医药企业规划战略系统MSS

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四篇 医药市场营销的战略系统,李 汉,执业药师,/,创业导师,武汉创业天使导师团/武生院,qq:,527620126,QQ,群：,302152156,手机：13027181616,第七章、医药企业战略规划,第一节 医药企业战略及其规划,(,双向思维）,一、企业战略（,strategy),的概念,1.,企业战略含义 是指企业为获得可持续性发展能力而进行的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标、方针、政策和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。（方向选择）,2.,特点,无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：,(1),全局性与长远性；（空间和时间）,(2),系统性和指导性或计划性；（客观与主观）,(3),抗争性或竞争性；（所处的竞争环境）,(4),风险性和适应性或稳定性。（机会与风险共存：风控）,二、企业战略规划的分解与细化,第一节 医药企业战略及其规划,三、医药企业战略规划的一般过程,1.,战略规划：,战略分析,战略选择,战略实施,战略评价,再通过战略评价和战略调整，不断循环升级的过程。,2.,医药营销计划的制定过程,：（在市场调查的基础上）,(1),判定问题；,(2),评估问题的重要性；,(3),分析问题；,(4),提出与问题相关的战略；,(5),发展战略计划和形成行动方案。,第六章、医药企业战略规划,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,一、确定企业任务,（一）企业任务的含义,企业任务,包括两个内容：即企业宗旨与企业观念。企业宗旨指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围；企业观念是指企业经营活动的价值观、信念和行为准则。,（二）确定企业任务的影响因素,企业的发展历史,企业的所有者和管理当局的意图,环境因素,企业的资源,企业特有的能力,第二节 医药企业,总体战略,规划,以目标市场为出发点,二、明确企业目标,企业目标,是企业使命和宗旨的具体化。企业目标是一个体系，一般包括战略目标、长期目标和年度目标。企业制定目标必须符合下列要求：,（规模、收益与成长）,层次性,数量化,现实性,一致性,第二节 医药企业,总体战略,规划,以目标市场为出发点,三、业务单元战略指标（规划投资组合）,（一）,“市场增长率,/,市场占有率”矩阵指标,和“多因素投资组合”矩阵,(SWOT),波士顿咨询集团公司（,Boston Consulting,）是美国一家著名的管理咨询公司，它创立了用“市场增长率,/,市场占有率”矩阵来分析评价战略业务单位的方法，也称,波士顿矩阵法,。,相对市场占有率,市场增长率,波士顿矩阵法,相对市场份额,市场增长率,1,3,2,7,8,4,5,6,三 规划投资（业务单元）组合,以目标市场为出发点,（二）,业务单位资源配置战略,（,1,）发展战略,（,2,）维持战略,（,3,）收割战略,（,4,）撤退战略,以目标市场为出发点,市场,产品,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,新,新,现存,现存,市场,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,（一）密集型增长战略,第二节 医药企业总体战略规划,以目标市场为出发点,四、规划成长战略（重点密集发展）,市场,产品,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,新,新,现存,现存,三种密集型增长战略：,安索夫,的,产品市场,扩展矩阵,适用于现有产品和现有市场还有发展潜力,以目标市,场,场为出发,点,点,（二）一,体,体化增长,战,战略（,一体化经,营,营与一体,化,化并购,）,适用于企,业,业所在行,业,业的吸引,力,力和发展,潜,潜力大；,在,在产、供,、,、销等方,面,面有能力,实,实现一体,化,化；实现,一,一体化能,够,够带来规,模,模效益。,通过自建,、,、合作、,购,购并控制,供,供应商,后向一体,化,化,通过自建,、,、合作、,购,购并控制,分,分销渠道,前向一体,化,化,购并同行,业,业的同类,竞,竞争企业,水平一体,化,化,四、规划,成,成长战略,以目标市,场,场为出发,点,点,（三）多,元,元化增长,战,战略,（,1,）同心多元,化,化（,Concentric diversification,）,技术相关,、,、市场无,关,关,（,2,）水平多元,化,化（,Horizontal diversification,）,市场相关,、,、技术无,关,关,（,3,）集团多元,化,化（,Conglomeratediversification,）,市场技术,皆,皆无关,四、规划,成,成长战略,第三节,医,医药企业,经营战略,规划,一、规划,经,经营战略,明确业务,单,单位任务,是各个战,略,略经营单,位,位根据总,体,体战略的,要,要求，开,展,展业务、,进,进行市场,竞,竞争并建,立,立竞争优,势,势的基本,安,安排。,二、实施,战,战略步骤,管理过程,：,：,1,经营任,务,务分析,： （,1,）需求；,(2),顾客；,(3),产品或技,术,术。,2,战略环,境,境分析：,机,机会发现,（,（主体、,一,一般、地,域,域）,3,战略条,件,件分析：,自,自身能力,优,优势。,4,战略目,标,标选择：,目,目标市场,确定经营,目,目标,5,战略思,想,想选择：,形成经营,战,战略计划,：,：,三种一般,性,性竞争战,略,略,。,6,制定行,动,动方案与,组,组织实施,：,：组建团,队,队，落实,到,到人，制,定,定考核标,准,准和规章,制,制度，协,调,调各种关,系,系。