居住之,所,所，枫,丹,丹白露,留,留下了,众,众多的,法,法国文,化,化遗产,，,，是联,合,合国保,护,护的历,史,史文物,遗,遗产之,一,一,枫丹白,露,露，与,康,康桥、,香,香榭里,舍,舍等一,样,样，出,自,自徐自,摩,摩的浪,漫,漫译笔,富文化,味,味、浪,漫,漫、异,国,国情调,、,、贵族,品牌塑,造,造,产品：,价,价值/,差异点/品质,竞争品,牌,牌：品,牌,牌形象/差异,性,性/竞,争,争力,消费者,：,：生活,形,形态/,消,消费需,求,求/价,值,值观,品牌：,品,品牌价,值,值/品,牌,牌个性,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,产品：,四,四星级,服,服务及,设,设施；,法,法国风,格,格设计,和,和名称,；,；位于,风,风景迷,人,人的南,国,国桃园,竞争品,牌,牌：有,钱,钱人的,销,销金窝,；,；无明,显,显品牌,特,特色；,竞,竞争焦,点,点集中,于,于口碑,与,与熟客,消费者,：,：寻找,有,有特色,的,的休闲,场,场所；,渴,渴望彰,显,显地位,的,的高品,位,位生活,方,方式,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,投入法,国,国贵族,生,生活,“投入,法,法国贵,族,族生活,”,”的好,处,处,符合目,标,标消费,者,者的消,费,费心理,需,需求,档次、,品,品位上,要,要求-高档,、,、品位,别具一,格,格-,异,异国风,格,格,同产品,间,间联系,强,强,名称、,风,风格关,联,联-,法,法式设,计,计、枫,丹,丹白露,高档定,位,位-,四,四星级,酒,酒店、,高,高尔夫,、,、别墅,形成独,特,特品牌,个,个性,容易在,众,众多竞,争,争对手,中,中脱颖,而,而出,能较有,效,效兼顾,到,到传播,的,的长、,短,短期问,题,题,品牌写,真,真,如何形,容,容我们,的,的品牌,？,？,枫丹白,鹭,鹭，一,位,位出身,法,法国贵,族,族名门,的,的窈窕,淑,淑,女，她,那,那与身,俱,俱来的,高,高贵品,质,质及文,化,化底蕴,，,，浑,身上下,自,自然流,露,露的品,位,位感与,魅,魅力，,令,令人愿,意,意,与之交,往,往,传播策,略,略,宣传目,标,标,目标：,在,在枫丹,白,白鹭系,列,列产品,宣,宣传活,动,动中，,建,建立起,品,品牌资,产,产，从,而,而有效,达,达致市,场,场目标,短期：,配,配合枫,丹,丹白鹭,酒,酒店的,开,开张，,做,做到佛,山,山、南,海,海、广,州,州三市,均,均有相,当,当高的,知,知名度,长期：,建,建立枫,丹,丹白鹭,独,独特、,鲜,鲜明的,品,品牌形,象,象，为,枫,枫丹白,鹭,鹭高尔,夫,夫及别,墅,墅区的,开,开发及,销,销售打,下,下基础,广告,促销,建立360,品,品牌,o,Tele,Marketing,互联网,络,络,Interactive,忠诚度,行,行销,产品发,展,展,代理商,沟,沟通,视觉管,理,理/Identity,公共关,系,系,直效行,销,销,企业内,部,部沟通,枫丹白鹭,酒店开,张,张宣传,酒店开,业,业宣传,市场目,标,标：在,酒,酒店开,张,张之际,，,，通过,宣,宣传活,动,动的组,织,织，吸,引,引消费,者,者消费,宣传目,标,标：在,短,短期内,建,建立枫,丹,丹白鹭,酒,酒店的,知,知名度,，,，并开,始,始培育,枫,枫丹白,鹭,鹭品牌,形,形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行,销,销,产品开,发,发,酒店开,业,业宣传,沟通渠,道,道,沟,沟,通,通对象,沟,沟通任,务,务,广告,目,目标,消,消费群,知名度,建,建立,品牌形,象,象传递,开业信,息,息发布,公关,目标消,费,费群,媒体,政府及,相,相关组,织,织,创造话,题,题,品牌形,象,象传递,吸引目,标,标消费,者,者,直效行,销,销,私企业,主,主,外企管,理,理人员,详细的,信,信息沟,通,通,吸引目,标,标消费,者,者,广告,消费者,心,心态：,随,随着生,活,活水平,的,的提高,及,及接触,世,世界的,扩,扩大，,私,私企/,外,外企人,员,员开始,追,追求一,些,些高品,位,位、有,新,新鲜感,的,的生活,环,环境,现在消,费,费者想,法,法：枫,丹,丹白鹭,酒,酒店，,未,未听过,广,告,告,后,后,消,消,费,费,者,者,想,想,法,法,：,：,啊,啊,，,，,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,酒,酒,店,店,，,，,挺,挺,有,有,异,异,国,国,情,情,调,调,的,的,，,，,感,感,觉,觉,不,不,错,错,，,，,去,去,看,看,看,看,广,告,告,主,主,题,题,：,：,领,领,略,略,法,法,国,国,贵,贵,族,族,情,情,怀,怀,具,体,体,做,做,法,法,渠,道,道,目,目,的,的,做,做,法,法,电,视,视,传,传,播,播,品,品,牌,牌,形,形,象,象,佛,佛,山,山,、,、,南,南,海,海,、,、,广,广,广,告,告,开,开,张,张,信,信,息,息,发,发,布,布,州,州,地,地,区,区,投,投,放,放,报,纸,纸,传,传,播,播,产,产,品,品,利,利,益,益,点,点,佛,佛,山,山,、,、,南,南,海,海,、,、,广,广,广,告,告,配,配,合,合,公,公,关,关,活,活,动,动,州,州,地,地,区,区,投,投,放,放,现,场,场,渲,渲,染,染,气,气,氛,氛,南,南,国,国,桃,桃,园