电子商务案例分析-京东商城

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,京东商城崛起之路,一、京东发展历程与创业者团队,京东发展历程,创业者,刘强东，京东商城董事局主席兼,CEO,，江苏省宿迁市人。,96,年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于,2004,年创办京东商城，经过多年发展成为中国,B2C,行业的领军企业。,1999,2001,2,004,2010,关,键,事,件,京东发展历程,关键事件一：,2001,年刘强东的第一家,IT,数码零售店“京东多媒体”开张。,数码代理商,1998,年,-2001,年,IT,数码全国连锁店,分销商,神州数码,国美、苏宁,98,年代理光磁产品起家；,01,年成为最大的刻录盘代理商；,利润率太低，寻求改变。,“,京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开,1000,家,IT Small Shop,让中关村电脑城消失”。,逻辑一：,“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，没有资格去赚更多的钱”，刘认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。,逻辑二：,“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、,IT,卖场虽然也能赚钱 ，但无法复制，做不大。”,经过几年的发展，到,2003,年京东已经拥有了,12,家连锁店，刘强东还在谋划,03,年增加到,18,家，但是,2003,年爆发的非典疫情改变了他的计划。,逻辑二：,“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”,京东发展历程,关键事件二：,2004,年,1,月,1,日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。,京东多媒体网,2004,年,-2005,年,专注的,B2C,企业,线上线下 同时发展,亚马逊,03,年非典疫情促使京东上线；,增长迅速，,05,年关闭所有连锁店；,专注,3C,产品，增长速度迅猛。,逻辑一：,“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择”。,2009,年,6,月 京东商城单月销售额突破,3,亿元，日订单处理能力突破,20000,单。,2009,年第二季度销售额达,8.4,亿元，占据中国,B2C,电子商务市场,28.8%,的份额。,在,2008,年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，,京东此时迫切的需要大幅融资。,规模大产品种类全：,需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向,中国的“亚马逊”。,京东发展历程,关键事件三：,10,年,1,月,29,日获得老虎环球基金领投的超过,1.5,亿美元的第三轮融资。,战略转移,向综合类发展,坚持垂直型,亚马逊,此次融资数量大，战略意图明显。,3,月,11,日收购千寻网，强势进军百货；,3,月,17,日成为中超,2010,年的主赞助商。,大规模融资,逻辑：,“我可能三年五年都不会花多大精力，,99%,的时间和精力还是会放在,3C,，直到让它的销售额稳稳地超过,100,亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京东一定是大而全的。”,创业者团队分析,1,、创业者,（,1,）对市场、产品和成本有着天然的敏感，对传统零售业的运营模式理解的很透彻。,祖籍湖南的刘强东家里世代行船，从这种赚取差价的商业模式中他从小就理解零售业的基本规律，所以他对市场和产品的变动很敏感，非常重视有效地降低成本。一个例子是在开连锁店的时候，京东员工手册里包括这样的内容：什么样的天气什么时间可以开灯，装货物的纸箱要由专人负责回收再定期卖出等等。,（,2,）善于学习研究，具备战略眼光。,每一次需要作出选择的时候，刘强东总会在一段时间的学习和研究后得到自己的答案。,2001,年，他迷上了逛商场，逛国美，他跑遍了北京国美的各个连锁店，北太平庄的国美旗舰店他去了无数次，有时会买点电器，更多的是跟销售员讨价还价，问进货渠道、配送问题等等，基于这样的实地研究他才最终选择了效仿国美，转型做,IT,数码连锁。,2004,年“京东多媒体网”上线后，他又被互联网迷住，大部分时间都泡在网上，与当时的,2700,名注册会员都很熟，了解了直观的一手的信息后，他才在,2005,年果断的关闭了所有连锁店，关注线上发展。,他一直都在研究零售行业，最大的启发是对供应链效率和成本的认识，这也体现在京东的战略转变上。,创业者团队分析,-,创业者,（,3,）专注、痴迷,刘对计算机、软件开发很感兴趣，在本科期间就通过开发软件赚得十几万，在创业初他开发了京东的,ERP,系统，不断升级后成为如今京东的运营中枢，这个与他的精力集中、专注是分不开的。,“我从小养成的思维习惯是：一个人不可能同时做好两件事”。这种专注也使京东成为了快速发展的关注,3C,市场的垂直型,B2C,企业。,（,4,）公司决策基本由刘强东负责，如果决策专断、研究偏颇，将存在很大风险，不利于公司的长远发展。,2008,年下半年，他错误的估计经济危机将使网上消费产生负面影响，而停止增加配送人员的招募，而订单不减反增，远远超过了京东的处理能力，他的专断的判断使京东遇到了一次物流瓶颈的大问题。,创业者团队分析,-,创业者,2,、创业团队,草根团队的极强进化能力。,以配送为例，京东一开始只通过邮局邮寄货物，在用户的要求下开始和圆通等快递公司合作，大大的提高了效率，但是到了,2007,年遇到配送瓶颈又迅速的在“北上广”建立了自己的配送队伍，在,2009,年成立了全资快递子公司。,“,3C,部门的,10,个采购人员就像是一支“游击队”，非常善于战斗，战术很强，常常为某一款商品的价格与经销商斤斤计较，但战略比较弱，没有整体的产品规划。”,正是这样一个进化能力强的重战术的团队，在学习能力强具有战略眼光的刘强东的带领下才促进了京东的发展。,统一的价值观和高度的组织忠诚。