,7.,战略控制,：,：检查审,计,计，形成,PDCA,循环,第三节,医,医药企业,经营战略,规划,三、医药,市,市场营销,计,计划的实,施,施和注意,事,事项,1.,制定明确,详,详细的实,施,施方案：,科学合理,地,地分解任,务,务并落实,到,到人,2.,掌握有效,实,实施市场,营,营销计划,政,政策的基,本,本技能：,合理预算,并,并,分配,时间、费,用,用、人力,等,等资源，,有,有效地,评估,营销活动,结,结果，应,用,用,组织协调,技能来影,响,响或,领导,成员顺利,完,完成各自,分,分配的任,务,务，从而,实,实现总体,的,的营销目,标,标。,3.,具备发现,和,和诊断问,题,题的技能,：,：,具体有：,1,）,.,计划脱离,实,实际,2,）,.,缺乏具体,明,明确的行,动,动方案,3,）,.,长期目标,与,与短期目,标,标相矛盾,4,）,.,规避风险,与,与抵制变,化,化的惰性,四、商业,计,计划书的,书,书写,（,4 6,学时后安,排,排）,商业计划,书,书的实践,运,运用,创业五步,曲,曲：,专学业：,上,上课、自,学,学、作业,、,、考试、,毕,毕业、考,研,研,立家业：,修,修身、养,性,性、恋爱,、,、结婚、,成,成家、家,族,族,好职业：,应,应聘、证,书,书、培训,、,、计划、,高,高薪、升,职,职,办企业：,市,市场、团,队,队、研发,、,、筹资、,注,注册、运,营,营,创事业：,职,职业规划,、,、项目管,理,理、合作,协,协议、创,业,业计划、,财务自由,、,、慈善公,益,益、人生,发,发展与价,值,值实现,市场营销,计,计划、组,织,织与控制,(14,章,),第一节、,医,医药市场,营,营销计划,的,的起草,一、计划,（,（,plan,）与市场,营,营销计划,市场营销,计,计划制订,过,过程：八,个,个步骤,1.,明确业务,单,单位,任务,发现商机,：,：需求、,客,客户、产,品,品或技术,2.,市场营销,环境,分析：,内部条件,（,（,资源优势,与,职能战略,）和,外部环境,分,分析（,竞争分析,与,竞争战略,）,3.,市场调查,与,与市场预,测,测,（执行层,面,面）,:,确认商机,（,（吸引力,足,足够）,4.,制订经营,目,目标：确,认,认目标市,场,场,（进行,市场细分,与,营销战略,）,5.,经营战略,形,形成,确定营销,战,战略决策,;,目标市场,、,、,营销组合,、费用预,算,算、人才,准,准备,6.,营销战略,计,计划制订,计划书的,起草,-,商业计划,书,书的内容,与,与格式,7.,计划实施,或,或执行,（执行层,面,面） 人,员,员，考核,标,标准，规,章,章制度，,预,预算,8.,风,险,险,管,管,理,理,与,与,控,控,制,制,：,：,动,态,态,监,监,测,测定,期,期,评,评,价,价,和,和,调,调,整,整,商,业,业,计,计,划,划,书,书,的,的,书,书,写,写,内,内,容,容,商,业,业,计,计,划,划,书,书,的,的,书,书,写,写,：,：,八,八,大,大,方,方,面,面,一,、,、,计,计,划,划,概,概,要,要,项,目,目,立,立,项,项,：,：,新,产,产,品,品,、,、,新,新,技,术,术,、,新,新,工,工,艺,艺,、,、,新,新,流,流,程,程,、,、,新,新,配,配,方,方,、,、,新,新,剂,剂,型,型,、,、,新,新,规,规,格,格,、,、,新,新,包,包,装,装,、,、,新,新,设,设,计,计,、,、,新,新,专,专,利,利,、,、,新,新,市,市,场,场,、,、,新,新,品,品,牌,牌,、,、,新,新,商,商,业,业,模,模,式,式,、,、,新,新,机,机,会,会,、,、,老,老,产,产,品,品,升,升,级,级,换,换,代,代,等,等,主,主,题,题,作,作,简,简,明,明,扼,扼,要,要,的,的,概,概,括,括,。,。,(,商,业,业,创,创,新,新,与,与,技,技,术,术,突,突,破,破,）,）,二,、,、,行,行,业,业,现,状,状,介,介,绍,绍,项,目,目,所,所,处,处,行,行,业,业,的,的,背,背,景,景,调,调,查,查,报,报,告,告,，,，,特,特,别,别,是,是,对,照,照,品,品,的,市,市,场,场,表,表,现,现,：,：,二,、,、,行,行,业,业,现,状,状,介,介,绍,绍,医,药,药,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,状,状,况,况,市,场,场,主,主,要,要,数,数,据,据,收,收,集,集,：,：,该,该,市,市,场,场,的,的,总,总,体,体,规,规,模,模,、,、,地,地,区,区,分,分,布,布,、,、,消,消,费,费,者,者,结,结,构,构,、,、,购,购,买,买,行,行,为,为,方,方,式,式,、,、,使,使,用,用,场,场,合,合,、,、,关,关,注,注,要,要,点,点,等,等,，,，,还,还,有,有,市,市,场,场,饱,饱,和,和,度,度,、,、,未,未,来,来,发,发,展,展,趋,趋,势,势,和,和,市,市,场,场,预,预,测,测,。,。,对,照,照,品,品,的,的,营,营,销,销,状,状,况,况,对,照,照,品,品,的,的,销,销,售,售,价,价,格,格,、,、,规,规,格,格,、,、,包,包,装,装,、,、,销,销,量,量,、,、,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,、,、,成,成,本,本,、,、,费,费,用,用,、,、,利,利,润,润,率,率,、,、,促,促,销,销,手,手,段,段,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,、,、,客,客,户,户,满,满,意,意,度,度,、,、,是,是,否,否,有,有,升,升,级,级,换,换,代,代,的,的,计,计,划,划,等,等,竞,争,争,对,对,手,手,群,群,的,的,状,状,况,况,各,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,规,规,模,模,、,、,目,目,标,标,、,、,区,区,位,位,、,、,市,市,场,场,份,份,额,额