,园,区,区,内,内,布,置,置,传,传,达,达,品,品,牌,牌,个,个,性,性,区,区,外,外,交,交,通,通,要,要,道,道,公,关,关,的,的,沟,沟,通,通,策,策,略,略,被,醉,醉,心,心,文,文,艺,艺,复,复,兴,兴,的,的,君,君,主,主,改,改,建,建,为,为,佛,佛,罗,罗,伦,伦,斯,与,与,罗,罗,马,马,风,风,格,格,的,的,装,装,饰,饰,性,性,城,城,堡,堡,十,八,八,世,世,纪,纪,古,古,典,典,或,或,浪,浪,漫,漫,诗,诗,人,人,、,、,画,画,家,家,灵,灵,感,感,来,源,源,之,之,地,地,凝,聚,聚,了,了,由,由,中,中,世,世,纪,纪,封,封,建,建,时,时,代,代,卡,卡,佩,佩,王,王,朝,朝,到,到,拿,拿,破,仑,仑,三,三,世,世,的,的,法,法,国,国,历,历,代,代,王,王,权,权,历,历,史,史,利,用,用,法,法,国,国,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,宫,宫,的,的,形,形,象,象,积,积,淀,淀,创,造,造,话,话,题,题,传,递,递,品,品,牌,牌,形,形,象,象,具,法,法,国,国,浪,浪,漫,漫,文,文,化,化,气,气,息,息,的,的,贵,贵,族,族,休,休,闲,闲,场,场,所,所,吸,引,引,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,公,关,关,活,活,动,动,的,的,主,主,题,题,“,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露-,法,法,国,国,浪,浪,漫,漫,文,文,化,化,之,之,旅,旅,”,”,公,关,关,活,活,动,动,的,的,结,结,构,构,开,业,业,前,前,时,间,间,目,标,标,群,群,体,体,活,动,动,内,内,容,容,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,体,体,“,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露-,法,法,国,国,浪,浪,漫,漫,文,文,化,化,之,之,旅,旅,”,”,前,前,奏,奏-,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,知,知,多,多,少,少?,”,”,有,有,奖,奖,问,问,卷,卷,抽,抽,奖,奖,开,业,业,目,标,标,消,消,费,费,者,者,代,代,表,表,媒,体,体,政,府,府,官,官,员,员,代,代,表,表,“,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露-,法,法,国,国,浪,浪,漫,漫,文,文,化,化,之,之,旅,旅,”,”,幸,幸,运,运,儿,儿,抽,抽,奖,奖,仪,仪,式,式,“,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露,酒,酒,店,店,”,”,开,开,业,业,典,典,礼,礼,法,国,国,艺,艺,术,术,文,文,化,化,助,助,兴,兴,活,活,动,动:,品,品,酒,酒,绘,绘,画,画/,音,音,乐,乐,欣,欣,赏,赏,开,业,业,后,后,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,体,体,“,枫,枫,丹,丹,白,白,露,露-,法,法,国,国,浪,浪,漫,漫,文,文,化,化,之,之,旅,旅,”,”,游,游,记,记,连,连,载,载,及,及,摄,摄,影,影,图,图,片,片,欣,欣,赏,赏,直,邮,邮,目,的,的,：,：,通,通,过,过,有,有,效,效,渠,渠,道,道,接,接,触,触,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,，,，,并,并,令,令,其,其,产,产,生,生,消,消,费,费,欲,欲,望,望,做法：,名单的确定,直邮广告制,作,作,产品开发,目的：确保,系,系列产品的,一,一致性，令,消,消费者对品,牌,牌的印象与,感,感情益深,做法：,高尔夫球场,：,：俱乐部及,绿,绿化等的风,格,格,别墅：建筑,及,及规划风格,等,等,费用预算,广告费用预,算,算,公关费用预,算,算,开业前-约7-10人,民,民币,开业典礼-,约,约70万-100万,人,人民币,“枫丹白露,之,之旅”-约15万-20万人民币,开业后-,“,“枫丹白露,之,之旅”有关,报,报道, 游,记,记连载,摄,摄影作品欣,赏,赏- 约15-20万,人,人民币,共约100,万,万至150,万,万人民币,总结,通过建立枫,丹,丹白鹭的品,牌,牌特性，并,运,运用360,品,品牌管理方,法,法不断强化,品,品牌与消费,者,者的关系，,从,从而在众多,的,的别墅、酒,店,店、高尔夫,区,区中脱颖而,出,出，并赢得,市,市场。,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH IMEANA VISIONOF GOOD ONE CHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHES ONE TOSEEKITS FULFILLMENTREGARDLESS OFOBSTACLES.BY FAITHI BYFAITH,
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