,整个团队非常强调统一的价值观，京东的老员工流失率每年只有百分之几，甚至还有,8,年之久的老员工，中层管理团队中有,90%,是公司长期内部培养出来的。,3,、创业环境,中关村,刘强东创业的地点是在中关村，被誉为中国的硅谷，这里是中国互联网的发源地，拥有最丰富的数码产品信息，积极进取的创业氛围和优厚的创业政策，这都促进了刘强东的创业和京东的发展。,二、京东商城关键因素分析,价格战,低价策略之本,深谙零售业核心理念,：供应链更快，成本更低。,坚持的公司理念,：,未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的,；,而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。,为何要低价？,吸引消费者,做大规模,加大采购谈判的话语权,如何实现低价策略,内部,天然优势,：,和实体店相比，,B2C,企业,全部产品都在线上销售,，,无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。,京东的务实风格和严格的成本控制,：,该花的不省，该卡的不花。,员工薪水高，每年给员工发股票,；投入,500,万建呼叫中心；投资,2000,万建上海圆迈物流公司,仓库都是在五环外，租金,低到不能再低的几毛钱一平米,；总部大楼破旧；每天多余的纸箱,都会卖掉换钱,；,员工领用新笔时必须先交回旧笔,如何实现低价策略,外部,采购上游化,如果一个产品日订单量稳定在,500,个以上,京东商城就会,绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有,500,多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。,销量大：满足厂商直供条件,账期短：,12,天（国美、苏宁,50,天）,信息强：统计数据精准,高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率,在线销售的产品品类超过,3,万种，产品价格比线下零售店便宜,10%20%,；库存周转率为,12,天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低,7%,，毛利率维持在,5%,左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式,。,如何实现低价策略,采购多元化,只要不是厂商直,供,，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。,京东商城带来的是,整个产业链的价值,，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。,京东商城投资人,之一,雄牛资本,李绪富,产品战,2004,电脑产品,2007,手机数码,2008,家用电器,10,月日用百货,2009,09,年底商品种类达,3,万种,新推出,IT,服务，家电服务、家电下乡服务等,品类扩充及发展历程,日订单突破,20000,个,2009,年,6,月,日订单突破,15000,个,2009,年,3,月,日订单突破,10000,个,2008,年,9,月,日订单突破,5000,个,2008,年,3,月,日订单突破,3000,个,2007,年,6,月,日订单突破,1000,个,2006,年,10,月,日订单突破,500,个,2005,年,11,月,京东网上商城业务增长态势,2010,11,月,1,日，图书频道正式上线,2012,几乎囊括所有可零售产品,销售额,2004,年初涉足电子商务,2006,年,2005,年,2004,年,2004,年,2007,年,2008,年,2009,年,2004,年营业额,1000,万,2005,年营业额,3000,万,2006,年营业额,8000,万,2007,年营业额,3.6,亿,元,2008,年营业额,13.2,亿,元，占,08,年中国,B2C,市场,87.1,亿元规模的,15.15%,6,月单月销售额,3.7,亿,元，全年营业额接近,40,亿,营业额连续,4,年,保持,300%,年增幅,2010,年,全年营业额超过,102,亿,市场认可度,2008.4,，艾瑞经济年会，最具发展潜力企业,2008.6,，中国企业家，未来之星,2008.11,，中国创业投资价值榜，最具投资潜力企业,2008.12,，北京市中国电子商务协会，最佳诚信企业,2009.2,，国家商务部，首个家电下乡电子商务企业,2009.7,，清科,-2009,中国最具投资价值企业,50,强,2009.9,，北京电子商务协会，,09,点击消费销售贡献奖、消费者最喜爱的电子商务品牌、百佳购物网站,2009.12,，华西都市报榜样中国，年度最佳网购平台,2010.8,，首批入围家电以旧换新双中标的电子商务企业,2012,底,，,B2C,行业品牌影响力排行 居首,服务战,物流,后台建设,自建库房,和物流中心,，自建配送队伍，成立自己的快递公司。,北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，,2012,年底仓储面积,超,100,万平米,，物流投入,36,亿。,建成全国四大物流中心和,300,个货到付款城市。当单个城市日订单在,500,单左右时，京东便考虑自建物流。投资,2000,万元的“上海圆迈快,递,公司”已正式运营。,在北京，丰台区芦花路,1,号,1.5,万平方米的仓库内，数以万计的商品,不,按产品类别摆放，而是根据销量分区摆放，,经过合理设计，工作人员可以用最短的时间完成商品的分拣、打包、直至配送。,物流,融资支持,2009,年,2100,万,美元,的融资,70%,被用在了物流、配送和售后服务的改造上，,1.5,亿美元的融资,50%,用于仓储物流的建设。,自建信息系统,自行开发，可以不断扩容升级，而不受外界压制,2008,年年底京东遭遇配送瓶颈，客,服,压力骤增，刘强东很快要求技术团队开发新功能，让用户可以随时查询到自己订购商品的具体状态，而不用再咨询京东的客服人员。从流程上省去了客服,压力。,风投的高评价,物流,信息对接,2011,年推出网上零售链管理系统,网上零售链管理系统，,可以,为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务。