,、,、,排,排,名,名,、,、,未,未,来,来,的,的,演,演,变,变,趋,趋,势,势,等,等,目,标,标,市,市,场,场,的,的,宏,宏,观,观,环,环,境,境,状,状,况,况,政,策,策,、,、,法,法,律,律,、,、,经,经,济,济,环,环,境,境,的,的,走,走,向,向,，,，,同,同,行,行,技,技,术,术,研,研,发,发,进,进,展,展,，,，,人,人,口,口,流,流,动,动,、,、,气,气,候,候,变,变,化,化,等,等,影,影,响,响,因,因,素,素,的,的,评,评,估,估,自,身,身,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,评,评,估,估,企,业,业,现,现,有,有,的,的,分,分,销,销,客,客,户,户,对,对,本,本,项,项,目,目,的,的,评,评,估,估,和,和,预,预,测,测,商,业,业,计,计,划,划,书,书,的,的,书,书,写,写,三,、,、,机,机,会,会,和,问,问,题,题,分,分,析,析,市,场,场,机,机,会,会,与,与,威,威,胁,胁,的,的,列,列,举,举,清,清,单,单,本,项,项,目,目,的,的,优,优,势,势,和,和,劣,劣,势,势,列,列,举,举,清,清,单,单,SWOT,分,析,析,四,、,、,营,营,销,销,目,目,标,标,的,的,确,确,定,定,和,和,量,量,化,化,：,：,财,务,务,预,预,算,算,根,据,据,SWOT,分,析,析,结,结,果,果,，,，,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,并,并,量,量,化,化,营,营,销,销,目,目,标,标,：,：,财,财,务,务,损,损,益,益,预,预,算,算,预,估,估,销,销,售,售,收,收,入,入,核,算,算,各,各,项,项,成,成,本,本,、,、,费,费,用,用,、,、,税,税,收,收,（,（,成,成,本,本,分,分,析,析,）,）,计,算,算,利,利,润,润,范,范,围,围,（,（,财,财,务,务,模,模,型,型,：,：,盈,盈,亏,亏,平,平,衡,衡,点,点,）,）,计,算,算,投,投,资,资,回,回,报,报,率,率,（,（,投,投,融,融,资,资,计,计,划,划,）,）,商,业,业,计,计,划,划,书,书,的,的,书,书,写,写,五,、,、,营,营,销,销,策,策,划,划,：,：,战,战,略,略,与,与,策,策,略,略,根,据,据,利,利,润,润,的,的,空,空,间,间,决,决,定,定,是,是,否,否,投,投,入,入,，,，,投,投,入,入,方,方,式,式,和,和,投,投,入,入,大,大,小,小,-,即,战,略,略,决,策,策,（,（,投,投,资,资,方,方,案,案,）,）,营,销,销,战,战,略,略,-,市,场,场,定,定,位,位,、,、,营,营,销,销,组,组,合,合,人,才,才,战,战,略,略,-,团,队,队,建,设,设,（,（,人,人,是,是,计,计,划,划,落,落,实,实,的,的,关,关,键,键,）,）,其,他,他,职,职,能,能,战,战,略,略,知,识,识,产,产,权,权,、,、,质,质,量,量,六,、,、,制,制,定,定,营,营,销,销,行,行,动,动,方,方,案,案,具,体,体,任,任,务,务,分,分,解,解,落,落,实,实,到,到,人,人,，,，,5W1H,，,时,时,间,间,进,进,度,度,表,表,商,业,业,计,计,划,划,书,书,的,的,书,书,写,写,七,、,、,风,风,险,险,评,估,估,与,与,防,防,范,范,市,场,场,风,风,险,险,经,营,营,风,风,险,险,政,策,策,风,风,险,险,人,员,员,风,风,险,险,技,术,术,风,风,险,险,不,可,可,抗,抗,力,力,八,、,、,计,计,划,划,的,的,控,控,制,制,与,与,管,理,理,计,划,划,执,执,行,行,的,的,进,进,度,度,动,动,态,态,监,监,控,控,和,和,检,检,查,查,：,：,进,进,度,度,的,的,考,考,核,核,与,与,奖,奖,惩,惩,，,，,相,相,关,关,制,度,度,的,制,制,定,定,与,与,完,完,善,善,。,。,做,事,事,五,五,步,步,：,：,想干事、,能,能干事、,干,干成事，,会,会共事，,不,不出事,华鲁医药,大,大输液的,商,商业计划,1.,定目标：,厂家网站,产品，市,场,场,2.,市场潜量,调,调查,:,国家局数,据,据,人群，用,量,量,3.,竞争分析,：,：,市场份额,等,等，,SWOT,法，,4.,成本构成,：,：,成本，费,用,用（销售,，,，财务，,管,管理），,税,税金,5.,盈亏平衡,点,点,:,保本销量,6.,投资回报,率,率,第二节,医,医药企业,营销组织,规划,医药市场,营,营销组织,一、概念,组织,：建立的,具,具有一定,目,目标和明,确,确宗旨的,集,集合体（,人,人群）,市场营销,组,组织,：是建立,在,在市场调,节,节中与产,品,品营销有,关,关的组织,，,，它有企,业,业的目标,，,，有实施,目,目标的市,场,场营销计,划,划。,医药企业,：经营医,药,药产品的,独,独立法人,组,组织,二、市场,营,营销组织,设,设计原则,1.,目标原则,：,营销组织,要,要承担企,业,业的任务,、,、长远发,展,展规划、,规,规模与效,益,益、市场,发,发展战略,等,等,2.,统一领导,原,原则,：局部业,务,务与效益,的,的最大化,，,，并非意,味,味着企业,整,整体效益,的,的增加。,3.,效率原则,：,：时效性,4.,责、权、,利,利相统一,原,原则,医药企业,营,营销组织,规,规划,三、市场,营,营销组织,的,的演变,1.,简单的销,售,售部门：,卖产品,2.,兼有营销,功,功能的销,售,售部门：,兼调研、,广,广告、售,后,后等职能,3.,独立的营,销,销部门：,调研、策,划,划、开发,、,、广告、,促,促销、售,后,后,4.,现代营销,部,部门：,调研、策,划,划、开发,、,、广告、,促,促销、售,后,后；,并监管销,售,售,5.,现代营销,公,公司：,独立法人,，,，全员营,销,销,6.,其他营销,组,组织,:,网络电商,（,（,B2B,、,B2C,、,O2O,）、微信,、,、直销、,加盟等新,模,模式的组,织,织形态,医药企业,营销组织,规划,四、医药,企,企业营销,部,部门机构,的,的设计类,型,型,考虑四个,方,方面：发,挥,挥功能、,地,地理区域,、,、产品和,顾,顾客市场,1.,职能型营,销,销组织机,构,构：,营销总监,负,负责管理,：,：市场部,经,经理、销,售,售部经理,、,、广告部,经,经理、新,产,产品经理,、,、营销行,政,政事务经,理,理、客服,部,部、配送,部,部等,2.,包含地理,区,区域设置,的,的营销机,构,构：,营销总监,负,负责管理,：,：片区或,大,大区经理,3.,产品或品,牌,牌管理模,式,式,营销总监,负,负责管理,：,：产品经,理,理、 品,牌,牌经理,4.,医药产品,品,品种和营,销,销渠道融,合,合的组织,类,类型,5.,非营销部,门,门的营销,管,管理：,研发部、,采,采购部、,生,生产作业,部,部门、质,管,管部、物,流,流部、财,会,会部、人,力,力资源部,、,、行政部,等,等,第三节、,市,市场营销,控,控制,年度计划,控,控制,销售收入,市场占有,率,率,营销费用,财务分析,顾客反馈,赢利能力,控,控制：,利润率，,资,资产收益,率,率,效率控制,：,：,客户访问,量,量的保证,，,，促销投,入,入产出比,等,等指标,战略控制,与,与市场营,销,销审计：,进行综合,、,、系统、,独,独立、定,期,期的核查,布置作业,1 简,述,述企业总,体,体战略的,步,步骤。,2如何,规,规划企业,成,成长战略,方,方式。,3.,完,完成一,份,份商业计,划,划书（结,合,合前期市,场,场调查报,告,告）,武生院创,业,业孵化器,拟,拟办企业,清,清单,:,药学院,1-,湖北炎黄,本,本草基地,有,有限公司,经营范围,:,中药材种,植,植，养殖,，,，加工，,储,储运与销,售,售。,;,中药资源,开,开发与研,究,究,;,中药技术,研,研究与转,让,让。,2-,湖北武生,院,院中药饮,片,片供应链,有,有限公司,经营范围,:,中药饮片,加,加工，生,产,产，研发,与,与销售，,炮,炮制工艺,研,研发与制,药,药设备改,进,进，中药,GMP,质量控制,技,技术的转,让,让与培训,3-,湖北,/,武汉医药,健,健康行业,研,研究会,(,武生院旗,下,下,),经营范,围,围,:,医药行,业,业的市,场,场调研,报,报告，,医,医药企,业,业的综,合,合评价,，,，医药,相,相关专,业,业大学,生,生创业,就,就业辅,导,导，定,期,期行业,展,展会与,招,招聘对,接,接会，,创,创业基,金,金的组,织,织与发,行,行等,武生院,创,创业孵,化,化器拟,办,办企业,清,清单,:,药学院,4-,湖北炎,黄,黄健康,产,产业有,限,限合伙,企,企业,经营范,围,围,:,医药与,健,健康产,业,业的投,资,资与管,理,理，中,成,成药，,化,化学制,剂,剂，抗,生,生素制,剂,剂的批,发,发经营,，,，医药,电,电子商,务,务平台,的,的建设,分,分与线,上,上服务,5-,武汉长,寿,寿园大,药,药房,经营范,围,围,:,中成药,，,，化学,制,制剂，,抗,抗生素,制,制剂，,生,生化药,品,品的零,售,售。药,品,品自动,售,售药机,的,的服务,与,与管理,6-,湖北武,生,生院医,药,药工程,承,承包有,限,限公司,经营范,围,围,:,医院与,药,药厂建,筑,筑设计,，,，工艺,流,流程设,计,计与优,化,化，制,药,药设备,的,的设计,与,与供应,，,，工程,施,施工与,验,验收管,理,理，技,术,术转让,与,与售后,培,培训,创业项,目,目备选,7-,武汉毅,耀,耀健康,俱,俱乐部,有,有限公,司,司,经营范,围,围,:,校友联,谊,谊活动,安,安排，,中,中医养,生,生技术,与,与文化,交,交流，,中,中药养,生,生饮食,开,开发，,休,休闲娱,乐,乐与养,老,老旅游,综,综合开,发,发,8-,武汉生,物,物工程,学,学院执,业,业药师,培,培训中,心,心,经营范,围,围,:,历届医,药,药相关,专,专业毕,业,业生的,药,药学职,业,业培训,与,与执业,药,药师考,试,试的定,向,向辅导,，,，现有,在,在职执,业,业药师,的,的继续,教,教育培,训,训，执,业,业药师,的,的晋升,辅,辅导与,培,培训。,9-,武汉生,物,物工程,学,学院疼,痛,痛康复,中,中心,经营范,围,围,:,疼痛机,理,理研发,，,，医疗,器,器械的,研,研制，,加,加工和,销,销售，,疼,疼痛缓,解,解的理,疗,疗与心,理,理辅导,10-,武汉生,物,物工程,学,学院睡,眠,眠康复,中,中心,经营范,围,围,:,睡眠机,理,理研发,，,，医疗,器,器械的,研,研制，,加,加工和,销,销售，,失,失眠缓,解,解的理,疗,疗与心,理,理辅导,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,第一节 医药企业竞争者分析,1,第二节,医,医,药,药企业,竞,竞争优,势,势战略,2,3,第三节,医,医,药,药企业,竞,竞争地,位,位战略,授课学,时,时：,2,学时,第一节,医,医,药,药企业,竞,竞争者,分,分析,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,竞争：,五,五力模,型,型,行业（,industry,）,是一组,提,提供一,种,种或一,类,类密切,替,替代产,品,品的相,互,互竞争,的,的公司,群,群（狭,义,义）,。对行业,认,认识：,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,一、识别竞争者,（一）,行,行业竞,争,争观念,全球经,营,营,纵向一,体,体化,退出与,收,收缩壁,垒,垒,进入与,流,流动壁,垒,垒,成本结,构,构,竞争对,手,手不仅,仅,仅局限,于,于某一,行,行业内,，,，而是,那,那些试,图,图满足,相,相同顾,客,客需求,，,，或服,务,务于同,一,一顾客,群,群的企,业,业，甚,至,至还有,那,那些满,足,足消费,者,者不同,需,需求的,企,企业。