供应商可以清晰看到自己产品的销售情况，与京东商城进行联合营销，也将为京东商城带来几千万的广告收入。,与大型供应商库存数据共享,神州数码与京东进行系统互联后,消费者在京东商城下订单时,倘若京东库存无此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库并预约此商品，这样就大大加快了库存的周转。现在京东正在努力说服更多供货商与之合作。,物流,京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城正在建立以下几个中心：,管理中心：北京,采购中心：北京,一级物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉,二级物流中心：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳等,配送及支付创新,配送,送货上门,自提,：,北,上广三地客户，,可到三地公司,总部或相应自,提点自行提取。,支付,货到付款,手机支付,银联网上银行支付,分期付款,快钱,邮局汇款,2010,年,4,月初，京东商城在北京等城市率先推出“,211,限时达”配送服务，在全国实现“售后,100,分”服务承诺,“,211,限时达”服务承诺：当日上午,11,：,00,前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里,11,：,00,前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始 计算），第二天上午送达（,14,：,00,前）。,目前开通地区：,北京、上海、广州、成都、武汉、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、湖州、天津、深圳（上午,10,：,00,前下单）、佛山、廊坊、吴江、南通、都江堰、彭州、广汉、增城等二十二个城市,客服及售后服务提升,客服,2009,年,11,月，宿迁全国客服中心投入运营,北电的呼叫中心整体解决方案,售后,五日售后服务承诺,：,自收到客户返修商品之日起,5,个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过,5,个工作日未能处理完毕,一律按照逾期当天的商城价退款。如今,京东商城的仓库为,90%,以上的产品留了备件,当返修的商品送过来,技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上,然后再发回给客户,快的时候只要,2,天。,细节服务：,网站人性化、首家论坛、影像展示、增值服务业务、特设业务,三、京东不是完人,京东商城面临的问题,长期亏损经营,：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的,低价破坏行业规则,。,消费者投诉多,：出售,翻新机,，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。,售后服务落后,：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。,内部管理漏洞,：各种“问题门”事件：“,菜刀门,”、“负价门”。缺乏对采销人员有效的监督机制,菜刀门事件,2010,年,6,月,3,日，京东上线一种促销方式,“,买赠”，即“买满多少送什么或者优惠多少钱”。但在实际使用中，京东不幸设置了双重优惠：原价,169,元的王麻子,8,件套刀具除了设置优惠,70,元,(,相当于,99,元,),，又设置了买满,99,元送赠品和优惠一定的现金，引发用户在短短两小时集中订购数万把。,随后，京东对部分订单进行锁定，其中一位名叫“千刀哥”的用户，一个订单就购买了整整一千把王麻子,8,件套刀具，总金额是几万元。,京东在,6,月,3,日下午,4,点左右发出公告，称该事件是由于系统存在严重漏洞造成 。,在发布低调履约公告之后，,6,月,8,日，京东网上商城再次发表声明称，上述情况是在系统测试阶段没有考虑到的一种极端情况 。,建议和对策,拓宽融资渠道，加快上市步伐。,提高诚信意识，逐渐改善服务水平。,提升内部管理，加强网站建设与维护。,京东和当当大对比,当当的发展是一种非常稳重、健康的商业模式，京东的发展是快速和冒险的思路。京东过于强调速度和规模虽然占领了市场，但是目前仍然没有摆脱盈利的困扰。,共同的追求目标,：网上沃尔玛，中国亚马逊。二者的正当公平竞争可以促进电子商务市场的良性发展，当然最大的受益者还是广大的消费者,。,仰望的目标：亚马逊,网络世界的奇迹，,新营销时代的创奇，,广告语“亚马逊是地球上最大的书店”,1995,年由美国人杰夫,贝索斯（,Jeffrey Bezos,）创立，总部位于华盛顿州的西雅图，全球客户达,4000,万，在线销售商品,430,万种，年营业额超过,10,亿美元，股票市值超过,3000,亿美元，财富,500,强公司，全球仅次于,Google,的第二大互联网公司，第一大网路零售商。,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,京东商城崛起之路。创业者。关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。线上线下 同时发展。2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。员工薪水高，每年给员工发股票。目前,已有500多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。账期短：12天（国美、苏宁50天）。高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率。在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%20%。京东商城投资人之一雄牛资本 李绪富。新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等。“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达。五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品,