,根,根据这,一,一观点,，,，从需,求,求角度,看,看竞争,者,者可以,分,分为：,愿望竞,争,争者,、,属类竞,争,争者,、,形式竞,争,争者,和,品牌竞,争,争者,。,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,（二）,营,营销竞,争,争观念,愿望竞争者,属类竞争者,愿望竞争者是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,属类竞争者是以不同的产品满足同一种需求的竞争对手。,形式竞争者,品牌竞争者,形式竞争者是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者,。,品牌竞争者是指产品形式相同，且规格、型号、样式也相同，但拥有不同品牌的竞争对手。,1,评估,竞,竞争者,实,实力：,竞争力,评,评价体,系,系,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,二、分析竞争者,（二）,评,评估竞,争,争者的,实,实力和,反,反应,2,预测,竞,竞争者,的,的反应,模,模式,（,1,）从容,型,型竞争,者,者,（,2,）选择,型,型竞争,者,者,（,3,）凶狠,型,型竞争,者,者,（,4,）随机,型,型竞争,者,者,（一）,竞,竞争者,的,的战略,和,和目标,：,：,干什么,的,的？,竞争力,评,评价体,系,系,:,规模实,力,力：资,本,本金、,投,投资额,、,、产能,、,、同行,排,排名,盈利能,力,力：毛,利,利、投,资,资报酬,率,率,经营绩,效,效：销,售,售量、,市,市场占,有,有率,市场表,现,现：品,牌,牌，客,户,户满意,度,度,运营安,全,全：事,故,故发生,率,率、投,诉,诉,成长能,力,力：业,务,务增长,率,率、排,名,名提升,现金能,力,力：现,金,金流量,、,、资金,周,周转率,技术创,新,新：研,发,发团队,、,、新技,术,术、,管理制,度,度,:ISO2000,GMP,、,GSP,等,环境优,势,势：区,位,位优势,、,、人际,关,关系,发展后,劲,劲：新,投,投资、,战,战略合,作,作,第八章,医,医,药,药企业,竞,竞争战,略,略,三、确定竞争对象和对策,2.,企业市,场,场竞争,的,的战略,原,原则：,1.,确定攻,击,击对象,和,和回避,对,对象,强竞争者与,弱,弱竞争者,近竞争者与,远,远竞争者,“,良性”竞争,者,者与“恶性,”,”竞争者,创新制胜，,优,优质制胜，,廉,廉价制胜，,技,技术制胜，,服,服务制胜，,速,速度制胜，,宣,宣传制胜。,行业,范围,细分,市场,成本优势,特色优势,战略优势,战略目标,低成本战略,（,1,）,差异化战略,(2),成本集中战略,(3),特色集中战略,(3),聚焦策略,第二节,医,医药企业竞,争,争优势战略,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,三种基本战,略,略图,战略矩阵图,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,一、总成本领先战略,总成本领先,战,战略,是指企业通,过,过有效途径,降,降低成本，,使,使企业的成,本,本低于竞争,对,对手，甚至,是,是同行业中最,低,低的，从而获,取,取竞争优势,的,的一种战略,。,。,适用范围：市场需求价,格,格弹性越大,，,，成本领先,战,战略效果越,好,好；产品生,产,产标准化，,便,便于制造，,工,工艺过程精,简,简；行业中,产,产品差异度,较,较小，价格,成,成为竞争的,焦,焦点。,二、集中化战略,集中化战略,，,也称市场“,聚,聚焦”战略,，,，是指企业,将,将目标市场,集,集中于行业,内,内某个有限,的,的细分市场,，,，充分发挥,有,有限的资源,，,，在局部市,场,场中赶超竞,争,争对手，赢,得,得竞争优势,。,。（成本集中和,差,差异化集中）,适用范围：,一般而言，,资,资源限制较,为,为明显的企,业,业往往采取,这,这一战略。,注意：,该战略存在,一,一定风险，,细,细分市场需,求,求的变化以,及,及强大竞争,者,者的进入，,会,会使这类企,业,业面临灭顶,之,之灾。,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,三、差异化战略,差异化战略,是指企业力,图,图使自己的,产,产品,/,服务有别于,竞,竞争对手，在行业中形,成,成别具一格,的,的经营特色，而采取的,一,一种战略。,这,这一战略的,核,核心是在顾,客,客认为有价,值,值的环节塑,造,造独特性。,注意：,企业实施差,异,异化战略，,可,可以在产品,的,的设计、工,艺,艺、品牌、,规,规格和服务,等,等方面进行,创,创新。另一,方,方面，差异,化,化战略可能,带,带来成本增,加,加以及市场,细,细分过窄等,风,风险。,产品创新,以研发工作为依托，在产品更新换代方面塑造特色。,品牌领先,品牌是企业寻求差异化的源泉。强调品牌个性化，塑造独特品牌形象。,服务创新,服务是市场竞争的重要环节。 强调个性化服务，提供特色服务。,第三节,医,医药企业竞,争,争地位战略,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,医药市场领,导,导者,医药市场挑,战,战者,医药市场追,随,随者,医药市场补,缺,缺者,40%,30%,20%,10%,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,一、医药市场领导者战略,（一）扩大,市,市场总需求,（二）维护,市,市场份额（,占,占有率）,阵地防御,侧翼防御,先发防御,反击防御,运动防御,收缩防御,（三）扩大,市,市场份额,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,二、医药市场挑战者战略,（一）确定,进,进攻目标和,挑,挑战对象,进攻市场领,导,导者,攻击实力相,当,当者,攻击实力较,弱,弱的企业,（二）维护,市,市场份额,挑战战略选,择,择,1.,正面进攻,2.,侧翼进攻,3.,包围进攻,4.,迂回进攻,5.,游击进攻,（三）制定,进,进攻手段,折扣、底价,倾,倾销、密集,广,广告等,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,三、医药市场追随者战略,（二）距离,追,追随：基本,方,方面进行模,仿,仿,（一）紧密,追,追随：尽可,能,能地各个方,面,面进行模仿,（三）选择,追,追随：选择,某,某方面跟进,第八章,医,医药企业竞,争,争战略,四、医药市场补缺者战略,市场补缺者,是指那些致,力,力于为大企,业,业忽略或不,感,感兴趣的细,分,分市场提供,产,产品或服务,的,的企业，它,们,们往往通过,专,专业化经营,，,，以特色产,品,品或服务在,细,细分市场中,获,获取最大限,度,度的收益。,一个理想的,利,利基市场具,有,有以下特点,：,：,具备一定的,发,发展性和盈,利,利性；,不为大竞争,者,者重视；,企业有提供,独,独特价值的,资,资源与能力,。,布置作业,1. 试述,企,企业三种竞,争,争优势战略,以,以及医药企,业,业三种竞争,优,优势战略的,应,应用,2. 企业,竞,竞争地位战,略,略有哪些？,各,各有哪些应,对,对手段？,第九章,医,医药目标,市,市场营销战,略,略,目标市场营,销,销战略，简,称,称为,STP,营销战略,核心要素：,市场细分,(segmenting),目标市场选,择,择,(targeting),市场定位,(positioning),教学要求：,理解市场细,分,分的含义和,标,标准,掌握目标市,场,场的选择模,式,式和战略,把握市场定,位,位的含义、,步,步骤、战略,和,和方法,理解市场营,销,销组合的含,义,义和特点,第一节 医,药,药市场细分,一、医药市,场,场细分的概,念,念,含义,所谓市场细,分,分,(market segmentation),，是指根据,消,消费者需求,的,的差异性，,把,把某类产品,的,的整体市场,划,划分成若干,消,消费者群体,，,，使每个具,有,有类似需求,的,的群体形成,一,一个子市场,的,的过程。,意义与,作,作用,（）有利,于,于医药企业,发,发掘新的市,场,场机会,（）有利,于,于医药企业,有,有效利用资,源,源，提高经,济,济效益,（）有利,于,于医药企业,及,及时调整营,销,销战略与策,略,略,二、细分市,场,场的客观基,础,础,1.,消费需求的,同,同质性和异,质,质性,同质市场：,需,需求的相似,性,性和一致性,，,，食盐,异质市场：,需,需求的差异,性,性和多元性,，,，药品,2.,企业资源的,有,有限和市场,的,的有效竞争,消费者的偏,好,好程度分为,三,三类：,同质型偏好,分散型偏好,群组型偏好,三、市场变,量,量因素的细,分,分标准（两,类,类）,(,一）,.,细分,消费者市场,的变量主要,包,包括四类：,地理变量,、人口变量、心理变量和,行为变量,；（下,2,页）,（店面导向,再产品）,（二）,.,细分,生产者市场,的变量则主,要,要包括四类,：,最终用户,、,用户规模、行业特点和地理位置,。,（产品导向,再渠道）,（,二,二,）,）,生,生,产,产,者,者,市,市,场,场,的,的,细,细,分,分,变,变,量,量,1,、,最,最,终,终,用,户,户,的,的,要,要,求,求,3,、,用,用,户,户,的,地,地,理,理,位,位,置,置,2,、,用,用,户,户,规,规,模,模,4,、,用,用,户,户,的,的,行,业,业,特,特,点,点,第,九,九,章,章,医,药,药,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,消,费,费,者,者,市,市,场,场,细,分,分,因,因,素,素,1.,地,理,理,因,因,素,素,：,：,地,地,点,点,、,、,区,区,域,域,、,、,城,城,乡,乡,、,、,气,气,候,候,(,辐,射,射,半,半,径,径,）,）,2.,人,口,口,因,因,素,素,：,：,年,年,龄,龄,、,、,性,性,别,别,、,、,收,收,入,入,、,、,阶,阶,层,层,、,、,学,学,历,历,、,、,职,职,业,业,、,、,家,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期,、,、,医,医,社,社,保,保,等,等,3.,心,理,理,因,因,素,素,：,：,个,个,性,性,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,、,、,态,态,度,度,（,热,热,爱,爱,、,、,肯,肯,定,定,、,、,冷,冷,淡,淡,、,、,拒,拒,绝,绝,、,、,敌,敌,意,意,）,）,4.,购,买,买,行,行,为,为,因,因,素,素,：,：,（,（,见,见,下,下,页,页,）,）,三,种,种,偏,偏,好,好,：,：,同,同,质,质,型,型,、,、,分,分,散,散,型,型,、,、,群,群,组,组,型,型,5.,患,者,者,病,病,程,程,细,细,分,分,：,：,确,诊,诊,(what,疾,病,病,分,分,类,类,),后,，,，,还,还,有,有,症,症,状,状,细,细,分,分,、,、,疗,疗,程,程,细,细,分,分,和,和,用,用,药,药,排,排,名,名,细,细,分,分,（,（,君,君,臣,臣,佐,佐,使,使,、,、,是,是,否,否,首,首,选,选,）,）,购,买,买,行,行,为,为,因,因,素,素,（,（,行,行,为,为,变,变,量,量,）,）,购,买,买,动,动,机,机,（,（,why,）,：,：,是,否,否,利,利,益,益,驱,驱,动,动,？,？,求,求,优,优,、,、,求,求,廉,廉,、,、,求,求,实,实,、,、,求,求,新,新,、,、,求,求,名,名,、,、,求,求,赢,赢,、,、,求,求,便,便,、,、,炫,炫,耀,耀,、,、,嗜,嗜,好,好,、,、,惠,惠,顾,顾,。,。,购,买,买,时,时,机,机,与,与,频,频,率,率,：,：,（,（,when,）,回,头,头,客,客,认,知,知,阶,阶,段,段,待,购,购,阶,阶,段,段,或,或,购,购,买,买,准,准,备,备,：,：,不,知,知,、,、,已,已,知,知,、,、,了,了,解,解,、,、,感,感,兴,兴,趣,趣,、,、,希,希,望,望,、,、,打,打,算,算,。,。,使,用,用,阶,阶,段,段,使,用,用,者,者,状,状,况,况,和,和,使,使,用,用,率,率,：,：,从未,、,、曾,经,经、,准,准备,、,、初,次,次、,经,经常,（,（次,数,数）,购买,习,习惯,与,与信,任,任,(which),：忠,诚,诚度,与,与品,牌,牌崇,拜,拜。,认人,、,、认,店,店、,认,认厂,、,、认,牌,牌、,认,认样,式,式、,认,认广,告,告、,认,认活,动,动等,购买,渠,渠道,和,和决,策,策人,（,（,where&who,）：,医院,处,处方,药,药,医生,；,；药,店,店,OTC,导购,员,员；,网,网上,推荐,文,文章,四、,医,医药,市,市场,细,细分,的,的有,效,效性,原,原则,（一,）,）可,进,进入,性,性,（二,）,）可,盈,盈利,性,性,（三,）,）可,衡,衡量,性,性,（四,）,）稳,定,定性,（五,）,）差,异,异性,第九,章,章,医药,目,目标,市,市场,营,营销,战,战略,第九,章,章,医药,目,目标,市,市场,营,营销,战,战略,五、,市,市场,细,细分,的,的方,法,法与,步,步骤,（一,）,）方,法,法,1.,完全,细,细分,法,法：,最大,限,限度,的,的细,分,分，,直,直到,不,不能,再,再分,，,，甚,至,至分,到,到每,个,个人,。,。,2.,一元,细,细分,法,法：,单,单一,标,标准,3.,多元,细,细分,法,法：,多个,变,变量,综,综合,细,细分,（,（并,列,列多,因,因素,）,）,4.,系列,变,变量,细,细分,法,法：,市场,细,细分,的,的层,次,次划,分,分为,四,四种,：,：,细分,营,营销,、,、补,缺,缺营,销,销、,本,本地,化,化营,销,销、,个,个别,化,化营,销,销（,一,一对,一,一定,制,制）,第九,章,章,医药,目,目标,市,市场,营,营销,战,战略,（二,）,）细,分,分步,骤,骤,（麦,卡,卡锡,）,）,选产,品,品：,选,选定,产,产品,范,范围,，,，确,定,定经,营,营方,向,向和,目,目标,找买,家,家：,估,估计,潜,潜在,购,购买,者,者的,基,基本,需,需求,市场,细,细分,：,：分,析,析潜,在,在购,买,买者,的,的不,同,同需,求,求（,细,细分,识,识别,）,）,筛选,：,：剔,除,除潜,在,在购,买,买者,的,的共,同,同需,求,求,命名,：,：确,定,定细,分,分市,场,场的,名,名称,（,（形,象,象生,动,动）,检查,分,分析,评,评估,：,：,测量,细,细分,市,市场,的,的规,模,模、,预,预估,盈,盈利,(,细分,吸,吸引,),再细,分,分优,化,化,选定,目,目标,市,市场,。,。（,细,细分,定,定位,）,）,第二,节,节,医,医,药,药目,标,标市,场,场选,择,择,1,、概,念,念：,所,所谓,目,目标,市,市场,(targetmarket),是企,业,业在,市,市场,细,细分,的,的基,础,础上,，,，依,据,据企,业,业资,源,源和,经,经营,条,条件,所,所选,定,定的,、,、准,备,备以,相,相应,的,的产,品,品或,服,服务,去,去满,足,足其,需,需要,的,的一,个,个或,几,几个,细,细分,市,市场,。,。,第九,章,章,医药,目,目标,市,市场,营,营销,战,战略,一、,概,概述,第二,节,节医药,目,目标,市,市场,选,选择,2,、目,标,标市,场,场的,可,可选,模,模式,1,）,.,市场,集,集中,化,化,(Single-segmentconcentration),2,）,.,产品,专,专业,化,化,(Productspecialization),3,）,.,市场,专,专业,化,化,(Marketspecialization),4,）,.,有选,择,择的,专,专业,化,化,(Selectivespecialization),5,）,.,市场,全,全面,化,化,(Fullmarketcoverage),市场和产,品,品矩阵分,析,析和图解,：,：,点、线、,面,面：,第二节,医,医药目标,市,市场选择,3,、,选定条件,与,与评估标,准,准,目标市场,的,的吸引力,：,市场规模,、,、成长性,和,和盈利空,间,间有足够,的,的吸引。,可实现性,：以,目标企业,的,的能力和,资,资源，通,过,过努力能,够,够达到，,能,能够胜任,或,或适应。,竞争形势,分,分析,：竞争小,，,，对手弱,，,，自身优,势,势明显，,积,积极参与,市,市场竞争,能,能够体现,自,自身竞争,优,优势。,稳定性,：能在一,定,定时间内,保,保持相对,稳,稳定,二、医药,目,目标市场,营,营销战略,医药企业,目,目标市场,战,战略有三,种,种：,无差异性,市,市场营销,战,战略,差异性市,场,场营销战,略,略,集中性市,场,场营销战,略,略,营,销,战,略,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,三、影响,目,目标市场,选,选择应考,虑,虑的因素,1.,企业实力,:,人财物、,技,技术、设,备,备、管理,、,、供应、,营,营销能力,等,等,2.,市场的差,异,异性和同,质,质性：不,同,同市场不,同,同产品,3.,产品的生,命,命周期：,4.,产品自身,的,的特点：,药,药品的排,位,位、特点,5.,市场的供,求,求趋势变,化,化,6.,竞争对手,的,的数目和,营,营销模式,要进行动,态,态监控和,趋,趋势预测,，,，合理配,置,置、准确,定,定位,一、市场,定,定位的含,义,义,第三节,医,医药,市,市场定位,市场定位,(positioning),，,就是企业,为,为其产品,在,在目标市,场,场心目中,确定独特,地,地位的活,动,动过程，,即企业根,据,据目标市,场,场同类产,品,品的竞争,情,情况，,针对顾客,对,对该类产,品,品某些特,征,征或属性,的,的重视程,度,度，,为本企业,产,产品塑造,强,强有力的,、,、与众不,同,同的鲜明,个,个性，,并将其形,象,象生动地,传,传递给顾,客,客，,求得顾客,认,认同。,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,二、医药,市,市场定位,的,的方向和,方,方法,1.,根据产品,特,特点定位,：,：,药品的,功效特点,、用途范,围,围、剂型,、,、剂量、,药,药品的,质量,和,价位,、不良反,应,应等,2.,根据使用,者,者定位：,用药习惯,、,、爱好、,让利共赢,模式,3.,根据竞争,定,定位：,排名、竞,争,争优势,4.,组合定位,：,：,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,三、医药,市,市场定位,策,策略,市场定位,策,策略就是,一,一种竞争,策,策略,1.,抢占市场,空,空位或创,新,新定位：,抢占或,填补,市场空白,2.,正面交锋,或,或迎头定,位,位：,有实力敢,比,比拼、赶,对抗,3.,避强定位,：,：,非主打市,场,场，不正,面,面交锋,4.,比附定位,：,：,1).,甘居第二,，,，并列,共存；,2).,攀龙附凤,：,：沾光；,3).,共享定位,：,：傍大款,。,。,5.,重新定位,：,：,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,四、医药,市,市场定位,的,的步骤,1.,识别差异,化,化：,了解现有,产,产品的市,场,场表现：,特,特别是医,生,生和患者,对,对同类药,品,品的评价,标,标准。对,比,比自己产,品,品，在,产品、服,务,务、渠道,、,、人员、,形,形象,等方面选,择,择相对竞,争,争优势。,差异化是,市,市场定位,的,的基础,2.,选择差异,化,化：,选择相对,竞,竞争优势,可,可以遵循,市,市场定位,的,的有效性,原,原则,1,）,.,独有性或,独,独特性,2,）,.,不可复制,性,性或难以,替,替代性,3,）,.,可沟通性,或,或可传递,性,性：可被,客,客户理解,4,）,.,价值性或,重,重要性,5,）,.,可支付性,或,或可接近,性,性,6,）,.,可获利性,或,或可赢利,性,性,3.,传递差异,化,化：,宣传促销,等,等营销组,合,合,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,五、避免,定,定位误区,1,）,.,定位模糊,；,；没特点,2,）,.,定位偏窄,；,；,3,）,.,定位混乱,：,：冲突,4,）,.,定位虚高,：,：,一、市场,营,营销组合,的,的含义,市场营销,组,组合是指企业,通,通过市场,细,细分，在,选,选定目标,市,市场，确,定,定市场定,位,位以后，,将,将可控制,的,的产品、,价,价格、分,销,销、促销,策,策略进行,最,最佳组合,，,，使它们,之,之间相互,协,协调，综,合,合地发挥,作,作用，以,满,满足目标,市,市场的需,求,求，实现,企,企业的市,场,场营销目,标,标。,影响市场,需,需求的因,素,素很多，,大,大体可以,分,分为两大,类,类：,不可控因,素,素,和,可控因素,。不可控,因,因素有人,口,口环境、,经,经济环境,、,、自然环,境,境、技术,环,环境、政,治,治法律环,境,境和社会,文,文化环境,等,等。可控,因,因素有产,品,品,(product),、价格,(price),、分销,(place),和促销,(promotion),，简称,4P,。,第四节,医,医药市,场,场营销组,合,合,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,第九章,医药目标,市,市场营销,战,战略,4C,营销组合,策,策略：,1990,年由美国,营,营销专家,劳,劳特朋教,授,授提出，,它,它以,消费者需,求,求,为导向，,重,重新设定,了,了市场营,销,销组合的,四,四个基本,要,要素：即,消,费,费,者,者,(Consumer),、,成,本,本,(Cost),、,便,利,利,(Convenience),和,沟,通,通,(Communication),。,4R,营,销,销,理,理,论,论,的,最,最,大,大,特,特,点,点,是,是,以,以,竞,争,争,为,导,导,向,向,，,，,在,在,新,新,的,的,层,层,次,次,上,上,概,概,括,括,了,了,营,营,销,销,的,的,新,新,框,框,架,架,。,。,4R,理,论,论,以,以,关,系,系,营,营,销,销,为,核,核,心,心,，,，,重,重,在,在,建,建,立,立,顾,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,。,。,它,它,阐,阐,述,述,了,了,四,四,个,个,全,全,新,新,的,的,营,营,销,销,组,组,合,合,要,要,素,素,：,：,即,即,关,联,联,(Relativity),、,反,应,应,(Reaction),、,关,系,系,(Relation),和,回,报,报,(Retribution),。,第,九,九,章,章,医,药,药,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,二,、,、,医,医,药,药,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的,特,特,点,点,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的,特,特,点,点,：,：,可,可,控,控,性,性,。,。,（,（,自,自,主,主,选,选,择,择,）,）,动,动,态,态,性,性,。,。,（,（,见,见,机,机,行,行,事,事,）,）,复,复,合,合,性,性,。,。,（,（,多,多,层,层,次,次,性,性,）,）,整,整,体,体,性,性,。,。,（,（,STP,战,略,略,）,）,根,据,据,实,实,际,际,营,营,销,销,需,需,要,要,，,，,进,进,行,行,组,组,合,合,运,运,用,用,。,。,（,武,武,